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從目前看來雙11的本質還是零售業的狂歡，所以領域自然屬於在電商和零售O2O範疇，從去年開始，大量零售品牌開始打出O2O的旗號。甚至出現“再見雙11，你好O2O”的標語。而今年，我們發現O2O似乎沒有去年提的火爆，或者說，O2O從來就沒在雙11這一零售節日中占過主流位置。

在巴人看來，主要原因處源於電商和O2O模式那個在現階段更加貼合零售業態。線上對零售行業的主要改造結果是電商。電商本質上還是純線上交易，而O2O強調線上下結合，對於零售領域來說，其背後實際上已經有較為標準的服務產業鏈，行業標準化程度比較高，純線上操作相對容易。所以從零售行業本身而言，電商的優勢相比O2O模式要更強。同時，在大量零售從業者眼中，轉型電商更容易，慣性思維也導致零售業對於電商的青睞。

在之前的雙11大戰中，我們看到了線上平臺曾在線下大量布設二維碼，用反向O2O的模式將線下流量引導至線上，彼時大悅城曾推出線下試衣間的活動，被大量媒體形容為壯士斷腕。而今年，我們看到從零售業到家居行業從此前的抵制雙11的活動開始逐漸變為抵制+迎合的方式，線下企業希望自成聯盟，本著“脫離低價，不脫離雙11”的原則，自建價格體系迎接雙11。那麽，在激烈動蕩的雙11中，我們到底該如何反思O2O這個概念?這其中的種種的變故，又給O2O從業者以怎樣的啟示?

1、相比價格，O2O更看重服務。

價格是雙11存在的重要因素之一，而對於O2O來說其本質並非低價而在於服務。無論是目前我們看到近期爆發的社區O2O領域還是打車APP、團購等前一陣較為火爆的O2O模式，都不難看到，其主要模式都是線上預定、線下服務。其最後都脫離不了“服務”這一步，一些O2O企業如e家潔、易到用車這類產品甚至自持服務端的阿姨與司機，以保證最終服務效果。

這一現象我們可以理解為兩方面，其一，在目前看來O2O主要是線上改造線下服務業的過程。其二，O2O的offline註定了其無法離開線下服務環節。

在零售領域也同樣如此，以順豐嘿店為例，其本質是基於物流以便利店模式進行的反向O2O，用戶在線下體驗選擇後，可以在線上下單，其仍然是在過程中融入了體驗服務環節，但對於更多零售企業來說，整合這類線下資源做類似的嘗試是一個浩大的工程。而服務這一因素與O2O的緊密關系也造成了在雙11生態中，O2O作為服務業模式並不一定就真的適用在低價生態中。

2、引流，並不是O2O的主要作用。

從O2O發展到目前的階段看來，相當的傳統企業仍然認為O2O模式是線上可以給線下帶來更多流量。而對於線上企業來說，O2O則變成了忽悠線下企業進入其線上生態的幌子。對於O2O中的流量巴人的觀點是，其一，線上流量目前對於各類O2O模式來說，很重要但是不是最主要的。其二，線下流量要比線上流量更具價值。

雙11也曾陷入到流量的泥潭中，彼時天貓在大量商超拜訪二維碼向線上引流，在巴人看來實在不妥，一方面，無論銷量多與少，最後損害的都是線下的利益。另一方面，線下零售門店也很難一直有如此胸襟在更長遠的日子中這樣玩下去。可以說，這類模式完全走不通，而結果也證明其遭到了來自包括家具在內的多個零售業態的抵制。

3、線上下價格博弈背後是生態較量。

更精確的說，雙11實際上是零售行業的價格狂歡戰，“低價、量大”是主要關鍵詞，商家希望借以壓低利潤空間換取市場份額及銷售量的形式進行促銷，背後的主要杠桿實際是“價格”。線上相比線下的優勢在於其大量砍掉了中間環節，節約了運營、服務成本，借以線上大流量的幫助，形成了價低、量大的格局。線下銷售則往往要考慮到人工、房租、水電及各類服務運營因素，成本較高。

事實上，正如上文所說，線下企業其實並不抵制雙11本身，而是其形成的價格沖擊。對於全民消費節，線下零售實際上並沒有找到自己的節奏。一方面礙於原有銷售體系、成本的束縛。另一方面，當下零售行業結合線上的主要方式仍以電商為主，其它方式尚未得到很好驗證。在這一博弈過程中，雙方仍未達到生態的平衡。

那麽，雙11對於O2O就真的一點意義都沒了?答案當然是否定的，在如下領域雙11對O2O模式的爆發仍有很大價值。

1、支付。雙11實際上就是一個金錢流通場，對於用戶的支付習慣培養有一定的促進作用，包括蘇寧、王府井、銀泰等均表示與支付寶或微信支付聯手，一旦線上支付就送紅包，實際上在相當程度上促進了人們對於線上支付的認識，而這也將帶動支付作為O2O線下入口的地位和作用。

2、會員權益。目前雙11中的O2O模式主要強調對於線上下價格的打通，而從去年開始，大量傳統線下零售集團開始打通線上平臺與線下店面間的會員權益，這一方式實際上可以大大提高消費者對於線上下結合消費的興趣。進而更加理性的將消費習慣回歸線下並體驗更多零售O2O模式。

3、物流。雖然O2O模式主要基於服務，但對於物流同樣必不可少，比如在生鮮O2O領域，每次雙11實際上都是對全國物流水平的大考察，隨著物流倉儲水平的不斷提高，各家的物流速度也越來越快，某企業推出“急速達”、“一日三送”等服務，實際上這些經驗都可運用至未來的社區生鮮配送及解決最後100米物流難題。

雙11，一個每年人們都會討論的話題。其出現的最大背景是電商行業的爆發，而隨著線上對於零售及服務產業的更深的改造，未來O2O模式會更多的與這一節日融合。巴人雖然不認為未來可能會出現O2O狂歡節，但堅定認為，線上下結合的趨勢帶給消費者的必然比雙11帶來的實惠要多得多。

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