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【每日一黑馬】劇角映畫:給《讓子彈飛》做社會化營銷讓它一戰成名

http://new.iheima.com/detail/2013/1212/57089.html

《那些年,我們一起追過的女孩》上映前,微博上就已經有了對這部電影的廣泛討論,由電影衍生出來的#那些年我們一起追過的#等眾包話題引發了極高的參與度,長期佔據熱門話題榜前列。實際上,粉絲的力量是有限的,一部電影在上映前能引發高參與度的討論、大範圍的傳播,營銷公司的力量功不可沒。我們現在在新浪微博、騰訊微博、豆瓣、時光網、人人、百度、天涯等bbs論壇這些新媒體上看到鋪天蓋地的宣傳和策劃活動,實際上都有電影的社會化營銷團隊在推動。

不要以為電影一直是一個「高大上」的行業,在社交媒體興起前,電影行業並沒有互聯網營銷的意識,製作、發行、放映是三個常規環節(這三個環節的大佬分別是華誼、博納、萬達),營銷作為宣傳的一小部分,都是製作和發行方自己在做,所以在微博興起的前幾年,一部電影上映前很難在網上看到廣泛討論。而現在,隨著營銷越來越能夠幫助一部電影實現價值最大化,電影產業鏈已經發展為製作、營銷、發行、放映四個環節。

給《那些年,我們一起追過的女孩》做營銷的是劇角映畫,電影營銷行業最早的嘗鮮者之一,除了《那些年》,劇角映畫還服務過包括《讓子彈飛》、《鴻門宴》、《賽德克巴萊》等在內的幾十部電影。

成立六年、80多名員工、5家子公司、首家獲融資的電影營銷公司,這是劇角映畫創始人梁巍目前交出的成績單。按照梁巍的設想,劇角映畫會一直專注於影視作品的社會化全案營銷服務,但他並不滿足於此,還希望劇角今後能涉足電影編劇、發行、線下活動策劃與執行,預告片與海報設計製作等。他說,「電影營銷早晚會和製作、發行合併在一起,劇角想要生存,必須向產業鏈上下游擴張。

以下為梁巍口述:

三年試錯

我的創業過程可以分為三個階段。最開始是試錯,從2007年10月到2010年10月,整整用了三年。大學畢業我來到北京,想當導演,但北京遍地都是導演,我誰也不認識,又沒有資源沒有錢,根本擠不進那個圈子,一點機會都沒有。雖然這三年裡我一直沒放棄拍電影,但最終也沒有找到一條路徑真正進入這個行業。

除了拍電影,這期間我主要做了兩件事:第一是跟視頻網站合作,拍視頻短廣告。比如優酷去賣廣告的時候,會介紹廣告的形式包括視頻,品牌商接受這種廣告之後,我們就開始設計內容,在一分鐘的短片裡體現他們的產品。但由於處於市場早期,很少人認可視頻網站廣告的價值。2009年,我想做一些長線產品來吸引客戶和用戶,就是現在大家都在做的自制劇。但那時候視頻網站都不願意投錢,我只好自己來做,把視頻網站當電視台,我做內容然後賣廣告。後來3個自制節目都失敗了,因為廣告賣不出去,品牌商(當時)看不到在自制劇中植入廣告帶來的價值。

可以說,剛開始做的視頻廣告、自制劇都不太成功,因為都太早期,市場沒有培育起來。

《創業家》&i黑馬點評:太早期的項目很難被認可,需要時間培育市場,而這往往不是一個創業公司所能承擔的,除非一開始就有大資本進來,比如團購公司。

放棄500萬品牌商廣告

後來我們開始給品牌商做視頻廣告,起碼這是賺錢的。2010年,我們在微博上給win7做了一個病毒營銷的視頻,被《西風烈》的製片人看到了,叫我們去開會。當時我發現,電影行業對社會化傳播、SNS傳播等營銷方式都還沒概念,只有最傳統的製片、發行、放映幾個環節,營銷僅僅是製片和發行中很小的一部分。當時我講了很多自己做營銷的想法,雖然最後沒有合作,但再次點燃了我做電影的熱情。

2010年10月,我們接下了《讓子彈飛》互聯網營銷的單子,雖然只有不到20萬,但我覺得我進入電影行業的機會來了,或者說這樣切入電影是合理的。我跟製片人說,不需要讓演員來,只要能讓我做視頻就行了,我們就策劃了九宮格病毒視頻、地鐵驚現麻匪幫事件等,聖誕節前電影上映,效果很好。這是我們做的電影營銷第一單。

這時候公司面臨一個選擇,是繼續給品牌商做廣告,還是做電影營銷。當時我們已經在競標一個500萬的單子,給中華英才網做一年的視頻營銷,而《讓子彈飛》最後只拿到了20萬。當時算上我,劇角的團隊一共8個人,有一位創意總監想繼續做品牌,而我想做電影。後來,這位團隊中創意最好的總監離職了,我們只剩下7個人。

其實當時整個電影營銷都還處於早起階段,只有幾家公司在做,我也不知道電影營銷這件事到底能不能做成、到底能做多大,誰能想到以後什麼樣?但我知道,劇角必須選擇一個行業來主攻,要麼品牌要麼電影。之所以選擇電影,一是出於我的愛好,二是電影營銷是一個有頭有尾的事,編劇到上映,我的營銷任務就完成了,而給品牌做營銷,準備了幾個月的方案很可能因為客戶的一句話就不做了。

不變不行

2010年10月到2013年10月,是劇角專注做電影營銷的三年。做完《讓子彈飛》的營銷後,我們製作了好幾十頁的的結案報告,講我們是怎麼幫助《讓子彈飛》做互聯網營銷的,以及為什麼這樣做。其實電影圈子不大,製片有華誼、發行有博納、放映有萬達,而電影的互聯網營銷在2010年的時候根本不受重視,基本上製片方和發行方就把營銷的工作做了。所以,結案報告做好後,我就厚著臉皮給我能找到的所有行業裡面的人發,整個行業開始慢慢知道了劇角。

2011年我們接了300多部電影的互聯網營銷。2012年我們就開始從電影的網絡營銷轉向了全面營銷,包括傳統媒體推廣、活動策劃、預告片和海報製作。這個時候,電影已經不是傳統的制、發、放了,而是制、營、發、放,包括我們,有很多公司在做。

不同的是,劇角從2013年開始向產業上下游擴張,即開始涉及製片、發行、明星經紀等領域。為什麼?因為電影營銷只不過是特定時期的產物,是隨著微博、微信等社交媒體興起而發展的,但是,只有這三四年大家才會把營銷剝離出來,再過一兩年還是會收回去。

今後,電影行業不會再有發行的概念,而是製片、營銷、放映,營銷會逐步整合電影發行行業。好萊塢發展最好的六大影視公司都是營銷公司,以銷售為導向,中國也會朝著這個方向走。所以如果我們今年不徹底轉型,全面涉足,不率先引入融資,肯定就等死。

創業家》&i黑馬點評:行業在變,創業者也要變。梁巍明白電影營銷可能只是短期的事業,想要在電影行業深耕,必須要擴張到產業鏈的上下游。但擴張經常容易失控,試錯也有成本,梁巍的團隊能否跟上?公司運營能力能否跟上?這些都是成長的煩惱,跟黑馬營黑馬會的兄弟們在一起可能更容易找到感覺。

我是一個愛沒事找事的人

如果讓我總結這幾年的創業歷程,我覺得有三點可以分享。

首先選擇在自己喜歡的領域創業。我一直想做跟電影相關的事,不管是最早的短視頻廣告還是自制內容,都是在不停地拍東西,後來在品牌和電影中我又選擇了電影,因為我覺得只有電影這件事能讓我長久地做下去,沒有興趣的工作不會做長久。

第二是要保持危機感。創業者必須要有危機感和焦慮感,然後才能跑得快,跑不快就是等死。我總覺得第二天公司就要死了,即使是融資之後,我也有這種感覺。如果沒有危機感、不擴張,我們就會被大公司打敗,華誼、光線、博納都有可能做我們在做的事,甚至劇角也可能被後來者趕上。這也是為什麼我們要融資、要向上下游產業鏈擴張的原因。

最後就是沒事找事。公司表面再風光,內部也會有各種問題,我們要做的就是找出問題,然後解決。2013年初,劇角的組織架構進行了一次大調整,設置了電影事業中心、數字營銷中心、製作中心、營運中心等12個部門。我們必須要調整,這樣才能快速往前走。

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