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【麻煩大了】肯德基中國失寵

來源: http://www.infzm.com/content/105365

作為一個政府測繪員的兒子,升入中學前,大衛·諾瓦克已隨家人走過美國23個州,而負笈密蘇里新聞學院以及此後10年的廣告從業經歷,也讓他成為一個能讀懂人心的高手。

身為百勝餐飲集團首席執行官,諾瓦克現在面對的是連續兩年不佳的業績和不時深度下探的股價。

2014年10月7日,百勝公布第三季財報,當季該集團營收22.5億美元,同比下降3.5%,且較市場原先已然放低的預期少了1.3億美元,每股收益也較華爾街的評估低出兩美分。事實上整個三季度的百勝股價已跌去10.95%。而財報曝光當日又下挫2.31%。

不是第一次了。2013年,也是10月,這家坐擁肯德基、必勝客等著名品牌的集團給出的季報顯示:營收同比增長10%至34.7億美元——相比今年可謂是一個逆天的好成績。但千萬別看利潤,同比大挫68%至1.52億美元。

其實所有人都明白問題出在哪,中國!國際業務七成的收益權重是百勝集團區別於最大對手麥當勞的標誌,而中國區獨自貢獻了五成,可謂是財富五百強國際企業中“中國依賴度”最高的一位。那麽就來瞅瞅這塊神奇土地上的表現吧:過去三個月中國地區收入蒸發了9.5%至18.4億美元,營業利潤2.02億美元。咦,這不是比去年高嗎?且慢,要知道過去兩年里百勝旗下諸多品牌在華開店不斷,僅肯德基即每天多出兩家店面。如果說原來總量的累加有欺騙性,那就不妨再細究下單店銷售額:下降14%。山姆士上校手中炸雞桶里蹦出的數字遠沒有那般金黃噴香。

明年1月1日即將轉任百勝董事長的諾瓦克無疑很焦慮,上年度他已因未能完成董事會指標而被削去29%的薪酬,萬一再來一次著實臉面無光。問題是,現在他只能依靠蘇敬軾——百勝中國區的總裁。

某種意義上,出生於臺灣的蘇大概是五百強中權限最大的一位華人。不僅六年前已升遷至董事會副主席,就算去年同樣因業績不佳砍去了38%的薪酬,可全年拿到的1030萬美元竟然比諾瓦克還高出了30萬美元。特別是後者未來將設置近乎“軍機處”的董事長三人小組辦公室,除了新任CEO格雷格·克里德外,就是Sam蘇了。

蘇敬軾還是蠻拼的,但架不住自肯德基與中國市場25年銀婚大喜後,兩年來一直惡疾纏身。先是由山西和山東供貨商觸發的速生雞危機,緊接著便是禽流感,好不容易以“雷霆行動”扼制了連續五個財季的業績下滑,今年7月20日又被上海福喜事件重重一拳,一天內拖累母公司市值縮水了15億美元。此前請動全智賢大啃吮指雞的廣告自然打了水漂,連另一位代言人柯震東,還因與龍太子涉毒被判緩刑,從而幾年內不得再行走江湖。百勝的遭遇簡直佐證了一個道理:黑天鵝也可以批發。

並非過往沒有危機,可還記得2005年那宗“蘇丹紅風波”嗎?肯德基就在涉案名單中。但是百勝中國從不認為這會動搖其在中國的根基。且不必回憶1987年11月12日那個飄著雪花的日子,北京前門肯德基入華首家店開張,人們在警察的註視下排隊一小時才能買到一塊原味雞。只消想想百勝不過以中國快餐市場0.2%的門店數就獨占了6.5%市場份額。麥當勞?2.4%;味千?0.4%;真功夫和近年勢頭正猛的大娘水餃,包括2010年憑首家中國米飯主打連鎖快餐概念赴美上市的鄉村基,亦不過各自0.2%。

或許這就是過往每次出現食品安全問題,百勝中國的沙盤推演結論不外乎“多少個月可恢複”的依仗。

然而隨著不斷爆出的安全問題,包括近期轟動兩岸的頂新集團飼料油事件,消費者之於美資臺資餐飲的信心正在崩塌。甚至市占率愈是占優,所引發的質疑以及遭到的軟性抵制愈發強烈。不矜細行,終累大德,都說心會和愛一起走,如若當愛已成往事,結果可想而知。

還是回到諾瓦克幾年前的奧馬哈之旅,那位介紹諾瓦克與巴菲特見面的中介人說:“你越開誠布公,你的可信度就愈高。”巴菲特喜歡這樣的對話者,投資者和消費者大抵也如此。

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