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聯合利華搶食寶潔雞肋 誰為誰做嫁衣?

來源: http://www.nbd.com.cn/articles/2015-01-17/891395.html

李冰

國際日化巨頭寶潔(91.25, 1.39, 1.55%)在“瘦身”的道路上似乎一發不可收拾。對比此前的出售,此番則把“橄欖枝”伸向了競爭對手聯合利華(41.78, 0.48, 1.16%),此舉是否會為對手開拓搶占市場做了“嫁衣”呢?

業內人士對《中國經營報》記者分析指出,日化巨頭均面臨業績增長壓力,為了減少成本,增加投入產出效率,兩家原本亦步亦趨的企業,如今呈現出“向左走,向右走”的局面。

寶潔瘦身:砍掉雞肋

近日,寶潔公司對外宣布向聯合利華出售旗下香皂及沐浴露品牌卡玫爾(camay)的全球業務及激爽(zest)除北美及加勒比地區外的業務,同時寶潔位於墨西哥Talisman、擁有170名員工的一間工廠也將一同出售,交易預計2015年上半年完成交割。但是交易價格及其他信息暫未披露。

資料顯示,卡玫爾是寶潔旗下第三大沐浴品牌,2009年8月正式登陸中國內地,目前仍在內地各大超市銷售;激爽作為寶潔旗下的另一大沐浴品牌,2006年在中國上市,由於市場份額始終在3%偏下徘徊和廣告投入產出比偏低,已於2005年退出中國市場。

“從寶潔的市場情況和產品線布局來看,兩者屬於雞肋品牌,銷售情況並不理想,且重複性很高。”品牌營銷及培訓專家朱丹蓬告訴記者,“寶潔近兩年來一直在做‘瘦身’運動,把這些對業績貢獻率不高的品牌以一個好價錢賣出去,也可以緩解其業績壓力。”

2013年5月,曾在2000~2009年期間擔任寶潔CEO的雷富禮重掌寶潔帥印,闊別四年後重新回到寶潔的雷富禮由早前的“並購狂人”搖身一變成了“剪刀手”,大力度對該集團業務進行精簡。

2014年8月,在寶潔發布該年四季度財報時,雷富禮對外公布其精簡品牌組合的策略:砍掉過去三年銷售一直下降、年銷售不到1億美元的90~100個小型品牌,通過出售、終止或直接淘汰完成,以削減成本專註發展70~80個核心品牌。

營銷專家、博蓋咨詢總經理高劍鋒告訴記者,時移事易,雷富禮前番掌舵寶潔時正是消費增長,市場基數在極速擴大的時候,同時還有來自新興市場的大規模增長,所以當時巨頭企業都做了很多擴張和收購,而現在新興市場基本上趨於成熟,且經濟形勢下行,消費不振,應該對品牌和產品進行收縮。

聯合利華擴張:能否消化?

彼之砒霜,我之蜜糖——這句話來形容聯合利華對上述兩品牌的接盤再合適不過了。

“卡玫爾和激爽2013年全球銷售共約2.25億美元,當中75%來自墨西哥、俄羅斯和埃及。”聯合利華集團個人護理部門總裁Alan Jope表示,以上兩個品牌將使集團在最大市場之一的墨西哥成為皮膚清潔市場的領頭羊之一。

可以說,寶潔輕松脫手“不良資產”,聯合利華借機擴充市場份額,兩者各取所需。而聯合利華此前曾公開表態,該集團將繼續引進具備發展潛力的品牌以提升實力來面對寶潔等競爭對手的較量。“從另一個角度來看,寶潔的瘦身需求迫切,不惜將剝離資產去為競爭對手做嫁衣。”

其實,從兩家企業的產品表現來看,聯合利華似乎一直對寶潔亦步亦趨,從多芬對抗玉蘭油的沐浴露之戰,到清揚直接挑戰海飛絲的去屑功效,再到衛寶叫板舒膚佳抗菌品類,可謂是針鋒相對,一方推出某個定位的產品,另一方勢必跟進。

有分析人士告訴記者,聯合利華在全球有超過400多個品牌,比寶潔的還要多出上百個,“聯合利華面臨的瘦身需求更為迫切,雖然大公司在品牌管理和運營方面有著先進的經驗,但是品牌的眾多和品質的參差,還是會拖累企業的增長。”

一方面是多品牌運營所帶來的成本壓力,另一方面則是缺乏強勢產品來鞏固和擴張市場份額,在某種程度上來說,不管是急於出手的寶潔,還是急於接盤的聯合利華,兩者所面臨的挑戰是同樣的,兩者之間的競爭也依然會難舍難分。

“可以想見,寶潔和聯合利華的主戰場仍會是包括中國在內的新興市場,一方是精簡品牌以精兵強將深挖市場,一方是以多品牌規模開拓市場,競爭將更加激烈。不過隨著各市場本土品牌在細分市場的崛起,國際巨頭的開疆拓土也會面臨更大的壓力。” 國內某日化企業內部人士表示。

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