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手機戰爭

　　在信息時代，手機產業一側牽連一個國家的IT實力，另一側又牽連一個國家無線互聯網的發展，手機商之間的競爭，已跨越國界成為一場異常激烈的戰爭。在技術從2G、3G到4G，霸主從摩托羅拉到諾基亞再到蘋果和三星的演進中，手機行業的戰爭從未停止過。在城頭不斷變化大王旗之時，快速崛起的中國軍團，大有奪旗之勢。

　　中國軍團異軍突起

　　2014年雙十一，小米、華為、魅族分別名列手機銷量前三名，蘋果、三星則排在第四、第五位，其中，小米手機銷售額達15.5億元。新興品牌錘子也一度擠進前五，僅在最後關頭被三星超越。國產手機的搶眼表現，讓人為之一振。

　　事實上，中國手機市場的大部分份額已被國產手機牢牢佔領。易觀國際數據顯示，2014年三季度，小米手機在國內市場的佔有率已躍居16%，穩坐頭把交椅；三星的市場份額則從21%降到了14%；聯想位居第三；華為和酷派以9%的市場份額並列第四；步步高旗下Vivo以6%的份額緊隨其後。

　　國際市場方面，IDC於2014年10月29日公佈的三季度數據顯示，小米智能手機出貨量達1730萬部，首次躋身全球三大智能手機廠商之列，僅次於三星和蘋果；華為則在小米之後緊緊跟隨，發貨量也高達1680萬台。

　　點擊天貓的手機欄目，琳瑯滿目地塞滿了國內外80來個品牌，無論是正規軍還是雜牌軍，無不欲在智能手機這一大蛋糕上切分更多份額。從出貨量和影響力的角度，我們可以把它們分成四個梯隊。

　　小米和華為位於第一梯隊。小米憑藉互聯網生態模式擁有很高的人氣，其互聯網思維的「極致、口碑、快」和「硬件+軟件+互聯網服務」的鐵人三項更為諸多後來者模仿，而華為則以技術實力成為國產手機廠商踐行國際化和高端化的翹楚。

　　第二梯隊是老牌手機製造商「中華酷聯」中的中興、酷派、聯想以及TCL和OPPO。它們從功能機慘烈的競爭時代存活下來，並順利在智能手機市場站穩腳跟，長久以來積累的技術和供應鏈優勢是最大的競爭砝碼。這一梯隊中還包括與小米同樣模式的魅族和錘子。

　　第三梯隊是傳統家電廠商海爾、海信、長虹等旗下的品牌手機，它們在功能機時代具備一定的資金和渠道優勢，如今家電商日子不好過，其手機銷售渠道被弱化，它們技術上比不過「中華酷聯」，系統上拼不過小米、魅族等新興品牌，最後大多淪為低端產品，但作為智能家電生態上的重要一環，這些家電企業始終不言放棄。

　　第四梯隊是新興手機廠商一加、IUNI以及許多不為人熟知的新進入者及「山寨」部隊。它們多走輕資產模式，沒有工廠，不設實體店，全部通過電商渠道銷售，省去渠道成本，把大部分精力用於研發及用戶溝通上。

　　國產手機軍團的崛起，應了天時、地利、人和三大因素。天時者，包括智能手機產業鏈發生了對中國手機生產商非常有利的變化。首先是摩托羅拉和諾基亞的衰退讓出了大片地盤，讓野蠻生長的國產手機取得巨大空間；其次，基於安卓系統的開發也越來越成熟，而國內企業在基帶芯片、應用處理器芯片上的進步較大；聯發科、高通陸續推出了適用於低端機型的處理器平台，直接拉低了行業的進入門檻；從下游看，中國無線互聯技術發展非常快，相關商業模式層出不窮，也帶動了智能手機市場的火爆。

　　從渠道看，三大運營商補貼捆綁的銷售方式也促進了國內智能手機的發展，令行業參與者日益增多。如今，這一行業中，不只有華為、中興、酷派等眾多手機品牌商（OBM 企業），原有的獨立手機設計商（IDH企業）也紛紛向下游延伸業務，逐步演變成集設計、製造、配套於一體的原始設計製造商（ODM 企業）。

　　中國手機軍團還有地利之便，它們最接近全球最大的用戶市場，最熟悉他們的需求，也能最快作出反應，隨著4G時代的到來，國內手機廠商已提前佈局TD-LTE多模芯片等各個環節。業內人士認為，在中高端市場，國產智能機已基本可以替代三星等海外品牌，華為最新的Mate7甚至風頭一時搶過iPhone6，消費者使用國產手機的心態和多年前已不可同日而語，這就是人和。

　　全產業鏈對決

　　作為一個群體，國產智能手機在不斷擠壓海外品牌的生存空間，而為跑贏同行，它們之間的戰爭也日趨白熱化。其競爭涵蓋了產業鏈上的各個環節，從硬件和系統的比拚，到中游的設計能力、外觀強化，以及下游的營銷、服務等。

　　硬件比拚狂曬「跑分」

　　由於以高通為代表的上游芯片廠商、三星為代表的AMOLED顯示屏和閃存關鍵部件廠商、谷歌為代表的操作系統（OS）廠商，分別把控了手機行業的關鍵技術，硬件成為國產手機比拚的主戰場，你追我趕致使每一款新品發佈都要做到當前同等價位手機裡配置最高。硬件比拚到極致的表現之一，是「跑分」概念的流行。

　　「跑分」即通過應用測試軟件對手機進行綜合性能測試，給出分值。小米是第一個吃螃蟹的。2011年第一代小米手機問世，為了證明其高性價比，雷軍開創性地貼出了手機跑分圖，證明小米手機在同類產品中性能最好，從此「不服跑個分」的說法在「米粉」中迅速流行。國產手機裡開始盛行一股硬件配置比拚遊戲，由此甚至帶動了安兔兔、魯大師等一批將性能量化的跑分軟件的流行。

　　2014年5月才發售第一款產品的一加手機，提供了比當時的小米3、魅族MX3等同類產品更高規格的配置，贏得一定的口碑，為打開市場加分。但是其硬件的優勢保持並不長久，一加的性能優勢很快被後來者趕超。

　　硬件的殘酷比拚直接造成了價格上的廝殺，魅族MX4以1799元的低價震撼一批競爭對手，小米3翌日便降價300元，以超高性價比著稱、售價1999元的小米4則無力參戰。當下，手機利潤空間已被你超我趕的性能軍備大賽擠到接近天花板，一加內部人士透露，一家手機利潤「不過幾美元」。

　　高手過招比系統

　　系統也是國產手機比拚的重要環節。國產手機軟件系統無一例外都是基於安卓系統定製。小米通過拆分軟件、硬件的方式，率先創造了安卓深度定製系統MIUI，開放下載、聽取意見，以此吸引一大批粉絲之後再造手機，保證手機的成功率。MIUI保持與粉絲互動模式，獨創每週迭代，更人性化、流暢的系統使用體驗，被小米當作核心競爭力之一來強調。

　　除了小米的MIUI，魅族的Flyme、錘子的Smartisn等系統，也都是各家引以為豪的心血之作。不過，手機硬件的超高配置使得各家系統跑起來沒有太大差異，死摳系統細節的廠商，爭取的是對細節有要求的少部分發燒友，打的是功能差異化的牌，但其最終的效力值得商榷。

　　比完「內在」比「長相」

　　在配置和系統都走向同質化的時候，外觀設計是國產手機競爭的另一山頭，甚至成為新興手機打入市場的重要切入點。錘子手機創始人羅永浩就專門聘請了前蘋果工業設計總監羅伯特·布倫納（Robert Brunner）作為設計師，強調「工業設計」更成了錘子手機發佈會的主題。一加手機首次將「手感」概念引入行內，懸浮屏幕加反覆調校的手機背部弧度、定製後蓋，構成了其所宣傳的「舒適手持感」。

　　標榜追求極致的雷軍，在小米4發佈時，同樣花了一半時間講解不鏽鋼金屬邊框的打磨技術，形容其為「嬰兒皮膚一樣的手感」。不過因為其手機總是長得像上一款蘋果，難以擺脫「山寨」的帽子。魅族則經過無數次論證得出結論，一般人在手機超過5.4英吋時就會握持感欠佳，最後，魅族MX4的屏幕尺寸是市場獨一無二的5.36英吋。

　　外觀比拚到一定程度，手機的厚薄也成了廠商的差異化競爭點。金立以「全球最薄的手機」作為宣傳主打，並特意申請了吉尼斯紀錄。

　　互聯網營銷大戰

　　國產手機百花齊放的背後，是移動互聯網以及社交平台興盛的東風，使手機營銷模式趨於多元化，哪怕新興手機也能迅速通過社交化的營銷打開市場。站在移動互聯風口上的小米，前期就沒有做任何傳統渠道的廣告投放，而是借助「米粉」的營造與意見領袖雷軍的號召力迅速壯大。

　　目前，「中華酷聯」等傳統製造商已經開始重視培養和維護粉絲，頻繁組織線下活動，積極與粉絲互動，高調進行自我宣傳。一向高冷的華為也傚法小米，組織起自己的「花粉俱樂部」。後起之秀一加則選擇先海外再國內，先花了300美元在Facebook上試驗不同類型的廣告，又採用「邀請+排隊」的方式銷售，為借助社交網站的力量自發傳播，其在海外的全部營銷平台都選擇了Facebook、Twitter以及Youtube這樣的社交及自媒體網站。

　　隨著競爭的加劇，各商家的營銷戰也不斷升級，並時時演變成口水戰，比如小米的口號是「為發燒而生」，華為就打出「為退燒而生」；魅族創始人黃章一度對小米的營銷方式表示不屑，甚至表示小米竊取了魅族的商業機密，針對黃章的公開挑戰，雷軍發出文章《黃章到底教了雷軍什麼》。

　　專利軟肋，掣肘海外突圍

　　過去兩年，國產智能手機的出貨量增長了近4倍，但是，在國內市場勢如破竹的國產品牌，在國際尤其是歐美主流市場上，卻難以風生水起，海外仍然是三星、蘋果、LG等老牌廠商的天下。

　　市場研究公司Counterpoint發佈的2014年二季度報告顯示，三星和蘋果蟬聯美國手機市場佔有率冠亞軍，三星佔有率達36.1%，蘋果緊隨其後，份額為29.7%，它們和LG一道，總共佔據70%的市場；中國品牌中只有中興上榜，排在第四，已近被聯想收入旗下的摩托羅拉排名第五（表1）。在英國市場，同樣是三星、蘋果獨領風騷，其中前八名都不見中國品牌的蹤影。

　　國產手機要進軍海外，亟待突破的瓶頸是專利。即使在美國市場已經取得不錯成績的中興，仍然幾乎每個月都會收到部分公司在通信專利、外觀專利、新技術專利甚至編碼格式和電源管理等基礎專利方面的起訴。而中興的專利申請量在國內手機廠商中已經走在前列（表2）。國內風光無限的小米、魅族等廠商，專利技術積累太少，成為其出海的一大壁壘。

　　HTC的失利，就是國產手機的前車之鑑。和三星一樣乘著安卓東風興起的HTC，並沒有像三星那樣走得長遠，其中一大原因就是專利和技術的積累不夠，在美國與蘋果專利戰中戰敗，其股價從1000元新台幣/股跌到了200元新台幣/股。其在英國因被判侵犯專利遭遇禁售，在德國慕尼黑，地方法官又判其侵犯了諾基亞NFC和藍牙通信的專利，幾乎所有的智能手機不得在德國銷售。HTC One的回馬槍為其挽回了一定的市場，但它很快又被諾基亞告上法庭，因為HTC One採用的意法半導體的麥克風，諾基亞擁有技術專利。

　　有一定專利和技術優勢的華為，成為少數幾個海外市場拓展較順利的國產品牌，TCL通過收購阿爾卡特，也較快進入了海外市場；收購摩托羅拉，也將為聯想掃除不少技術專利障礙，而其他國產手機在專利道路上還有很長的路要走，這決定它們在短時間內難以開拓國際市場。

　　彎道超車的多重路障

　　在中國本土市場，來勢洶洶的國產手機軍團大有彎道超車的趨勢，但蘋果擁有的iOS操作系統，仍是它們難以踰越的天塹。三星雖然市場份額有所下降，但仍具有強大的研發實力和創新能力，要搶佔其市場份額，談何容易，對於國產手機，反倒是要提防三星的反擊。在近期舉行的三星投資者論壇上，三星商業戰略團隊副總裁李昌勳表示：「到2015年底，我們將確保每月生產3萬至4萬塊曲面屏幕。2016年，除了三星之外，沒有其他公司可以做到這樣的產能。」如果曲面屏幕成為主流，屆時國內手機商將面臨巨大衝擊。除此之外，國產手機還面臨多重挑戰。

　　硬件廝殺：同質化下的盈利難題

　　三星手機高端受到蘋果，中端受到華為、小米等品牌衝擊，導致量價齊跌，但即便如此，其利潤率依然高出國內競爭對手一大截。相關研究表明，2014年除了蘋果、三星、華為和小米外，鮮有活得滋潤的手機廠商（表3）。

　　從酷派和中興的毛利率之低就可以知道競爭的激烈。酷派雖然過去6年收入增長迅猛，但規模優勢也抵擋不住紅海競爭的衝擊，同樣在技術上有優勢的中興也與之同病相憐（圖2）。

　　避免同質化廝殺的辦法就是走差異化的高端之路，Mate7的成功不但給了華為更大的信心，堅定走高端之路，提升毛利率，也給國內其他手機廠商打了一劑雞血，酷派目前推出的新款鉑頓售價更是高過4500元，而OPPO N3也接近4000元。但二者能否和華為一樣華麗轉身，尚需時間證明。

　　同時，要實際高端化和國際化，系統的重要性不言而喻，但國內手機商目前只能對安卓系統優化再優化，撇開其中種種風險不談，這種方式能否構築差異化及長久的競爭優勢是個問題，在軟件上國產手機廠商是否要打造自己的「大腦中樞」，值得深思。

　　軟件收入：安卓手機流量變現的困局

　　硬件的廝殺只會淪陷紅海，因此，目前手機廠商的競爭正逐步由硬件向軟件、綜合服務領域轉移。獲得高比例的軟件收入，是所有智能手機廠商夢寐以求的商業模式，擁有龐大且超強黏性用戶群的蘋果走在最前列。

　　根據蘋果累計移動端銷售數據及公開iTunes註冊用戶數據，市場普遍認為蘋果至少有5億活躍用戶。2014年，蘋果來自iTunes和蘋果商店、維修服務和授權收入等方面的收入達240億美元，即每個移動用戶貢獻的服務及配件收入約為48美元（圖3）。同時，蘋果還在挖掘更多的流量變現模式，包括發力移動支付領域。但即便如此，來自服務和配件收入仍僅佔蘋果總收入的13%。

　　相比之下，安卓手機的流量變現更成問題。數據分析企業APP Annie曾對iOS和安卓系統的手機流量變現有一個很好的對比。2014年一季度，全球通過Google play（基於安卓設備的應用商店）下載的App數量高過蘋果下載量45%，但蘋果卻領先Google play的服務收入85%。要知道，目前iOS佔有的智能手機市場份額約為12%，而安卓的市場份額為84%，其中折射出安卓手機在下載和流量轉化上的巨大差距。

　　Google play流量轉化率低的問題應與安卓系統的安全性有關。開放系統本就有漏洞，而經驗不足的App工程師們留下的BUG又很容易被黑客攻擊或者二次打包。此外，手機廠商的多樣性，導致了安卓系統在各個手機品牌和它們不同的產品中被修改得五花八門，其安全問題更加無法避免，App開發成本也會增加。實際上，安卓系統很難像蘋果那樣，形成一個安全、高效的封閉生態系統，讓用戶形成高度黏性。更何況，國內安卓系統分發商除了各手機品牌商自辦的商店，還有不少類似豌豆莢一樣有影響力的第三方入口。

　　那麼，國內移動端流量變現的情況到底如何？翻閱中興等上市手機廠商的財報，只有酷派對無線應用的收入做了單獨的披露，包括2013年的1.06億和2014年上半年的0.87億港元，佔其總收入的比例不到0.6%（圖4）。窺斑知豹，國內智能手機流量變現之路還長。

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　　而且，即使能夠複製蘋果的軟件收入模式，這一模式在中國的適用性也有待商榷。兩年前，研究公司Stenvall Skoeld就發現，當時中國用戶為蘋果App Store貢獻了18%的下載量，但收入貢獻僅為3%；而美國用戶貢獻了28%的下載量，收入貢獻高達42%。其原因在於，中國用戶熱衷於「越獄」，以免費獲得收費軟件。

　　智能手機的全球化競爭正愈演愈烈，和三星等被步步緊逼的競爭對手相比，中國手機軍團面臨著更大壓力。從技術層面看，移動端的硬件、軟件還在不斷進化，如三星的曲面屏幕般的其他顛覆性變革或許很快發生，各種可穿戴設備，如最新一款帶有投影的CICRET智能手環就大有取代智能手機的趨勢。不過，伴隨4G和無線互聯技術的發展，在智慧生活、智慧城市、智能家居等新的主題下，也將有更多元素融入這個大產品生態鏈中，可以預計，未來智能設備領域將容得下更多的競爭者和商業模式。席捲全球的工業4.0概念所倡導的高度靈活的個性化、網絡化智能生產模式，更可以使身處製造和IT業結合部的智能手機製造業，成為中國工業4.0最早的實驗田。新的歷史機遇中，中國手機軍團不僅需要模式的創新，更重要的是保持戰略思維和研發及應用的領先，這考驗著各個軍團最高決策人的智慧。■