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從兩個人的關係，到全世界的透明——Facebook的進化與掙扎

這家起步於哈佛校園的社交網站，在短短數年間便快速崛起，並成為引領互聯網世界社交化趨勢的典範，以及昔日互聯網霸主谷歌的最強有力的挑戰者。

Facebook是如何從小到大完成這一蛻變的？

扎克伯格在28歲時的兩個選擇，讓他自己和Facebook同時抵達另一個階段。

美國東部時間2012年5月18日，Facebook上市。次日，扎克伯格和祖籍中國徐州的華裔女友普莉希拉·陳完婚。敲響開市鐘時依舊休閒裝扮的 扎克伯格在婚禮上穿上正裝，就像一直宣稱「賺錢不是目的」的他，最終選擇上市融資。這兩個看似矛盾的表象，也許正是扎克伯格像Facebook一樣進化的 結果。

創立8年，Facebook完成了從交友工具到開放接口，再到社交圖譜的數次進化，已幫助世界上9億多人建立了超過10000億個聯繫。作為主宰 者，扎克伯格，也完成了從某人室友到程序員到產品經理到企業管理者的轉變，並且堅定地致力於開放、自由和實現公民權利。扎克伯格宣稱Facebook的使 命是使世界更加開放和融合，這也貫穿了它的8年進化史。

從兩個人到全世界

「儘管我們的使命很大，但起點很小，從兩個人之間的關係開始。」在提交給SEC的招股書中，扎克伯格這樣描述。

2004年2月4日，星期三下午，20歲的馬克·扎克伯格在哈佛宿舍點擊了manager.com上的賬戶鏈接，Facebook自此啟動。成本只 有120美元，35美元用來申請thefacebook.com域名一年的使用權，剩下的是每月85美元的服務器存儲空間租賃費。

這個功能簡單的網站，純粹為了滿足哈佛校園旺盛的交友需求，因此在最初極具封閉性——沒有哈佛郵箱的用戶不能註冊，這和扎克伯格後來倡導的開放理念 大相逕庭。為了確保這種封閉性和保護隱私，扎克伯格提出「實名註冊」的要求，這個或許未經深思熟慮的設計，成為日後「Facebook」體驗的核心。

在2004年的美國互聯網界，社交網站已遍地開花，Friendster和Myspace都已小有名氣，後者已擁有超過100萬的用戶。

Facebook在競爭中很快勝出，並在美國的大學和高中院校中急速擴張，僅5個月的時間，美國本土80%的大學生就已是Facebook的用戶。 這種早期的成功，很大程度上取決於扎克伯格做事的分寸感。面對熱烈的用戶需求，他有意識地控制網站發展速度，避免了急劇擴容帶來的災難性宕機。

到了2006年，扎克伯格已經準備好摒棄差異化，向非學生用戶開放。

這在Facebook內部引起極大爭議，「紮根校園」一直被看作Facebook的獨特性，但扎克伯格展示了他的決心和毅力，2006年9月26日，Facebook正式開放註冊，它的使用者從此可以自由地建立友誼。

急速攀升的用戶量和用戶範圍，勾勒出扎克伯格不斷開放的世界觀。隨著用戶量的激增，Facebook的產品同時不斷升級，它的用戶逐漸可以體驗留言 牆、群組、照片分享、新聞訂閱、添加粉絲等各種功能，Facebook成為一個迷人的混合體，開發者們發現他們創造了一個和當初完全不一樣的東西，遠遠超 出他們的想像。

互聯網上的公共廣場

Facebook的第一次轉變是走出校園。而開放平台的推出，則完成了Facebook的第二次脫胎換骨。

早在2004年5月，扎克伯格就有了將Facebook轉變為開放平台的想法，一直到相冊功能取得巨大成功，他才開始真正把「平台」理念融入Facebook的核心價值觀。他要建立一個全球村裡的城市廣場，讓Facebook成為一個允許所有應用程序運行的軟件平台。

2007年5月24日，Facebook在舊金山召開的f8開發者大會，正式推出開放平台，扎克伯格宣佈將搭建一個「不傾向於我們內部程序的生態系統」，讓所有軟件開發者在上面舞蹈。

推出一年後，超過52000個應用程序在平台上運行，由來自180個國家的超過100萬註冊開發人員開發。

此後，扎克伯格還不斷將平台的開放度向外拓展。2008年末，Facebook推出聯誼會服務，使在任意網站上使用Facebook賬號登錄成為可 能。《Facebook效應》一書記錄了對此的一種評價：「Facebook聯誼會基本上就是你的護照——線上護照。理論上只有政府才能簽發護照，但 Facebook將提供一種全球公民身份」。

2009年4月，一項最激進的變革——開放式信息流API推出，這種服務提供了在Facebook服務站點之外運用Facebook功能的體驗，例如，用戶訪問流媒體音樂網站Pandora時，可以立即開始收聽根據其Facebook上「喜歡」而自動選取的歌曲。

這個新功能將開放理念推向極致，也在公司內部引起爭議，有人認為扎克伯格分享了公司最具價值的用戶資源。面對爭論，扎克伯格堅持「大部分的分享無論如何都將在Facebook站外出現，既然如此，Facebook要走在前面」。

錢的問題

扎克伯格宣稱，「開發服務不是為了賺錢，但賺錢是為了更好的服務」。

最初，幾乎每一筆外部融資，扎克伯格都是在「不得不」的境況下才採取行動。2004年，Facebook第一次獲得外部約60萬美元的融資。這對一個迅速成長的創業企業，是必不可少的「及時雨」。

這之後，Facebook又進行過至少六輪外部融資。特別是2007年微軟2.4億美元（總估值150億美元）的投資，更是支撐Facebook度過了2008年金融危機的世界性蕭條。

並不是每個互聯網公司都能如此幸運。中國最早的SNS網站——校內網正是因為融資困難而被創立者王興賣給千橡。

每次融資，扎克伯格都異常掙扎，擔心公司被投資人控制，走上偏離他理想的方向，或最終被一賣了之。數次歷練後，扎克伯格似乎有了轉變。一方面，在經 驗豐富的合作夥伴和顧問們的幫助下，通過獨特的股權設計，扎克伯格確保了自己對公司的絕對控制，另一方面，他不再為追求商業利潤而自我譴責。「我的目標絕 對不僅僅是創造一家公司，許多人便誤讀了這一點，彷彿我不在乎收益、利潤或是類似的東西，事實上，要獲得任何意義上的成功，這些東西都是必不可少的。」

這種轉變，也體現在扎克伯格開始重視尋找Facebook的盈利模式。

Facebook在募股書中稱，2011年，其營收為37.11億美元，其中廣告營收31.54億，佔比八成多，成為Facebook最主要的收入來源。

Facebook最早的一批廣告，出現在2004年7月，也即網站創辦僅5個月後。當時，由於認為和網站上學生們的幽默俏皮不符，扎克伯格甚至謝絕了高盛在內的一些公司的廣告投放。

這種傳統的條幅廣告，挑戰了扎克伯格極度重視用戶體驗的底線，他要找到一種「Facebook特有的廣告形式」。2008年3月到Facebook任職的Google前高管，現年42歲的謝麗·桑德伯格為此起了關鍵作用。

桑德伯格找到了這樣一種廣告理念：人們用喜歡的東西定義自己的身份，這些信息也具商業價值。這和扎克伯格的「信任推薦」不謀而合，利用社交圖譜裡的精準信息，為廣告商帶來有效價值被確立為Facebook的獨特商業模式。

透明的邊界

扎克伯格還想做得更多。在寫給股民的公開信中，他強調Facebook希望能改善人們和政府的關係，實現與政府進行更加誠實和透明的對話，並直接授權於民。

28歲的扎克伯格相信「一個透明度高的世界，其組織會更好，也會更公平」。

Facebook不斷完善的產品結構，也與這種理念一脈相承。但這種透明的邊界屢次受到質疑。

2006年，動態新聞服務的推出，曾遭用戶強烈抗議，人們不滿自己的任何動向都被立刻告知了好友；2008年，燈塔服務再次引起爭議。這個服務使 Facebook網站之外的動態也會顯示給Facebook好友，馬薩諸塞州一名男子網購了一枚戒指，這條信息顯示在了他妻子的Facebook頁面上， 引起誤解，而他不過想給妻子一個聖誕驚喜。

Facebook將用戶分享內容提供給廣告商的盈利模式，也一直受到隱私保護的挑戰。Facebook掌握著甚至比政府還多的個人信息。這些信息如 何使用卻極不透明。2009年，美國聯邦貿易委員會（FTC）啟動了對Facebook侵犯用戶隱私權的指控，稱其在調整用戶隱私設置時，將用戶的個人信 息默認為公開。雙方最終在2011年達成和解，Facebook同意FTC對公司進行長達20年的隱私審查。

除了隱私問題所帶來的困擾，上市後的Facebook面臨的核心挑戰是，將尚未進入Facebook版圖的市場納入，確保用戶數的持續增長，這其中 包括中國。這顯然受到了當地商業、政治和文化的嚴峻挑戰。世界各地的政府，都在努力研究，如何控制Facebook給予人們的過度自由。

另一個挑戰來自移動互聯網。Facebook坦陳移動商業化能力「尚未確立」。如何讓Facebook的發展走出Facebook網站，也是一道待解之題。

隨著用戶數量的不斷擴張，如何兼顧商業利益和保護用戶隱私，也將是Facebook長期面臨的考驗。

就像扎克伯格自己說的，Facebook仍處在促進世界開放和融合的初級階段。

（本文內容參考了《Facebook效應》一書，特此致謝）

卸任後第一本親筆自傳 透露搶救雷曼兄弟的挑戰與掙扎 柏南克 首度還原金融海嘯祕辛

娃哈哈的隕落與掙紮：“草根皇帝”宗慶後到底做錯了什麽？

品途商業評論 2017-12-18 14:54

來源 | 品途商業評論（ID：pintu360）

作者 | 謝偉

“三十而立”的娃哈哈，似乎要有大動作了。娃哈哈帝國的創造者——年過72歲的宗慶後，在三十周年慶典上一改“不差錢、不上市”的態度，表示對資本市場產生了興趣。在幾家知名的“不上市”企業中，娃哈哈就是其中的一員，如今一反常態，立刻成為資本市場的熱門話題。

娃哈哈如今一年銷售各種飲料超過300億瓶，相當於每個中國人喝21瓶，雖然年營收已下跌三成，但仍有529億元的規模，員工人數超3萬，累計營收超4600億，納稅526億，仍然是中國規模最大、效益最好的飲料企業之一。

一

“不差錢”的娃哈哈為何退出“不上市”聯盟？

中國的A股市場，客觀上講在制度設計上是存在不合理性的。正因如此，A股市場一度被詬病淪為一些企業圈錢之地，一些民企爭先恐後來股市圈錢，形成了A股獨樹一幟的“IPO堰塞湖現象”，作為國內知名的民營企業，老幹媽、娃哈哈、順豐、華為等，都曾明確表示不會上市圈錢，也因此被廣大投資者刮目相看。

那麽，為什麽宗慶後以前對上市不感興趣呢？這也許跟娃哈哈早期的經歷有關。娃哈哈在上個世紀90年代從一家校辦企業做起，在發展遇到瓶頸的時候，政府牽線將法國“達能”引入娃哈哈，組建中外合資企業。但是這次的合作，最終在不停的官司中結束。

達能在聯合香港企業獲得合資企業控股權之後，想要趕走娃哈哈集團的創始人。局面一度十分被動，好在最後在中國商標主管部門幫助下，以商標轉讓沒有經過法定程序為由，仲裁委員會裁決杭州娃哈哈集團勝訴。由於資本經營鬧得如此不愉快，使得宗慶後對杭州娃哈哈集團掛牌上市缺乏興趣。

人生總會有起伏，企業也是如此。1987年創立的娃哈哈，用了4年時間就將產值做到了2.17億元，在2003年實現了100億的突破， 2013年走上巔峰，營收達到了782.8億，樂觀的宗慶後將2014年的目標訂在了千億。但是事與願違，2013年成為了娃哈哈的轉折點，2014-2016年娃哈哈營收分別為720.43億元、494.74億元、455.92億元，名次從31位跌至104位。娃哈哈業績下滑已然是不爭的事實。

原有明星產品銷售業績的下滑，是娃哈哈業績整體下滑的主因，自家爆款產品“營養快線”在2009年單品就能突破百億，在2014年達到巔峰的153.6億元之後便開始走下坡路，2015年和2016年分別為115.4億元、84.2億元，幾乎腰斬。而在瓶裝水市場中，娃哈哈的排名已從第四滑落至第六，市場份額也從2015年的6.7%下滑到5.9%

市場競爭日益激烈，老對手農夫山泉的年營收已經突破150億元，但娃哈哈近幾年在飲用水和飲料市場上卻基本沒有增長。這主要是因為娃哈哈的產品沒有跟上消費者的需求，包裝多年來幾乎不變，對年輕人來說，顯得非常“土”，直接導致競爭力的下降。為了走出困境，上市，也就到了提上日程的時候。

二

飲料界的“騰訊”

提起娃哈哈，首先進入腦海的是這幾款經典產品：王力宏代言的純凈水、小時候最愛的AD鈣奶、八寶粥以及曾經風靡一時的營養快線，這些產品給娃哈哈貢獻了大部分的業績。人們印象中好像很久沒見到娃哈哈有什麽別的產品了，但事實並非如此，娃哈哈一直在不停地推出新產品，它生產過的品種已經超過300種。

那麽問題來了，一直在出新品，那為什麽好像從來見不到？這就要從娃哈哈的策略和經銷體系說起。娃哈哈大部分的產品路線和推廣方式幾乎一致——複制、模仿。在市場上找已經成功的飲料對標，迅速複制出來，再大肆打廣告。

業內有句話，市面上哪款飲料賣得好，娃哈哈就有90%的可能性造出同款。例如非常可樂、冰紅茶、呦呦奶茶、啟力等，都能找到原型。所以，娃哈哈在業內還有個外號——飲料界的騰訊，當然，這形容並非褒義。

再來說哇哈哈的經銷體系，多年的深耕造就了強大的“聯銷體”模式，全國近1萬家經銷商、幾十萬家批發商、300多萬個零售終端，可以在短短一周內就把新品鋪到農村的每一個小賣部。所以在中國市場野蠻發展的年代里，娃哈哈采用的“複制模仿”策略讓它能夠獲得巨大成功。

但是這個套路已經用了20多年，在當下就顯得有些過時了，當傳統銷售體系和渠道受到挑戰，消費者對品牌越來越挑剔，再加上飲料市場越來越細分，娃哈哈的產品就越來越難賣。

三

頻繁跨界碰一鼻子灰

跨界，是娃哈哈最近幾年幹的最多的一件事，但可以說是“碰一鼻子灰”。童裝上市12年，年銷售額始終徘徊在2億元，突破無望。2010年進軍奶粉行業，推出高端嬰幼兒配方奶粉“愛迪生”，市場份額至今不足1%。隨後在2012年涉足零售業，開設首家娃歐商場，經營不到3年，便悄然關閉。2013年，在白酒業告別“黃金十年”之時，娃哈哈高調進入白酒行業，推出領醬國酒，但效果都不理想，還被傳出內部強制購買的醜聞。

面對瓶頸，娃哈哈近期將中老年保健品、中醫食療產品作為新的突破口，並試圖變革渠道。早期宗慶後對馬雲提出的“新零售變革”不屑一顧，懟馬雲是胡說八道，當時馬雲曾隔空喊話宗慶後，“不是技術讓你淘汰，是落後思想讓你淘汰，是不願意學習、自以為是讓你淘汰。”如今，宗慶後也主動跟阿里合作，營養快線和AD鈣奶都已經和支付寶展開試水。

娃哈哈在拯救業績的路上一直在不停嘗試“多元化”的戰略，但可以說屢戰屢敗，反而成了拖油瓶。簡單粗暴的“土豪式”砸錢，想靠飲料的強勢渠道優勢嫁接到新進入的產業方向，已經被證實是錯誤的。盲目的多元化反而分散了資源與精力。

宗慶後無法不焦急。在2015年經銷商年會上，宗慶後曾豪言：2016年娃哈哈將強化對核心城市市場的開發和滲透力度，向城市進軍，編織一個“青春加速，王者歸來”的不老神話。但實際效果不如人意，《2016中國民營企業500強發布報告》顯示，2016年娃哈哈以494億的收入排名第70位，相比上一年娃哈哈營業收入直接下降了226億。

四

上市或另有含義仍存障礙

對於娃哈哈這種已經成立30年、銷售額近600億的飲料帝國來說，常年固有的產品思維和銷售體系已經很難推倒重來，消費者對娃哈哈的認知也停留在很多年前。中國消費市場日趨成熟，飲料市場更是日新月異，消費者的選擇越來越多，跟不上時代的產品被淘汰也是必然。讓消費者買單，就得迎合消費者的喜好。

根據質量協會的報告顯示，隨著人們健康消費意識的升級，果汁飲料、飲用水等健康型飲料市場呈現快速增長的態勢，2016年消費者偏好度最高的飲料是包裝水，最低的是碳酸飲料，可見碳酸飲料已經逐漸被冷落。大健康概念是近年來主流趨勢，消費者對於高糖、高熱飲料的偏好度也在持續走低。

要升級，就要舍得花錢。娃哈哈近年來增速放緩是不爭的事實，在多線開展、全面升級的情況下，無疑需要大量的資金，此時引入外部資本，實際上是降低企業風險的一種舉措。但至於娃哈哈什麽時間、在哪里上市，宗慶後並沒有明確表明。

另外還面臨一個最大的障礙，娃哈哈由15000名股東參股，要上市就必須直面股東數量不能超過200這一法律規定，對這麽多股東進行整合難度較大，將是一項浩大的工程。

其實娃哈哈要上市的傳聞，上半年就已經有了。今年4月1日，在香港上市的中國糖果發布公告稱，恒楓香精香料有限公司計劃收購公司不少於50%的股票權，而恒楓香精香料的最終實際擁有人為宗慶後獨女宗馥莉。外界猜測，此次收購是娃哈哈謀求借殼上市，但收購最終並未成功。

娃哈哈謀求上市，也許還有另一層含義。上個月宗慶後被問到接班人問題的時候，表示“現在的民營企業肯定一大半不會由子女接班，最後還是管理層接班，因為子女大多是國外留學回來，眼界不一樣，實體產業也不太願意幹。”

而正因為考慮到管理層接班的緣故，那麽就必須考慮管理層的利益，如此一來，僅靠每年的分紅是很難滿足管理層的利益需求的，只有上市才能實現管理層利益的最大化

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