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中國電商的新一輪大戰打出直采概念，將車釐子千里迢迢從美國運到中國，孰真孰假，最終誰輸誰贏？ ◎ 財新記者 屈運栩 實習記者 陳璐 文去年夏天，時任美國駐華大使駱家輝為美國車釐子（即櫻桃）站台，把生鮮電商推上了媒體頭條。今年夏天駱大使走了，中國的電商卻集體殺到美國，帶著美國車釐子滾滾而來。 天貓、京東、我買網、本來生活，幾乎所有賣食品的電商都打出「海外直采」的旗號開賣美國車釐子，原本超市裡八九十元一斤的貴族水果，被電商們生生打到了四五十元一斤。電商內部人員聊起 「加州的果」 「華州的果」就像聊自家後院的櫻桃。去年天貓公佈的美國車釐子銷量是170噸，今夏還沒結束，天貓內部人士告訴財新記者， 「各家電商車釐子銷售加起來應超過500噸」 。若以包機運輸單次40-50噸算，今年僅運送美國車釐子來華就要包機10架次。 然而，面對遠道而來的中國電商，美國農場主和農業工廠並未立即張開懷抱歡迎，電商的信譽、體量、可實現的銷量都是他們考量的因素。最終，中國電商的 「海外直采」故事真假參半，五味雜陳。真正實打實從原產地直采的，只有我買網、天天果園和京東三家。 車釐子入了關，和所有生鮮食品一樣，還得面臨冷鏈大考。我買網、順豐優選等的垂直電商都是自有物流隊伍，建倉、配送是硬成本。而天貓背靠的菜鳥試圖通過信息對接將幹線物流和前端配送連接，它遇到的最大挑戰是中國冷鏈宅配公司匱乏。 前端供應鏈節省下來的成本，被電商價格戰和冷鏈高成本迅速蠶食，最終盤點下來，這輪車釐子大戰各家賺的還是流量，並非淨收益。電商攻城略地猶酣，但一輪輪燒錢下來，去年風頭正勁的垂直生鮮電商開始面臨資金鏈考驗。 「政府牽線，協會搭橋」高霖在我買網負責生鮮採購，他的團隊只有四五個人，卻已經做起了東南亞榴蓮、新西蘭牛肉的生意。高霖今年才開始做美國車釐子，後來居上拿下了美國華盛頓州最大的幾家農業工廠。 我買網是中糧集團旗下電商，母公司成為高霖團隊快速切入 「海外直采」的關鍵。中糧集團做進出口貿易起家，在世界多國都有駐地分公司。 「在日本、美國、歐洲， （中糧）海外分公司有20 到30人的團隊專門和我們對接，幫我們在全世界選品。 」我買網總裁趙平原告訴財新記者。 趙平原介紹，中糧集團過去長於出口貿易，近年集團希望能在進口方面有所突破，我買網是戰略轉型中的重要棋子。 「海外團隊幫我們選品，最後要不要直采，采多少我們說了算。 」趙平原提到集團的重視和支持時表示。 我買網第一單海外直採生意是中糧董事長寧高寧親自談成的，2012年，時任國家副主席習近平訪問美國，寧高寧是隨行成員。寧高寧帶回了緬因州的大龍蝦，大龍蝦打開了我買網海外進口生鮮的大門，也奠定了中糧我買網通過政府牽線做生意的基調。 今年4月，美國最早一批車釐子在加州掛果成熟。加州車釐子以產量大、工業化包裝程度高成為貿易商的心頭好。高霖團隊早早飛到加州準備採購。 不料遭遇十多天大雨，車釐子大幅減產。 「花全沒了，結成的果實都裂口。 」高霖回憶說，就在大家灰心失望準備打道回府之際，美國使領館通過中糧分公司向我買網推薦了美國著名的「西北櫻桃協會」 ，該協會是美國中西部最大的櫻桃農業協會組織。 協會工作人員告訴高霖，今年華盛頓州車釐子豐產。高霖趕緊轉機華盛頓州，並敲定了新的直采地點。和高霖一樣去到華盛頓州的中國電商還包括京東和天貓上最大的車釐子商家天天果園。 和協會接上頭只是打入美國農業上游供應鏈的第一步，接下才是關鍵。美國西北櫻桃協會的王淼介紹，車釐子供應商主要是大型農場主或企業，果農將車釐子送到包裝廠包裝成標準化產品後，電商直接和工廠訂貨。 「協會在其中只負責介紹和推薦，並不參與雙方的貿易往來。 」王淼說。 美國的農業工廠都有自己的品牌，其標準化程度遠高於國內。我買網因為有中糧背書，和工廠的談判僅一次就成功。高霖稱進口水果行業排外，外人介入很難，但因為有中糧擔保，我買網採購車釐子甚至不用付現款， 「他們願意把貨賒給我們」 。我買網談下了大生意，第一批進口就50噸。美國工廠適應國內消費習慣，同意將原來5公斤的標準包裝換成2.5公斤。 趙平原指出，電商平台自身的銷售能力是國外電商考量關鍵。為了兩個月的車釐子銷售季，我買網前期密集宣傳，公關戰燒至國外，一眾外媒 「驚呼」中國商人來美國包機買車釐子。 前期的效果讓趙平原吃了定心丸，直采使用 C2B 模式，通過在網上預售以銷定采，只要供貨穩定，風險就大大降低。 美國的壟斷生意 實際上，中國電商在美國可選的供應商不多。截至2014年3月7日，中國在《我國允許進境水果種類及輸出國家 /地區名錄》中規定，只允許進口美國華盛頓州、俄勒岡州、加利福尼亞州以及愛達荷州的車釐子。加上各州的大型農場主和工廠已掌握大量貨源，中國電商進入的上游供應鏈其實是門壟斷生意。 在進口水果電商領域，天天果園是最大玩家，去年天貓的車釐子銷量大半是天天果園貢獻的。天天果園的前身是一家線下水果零售貿易商，在食品行業已有超過30年的積累。 依靠前期線下的積累以及和平台合作確保的大流量，天天果園今年同時拿下了加州和華盛頓州的車釐子。但接近天天果園採購的人士向財新記者透露，天天果園每年預售時間早，加州的車釐子訂單已確定，後來美國傳來消息，稱因為下雨果實減產且品相不好，臨時又談不下其他供應商， 「加州今年可能虧了上百萬」 。 與國字頭的我買網和線下多年積累的天天果園不同，其他電商要插入貿易商和美國工廠多年建立的信用生意並不容易。 順豐優選輾轉於美國東部和北部，卻最終選擇放棄直采，做國內進口分銷。順豐優選的進口食品生意一直背靠中信旗下大昌行等貿易商，從去年開始才試水海外直采，2013年與2014年之交曾從新西蘭直采，讓中國人在冬天吃上了車釐子。順豐優選市場總監楊軍告訴財新記者，進口食品根據品類不同都有其國內主要的貿易代理商，因為農業標準化程度高，很多農產品在國內也有線下代理商，不會輕易更換。 順豐優選採購部總監楊茂則直言美國貿易商不好談。楊茂沒有去今年豐產的華盛頓州。 「我們在選擇的同時，對方也在選擇我們。 」他說， 「我買網和天天果園去華州較早，他們談好了就不會給別人了。 」楊茂轉向美國東部、北部的供應商，但最終也沒能和供應商達成共識。 「對方要求我們一次性訂上百噸的車釐子，這對於我們初次合作而言，風險較大。 」順豐優選希望多找幾家供應商先嘗試，開始的量可以小一點。 其他的小玩家則完全依靠貿易商。 擅長營銷的生鮮電商本來生活網以原產地直采近兩年獲得高度關注，當然不會放棄 「海外直采」概念。公司今年和東方早報舉辦了「海外原產地直采，美國車釐子千人團購」活動。本來生活華北地區總經理戴山輝稱， 「兩萬斤左右的車釐子不到半天時間一掃而光」 。 但本來生活的直采其實是給貿易商做分銷。戴山輝表示，本來生活對於「海外直采」概念是： 「強調原產基地直供，對應的就是溯源的概念。 」戴山輝指出，國內線下的海外生鮮銷售，大多是大貿易商進口後批發給各級分銷商，銷售層級較多。但本來生活可以直接從大貿易商拿貨，按客戶需求進行分裝，直接面向消費者，在整個鏈條中省去了中間批發商環節。 漂洋過海不脫冷 搞定了國外的賣家，接下來是國內的物流海關。漂洋過海的車釐子需要過三關：從美國到中國後過海關，進口到國內後進倉庫，走幹線大物流，再最終送到住家。整個過程最完美的是全程不脫冷（即全程冷凍） ，但在中國，幾乎沒有電商做得到。 為了減少在途時間，我買網和京東都採取了和航空公司合作，包機直飛運送車釐子。我買網首批50噸的車釐子於美國當地時間6月11日從西雅圖起飛，歷經13小時後抵達上海。 但並非所有電商都能承受包機的大投入。據王淼介紹，目前國外車釐子運送到中國80% 走空運，20% 走海運。海運運送量較大，可以降低運輸成本，主要集中在車釐子活動的中後期，但是海運一般需要17-20天，食品的新鮮程度與口感自然有所下降。 本來生活為了節省成本就採用了兩種貨運方式。戴山輝稱，上市初期，為了搶奪第一批客單，6月初供應的車釐子採取空運的方式，6月中旬之後大批量上市的車釐子走海運發貨，滿足更多消費者的需求。 過海關才是各大貿易商最怕的過程。 「海關是一個，檢驗檢疫是一個，任何一個環節出現滯留，一批貨就沒了。 」上海一家冷鏈物流企業總裁告訴財新記者，做生鮮食品的貿易商不得不特別關注通關時間，長年維護和相關部門的關係， 「就是想通關的時候快點」 。 很多電商雖然做了直采，但在清關時仍要找代理人幫忙。 幫忙的方式是 「轉售」 。順豐優選、本來生活等電商均不具備清關資質，貨物抵達之前還要先做一次 「轉售」 ，讓第三方貨代公司幫助過關。 「他們幫助清關，我們走直接的進口商，直接從供應商手裡過來了。 」楊茂說， 「很多銷售公司都是第三方在做清關。請專業的清關公司，他們熟悉手續、風險，容易通關，節省了時間，也減少不必要的麻煩。 」我買網則獲得了綠色通道。趙平原介紹，海關提供的服務可以讓車釐子實現快速通關，速度比平時快一倍。車釐子下了東航飛機，在上海入庫後，馬上分撥至廣州、北京。 「最快24小時、最慢36小時到達消費者手中。 」趙平原稱這樣的方式比過去通過各層分銷商批發分撥進口水果，效率提高不止一倍。 貨物進入上海倉庫後，國內的物流才開始。我買網在北上廣等八個城市擁有生鮮倉和常溫倉，依靠自建隊伍進行生鮮配送，而在較偏遠地區通過第三方物流落地配送。在國內，順豐優選依託順豐速運的優勢凸顯，目前在北京、嘉興、廣州擁有三個冷庫，6月22日以後，冷鏈擴展到30多個城市，常溫則覆蓋全國。儘管如此，楊茂稱， 「發展仍受限制，還不足以支撐業務，計劃在2014- 2015年生鮮冷鏈延展到更多城市。 」和自建物流不同，天貓給商家們提供了菜鳥物流的平台。菜鳥方面向財新記者介紹，國內物流因為區塊劃分，常常出現倉儲、幹線物流和宅配分割，相互無法對接的情況。菜鳥在冷鏈這塊也使用了普通物流的方法，讓各地分割的冷鏈系統能夠連接起來。 基礎設施和信息溝通尚在建設，真正能做到全程冷鏈的商家寥寥無幾。通常，幹線冷鏈物流中，大型貨車分為兩個區，0-5℃的冷藏箱和零下18℃的冷凍箱。商品在配送站打包完，加上冰板的周轉箱或者小的冷藏包進行配送，實現全程溫控保鮮。 趙平原稱，現在很多電商都是「偽冷鏈」 ，商品在冷庫打包完畢，出庫就脫冷了。順豐優選是國內最早自建前端配送冷鏈的公司，但相關服務也沒有對外開放。因為最後一公里成本太高，很多公司使用的順豐服務只是普通宅配。 賠本賺吆喝 電商想要獲取用戶流量和品牌，爆款是關鍵，生鮮電商也逃不過這個規律。趙平原告訴財新記者： 「選擇直采車釐子是希望通過爆款引流。 」一旦做成品牌，接下來泰國山竹、榴蓮、生蠔等都能成為爆款，帶動其他商品的銷售。 季節性強的生鮮爆款可以帶來可預期的網頁流量，迅速拉高客單價。一旦培養起用戶固定的消費習慣，形成了品牌意識，整個網站就能活下來。 生鮮電商剛起步，電商們大把撒錢卻不願談及具體成本、銷量和回報。趙平原稱，相比於3C、服裝、圖書等，食品電商滲透率較低，食品網上零購佔比較小，目前還算藍海。 「海外直采仍是構成我買網業務的主要部分。 」他說，「我買網希望通過海外直采搶佔地盤，佔領生鮮渠道，形成穩固的消費群。 」目前，生鮮電商行業都未能實現盈利，處於賠本賺吆喝的階段。趙平原坦言， 「目前我買網還處於投入階段，預計2017年實現盈利。 」戴山輝也稱： 「冷鏈運輸成本高，全部由賣家承擔，就綜合運營而言，我們是虧損的。 」順豐優選則寄望於通過以後輸出冷鏈宅配能力來降低成本。 為了實現全程冷鏈來保證生鮮產品的質量，生鮮電商的投入需要巨大的資金支持，各家生鮮電商在海外搶供應鏈的同時，在國內也緊鑼密鼓一輪輪融資。我買網2012年引入賽富千萬美元融資後，今年再啟 B 輪融資。趙平原透露融資已經完成，賽富跟投，後續將披露具體融資情況。本來生活近日卻被爆出資金鏈出現問題，官方立刻出面澄清稱： 「本來生活上一筆融資資金已在4月到位，發展儲備金充裕。 」說到底，褚橙也好，車釐子也罷，都是吸引用戶的噱頭。誰能在這場燒錢 大戰中堅持到最後，誰才能成為生鮮電商的最後贏家。 | ||||||