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《京城81號》9天過3億：小屏時代的app營銷法則

 

與同檔期上映的《小時代3》相比較，《京城81號》在傳統媒體、微博等新媒體宣傳程度和媒體的曝光量都是無法追趕的，但借助移動互聯網進行娛樂影視營銷，讓《京城81號》成為了華語驚悚片的票房神話。

水母互動，是行業內最早專注於移動營銷領域，並且用互聯網思維為電影服務的宣傳公司，至今已經服務超過60部作品，包括《變形金剛4》、《被偷走的那五年》、《飢餓遊戲2》等多部熱門影片。作為《京城81號》移動端宣傳機構，從2013年12月起，水母互動就開展了針對《京城81號》的移動營銷策劃工作，整合了近30款app對《京城81號》進行推介，在線宣傳活動累計覆蓋4億人次(含有重複覆蓋人群)，並通過開設專題貼進行討論，線上線下互動搶票，開屏展示和新聞推送等多種方式進行全面的立體化營銷宣傳，讓電影上映的消息充斥在手機的每一個角落。

在電影上映一個半月以前，水母互動就開始通過app宣傳增加影片的曝光度，在今日頭條、多米音樂、PPS等多款軟件中都能看到《京城81號》以新聞稿、開屏、在線搶票等多種形式出現在大眾面前。在7月12號、13號，影片上映一週前，《京城81號》在app上進行了密集營銷，平均每天都可以在5種以上的app平台看到它的身影。通過不同的線上平台進行的活動，將《京城81號》直達影片目標受眾。
 

通過對觀眾進行調研分析可以看出，驚悚片的主要觀影人群以25~30歲的年輕人居多。他們已經具有了相當的經濟基礎，並且熱愛新鮮事物，喜歡追求刺激。這樣的特質與水母互動所投放的app客戶端的使用人群不謀而合。無論是年齡層級分佈佔比還是男女性別比例，這29款app完美覆蓋驚悚片的潛在受眾。

五類APP累計覆蓋4億人 百度搜索超過《小時代3》

在《京城81號》宣傳期間，水母互動共整合了29款app通過手機開屏、相關主題與壁紙下載、在線搶票和新聞稿件推送等多種渠道在移動端對這部電影進行推介。覆蓋人次累計達到4億(含有重複覆蓋人群)。

水母互動不僅在渠道上進行了全方位的覆蓋，他們還把移動端app歸納為五類，將這部影片的主流觀眾與app的使用人群進行了分析匹配。這五類app的用戶分析，幫助《京城81號》精準定位移動用戶的購票人群，大大增加了觀眾的影片認知度，從而轉化為購票期望。

社交通信：30歲以下為主要使用人群，月收入主要分佈在1000~3000元和5000元以上兩個範圍內。白領群體及學生群體全部覆蓋。屬於全民應用類。

學習閱讀：男性受眾大約佔到70%，使用人群月收入以在5000元人民幣以上為主。總的來說，使用者以白領為主。

手機工具：用戶的月薪在1000~3000元人民幣之間。30歲以下的使用人群佔到60%以上。年輕用戶為主。

多媒體：使用人群的分佈以24歲以下的90後大學生為主，月收入大多在1000~3000元人民幣之間。男性使用者佔到60%，成為主導。

生活服務：在30-35歲這個群體中，使用生活服務類app的人群與其他四類APP相比，人數較多，覆蓋教育程度偏高的白領及管理層人群 .在影片上映前3天，水母互動集中在6款熱門app上線了影片在線搶票、手機開屏等方式增加《京城81號》曝光量，甚至有道詞典首頁的「每日一句」用中英文翻譯的方式為《京城81號》進行推介。因此在影片上映當天，移動端搜索指數攀至45.34萬。這個數據也使《京城81號》在移動端用戶關注範圍內，一舉超越了同期電影《小時代3》，成為移動段關注度最高的國產電影。
 

藝恩分析認為，一部電影借助移動端app平台，覆蓋每一位手機用戶，並以內容為主導的進行電影娛樂營銷，對票房成績的影響越來越重要。在移動互聯網優勢越發明顯的時代，電影需要借助移動平台覆蓋影片的營銷渠道，瞭解不同渠道特徵，並且精準匹配電影受眾人群來提高票房容量。巨幕下的小屏營銷如何覆蓋更廣的觀影人群，是水母互動這樣的移動營銷公司已經開始研究的新課題。