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猜猜看，熱愛看書的台灣晶片設計教父，聯發科董事長蔡明介最近在讀什麼書？ 答案是，《哈佛教你精通大數據》與《大數據》（big data），這兩本書蔡明介不僅自己讀，也拉著總經理謝清江等主管一起讀；因為「大數據」看起來雖然跟聯發科的手機晶片本業無關，卻是它「品牌」大計的重要基石。 現階段聯發科的品牌行銷，以和客戶共同行銷、推廣雙品牌的模式為主，但下一步將鎖定網路意見領袖進行推廣；不僅如此，聯發科的客戶們也開始用大數據來分析消費者的購買偏好，例如螢幕大小、相機畫素等等，從而找出最容易銷售的手機「黃金規格」。 蔡明介在內部積極提倡「大數據」，為的就是全面改變外界對聯發科的「山寨」印象。 隱憂：市場認定聯發科等於山寨 二○一四年聯發科營收首度突破新台幣兩千億元大關，在全球晶片設計公司的排名也首次前進到第三名，新興市場的手機晶片出貨量，更創下了一○○％的驚人成長率。儘管成績單亮麗，但蔡明介心中始終仍有個隱憂，那就是消費者把聯發科與「山寨」畫上等號。 場景拉到非洲，傳音控股靠著TECNO等三個手機品牌，在中非洲的出貨量還高出全球老大三星（Samsung），去年總量將近五千萬支，而它每十支手機中，有八支都內建聯發科的晶片，是聯發科在中國以外的市場中，出貨量最大的客戶。 傳音今年在非洲仍將持續高成長，年增率估計將超過四成；然而，傳音創辦人竺兆江坦言，今年採用聯發科的比重可能會降低；主因是，聯發科的競爭對手展訊（現併入中國清華紫光公司）在3G的產品進度已經追上來，並且報價比聯發科更殺。 「如果只拚價格，我們一點價值都沒有。」一位聯發科主管無奈的說。 要扭轉這個狀況，聯發科得做展訊做不到的事情，那就是──品牌。 「在非洲，消費者不是不知道聯發科，就是把聯發科跟『中國山寨』連在一起，」聯發科新興市場國際業務本部資深處長王中聖說，所謂中國山寨，就是以蘋果、三星熱賣手機為樣本的仿冒機，「打品牌，才能切割這些不良形象。」 改變一：和客戶合作行銷活動 聯發科在去年MWC（世界行動通訊大會）展開「品牌」之路，經過一年，知名度隨著與聯想等指標客戶的雙品牌（co-brand）合作逐漸打開，「Mediatek」（聯發科的英文名）也能在歐美市場擁有辨識度。 想要進一步推升聯發科的品牌，大數據成了重要的工具；聯發科行銷長羅德尼斯（Johan Lodenius）說，雖然公司的行銷費用是去年的好幾倍，但金額相對於研發經費仍相當少，因此要用省力的方式打品牌，除了與客戶合作行銷活動外，也要抓住網路重要的意見領袖，藉由社交網站等管道溝通。 在今年的新興市場裡，品牌的經營尤其重要。 今年智慧型手機出貨量將比去年增約一五％，但歐美市場停滯，成長全集中在新興市場；這當中又以三大市場──中國、印度、非洲為主。 聯發科去年在新興市場的出貨量足足比前年大增一○○％，在這裡的市占率也拉高到四○％至四五％，以數字看，聯發科是最大贏家；但從「價值」來看，卻不如全球龍頭高通。 在聯發科推品牌前，印度、非洲的手機品牌商如果使用高通的晶片，都會把其晶片名稱「驍龍」（Snapdragon）一起秀出，但如果用聯發科晶片，就只秀出「四核心」、「八核心」這類產品特性，完全不見公司名稱；「推了品牌之後，狀況改變了，過去一年到處都能看到Mediatek。」王中聖說。 高通中國前首席技術長、現任聯發科技術長周漁君坦言，「亞洲客戶一定要有『品牌』光環，甚至可以說是一定要洋貨。」 尤其是，高通眼見全球市占率不斷流失到聯發科手上（見表），去年底開始大打價格戰，部分產品的報價還低於聯發科，高通有「洋貨」又有「品牌」加持，讓新興市場的競爭更加激烈，因此今年的出貨成長預估也相對保守。 改變二：和零組件廠溝通品牌概念 「這就是我們推品牌想要改變的事，」王中聖說。 為了讓品牌的路走得更穩，聯發科也默默做出改變，內部高階主管先是連開六十場workshop（討論會），溝通零組件廠到底為何、如何做品牌；接著是產品力要能追上高通，「3G時代我們落後（高通）四、五年，LTE（4G）時代的差距只有半年到一年，」謝清江強調，如果產品不到位，花再多錢打品牌也是枉然。 「太陽神」（Helio）就是這個概念下的產物，為了加深消費者的印象，聯發科未來最高規格的晶片代碼，將會捨棄過去慣用、但不好記的四碼數字，直接稱為太陽神系列產品。 改變三：推動全新手機規格 另一個新做法是CrossMount，這個概念與蘋果Airplay軟體，讓iPhone影音檔案能夠在Apple TV等裝置上使用極為相似，但可分享的檔案不限影音；例如在暗處光線不夠，你的聯發科手機就能呼叫周圍的同伴，一起在你拍照時打亮閃光燈。 這是聯發科、也是台灣公司第一次試圖要推動一個全新的業界規格，到底有多少手機上下游業者願意埋單，仍不得而知，但聯發科認為，只有靠著這些「破框」的舉動，才能真正讓它與低階、低價的山寨形象徹底切割。 相較於二十多年的英特爾「Intel inside」，或是發展六年的高通驍龍，聯發科在品牌行銷仍有待學習，例如它大手筆包下MWC會場期刊的封底全頁廣告，卻不易精準理解它想傳遞的訊息。 但對台灣半導體產業而言，聯發科是第一家跨過兩千億元營收的晶片設計公司，也是第一家同時在手機、電視、平板電腦、藍光DVD等領域都是全球前兩名的供應商，當台灣晶片公司一家家被中國威脅下，就看蔡明介如何打造品牌力量，拉開中國對手的差距。 【延伸閱讀】蔡明介密會馬雲，為了阿里手機？ 三月第一週，聯發科高層特別忙碌。總經理謝清江率領數十人，第一次大手筆參加MWC（世界行動通訊大會），大大的露臉一番；留在台灣的董事長蔡明介也沒閒著，他宴請阿里巴巴創辦人馬雲，雙方有場秘密餐敘。 過去阿里巴巴是網路購物平台，聯發科是手機晶片製造商，雙方交集不多，但現在合作的可能性卻大增。二○一二年阿里巴巴自創手機作業系統，並推出「阿里雲手機」，就像亞馬遜（Amazon）推出自家手機Fire Phone一樣，不過未成氣候、一度淡出，今年二月又以新台幣一百八十餘億元投資了手機品牌「魅族」，後者恰巧是聯發科去年下半才展開合作的新客戶，這等於宣告未來阿里巴巴可能靠聯發科晶片，重新進軍手機市場。 這可能是為何去年九月阿里巴巴在美股掛牌，聯發科能在當時一股難求的配股案中，分配到一百一十七萬股額度，是台灣公司持股最大者，目前潛在獲利約新台幣六億元。 蔡明介在三月八日台大徵才活動中，還借用馬雲說過的「創業要有失敗的心理準備」，鼓勵社會新鮮人先到聯發科這樣的國際公司歷練，才能降低失敗率。 隨著蔡明介進軍品牌市場，讓他越來越關注電子商務和物聯網，再加上這場秘密餐會，替兩大巨頭的交流留下更多伏筆。 （文●王毓雯） | ||||||