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高檔化妝品的亞洲配方

http://www.xcf.cn/jrdd/201502/t20150213_721725.htm
與歐美品牌獨霸絕大多數奢侈品領域不同,在高檔化妝品行業裡,前有日本資生堂,後有韓國愛茉莉,亞洲勢力終於佔有了一席之地。它們的崛起既得益於亞洲市場的特色、高檔化妝品行業的個性,更離不開中國錢的鼎力支持。只是,在這個奢侈品牌的新寵中,和日韓企業一樣具備了先天優勢的中國力量卻依然難覓蹤影。

  與歐美品牌獨霸絕大多數奢侈品領域不同,在高檔化妝品行業裡,以日韓企業為代表的亞洲勢力終於佔有了一席之地。歐美系還是日韓系,成為了多數人挑選化妝品時,面臨的第一個選擇。

  由同名品牌資生堂和肌膚之鑰(clé de peau BEAUT??)領銜的日本資生堂集團,常年把持著高檔化妝品行業前十的寶座。截至2015年1月中,其市值高達6684億日元,2014財年(截至當年3月)7620億日元的收入中有50.5%來自海外市場。作為典型的綜合性化妝品集團,資生堂從品牌定位上來看覆蓋了高端、中端和大眾三個消費群體,品牌從產品類別來看更是橫跨護膚、彩妝、防曬、香水、洗髮沐浴和美容保養口服液等多個領域。

  不少中國消費者接觸高檔化妝品都是從資生堂開始,它也是整個集團國際業務的主打品牌,行銷包括日本在內的89個國家和地區,不管是歐美還是在亞洲,出現在Nordstrom、哈囉德(Harrods)、尼曼(Neiman Marcus)和連卡佛等高檔百貨公司,與蘭蔻、迪奧和希思黎等歐美大牌比鄰的資生堂專櫃,已經充分說明了其江湖地位。而在新財富最受資本圈推崇的奢侈品牌調查中,資生堂品牌也是連續七屆位列前十。

  當然,一個顯然的事實是,不管是在全球範圍還是中國市場,歐美系品牌在知名度、整體規模、盈利能力和市場佔有率等各方面仍相對日韓系品牌呈壓倒性優勢。

  「韓流」兇猛

  如今,資生堂在高檔百貨公司裡又有了新的亞裔「鄰居」和競爭者,以雪花秀(Sulwhasoo)和後(Whoo)為代表的「韓流」,正在強勢地登上高檔化妝品的國際舞台。雪花秀是韓國愛茉莉太平洋集團(AmorePacific,以下簡稱愛茉莉集團)的一線產品;後則出自韓國大財團LG公司,據說後就是LG為了抗衡雪花秀而研發的,主打「宮廷秘方,為皇后所用」的概念。

  一個直觀的細節可以窺見「韓流」的兇猛。在連卡佛香港海港城店偌大的美容美妝大廳中,資生堂旗下的品牌佔據了6席(3席為專櫃,另外3個品牌出現在香水組合櫃檯),另有3席為韓國品牌所有。不僅如此,在連卡佛所設的10個美容室中,除了一個為公用,資生堂、肌膚之鑰和雪花秀霸佔了三個名額,其餘的六個則分屬於嬌韻詩/SK-II(共用)、阿瑪尼、嬌蘭/迪奧(共用)、海洋之迷、蘭蔻/赫蓮娜(共用)以及希思黎。

  如此格局,即便不能說明雪花秀已經足以和資生堂、蘭蔻這樣的化妝品牌分庭抗禮,也清晰地向消費者們傳達著一個重要的信息:雪花秀身後的愛茉莉集團足夠財大氣粗,也足夠有志氣,試圖與那些傳統的歐美大牌們平起平坐。

  除了雪花秀和後之外,出現在連卡佛裡的韓國品牌,還有與雪花秀出自一家的同名品牌愛茉莉。作為剛剛進駐的後起之秀,愛茉莉甚至沒有出現在連卡佛介紹品牌的電子屏幕或是海港城的商場指南上,它所佔據的角落原本屬於Fresh—這個誕生於美國、以黃糖面膜而聞名的化妝品牌是LVMH化妝品業務中的新秀,於2000年被奢侈巨擎收入囊中,目前的年銷售超過2000萬美元。如果你見識過這個約25平方米的專櫃內擠滿了顧客的情景,也就不難理解Fresh為何會搬至與愛茉莉一條走廊之隔的位置:那裡的空間更大。對緊挨著它的愛茉莉而言,或許希望能沾點人氣、借點人流,甚至複製Fresh買一隻潤唇膏要排隊半個小時等候付款的盛況。它倆之間的走廊前端,連接的是從正門進美容美妝大廳後通往樓下服裝部的第一部扶手電梯。

  愛茉莉集團是韓國最大的化妝品集團,佔到了韓國化妝品市場約40%的份額。集團走的也是多品牌路線,除了覆蓋從高端奢華到平價消費的13個護膚品牌外,在香水、美發美體和牙膏等日化產品上也有所涉獵,旗下品牌總數超過30個。其中的拳頭產品雪花秀的滋陰潤燥精華自1997年面世以來,累計銷售額突破1萬億韓元(約合近9.3億美元)。在雪花秀、蘭芝(LANEIGE)、夢妝(Mamonde)、悅詩吟風(innisfree)和彩妝品牌伊蒂之屋(ETUDE)等主力的率領之下,這個始於1932年的化妝品集團銷售規模在2013財年已經達到了38950億韓元(約合35.9億美元),而過去5年,集團的股價增幅更是超過了800%,遠優於雅詩蘭黛集團和歐萊雅集團的表現(圖1)。

  根據愛茉莉集團官網上的信息,2010年10月,韓國化妝品業界首次被列入道瓊斯可持續經營指數,這應該也從一定程度上說明了它們在全球市場上的地位。只是,單純從愛茉莉集團的表現來看,五個已經進軍國際的護膚品牌(2013年財報中,愛茉莉還未進入香港市場)中,只有蘭芝和雪花秀先後於2004年和2010年進入了美國市場,其餘均依然以亞洲諸國為主要目標,在日本市場也僅有蘭芝和伊蒂之屋兩個品牌,而夢妝更是僅在中國市場發售。

  就整體規模而言,愛茉莉集團的年銷售額約是雅詩蘭黛集團的約1/3,與巨頭歐萊雅還有不小的距離;與此同時,12%的經營利潤率也只是高於資生堂的6.5%,與雅詩蘭黛和歐萊雅逾15%的經營利潤率相比,日韓化妝品企業的盈利能力明顯稍遜一籌(圖2)。

  瘋狂的中國錢

  儘管和歐美同行比還存在著一定的差距,但資生堂和愛茉莉近年來在高檔化妝品乃至整個化妝品領域的高歌猛進,世人有目共睹,作為世界第二大高檔化妝品市場的中國更是見證並參與了這個過程。一定程度上來說,和近幾年來整個奢侈品行業的發展情況類似—沒有瘋狂的中國錢的推波助瀾,奢侈品的世界一定不是今日之世界,而資生堂和愛茉莉也一定沒有今日之規模與成就。

  2006年才進入中國市場的後,不到10年時間已經在中國40多個省開設了超過100家門店,最多的江蘇省有多達18家,其足跡甚至遠至西部的甘肅、青海和新疆。後,還有雪花秀,它們之所以選擇在香港海港城連卡佛設立專櫃,一個重要的原因就在於那裡是中國內地遊客的聚集地,與海洋之迷和雅詩蘭黛等品牌出現在同一空間內,對中國消費者就是一種頗為直接的心理暗示:「你看我們是屬於同一個檔次的」,無形的廣告價值難以用金錢來衡量。

  近10年來,愛茉莉集團中國區的銷售業績年平均增長達47%,是其海外市場強勁增長的中堅力量(圖3)。2014年上半年,集團中國市場的銷售總額達2209億韓元,又較上年同期繼續增長26.5%。為了滿足快速增長的市場需求,愛茉莉集團斥資7.5億元在中國投建「愛茉莉上海美麗妝園」,期待將中國市場對集團收入的貢獻從目前的10%提升到2020年的28%。

  與拿下整個中國化妝品市場9.1%份額的歐萊雅相比,目前市場佔比僅為1.2%的愛茉莉集團,顯然還有著不小的差距。20年前就殺入中國高檔化妝品業務的歐萊雅,早已完成了在中國一二線市場的佈局,開始把目光投向了三四線城市。歐萊雅旗下王牌蘭蔻已經遍及中國170座城市,而2012和2013年新「攻佔」的70座城市中有33座屬於三線城市。歐萊雅已經進入中國的11個品牌,在中國市場的銷售業績每四年就會翻一番。其預言,未來兩年內,中國消費者就能成為集團高檔化妝品業務的最大金主。

  同樣開始在三線城市搭建渠道的雅詩蘭黛則試圖把中國打造成集團即美國之外的第二個主場。為此,它效仿資生堂創立歐泊萊(Aupres),於2012年為中國市場量身定做了一款奢侈護膚品牌Osiao,不過截至目前僅是香港海港城連卡佛和圓方商場兩地設立了專櫃,市場前景仍未可知。

  不管怎樣,中國市場已經為雅詩蘭黛貢獻了5%的年收入,在歐萊雅,這一比例則為7%。不過,二者的統計中均未納入台灣、香港和澳門地區,更不包括中國遊客在巴黎、紐約、迪拜的百貨公司和機場免稅店的消費,如果將這些都算上,估計瘋狂的中國錢已經撐起了雅詩蘭黛約15%的銷售收入。雅詩蘭黛估計,集團在中國內地市場的收入每增加1美元,就意味著中國消費者在海外市場又會貢獻2美元。更重要的是,未來,以中國為首的亞太區將成為高端化妝品最重要的市場之一,至2015年以33.1%的份額與歐洲市場幾乎旗鼓相當(圖4)。

(點擊圖片查看大圖)

  「包裝」的力量

  高檔化妝品中亞洲勢力的崛起,和化妝品行業的特色也有著十分密切的關係。不管是鐘錶珠寶還是皮具服裝,奢侈品行業最講究的無非是歷史底蘊、文化傳承和工藝技術,對化妝品來說,這些因素卻都不是最主要的。雖然大家在屬性上都歸類於消費品,但前者的消費週期明顯短於後兩者,是更為快速的消費品,既然如此,上述那些「奢特屬性」在化妝品領域裡就成了充分而非必要條件了。因此,拋開那些經常被描述得天花亂墜的科研成果和實際功效,說到底,化妝品賣的就是一個牌子。

  這對博柏利和Gucci等試圖在這一領域分一杯羹的奢侈品牌而言,顯然是個好消息,因為它們已經在其他領域裡積累了足夠響亮的名聲和足夠光鮮的形象,當博柏利抗衰老精華或是Gucci粉底液出現在櫃檯上,消費者過往的認知已經自動給它們打上了高溢價。

  看看化妝品集團在廣告營銷上的投入,自然就會心中有數。雅詩蘭黛和科蒂上一財年的營銷費用分別為28.4億和15.63億美元,這其中包括了各個渠道的廣告、促銷活動以及免費或是消費者購物時隨贈的小樣,相形之下,二者的研發費用不過1.6和0.67億美元。兩家集團在廣告營銷的投入分別是產品研發的17.7和23.3倍(圖5)。

  直白點說,化妝品是個依靠重度包裝的行業,是向消費者兜售一個關於美麗的夢,高檔化妝品就更是如此。並且與其他類別的奢侈品牌相比,對講故事能力的要求更是有過之而無不及。不管是手袋還是鐘錶,要出現類似後這樣不過12年歷史(2003年面世)的奢侈品牌,幾乎是一件不太可能的事情。

  換句話說,百達翡麗也好、愛瑪仕也罷,不是定位高端就一定能成為奢侈品,它需要經過市場的檢驗和認可,但是化妝品,只要故事講得好、定價高,攻效麼,哪怕是無功無過,也已經無限接近於奢侈品了。二者的區別,既類似於富人階層所劃分的「老錢」和「新錢」,也有點類似於奢侈行業中的老牌和輕奢。

  綜合這多方面的維度來看,日韓勢力今時今日在高檔化妝品領域的地位,似乎也就不難理解了。在2013年末大火的韓劇《來自星星的你》中,由全智賢扮演的女主角千頌伊使用了包括她自己所代言的韓律(Hannule)等在內的多款愛茉莉集團旗下品牌。有統計表明,出現在劇中的韓律韓方高潔水精華噴霧以及紫云保濕鎮定膏的銷售額較電視劇播出前上升了75%;在海外遊客聚集的首爾明洞和仁寺洞的化妝品店內,後者2014年2月的日均銷售額較1月相比提高了5倍以上,其中中國遊客是購買的主力軍。而同樣為千頌伊所用的IOPE氣墊粉底,2013年的單品銷售額突破1000億韓元,累計銷售過1000萬塊。韓律和IOPE都未向韓國以外市場發行,IOPE的護膚產品定價折合人民幣在千元以上,屬於高端品牌,韓律的檔次則略低於它。

  缺失的中國品牌

  除此以外,不管是先行一步的資生堂,還是近兩年突飛猛進的愛茉莉,都得益於化妝品領域裡近年來頗為走俏的平價奢華(Masstige=Mass大眾+Premium高端)概念。它讓高端品牌向下、中端品牌向上拓展了消費群。資生堂和愛茉莉旗下均有多款屬於這一檔次的護膚品牌,形成團隊作戰之勢。

  同樣不能忽視的,是愛茉莉和資生堂身處亞洲的地緣優勢—這也是它們有別於歐美同行的先天優勢。研究顯示,亞洲女性平均每天要使用8種護膚品,而在法國這個數字僅僅只是3種,這實際上讓本土作戰的日韓企業更有動力推出更加豐富的產品。不僅如此,同屬亞洲人種的三國消費者,膚質和膚色更為接近,對妝容的審美也更為一致。

  只是,中國企業是否也應該反思一下,在「老錢」中找不到定位,無法與LV和卡地亞分庭抗禮似乎也還說得過去,但在日韓企業已經可以與歐美同行們平起平座的高檔化妝品領域裡,日韓具備的先天條件和優勢我們幾乎全都有,論老祖宗留下的遺產,人家有「韓方」,我們也有「漢方」和「中藥」,甚至還有全球第二大化妝品市場這麼一個大本營,為何卻依然還是缺失了呢?

  即便是將範圍放大至整個化妝品市場,中國勢力依然孱弱。在這個早已成為了女性必需品、也為越來越多的男士所接受領域裡,曾經的小有名氣者多被歐美集團買走了,從早年的羽西和小護士,到後來的丁家宜和美即面膜。先後被歐萊雅收購的羽西和小護士,前者在集團的羽翼下生存了下來,後者已經蹤影全無。而丁家宜被科蒂買走後虧損連連,也慘遭拋棄。

  放眼中國,為多數消費者熟悉的本土化妝品牌屈指可數且基本都定位在中低端市場,相宜本草、自然美、自然堂和隸屬於上海家化集團的佰草集算是其中的佼佼者。作為中國化妝品乃至日化行業中的生力軍,上海家化旗下共擁有九大品牌,包括服務於男士的高夫。只是,偌大的一個市場,1/3為歐萊雅、寶潔和資生堂所把持,其他各大洋品牌又瓜分了一部分,國產品牌何以立足,中國錢又何時才得以能砸出一個在國際上響噹噹的化妝品牌?■

  

  【附文】男性面子工程持續升級

  三年前,由metropolis(都市)與sexual(性感)兩個單詞所組合在一起的「都市型男」還是個熱門詞彙。三年後的今天,都市型男已經OUT,暖男當道。只不過這三年中,由熱愛時尚、有經濟實力又肯消費的有品味男士所催熱的男性化妝品市場持續發酵。畢竟,不管是型男還是暖男,扮靚扮帥都是人的本性。愛美從來都不是女性的專利。

  社會觀念的轉變、生活水平的提高以及偶像的示範作用,都讓男性的「塗脂抹粉」從基本的剔須、清潔向須後護理、保濕、抗衰老甚至遮瑕等需求擴充。巨大的增長潛力引得各化妝品牌紛紛出手,倩碧、碧歐泉、希思黎、科顏氏(Kiehl's)、拉夫·勞倫和嬌韻詩均推出了相應的男士護膚品系列。2012年,SK-II也加入為男性服務的隊伍當中。而2013年中才開始與雅詩蘭黛集團合作進軍化妝品業務的Tom Ford,僅僅在短短3個月後就推出了男性護膚品和剃鬚護理系列。

  在全球最大的男性化妝品消費市場韓國,對「長腿歐巴」們來說,乳液精華眼霜是基礎,粉底遮瑕是必備,眼線口紅也可以有。因此,也就不難理解BB霜成了絕大多數韓國男性化妝品牌的標配——事實上,連碧歐泉也推出了專供男士的BB霜,男士專用產品已經超過了70種。為了更好地服務於男性市場,2011年,愛茉莉集團的一站式男性美容美妝店Manstudio開業,不僅出售旗下品牌蘭芝和赫拉(Hera)的男士系列,同時也配備了專業的美容顧問。

  還是在亞洲,雅詩蘭黛旗下全球首個專業男士保養品Aramis旗下Lab Series選址新加坡高檔百貨公司,開出了其全球首家旗艦店。隸屬於歐萊雅的碧歐泉緊隨其後,同樣是全球首家的獨立門店於2013年在同家商場開業。

  要知道雅詩蘭黛甚至成立了專門的男性化妝品部,在美容護膚這個原本貼上了女性標籤的領域裡,男性能頂半邊天的那一天,或許已經不遠了。

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