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股價跌、獲利衰、大裁員 三星黃金年代已結束

2014-09-15  TCW
 
 

 

蘋果iPhone 6出鞘,誰將濺血?答案,將是手機龍頭三星電子。

今年六月以來,三星的股價像是被點名了冰桶挑戰一樣,一路冷到底。三個月內暴跌一九%,股價淨值比大幅縮水,三年來首度低於韓股大盤韓國綜合指數(KOSPI)平均值。

相較之下,蘋果的股價卻在同一時間大漲一三%,創下歷史新高,與三星之間的股價差距,拉開到二十年來最大。

警訊:手機變財報拖油瓶營收、獲利創連七季新低,市占率跌破三成

攤開三星的財務報表,手機王者已出現警訊。二○一四年第二季的營收、獲利,雙雙創下連續七季以來新低;與去年同期相比,淨利從七兆八千億韓元縮水到六兆三千億韓元,衰退將近二○%。全年營收預估將減少六%,是二○○九年以來首次衰減。

由於獲利衰減,三星甚至默默啟動了五年來第一次的裁員計畫。根據《韓聯社》報導,三星從今年初以來就厲行縮減開支,四月時更把手機部門的三班制縮減成兩班,到了八月,還是無法控制衰退,只好提撥最高二十五萬美元的遣散費,鼓勵員工自動離職,至今人數已達一千六百人。

這一切,都是iPhone 6惹的禍。

過去三星靠著大尺寸螢幕的優勢,在高階市場占有一席之地,Galaxy S系列與Note系列,成功開創了「平板手機」(Phablet)的新領域,讓三星在二○一三年獨占鼇頭,光是這兩個系列就賣出一億一千二百萬支手機,毛利率達一五%,是蘋果之外,唯一賺錢的智慧型手機廠商。

然而,這個優勢在iPhone 6問世前,就被徹底擊潰。

根據國際數據機構(IDC)的資料,過去穩居全球智慧型手機龍頭寶座的三星,今年第二季市占率,由去年同期的三二.二%大幅衰減至二四.九%,年增長率衰退達二一.九%,創五年來新低。

其中S5的衰退最為明顯。雖然開賣二十五天就賣破一千一百萬支,創下三星的銷售紀錄,但後續乏力,三星財務長李尚勳(Lee Sang Hoon)在主持第二季法說會的時候,迥異於以往的高調,對S5的最新銷售數字避而不談,甚至還表達要積極開拓新產品、新市場,擺脫對手機的過度依賴。

智慧型手機向來是三星電子的火車頭,營收占比達七六%,只要能維持高出貨量,就能帶動後面一長串的零組件供應鏈,確保整個集團持續成長,但如今卻面對連續三季下滑的窘境。

短短一年內,手機似乎從原來的金雞母變成拖油瓶,彭博(Bloomberg)更預言:「三星手機的黃金年代已經結束。」

挑戰一:難敵蘋果生態系酷炫功能一大堆,放在一起搞得複雜不實用

硬體差異化不再,是三星面臨的第一個挑戰。

儘管三星非常努力的想要在手機裡面加入各種酷炫功能,例如懸浮預覽、手勢翻頁、智慧螢幕、觸控筆等,想辦法要在iPhone之外獨樹一格,卻把整支手機搞得過度複雜且不實用,讓一般消費者根本無從下手,到最後還是只著眼在它的大螢幕上。

S5雖然返璞歸真,將功能重新聚焦在防水、防塵與相機身上,但對消費者來說卻毫無新鮮感可言,儘管砸重金在奧斯卡頒獎典禮上,費盡心思讓一竿子好萊塢明星玩自拍,最後消費者記得的,也還是一塊大螢幕而已。

大尺寸、高解析度的AMOLED面板,過去確實是三星最具競爭優勢的關鍵零組件之一,然而在蘋果推出超高畫質的視網膜技術(Retina),並成功應用在九.七吋的iPad上時,三星的領先優勢就消失了。

曲面螢幕,或許是三星現在唯一能抓住的浮木。九月三日的德國消費性電子展(IFA)上,三星展示了全球第一支搭載曲面螢幕的手機,對應許多柔性化的新功能。按照過去的經驗,應該要能引起討論話題,但在iPhone 6的強勢來襲下,顯然並未引起太多關注。

「iPhone 6只是壓垮駱駝的最後一根稻草,」一位外資分析師說,用慣蘋果的「果粉」不會想要換到其他機種,但非蘋陣營裡有一群消費者是迫切的想要擁有生平第一支iPhone。

事實上,三星的功能與硬體規格向來都比蘋果高出甚多,iPhone 6即使做成大尺寸,許多技術層面不見得超過三星,但為何雙方的起落差距還是這麼明顯?

答案,在於生態系統。

由於缺乏自己的作業系統,只能依賴Google,三星所設計的功能,多半東一塊、西一塊,缺乏完整性。「個別來看都很華麗,但放在一起就看不出意義,」曾任聯發科、宏達電等科技大廠顧問,仕橙3G教室技術總監陳俊宏說。

以三星的智慧型手表Gear為例,雖然搶在蘋果一年前推出,但設計不到位,使用起來讓人處處覺得不順。

反觀蘋果,透過完整的生態系統,包括iTunes、App Store等,如今又整合指紋辨識與行動支付,所有產品串聯在一起,不管手機、平板或PC,都能環環相扣。這,就奠定了蘋果在高價智慧型手機市場不可撼動的地位。

挑戰二:中國低價手機夾殺小米成中國市場老大,華為物美價廉衝擊更大

三星的第二個挑戰,來自中國低價品牌的威脅。

根據IDC的統計資料,二○一四年第二季,全球智慧型手機市占率第三名到第八名,除了樂金(LG)之外,都是中國品牌的天下。根據市場調查研究機構Canalys的報告,小米甚至已經幹掉三星,成為中國市場的老大。在這之前,聯想也曾短暫超越三星。

單看中國市場或許不準,然而在全球,三星也出現了新的惡夢:華為。

這家做通訊設備起家的公司,憑藉在全球電信商通路的優勢,進軍智慧型手機市場不過短短三年,市占率就已經躍升至全球第三,今年的年出貨量,更預估將超過八千萬支。

華為消費電子事業部執行長余承東在受訪時表示:「排名第二的廠商(指蘋果)因為擁有特殊的生態體系,(輸贏)不好說,但排名第一的那一家(指三星),並沒有什麼華為不具備的優勢。」

尤其,當華為已經有能力做出厚度僅七釐米、六吋大螢幕的金屬機殼輕薄機身,售價壓在新台幣兩萬元以下,三星那一塊千年不變的塑膠機殼,對消費者而言就顯得廉價而毫不具吸引力。

這是因為,當軟體都同樣掌握在Google手裡,硬體上已經做不出差異化,又都無法建立起自己的生態體系,最後比拚的,就剩下成本控制能力。而這,絕對是中國廠商的強項。

新趨勢:手機市場M型化三星砸錢做行銷失靈,淪落競爭低毛利市場

「手機產業M型化的趨勢已經底定,三星面臨的是上下夾殺的局面,」IDC資深分析師嚴蘭欣觀察。

目前看來,高端市場用戶顯然會更靠向蘋果,以iPhone的毛利率高達三六%,新機一出,很可能會再次攀升,三星如果失去高端市場,等於失去了毛利率,只能與其他十幾家廠商競爭不到一○%毛利的市場。

最慘的是,即使轉往中低階,消費者也不見得埋單。「低價的選擇這麼多,消費者在乎的是高CP值而非品牌,以三星過去習慣砸大錢行銷換規模經濟的手法,可能無法複製在這個戰場,」一位外資分析師說。

在這場手機大戰當中最大的受惠者,是台灣廠商。

根據《華爾街日報》的報導,自二○○九年智慧型手機成為科技產業主流以來,台灣與韓國的工業產值就開始齊頭並進,升降幅度幾乎完全一致。

但隨著蘋果極力擺脫三星供應鏈,大量採用台灣的零組件,雙方的關聯度開始脫鉤。今年以來,台灣的工業產值指數成長了五.二%,韓國則減少了○.二%。

「蘋果試圖要把台灣供應鏈拉到一個獨立的軌道上,iPhone 6將拉開台灣與韓國的距離,成為兩地工業差距的分水嶺。」《華爾街日報》指出。

事實上,不只蘋果供應鏈,在中國品牌廠,台灣一樣有機會。越來越多廠商採用聯發科的晶片,大立光、玉晶光的鏡頭,可成、鴻準的金屬機殼,最後交給鴻海、英業達組裝。

當然這個過程中,中國也會扶植自己的零組件廠,降低對台灣的依賴,但不管怎麼說,三星都將面臨手機業務衰退後一連串的骨牌效應。這個冬天,恐怕將會非常寒冷。

【延伸閱讀】三星遭夾殺,市占率跌掉7.3個百分點——全球智慧型手機市占率變化

■2013年Q2蘋果:13%三星:32.2%中國聯軍:20.1%其他:34.7%

■2014年Q2蘋果:11.7%三星:24.9%中國聯軍:24.2%(扣掉排名第5的樂金,第3至8名分別為陸廠華為、聯想、小米、酷派與中興)其他:39.2%

註:「其他」含市占率第5的韓國樂金,與諾基亞、索尼等他牌。資料來源:國際數據機構整理:林俊劭

股價 跌、 獲利 衰、 、大 裁員 三星 黃金 年代 結束
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