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蘋果iPhone 6出鞘，誰將濺血？答案，將是手機龍頭三星電子。 今年六月以來，三星的股價像是被點名了冰桶挑戰一樣，一路冷到底。三個月內暴跌一九％，股價淨值比大幅縮水，三年來首度低於韓股大盤韓國綜合指數（KOSPI）平均值。 相較之下，蘋果的股價卻在同一時間大漲一三％，創下歷史新高，與三星之間的股價差距，拉開到二十年來最大。 警訊：手機變財報拖油瓶營收、獲利創連七季新低，市占率跌破三成 攤開三星的財務報表，手機王者已出現警訊。二○一四年第二季的營收、獲利，雙雙創下連續七季以來新低；與去年同期相比，淨利從七兆八千億韓元縮水到六兆三千億韓元，衰退將近二○％。全年營收預估將減少六％，是二○○九年以來首次衰減。 由於獲利衰減，三星甚至默默啟動了五年來第一次的裁員計畫。根據《韓聯社》報導，三星從今年初以來就厲行縮減開支，四月時更把手機部門的三班制縮減成兩班，到了八月，還是無法控制衰退，只好提撥最高二十五萬美元的遣散費，鼓勵員工自動離職，至今人數已達一千六百人。 這一切，都是iPhone 6惹的禍。 過去三星靠著大尺寸螢幕的優勢，在高階市場占有一席之地，Galaxy S系列與Note系列，成功開創了「平板手機」（Phablet）的新領域，讓三星在二○一三年獨占鼇頭，光是這兩個系列就賣出一億一千二百萬支手機，毛利率達一五％，是蘋果之外，唯一賺錢的智慧型手機廠商。 然而，這個優勢在iPhone 6問世前，就被徹底擊潰。 根據國際數據機構（IDC）的資料，過去穩居全球智慧型手機龍頭寶座的三星，今年第二季市占率，由去年同期的三二．二％大幅衰減至二四．九％，年增長率衰退達二一．九％，創五年來新低。 其中S5的衰退最為明顯。雖然開賣二十五天就賣破一千一百萬支，創下三星的銷售紀錄，但後續乏力，三星財務長李尚勳（Lee Sang Hoon）在主持第二季法說會的時候，迥異於以往的高調，對S5的最新銷售數字避而不談，甚至還表達要積極開拓新產品、新市場，擺脫對手機的過度依賴。 智慧型手機向來是三星電子的火車頭，營收占比達七六％，只要能維持高出貨量，就能帶動後面一長串的零組件供應鏈，確保整個集團持續成長，但如今卻面對連續三季下滑的窘境。 短短一年內，手機似乎從原來的金雞母變成拖油瓶，彭博（Bloomberg）更預言：「三星手機的黃金年代已經結束。」 挑戰一：難敵蘋果生態系酷炫功能一大堆，放在一起搞得複雜不實用 硬體差異化不再，是三星面臨的第一個挑戰。 儘管三星非常努力的想要在手機裡面加入各種酷炫功能，例如懸浮預覽、手勢翻頁、智慧螢幕、觸控筆等，想辦法要在iPhone之外獨樹一格，卻把整支手機搞得過度複雜且不實用，讓一般消費者根本無從下手，到最後還是只著眼在它的大螢幕上。 S5雖然返璞歸真，將功能重新聚焦在防水、防塵與相機身上，但對消費者來說卻毫無新鮮感可言，儘管砸重金在奧斯卡頒獎典禮上，費盡心思讓一竿子好萊塢明星玩自拍，最後消費者記得的，也還是一塊大螢幕而已。 大尺寸、高解析度的AMOLED面板，過去確實是三星最具競爭優勢的關鍵零組件之一，然而在蘋果推出超高畫質的視網膜技術（Retina），並成功應用在九．七吋的iPad上時，三星的領先優勢就消失了。 曲面螢幕，或許是三星現在唯一能抓住的浮木。九月三日的德國消費性電子展（IFA）上，三星展示了全球第一支搭載曲面螢幕的手機，對應許多柔性化的新功能。按照過去的經驗，應該要能引起討論話題，但在iPhone 6的強勢來襲下，顯然並未引起太多關注。 「iPhone 6只是壓垮駱駝的最後一根稻草，」一位外資分析師說，用慣蘋果的「果粉」不會想要換到其他機種，但非蘋陣營裡有一群消費者是迫切的想要擁有生平第一支iPhone。 事實上，三星的功能與硬體規格向來都比蘋果高出甚多，iPhone 6即使做成大尺寸，許多技術層面不見得超過三星，但為何雙方的起落差距還是這麼明顯？ 答案，在於生態系統。 由於缺乏自己的作業系統，只能依賴Google，三星所設計的功能，多半東一塊、西一塊，缺乏完整性。「個別來看都很華麗，但放在一起就看不出意義，」曾任聯發科、宏達電等科技大廠顧問，仕橙3G教室技術總監陳俊宏說。 以三星的智慧型手表Gear為例，雖然搶在蘋果一年前推出，但設計不到位，使用起來讓人處處覺得不順。 反觀蘋果，透過完整的生態系統，包括iTunes、App Store等，如今又整合指紋辨識與行動支付，所有產品串聯在一起，不管手機、平板或PC，都能環環相扣。這，就奠定了蘋果在高價智慧型手機市場不可撼動的地位。 挑戰二：中國低價手機夾殺小米成中國市場老大，華為物美價廉衝擊更大 三星的第二個挑戰，來自中國低價品牌的威脅。 根據IDC的統計資料，二○一四年第二季，全球智慧型手機市占率第三名到第八名，除了樂金（LG）之外，都是中國品牌的天下。根據市場調查研究機構Canalys的報告，小米甚至已經幹掉三星，成為中國市場的老大。在這之前，聯想也曾短暫超越三星。 單看中國市場或許不準，然而在全球，三星也出現了新的惡夢：華為。 這家做通訊設備起家的公司，憑藉在全球電信商通路的優勢，進軍智慧型手機市場不過短短三年，市占率就已經躍升至全球第三，今年的年出貨量，更預估將超過八千萬支。 華為消費電子事業部執行長余承東在受訪時表示：「排名第二的廠商（指蘋果）因為擁有特殊的生態體系，（輸贏）不好說，但排名第一的那一家（指三星），並沒有什麼華為不具備的優勢。」 尤其，當華為已經有能力做出厚度僅七釐米、六吋大螢幕的金屬機殼輕薄機身，售價壓在新台幣兩萬元以下，三星那一塊千年不變的塑膠機殼，對消費者而言就顯得廉價而毫不具吸引力。 這是因為，當軟體都同樣掌握在Google手裡，硬體上已經做不出差異化，又都無法建立起自己的生態體系，最後比拚的，就剩下成本控制能力。而這，絕對是中國廠商的強項。 新趨勢：手機市場M型化三星砸錢做行銷失靈，淪落競爭低毛利市場 「手機產業M型化的趨勢已經底定，三星面臨的是上下夾殺的局面，」IDC資深分析師嚴蘭欣觀察。 目前看來，高端市場用戶顯然會更靠向蘋果，以iPhone的毛利率高達三六％，新機一出，很可能會再次攀升，三星如果失去高端市場，等於失去了毛利率，只能與其他十幾家廠商競爭不到一○％毛利的市場。 最慘的是，即使轉往中低階，消費者也不見得埋單。「低價的選擇這麼多，消費者在乎的是高CP值而非品牌，以三星過去習慣砸大錢行銷換規模經濟的手法，可能無法複製在這個戰場，」一位外資分析師說。 在這場手機大戰當中最大的受惠者，是台灣廠商。 根據《華爾街日報》的報導，自二○○九年智慧型手機成為科技產業主流以來，台灣與韓國的工業產值就開始齊頭並進，升降幅度幾乎完全一致。 但隨著蘋果極力擺脫三星供應鏈，大量採用台灣的零組件，雙方的關聯度開始脫鉤。今年以來，台灣的工業產值指數成長了五．二％，韓國則減少了○．二％。 「蘋果試圖要把台灣供應鏈拉到一個獨立的軌道上，iPhone 6將拉開台灣與韓國的距離，成為兩地工業差距的分水嶺。」《華爾街日報》指出。 事實上，不只蘋果供應鏈，在中國品牌廠，台灣一樣有機會。越來越多廠商採用聯發科的晶片，大立光、玉晶光的鏡頭，可成、鴻準的金屬機殼，最後交給鴻海、英業達組裝。 當然這個過程中，中國也會扶植自己的零組件廠，降低對台灣的依賴，但不管怎麼說，三星都將面臨手機業務衰退後一連串的骨牌效應。這個冬天，恐怕將會非常寒冷。 【延伸閱讀】三星遭夾殺，市占率跌掉7.3個百分點——全球智慧型手機市占率變化 ■2013年Q2蘋果：13％三星：32.2％中國聯軍：20.1％其他：34.7％ ■2014年Q2蘋果：11.7％三星：24.9％中國聯軍：24.2％(扣掉排名第5的樂金，第3至8名分別為陸廠華為、聯想、小米、酷派與中興)其他：39.2％ 註：「其他」含市占率第5的韓國樂金，與諾基亞、索尼等他牌。資料來源：國際數據機構整理：林俊劭 | ||||||