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盤點團購行業的2014：內外博弈，共殺紅海

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0107/148783.html

在羅馬角鬥場上，只有在決戰中取勝的奴隸，才能得到生存的機會。
 
而在2014年團購領域的角鬥場上，美團、大眾點評、百度糯米已然殺紅了眼。數據頻頻被刷新，美團號稱開了近1000分站，團800上截止11月交易額達到350億，而大眾點評的團購業務2014年開了160多個城市，交易額近150億。按照團購最高5%的毛利，團購這項業務給美團帶去近20億營收，大眾點評則有7.5億左右。
 
除了場內數據明面膠著，實際早已白刃加身，刀刀見血，場外各家依然謀盤布局，劍指未來。團購最為領先的美團已然在去團購化，深耕酒店、電影等垂直行業。而大眾點評最初就在本地生活服務領域發展，團購則是其實現目標的一個重要手段。百度糯米作為百度LBS部門的一顆棋子，也在奮力求生。
 
就連看起來在團購領域幾乎被“出局”拉手和窩窩，去年以來也在最出後的掙紮和轉型。據拉手內部人士透露，拉手去年被宏圖三胞收購之後，現在開發基於商戶端的本地生活服務平臺，具體功能將在近期公布。而窩窩團董事長徐茂棟則對外宣稱，未來收入一半來自電商平臺的服務費，宣布了窩窩團希望的改革方向。
 
天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。其實所有的布局和謀劃都為了能在本地生活服務O2O領域有一席之地。然而，O2O早已是紅海一片。
 
\\2014年團購交易額曲線
 
亮眼的變化發生在團購交易額的增幅，而市場占比數據則處於膠著狀態，就像平靜的水面之下是波濤暗湧。為了維持目前的市場份額占比，大家也是蠻拼的。
 
2014年年初，百度糯米要新建400城，美團要完成300城目標，大眾點評要新建100個城市分站。
 
美團在6月左右已經完成300個城市分站建設目標，而年末公布的成績單則提到已經有近1000個城市。(中國共有661個城市，美團內部解釋所謂1000城市中一些是聯絡站點。)大眾點評已完成分站160多個，百度糯米400個城市分站目標也已經完成。
 
2014年以來，三方都以極大的人力和市場投入來維持現在的格局，美團斥資幾億希望通過包銷金字塔頂端的品牌商戶來實現格局轉換，而大眾點評和百度糯米則通過更多“免費吃喝玩樂”、“5元電影票”之類的營銷活動來觸達更多的三四線城市用戶，分食美團的市場。
 
美團通過讓中小商戶簽“獨家”協議來阻止競爭對手的腳步，而大眾點評成立了專門的“飛虎隊”去各個城市“破獨”。攻防中雖然沒有像餓了麽和美團外賣那樣動輒“拳腳相向”，而在重點商戶資源爭奪上已然是“刀刀見血”的狀況。
 
進攻的結果，市場份額占比變化不大，一二線城市大眾點評還保持著原先的相對優勢，而數百個三四線城市美團的傭金比例從10%降低到5%左右，從之前的“供血”成為現在的持平甚至虧損。
 
綜合看來，雖然美團2014年市場份額之戰是保住了。但是從攻擊力度來看，感覺美團有力竭之相，而大眾點評看起來似乎還留有余力。百度糯米采用代理和直營雙軌制，內耗不少，針對百度糯米的市場、包銷預付投入來說，其實數據應該更好看一些。
 
 暗戰：功夫在場外
 
就像奧運會比賽會受到經濟、產業等各種影響一樣，其實團購戰場的角鬥，場外暗戰也不斷。
 
拿團購這項業務來說，團購對於美團來說是其發家之本，其優勢是通過團購觸達了接近2億用戶，80萬商戶，用短平快甚至可以說是粗暴的方式觸達了足夠多的人群。缺點是，團購這種模式由於追求極端的低價對商戶有所損害，未能打造成商戶、平臺、用戶多方獲益的正向循環。此外，團購這個業務太難賺錢，如果不能把市場份額占據足夠壟斷的地位，那麽只能不斷在價格戰中煎熬。
 
現在，團購已經成為美團碩大的土壤，或者像一個母體，這個土壤上孕育著深耕行業的可能。比如此前已經算驗證比較成功的貓眼電影，以及在短期內讓攜程、去哪兒側目的酒店團購業務。
 
這塊豐厚的土壤中有新業務賴以生存的技術、銷售團隊、流量。而新的業務也將會從這塊土壤中誕生，而作為土壤的團購業務本身則會受到分化。
 
而對於大眾點評來說，其原本根基在點評系統，而通過點評系統目前已經積累了超過千萬的本地商戶，而團購則成為其在點評土壤上發芽的一個垂直業務。當然，點評的土壤不夠肥沃，而團購等各項業務帶來的用戶亦對大眾點評有重要的反哺作用。
 
對於三四線甚至更低城市來說，團購是點評體系中最適合深入的產品。因此，大眾點評對於團購業務的態度也是，寸土必爭，死戰到底。而除了團購之外，大眾點評還在著力發展預訂、外賣、閃惠等多種業務。而在行業深耕上，也選擇在酒店、結婚等多領域垂直深入。
 
不約而同，美團和大眾點評2014年都啟動了事業部制度改革，美團貓眼電影、美團酒店、美團外賣都獨立運營。而大眾點評則成立了交易事業部、推廣事業部、預訂事業部、結婚、酒店旅遊事業部。在變革中兩個公司都出現了一些陣痛，內里傷到什麽份兒上不清楚，但從數據來看，兩個公司都做到了“在高速上換輪胎”這樣的技術活兒。
 
百度糯米是百度LBS中的一個重要棋子，但在戰略角度遠遠沒有達到生死攸關的地步。圍繞地圖作為入口，除了團購之外，百度增加了外賣、打車等多種應用。而百度糯米本身市場份額，也基本變化不大。而從前線城市分站反饋的消息看來，百度糯米雖然有400個城市分站，但在有些城市非常好，有些城市則非常不好。兩極分化現象比較嚴重。
 
在2015年，這場宿命之戰還會繼續。而美團和大眾點評的戰場也將會從團購領域延伸到更多的領域。
 
 局外局：本地生活新紅海
 
角鬥場的奴隸是為了贏得生存的機會，但各個公司在團購領域的廝殺的背後自然有更大的企圖，那就是在本地生活服務領域有一席之地。
 
而團購的神奇在於，“進一步談何容易，退一步海闊天空”。此前不久的一次采訪中，58同城的一個高管提到，58同城的團購業務基本已經不在運營，但居然能賺些小錢。因為58同城有流量，用戶有需求，隨便上一些項目，終歸會達成交易。
 
而在2014年在團購領域萎縮拉手網和窩窩團也開始備戰新的方向。窩窩團董事長徐茂棟對外宣稱未來一半的收入將來自“電商平臺”業務。而據一線業務員反饋窩窩團還開發了幫助商戶自建app等業務。
 
拉手網被宏圖三胞收購之後，經歷了不小規模的“精兵簡政”。但據拉手內部人士表示，拉手網正在籌備服務本地商戶的“秘密武器”，將會在2015年推出。前線城市分站拉手已經不看重交易額，而是更看重毛利。據稱明年拉手希望在A股上市。
 
當然，不肯在團購領域退步的幾位，所圖無非是O2O這個新紅海。
 
近期我看到最傳神的對O2O的翻譯不是線上線下，而“虛擬交易”和“現實場景”。而針對“虛擬現實”這個大方向，所有在局的公司都在準備，當然，就像參加奧運會一樣，個人準備個人的項目。
 
對於美團和大眾點評來說，不管其高管口頭承不承認，二者的宿命之戰都將落在，誰能占據本地生活服務第一入口，誰將能有更燦爛的未來。
 
另外還有哪些選手呢，我以一個商戶作為切入口，來做個演示。
 
一個本地餐飲商戶，如果要上線ERP系統，全國有超過200個服務商，當然，其中有幾個還可以直接植入大眾點評的服務，也有客如雲這類直接從系統作為切入點的;爭奪商戶WiFi入口有邁外迪、微信、阿里巴巴……等眾多提供商;如果商戶想做推廣，可以找美團、大眾點評、百度糯米等等。如果要對客人進行CRM管理，可以找大眾點評為生活，未來還可能有拉手。如果希望做品牌宣傳曝光，還有百度直達號、奇虎360的來店通等備選。如果希望增加外賣業務，有美團外賣、餓了麽、淘點點等諸多備選。
 
開玩笑的說，商戶還得隨時預防著類似雕爺這樣的互聯網品牌，也可能出現個美團客棧，大眾點評小吃什麽的，不然直接來個阿里巴巴KTV，百度美甲。
 
回到O2O，既然未來是“虛擬交易”和“現實場景”的結合。而這個場景無疑是一個非常大的生態，這個生態體系中，有樹木，有植物，有動物。既然目前沒有哪個公司能成為創世紀中的上帝一般，要有光，便有光。那只能通過戰鬥來取得更多的生存空間和話語權了。
 
2014年的角逐已經精彩紛呈，可以預料2015年的賽場將會更加迷人。
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