導讀 : 一只“醜”靴子,是如何俘獲了全球各界名人的心,又怎能從上世紀20年代一只風靡至今,顛覆了時尚界“拒絕一成不變的”的時尚邏輯?

它很“醜”:沒型,沒棱,也沒有額外的修飾。至少,不能讓人聯想到優雅。

然而,它卻成功獲得了全球各界名人“被家人呵護般的”的情感依賴,從上世紀20年代一直風靡至今,成功顛覆了時尚界“拒絕一成不變”的時尚邏輯。

它,就是UGG。它如何風靡世界?它如何用一成不變打破了時尚圈的鐵律?請看i黑馬綜合編譯自《衛報》、《紐約時報》等的報道。

舒適,還是通用

UGG的南加利福尼亞總部,陳列著來自全球各地的名人快照集影,他們全都腳踏UGG靴。

從外觀和感覺看來,他們都傳遞出了“值得擁有”“休閑,這才是我”的信息。

640-17

美國電視主持人肯達爾·詹娜

這些照片大多拍攝於上世紀20年代中期,代表著UGG品牌的一個巔峰時代。這里面有“緋聞女孩”布萊克•萊弗利、莉頓•梅斯特等。

在最新掛上去的一組照片中,有動物保護主義者韋恩:雙腿交叉,腳穿UGG,盡顯休閑與放任風采。

這些都在證明,UGG,一直都是名人大咖在非正式場合穿戴的最愛。

舒適,這是UGG不可抗拒的一大魅力。

但事實上,UGG成功的真正秘密武器,是通用性。

UGG適用所有人(至少從銷售情況來看是這樣的)。

UGG隨時隨處可得。無論熱天還是冷天,室內還是室外,都可以穿戴UGG。並且,在某些國家,UGG是再平常不過的消費;而在另外一些國家,UGG還是接地氣的象征。

是非榮辱

不過,UGG風行的同時,也一直遭遇非議。

上世紀80年代中期之前,UGG很大程度上仍然被視作是加利福尼亞怪人的選擇,好像某種程度上,只有科學怪獸才會穿戴它。

穿戴UGG,怪異的同時,還會遭到特別的嘲諷。

“不夠性感”,個性主義者宣稱,“除非你是傳說中的‘大腳女士’,迫於尋找‘大腳先生’的特別使命,需要UGG穿越南極洲。”

0

女歌手蕾哈娜

《時尚雜誌》的一位記者,套上UGG後也抱怨UGG肥大的外表,誇張地嘲諷道“UGG鞋盒讓家里連容納的空間都沒有”。

而且在剛剛過去的2015年,倫敦東部的一家咖啡館甚至還在門店里特別標稱UGG為“煤渣靴”。

關於UGG的是是非非,爭議著實一直不斷。

但是就在1985~1986年間,這個品牌迎來了屬於自己的時代。

當時,UGG在美國的銷量,從65萬飆升至140萬。並且,接下來幾年,UGG銷量也穩步提升,從160萬、200萬,一直升到1990年的220萬。

UGG創始人布朗•史密斯終於將這個幾近古董級別的品牌,提升到了時代廣場的名牌專櫃。

1994年,這個品牌迎來了發展的更大轉折。

這年,美國報紙《今日美國》發布了一張帕米勒•安德森的大照,作為海灣護衛隊的配套圖片。照片上,安德森一襲紅色泳衣,一雙高腰UGG靴,一手握著素稿,另一只手緊握救生筏。

今天看來,從那時候起,這張照片,已經為UGG預先勾勒了接下來10年的盛大年華圖景。

由UGG驅動的時尚風潮將占據主流。

這確實標誌著UGG一個重要轉折點的開始。

“一不小心,UGG已經進入了美國民族品牌之列。”史密斯說道。

在當年的10月份,《紐約時報》還針對照片上的那款靴子,特意發表了一則短文,稱之為“美國西海岸的流行靴”。該媒體還表示,對於其它鞋類品牌,在流行時尚界將成為明日黃花。

真實的情況是,UGG的文化統治才剛剛開始。

一直火到21世紀

進入21世紀的UGG,雇員成百上千,遍布於密集的、繁華的、現代的、褐色建築群中。

我們暫且回顧一下這個品牌的易主小插曲。

1995年,東家史密斯將UGG賣給了Deckers 集團,也就是後來大名於世的UGG Australia的新東家。2016年 Australia終於從這個品牌名稱中剝離,UGG更加聲名赫赫。

2000年,在著名的聖誕購物秀活動中,Deckers 將350雙UGG贈送給了工作室的名人客戶。免費贈送名人UGG靴,也是Deckers當時能夠承擔的營銷模式。

果然,名人效應,讓UGG從一種傳統的刻板風格中,尋得了突破。

然後,似乎一夜間,UGG隨處可見了。

不過,據介紹,UGG真正爆火是在2003年。當時,他們推出了經典UGG靴,有粉色的,有淺藍色的——是相近色系絲絨運動服的完美搭配。

如此完美搭配,突然間,讓一身休閑的女士們竟然顯得特別時尚。而銷量也打破了預期的2500萬,將近4000萬。

“正逢其時,”UGG設計師拉爾森說,“我們開始不斷接到名人的電話,如有人說:‘我想要一雙粉色的和淺藍色的!’並且,後來全球知名歌手薩拉,還要求訂制一雙特別的顏色——寶石紅。她穿著性感而時尚,而且正好穿著這件長款毛衣。她迫切需要一雙大頭靴。”

產品定位奏效了。

2004年,電影明星凱特•哈德森,在一場電影發布會上穿著UGG閃亮出場。制作商很喜歡她的這種搭配。而且,最終她還穿著一款UGG短靴該出現在這部電影的海報上。

在這前後,大至時尚雜誌,小到小報似乎都接受了這種“家常式”風格,紛紛刊登了穿著UGG的名人生活照,有與家人在一起時的,有在休閑時刻展露廚藝的,還有在電影中搭配穿的。

所有這些時刻,UGG都顯得那麽協調,展現了休閑時的放松與真誠。“就連最熱狂的時髦制造商也一度穿戴UGG。遛狗,倒垃圾,他們一直都穿著它。”拉爾森說。

在長度和顏色方面,拉爾森突破了經典靴的固有藩籬。造型設計,確是對材質的錦上添花。

沒有額外的縫線,額外的細節,包括其它一切額外的東西。但它確實就是這樣的風格,以確保羊皮材質的完美呈現。

人們談論UGG的款式,因為那種設計方式,才真正讓靴子成為腳的一部分,從而獲得了一種奢侈的體驗。

之後,接下來的7年,UGG開始走多元化發展路線:針織狀的,亮片形的,都在樣品款式清單中……

UGG顛覆時尚邏輯

如何保持UGG熱潮不褪,是擺在Deckers面前的一項任務。

於是,在2009年,Deckers開展了一項專門的市場調研,並了解到消費者對UGG品牌的情感依賴程度。

原來,情感,才是連接UGG與消費者的關鍵。

0-2

英國模特羅茜·漢丁頓-惠特莉

調研顯示,客戶經常談及他們的私人時間,安靜和獨處時刻,而他們之所以喜歡UGG,正是因為,在這樣的時刻,UGG一直會與之相伴。

心懷“客戶情感”的UGG,也想讓全世界重新認識自己,想讓全世界知道,UGG不僅僅是一家制造靴子的企業,而更想成為一種蘊含生活方式的品牌,一個提供奢侈的舒適與溫暖的品牌。

“人們恰恰不滿足於那種觸覺感受。這不是簡單地制造一只舒服的靴子,而是為他們創造一種安全的感覺,”Deckers 高級調研員珍妮•弗萊明這樣分析道。

接下來的7年,UGG開始走多元化發展路線,如針織狀的,亮片形的,都在這款產品的款式清單中。

與此同時,時尚界也不掩對UGG的喜愛,並對UGG持更加開放的態度。

英國時尚雜誌《Vogue》宣稱“UGG時尚的回歸”,並表示這是“我們最真誠的時尚愉悅”。“如果說,你一直喜歡UGG、一直穿戴UGG,這意味著你對時尚本質的排斥。”

Deckers方面也表示,UGG傳承了時尚的正統規則。“UGG擁有突破的力量。這就是,打破類別偏見,打破品牌偏見,回歸舒適本位。”

但事實上,如果說,時尚邏輯的本質是拒絕一成不變,那麽,UGG一成不變的情感呵護,則打破了這個規則。

這意味著,UGG已經成功攪亂了時尚圈的固有邏輯,並還在繼續。

無論你承認與否。