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黎萬強筆記:小米式口碑的7個內部鐵規

來源: http://www.yicai.com/news/2014/08/4007732.html

黎萬強把自己4年的工作筆記結集出版了一本書《參與感:小米口碑營銷內部手冊》,這本書的確很內部,是他4年的內部筆記,是小米4年來口碑營銷的內部總結,也是一個創業公司4年的血淚經驗。當然,也是這套互聯網武器的首度公開。

最近,雷軍在金山戰略會上,專門推薦金山高管看一本書《三體》,他最想推薦的是《三體》中所說的“降維攻擊”,他甚至在內部強調,“《三體》的哲學道理對制定公司三到五年戰略非常有幫助”。我印象最深的是,雷軍甚至把“降維攻擊”稱為互聯網公司挑戰傳統最致命的武器。

小米的幾大“降維攻擊”武器中,最被大家關註的是小米式口碑營銷。在外部,黎萬強曾總結過小米式口碑的好幾個關鍵詞,比如發動機、關系鏈、放大器、自媒體等。但我印象最深的,也是小米4年最堅持的,則是一個關鍵詞:參與感。

黎萬強把自己4年的工作筆記結集出版了一本書《參與感:小米口碑營銷內部手冊》,這本書的確很內部,是他4年的內部筆記,是小米4年來口碑營銷的內部總結,也是一個創業公司4年的血淚經驗。當然,也是這套互聯網武器的首度公開。

我一直認為,決定公司生死邏輯的不是外部的評論,不是投資人的錢,不是利益相關方的戰略捆綁,而是一個公司的內部邏輯和內部基因。就參與感,跟黎萬強也深入聊了好幾次,這次,看看什麽是小米內部做口碑營銷的7條鐵規:

鐵規1:不花錢,就死磕口碑。

雷軍講“專註極致口碑快”這七字訣,說起來簡單,做起來可是字字血淚。

說個小米早期的血淚段子,2011年6月,小米開始找小米手機的營銷負責人,雷軍、黎萬強見了若幹人,來的人總愛說,“你去打廣告”、“你去開實體店”……大家很失望,小米要找的並不僅是銷售,而是一個真正理解小米手機互聯網理念的人。

兩個月過去了,還沒有找到合適的人,雷總說:阿黎你上吧。

小米剛開始做手機時壓力山大,黎萬強專門研究了當時兩個大熱的品牌。一個是凡客,媒介投放資源上很聚焦,只投放路牌廣告,而且一投就打透。代言人選得也好。另一個是OPPO,媒介資源的整合非常彪悍,幾乎把所有衛視與音樂、娛樂相關的節目都冠名了。

一開始,黎萬強團隊做了一個3000萬的營銷計劃,想借用凡客已有媒介資源計劃做一個月的全國核心路牌推廣,結果當面被雷總“拍死了”。他說:“阿黎,你做MIUI的時候沒花一分錢,做手機是不是也能這樣?我們能不能試試不花一分錢去打開市場?”

然後,就只能死磕社交媒體了。

鐵規2:不是把新媒體當試驗田,而是當戰略。

再講個血淚段子,2011年7月份,小米剛做電商時,黎萬強一次跟技術王海洲去凡客談事情。當時凡客還在東三環的樂成國際,很高大上的地方。正好遇到下雨,兩個人只穿著拖鞋和短褲,但是車停在馬路對面,兩人在雨中一路狂奔,圍觀者眾。 “當時覺得很屌絲,做不好真的對不起我們自己”。

不能花錢,阿黎團隊拼命在論壇和微博上想辦法。一開始,他們選擇熟悉的論壇進行操作,論壇的最大特點是能沈澱老用戶,但它在用戶群擴散方面速度比較慢。當時微博剛剛興起,阿黎認為微博是論壇的一個很好的補充。這樣倒逼他們好好研究微博的玩法。

2011年7月小米剛剛宣布要做手機,雖然小米已有50萬的MIUI用戶,但是整個市場對小米還是幾乎是一無所知的。如何讓更多用戶還沒有見到小米手機,就先對小米的品牌有認知呢?2011年8月,小米在微博上做了第一個活動“我是手機控”,沒有花一分錢推廣,當天晚上上線,一下子轉發就突破了10萬次。這個活動在很短的時間就有100萬用戶參與,大家都爭相來炫耀我至今玩過哪些手機,整理自己的玩機經歷。

小米的口碑營銷,一開始就是做參與感,竟然殺出一條血路。

鐵規3:我是誰?我跟誰在一起?

再講個內部段子,小米的名字最早很奇葩,比如紅星、千奇、安童、玄德、靈犀等。比如靈犀,想取 “心有靈犀” 的意頭,甚至在紙上畫過犀牛吉祥物的草圖。差點定的一個名字是 “紅星” ,它有很好的識別度,但不好註冊。最後選了小米,就是因為易記易傳播。

我是誰?這是做品牌要解決的第一個問題,關乎定位。我和誰在一起?這是做品牌要解決的第二個問題,關乎傳播。

經典定位理論是指開創並主導一個新品類,如何在潛在用戶的心智中與眾不同。小米品牌的勝利,首先是新品類的勝利。小米做手機,開創了一個全新的品類:互聯網手機。小米做電視,也是開創了一個新品類:年輕人的第一臺電視。

黎萬強在《參與感》中強調小米口碑營銷的內部手冊:以前是劈開腦海,現在是潛入大腦。劈開腦海的典型做法,試圖洗腦式教育用戶,長期狠砸廣告;潛入腦海則是口碑推薦,讓用戶參與進來。

鐵規4:參與感三三法則

「參與感三三法則」是小米不花廣告,但做出一個千億級品牌的核武器。很多公司做社會化媒體,就靠一招:病毒營銷。小米內部不說病毒營銷,但每次都能製造病毒級的傳播,就是靠「參與感」。

這個三三法則是黎萬強在2014年一個內部會議上,急就章總結出來的。很簡單,很實戰。構建參與感,就是把做產品做服務做品牌做銷售的過程開放,讓用戶參與進來,建立一個可觸碰、可擁有,和用戶共同成長的品牌!黎萬強總結有三個戰略和三個戰術,小米內部稱為「參與感三三法則」。

三個戰略:做爆品,做粉絲,做自媒體。

三個戰術:開放參與節點,設計互動方式,擴散口碑事件。

這張參與感三三法則的圖很值錢:

鐵規5:不是做海量,而是做單一爆品。

再講個段子,紫米算是小米第一家戰略投資和孵化的硬件公司,主要做移動電源。小米進去之後,最大的調整是做爆品,用頂尖的團隊,最好的材料,做一款高性能的移動電源,價格打一半。這種玩法,傳統硬件製造基本是想都不敢想的。

小米的路徑表明,一個單一爆品是能成就一個巨大商業模式的。

黎萬強在《參與感》裡做了爆料:爆品是產品戰略,是小米最簡單也是最根本的邏輯,如果我們不做「爆」的產品,是沒法讓用戶尖叫,讓用戶有參與感的。「爆」不僅僅是做精品,很多時候大家都想做精品,但精品有可能大家會想做十幾款,這都是錯的。能不能只做一款,能不能只做兩款?一兩款爆款就可以了。

鐵規6:不是做渠道,是做粉絲

「做粉絲」是用戶戰略。參與感能擴散的背後是「信任背書」,是弱用戶關係向更好信任度的強用戶關係進化,粉絲文化首先讓員工成為產品品牌的粉絲,其次要讓用戶獲益。功能、信息共享是最初步的利益激勵,所以我們常說「吐槽也是一種參與」,其次是榮譽和利益,只有對企業和用戶雙方獲益的參與感才可持續!

很多公司也做粉絲,但為什麼沒有像小米一樣做出爆炸一樣的效果。我認為,最關鍵的原因是沒有把粉絲當做商業模式的核心,而只是一個戰術。

黎萬強認為,把粉絲服務好,不僅是老闆的一個信條,更是小米商業模式的信條。從商業模式的設定上,小米就是把硬件產品當互聯網軟件看。而互聯網軟件就是通過海量、微利的方式盈利。你賺小費的公司還不把客人服務好,那肯定是要歇菜。雷軍在多次內部會議上跟大家講:「我們把產品、服務做的用心一點,讓用戶喜歡我們。用戶喜歡我們了,「打賞」我們一點小費,我們掙這個小費就可以了。」

鐵規7:不是做廣告,做自媒體

再說個段子,小米4發佈會當天,小米4百度指數達到113萬的搜索指數(小米4,小米官網,小米,米4,小米手機4的搜索指數是321萬),而韓寒的百度指數最近30天最高是17萬,郭敬明的百度指數最近30天最高是11萬。小米4的百度指數相當於4個韓寒加郭敬明,這是什麼節奏?

傳統思路是做好媒介渠道,現在是做好內容。以前是找媒介,現在是媒介來找你。這其中,內容很關鍵。

傳統營銷是用廣告去轟炸用戶,洗腦式的讓用戶接受產品理念。小米選擇了和用戶零距離接觸,直接和用戶站在一起,我們就是用戶的媒體。

「做自媒體」是內容戰略。互聯網的去中心化已消滅了權威,也消滅了信息不對稱,做自媒體是讓企業自己成為互聯網的信息節點,讓信息流速更快,信息傳播結構扁平化,內部組織結構也要配套扁平化。鼓勵引導每個員工每個用戶都成為「產品的代言人」。做內容運營建議要遵循「有用、情感和互動」的思路,只發有用的信息,避免信息過載,每個信息都要有個性化的情感輸出,要引導用戶來進一步參與互動,分享擴散。

這些7個鐵規,是小米的內部武器,也是互聯網的升維武器,更是未來武器。哪個更具殺傷力?

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