$攜程(CTRP)$ 攜程酒店業務的金鐘罩和死穴 PierreHenri
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$攜程(CTRP)$ 攜程酒店業務的金鐘罩和死穴
經過近兩年的返現大戰,攜程積極應對,且有越戰越強的態勢。藝龍已經掉隊,且提前進入虧損狀態。去哪兒開啟燒錢模式,目前預計2016年單季度才可能實現non-GAPP下的盈利。
從數據上看,攜程也是儼然練了金鐘罩。即使將3季度單季度1994萬酒店晚數全部算為OTA的貢獻(平臺方面沒有披露,但量也應該不少。),按9.5億元的酒店收入計算,其每夜傭金收入高達47.64元。攜程管理層披露,3季度的返現比例為傭金收入的18%,按此計算,其毛傭金高達58.1元,如果按13%的傭金率計算,其酒店夜單價ADR高達446.9元。同期,藝龍的夜傭金收入僅為28.7元,去哪兒OTA酒店業務的凈傭金也僅為11.17元。
攜程酒店業務堅不可摧背後的原因是其先發優勢和藝龍、去哪兒的同質化競爭。從攜程夜單價ADR高達446.9元可以看出,一方面攜程的主要用戶是中高端商旅客戶,這些人對品質要求高,但價格敏感度相對較低;另一方面,攜程的主要收入和利潤貢獻酒店是中高星級酒店。在中高星級酒店方面,攜程已經耕耘多年,單個酒店的訂單量規模遠遠大於藝龍和去哪兒,從議價能力和客房保證方面都有較大的優勢。此外,目前同一家中高星級酒店在三家網站的呈現出來的差異較小,同一房型價格基本一致,返現規模也基本相同。在這種背景下,去哪兒和藝龍如何能與攜程競爭?
那攜程的酒店業務就沒有死穴了嗎?當然不是。個人認為,merchant模式將會成為攜程酒店業務的死穴。
首先,merchant模式是國際上OTA巨頭的通行模式。從Expedia的情況來看,其以酒店為主,RevenueMargin率在12.1%左右,不過其收入中的70%是以merchant模式(即承擔了庫存風險),23%是以agency模式,收取傭金的。考慮到merchant模式更高的利潤率,agency模式的傭金率可能是低於10%的。從Priceline的情況來看,其agency模式占收入比重為64.8%,傭金率13.49%;merchant模式占收入比重32.4%,利潤率33.84%。
其次,目前國內的幾家OTA仍在agency模式上做困獸鬥。由於merchant模式要承擔存貨風險,基於多種原因,目前攜程、藝龍、去哪兒寧願加大返現,買流量也不願意在merchant模式上有所突破。
第三,merchant模式才真正可能解決目前酒店和旅客所面臨的問題。Agency模式下,OTA發展多年,高星級酒店的低入住率問題沒有任何緩解,而高星級酒店令人望而卻步的價格也沒有降下來。通過merchant模式,可以繞開酒店批發商,通過承擔庫存風險從酒店直接取得更低的價格,從而為消費者提供更有競爭力的選擇。這件事,攜程、藝龍、去哪兒必須得做,誰先做,誰的先發優勢就越明顯。如果它們都不做,行業一定會有新的競爭者這樣做,到時候競爭局面就更加多變了。
成功的商業模式要麽是幫助商家更好地進行價格歧視,榨取每一分消費剩余(學生票,老人票,預付,提前購等等);要麽是為消費者提供更多個性化的選擇(單早餐、無早餐、無客房服務、連續入住優惠、星級客戶優惠等等);或者是兼而有之(團購、nameyour price, last minute hotel)。簡單粗暴的價格戰對股東和消費者沒有任何價值。
附: 虎嗅網上的《攜程VS去哪兒,刀刀見血的B端暗戰》對此問題有過分析。(
http://www.huxiu.com/article/42823/1.html)其結論是:“主戰場中,高星酒店是攜程通過酒店B2B與商戶徹底布局的重鎮,中星酒 店則是攜程多年耕耘的核心,去哪兒只要攻不進這兩塊城池,就只能演變成低星酒店與經濟酒店的消耗戰,藝龍是前車之鑒。”