http://finance.caing.com/2011-07-26/100283949.html
【財新網】(記者 張冰)2011年7月9日,銀河證券研究部公佈了一份關於攀鋼釩鈦(000629.SZ)的研究報告。7月15日,攀鋼釩鈦午後快速漲停。7月9日銀河證券報告中寫道,攀鋼釩鈦股價被嚴重低估,目標價188元。這份報告發佈之前,攀鋼釩鈦股價為11.85元。
7月15日,銀河證券聲明稱,報告計算錯誤,將一個原本應該放到分母上的數據放到了分子上,但更改數據並不影響推薦攀鋼釩鈦的最終結論。此外銀河證券稱,自營和資產管理業務也並未買賣、持有攀鋼釩鈦股票,也未事先提供給任何機構或個人。
加上此前的雙匯事件和中國寶安的石墨事件,此時人們才發現,光耀無比的分析師團隊也是良莠不齊。
分析師行業的誕生,是源於中國公募基金行業的的誕生。以基金為客戶的券商賣方研究和機構銷售業務應運而生。
安信證券研究部負責人高善文在博客上稱,在行業草創階段,當時的券商常討論一個賣方分析師職業的重大問題,即分析師到底是在「研究公司」、還是在「研究股票」?最後得出的結論是:賣方分析師是負責研究公司的;研究股票的工作交給買方投資人來做。
基於這樣的看法,當時甚至要求分析師在電腦上刪除行情系統,不理會股價的漲跌,埋頭研究公司和行業的情況,並提出三個判斷分析師研究報告質量的標準,即「數據是否紮實可靠?邏輯是否縝密細緻?看法和判斷是否具有獨創性?」
但是高善文認為,過去八年中賣方分析師行業在快速擴張的同時,發生著兩個重大而持續的系統性變化:一是研究報告的質量一降再降,以至於捕風捉 影、觀點雷同、論證草率、市場批評詬病日多;二是研究服務的方式爭奇鬥豔,以至於花樣百出、競騷弄巧、耍嗲賣呆,甚至出賣「色相」、手段無所不用其極。
高善文認為,問題的根本還在於投資者的急功近利。既然投資者貪急功、好近利,基金管理人就被迫在三到六個月的比拚中爭長短,在一年一大考的排名中決生死。
但基本面研究又無法為如此短期的股價波動提供可靠的指引,於是行業被迫改變,其基本方向是價值投資的衰落和勢頭投資(或趨勢投資)的興起。
隨後迫使賣方分析師從「研究公司」轉變到「研究股票」,迫使賣方分析師開始密切關注股價變化的動量和催化劑,迫使賣方分析師開始絞盡腦汁去尋找短線的投資機會。用行業內部人的話來說,就是「賣方研究買方化,買方行為短期化」。
此後的分析師行業亂象橫生,走取巧之路,在內幕信息上做文章;分別把住幾家上市公司,成為其與資本市場溝通的獨家渠道和代言人;販賣買方機構想法,多家機構齊吟,就形成「有價值」的看法和報告;最後是閉門造車,發揮想像編故事,預測股價放衛星。
還有一種行為是道德出現問題,分析報告成為內幕交易的手段,聯合各種力量推波助瀾。
一位券商內部人士表示,對於這種違規行為,從事實上抓不到證據,但是從利益鏈條上,能夠看到這種合理性和可能性。
該人士表示,真正的參與者,可能是一些莊家在背後,利用分析師的身份來推波助瀾。■
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一份經濟數據,讓國內眾多汽車企業重新審視著西部汽車市場的重要地位,也成為眾車企集體謀劃「西進方略」的源動力。
統計數據顯示,今年上半年,成都市實現地區生產總值(GDP)3107.6億元,同比增長15.1%;成都城市居民人均可支配收入12357元,增長15.3%;農民人均現金收入6220元,增長20.1%,增幅較上年同期分別提高1.4和7.3個百分點。
從國際汽車市場發展歷程來看,人年均GDP達到5000美元是小汽車進入家庭並加速發展的臨界點,近年擁有「中國車市第三極」美譽的成都精準反映出這一規律的正確性。
2010年成都GDP突破5000億元,在中西部城市中處於領先的位置。隨著近年來大規模轉移產業逐步形成產能,成都的GDP得到大幅增長。
成都,僅僅是西南地區的一個縮影。面對廣闊的西部市場,「西進」運動成為眾多汽車企業的一致性行動,而附著於這根汽車產業鏈條上的眾多企業也正在隨之加快西遷。
西部城市搶奪戰
在汽車銷量放緩的2011年,能夠依然以高於行業速度增長的汽車企業,無一例外都是借力於西部市場的快速增長。
此前,東風日產公佈了進軍西部的計劃,總裁中村公泰對西部市場的需求表示樂觀,他表示,到2015年西部市場將幫助東風日產提升銷售量約100萬輛,達到230萬輛。
2011上半年,東風日產在西南地區增幅超過了28%,佔有率達到了5.2%,其中天籟以及奇駿、逍客在同類銷量中都處於領先地位。東風日產副總經理任勇日前在重慶也表示,要讓西南市場成為全國的樣板市場。
進入西部市場較早的東風悅達起亞,正是其中之一。東風悅達起亞銷售本部副本部長蔣玉濱表示,東風悅達起亞較早地開始挖掘三四線市場。從市場佔有率來看,也受益於在三四線市場的銷售業績。
對於一直領跑中國汽車市場的上海通用而言,西部市場同樣不可或缺。上海通用副總經理蔡賓表示,上海通用對西部市場尤為重視。據蔡賓介紹,在四川市場中,別克「雙君」在中高端車型中市場佔有率排名第一;通用其他車型在中小車型的市場佔有率為13%,排名第二。
「還有大量具備購車條件的人沒有進行首次購買,尤其在西南地區等二三線城市,這種需求還十分普遍。」蔡賓說。
對此,上汽乘用車副總經理蔣峻也持贊同觀點。他認為,西部市場這兩年發展得非常快,2011年上半年整體增幅達到了11.5%,高於國內平均水平。同時西部市場自主品牌佔比也很高。
「上 海汽車在四川和云南地區做得很好,四川消費者很容易接受新的品牌,榮威的市場佔有率高於平均水平,MG品牌在四川的銷量佔了全國銷量的30%。」蔣峻稱, 在上海、北京等一線城市發展受限後,二三線城市迎來了良好的發展時機,目前西部市場的發展速度比全國平均速度高出1個百分點,整體市場佔有率也高於平均水 平。
「四川消費者更容易接受新品牌,西部市場也是我們接下來發展的重點區域。」蔣峻坦言。
據瞭解,自主品牌對於西部市場的爭奪也同樣激烈。吉利集團公關總監楊學良稱,以西部市場為主的三、四線城市銷量佔據了吉利總銷量的60%以上。
另一位自主品牌車企北大區銷售人士對記者表示,「從西部城市看,城市規模相對小,市級城市可以發掘的汽車消費市場仍然有限,目前主要戰場還是在主要的經濟城市。」
無 獨有偶。成都的近鄰重慶,在汽車產業佈局上也有了飛速發展。重慶汽車行業協會秘書長周錦告訴記者,包括遠郊區縣在內,重慶已經分佈300餘家汽車經銷商, 其中大型經銷商集團旗下已經擁有30多家4S店。從銷量來看,重慶市的汽車銷量在以每年20%的速度飈升,高於全國平均水平。
產業鏈西遷
龐 大的汽車潛力市場,吸引著眾車企以成都、重慶為中心,輻射性地進行產業佈局。基於對西部汽車市場快速增長的預期,汽車企業加大本土化生產,伴隨西部能源和 人力成本優勢,汽車產業鏈西遷勢頭明顯。據《每日經濟新聞》瞭解,目前位於成都市東部的龍泉驛經濟開發區已聚集一汽大眾、一汽豐田、吉利汽車、一汽專用 車、川汽集團、大運汽車等汽車整車廠及零部件工廠,產業鏈已經初具規模。
今年7月15日,大眾汽車集團(中國)總裁兼CEO倪凱銘在媒體會議上,明確地向媒體展示出了大眾的西部戰略:一汽大眾主導西南市場,上海大眾要打開西北市場。這是跨國汽車企業在國內首次提出了西部開發戰略。
對此,大眾(中國)生產與物流副總裁戴詩林也證實,根據大眾在華的五年發展規劃,在目前東部沿海地區各生產基地已發展較為成熟的基礎上,大眾汽車將加快在中國西部的發展步伐。
一向擅長制定精準戰略的大眾汽車,此次把新戰略矛頭指向西部,這讓眾多汽車企業不得不加緊研究應對策略。
7月初,在蘭州市多元支柱產業推介暨經濟合作項目簽約儀式上,蘭州市與新豐泰(香港)有限公司投資1億元新建保時捷4S安寧店項目等一批與汽車消費、現代物流、汽車配件生產等有關的項目。
同時,陝西亨利投資管理有限公司與奔馬集團合作,投資20億元新建汽車公園;與東康動力科技有限公司合作,投資10億元新建汽車汽配物流城等項目。
8月26日,德國博世汽車底盤控制系統項目落戶成都經開區,標誌著又一家知名的汽車零部件生產商正式進入西部市場。此前,韓泰輪胎第三工廠在重慶奠基。
彌補售後服務短板
兵馬未動,糧草先行。這是亙古不變的軍事常識。
但是,對於西部汽車市場來說,相當於「糧草」的售後服務環節仍然相對薄弱。行業分析師賈新光表示,西部市場各地差異大、層次多,但車企想要在西部市場取得良好發展最為重要的是強化售後服務。
「我曾經遭遇汽車在九寨溝拋錨後,不得不開到800公里以外的成都去維修。這足以說明西部市場售後服務的薄弱程度。」賈新光說。
為了能夠深深紮根於西部這一黃金市場,不少汽車公司都在加快銷售網絡與售後服務的佈局。去年,寶馬首次在成都設立大區。對於豪華車商來說,這尚屬首例。今年6月,寶馬汽車又表示,將在成渝地區新建零部件配送中心,提升在中國西部市場的服務水準。
此前,寶馬在北京、上海和佛山建有大型零部件配送中心,新建的成渝地區寶馬零部件配送中心,能讓寶馬西部地區經銷商在7個工作日內完成所需零部件的採購。而寶馬在西部地區的經銷商數量已達25家。
與豪華車商相比,自主品牌車企的戰略佈局也同樣迅速。吉利公關總監楊學良向 《每日經濟新聞》記者介紹,西部城市中成都、重慶的經銷商體系已經很發達。加大工廠投資,構建物流中心,研發適應西部地區的汽車產品,完善售後服務以及經銷商培訓都是吉利佔領西部市場的計劃。
今年5月,吉利汽車西南技術服務中心在成都正式開業,該中心是吉利汽車全國最大的汽車服務中心。「注重提升產品品質與售後服務,是吉利在西部市場中搶得先機最為重要的。」楊學良表示。
此 外,汽車行業分析師鐘師也介紹,主動出擊是車企佔領西部市場的重要舉措。他表示,目前西部市場仍處在一個培育期。不少廠家已由被動轉為主動出擊,這是近年 來廠家在對待西部市場上最為重要的一個變化。為更好地適應西部市場,廠家應主動變革,因地制宜調整其經銷網絡、營銷模式,以配合當地市場。
迅速崛起的西部汽車市場,還得到了當地汽車產業政策的扶持。根據此前出台的《成都市汽車產業發展規劃》,到2012年,成都汽車產業發展將以整車為龍頭,以零部件產業鏈為主線,以經濟開發區為核心聚集區,力爭實現主營業務收入1256億元,年產整車61萬輛的生產能力。
可以預見,在這個以汽車整車與零部件製造為龍頭的產業發展模式之下,帶動的將是不可估量的相關產業的快速崛起。
就在Facebook IPO(首次公開招股)之際,微軟悄然推出了一個名為So.cl的社交網絡。該服務去年末就開始面向大學生測試。
So.cl源於微軟FUSE實驗室,主要是為幫助學生和學者開展研究項目。儘管發音與「Social」相同,但該服務並未被媒體視為 Facebook的競爭對手或Twitter的山寨版,而是一個社交網絡的附加層,需要使用Facebook或Windows Live賬號登錄。
與其他社交網站的設計相仿,這個定位於「社交搜索」的網站也可以分享網頁、組合各類媒體形式並分享其他內容,因此業內人士認為,該網站或許不僅僅是一個專注於研究領域的工具。So.cl的所有搜索在默認狀態下都是公開的。
微軟去年表示,So.cl不是為了與Facebook或其他搜索引擎競爭,但該服務並未拘泥於學生用戶,因此完全可以憑藉上述功能與Facebook等大型社交網絡競爭,並有望憑藉各種社交網絡附加層成為與Pinterest一樣流行的產品。
通過整合Pinterest等其他社交網站的熱門功能,微軟可能正在謀劃長期的社交網絡戰略,而學生或許只是一個突破口而已。
本來不想寫什麼,因為其實「藍籌股」過去一年多的投資價值已經很明顯,反覆提及,也沒有太大意義。郭主席上任以來力推「藍籌股」的本意是好的,但是兩頭不討好。一方面政府要為失血的中小企業輸血,因此創業板、中小板的IPO不可能停滯。而要保障IPO順利進行,維持股民對該板塊熱度又不可或缺。另一方面,中國股民向來是有「逆反」心理的,20歲左右的中國股市如同一個進入青春叛逆期的少年。2005年推行股改時,股民也是一片罵聲,即便是大股東掏出真金白銀免費派發。
目前兩市市盈率TTM低於10倍的股票已經超過100只,絕大多數集中在上海市場。上海市場的估值水平已經顯著低於其歷史上任何一個熊市底部,包括1995年、2005年、2008年。按照分佈來看,主要就是上證50為代表的大型藍籌股估值水平創下歷史最低水平,已經持續低於10倍市盈率。按照市淨率水平來看,上證已經接近2005年最低谷的1.6倍PB水平。但是必須要明白,2005年上海市場上市公司的平均ROE,顯著低於目前水平。10倍市盈率是什麼概念呢?這意味著低於美國過去100多年市場的市盈率波動區間下沿。根據西格爾教授統計,戰後美國股市的市盈率波動區間中樞在15倍市盈率左右,低於10倍市盈率的時期只出現在70年代末和80年代初期,另一次就是2009年初。2007年交易所做的中國歷史市盈率研究表明,過去20年的市盈率波動中樞在30倍市盈率左右!而2007年後這個波動中樞大幅下移,反應市場對中國未來經濟的極度悲觀情緒。
和低估值的「藍籌股」股價不斷創下歷史新低不同,以中小板、創業板為代表的深圳市場估值水平卻仍然停留在市盈率歷史波動區間中樞,儘管2011年已經大幅下降。2009年11月,深證100指數的市盈率竟然達到62倍的駭人聽聞水平,竟然超過了2007年10月泡沫巔峰,現在只有18倍左右,已經回到波動的中樞下方。目前中小板、創業板的估值為29倍、33倍PE,中小板距離歷史最低水平—2008年底部的15-17倍PE還有相當大距離。
為什麼市場相信上證那些具有龐大資源、經濟實力的「大爛臭」未來前景一定非常暗淡,而龐大的小型企業卻能整體脫穎而出?這似乎一點也不合符常識,稍微有點理性的人也不會認為中國石油的未來會比海普瑞更糟糕。但海普瑞上市後飆升時,市值一度超過700億。這讓我想起了中國石油,上市時瞬間市值達到7.8萬億人民幣,超過當年GDP的20%!又是什麼讓當時的股民相信中石油未來如此之光明呢?數次參加創業板的IPO,區區數千萬,或是一兩個億的收入,淨利潤竟然可以達到數千萬!稍微有點常識的人都不會相信這種賣白粉式的暴利,會大量出現在小型企業中。如果不是財務修飾,又是什麼呢?但現在的市場又何曾去質疑過呢?
目前的不少藍籌股的下跌,和某些板塊個股不斷創下新高,只能說明很多機構在看不清未來宏觀前景時,抱團取暖,拋棄藍籌股倉位去追捧某些板塊。中國的機構投資者不理性背後,是其小投資者們的不理性預期。
最近諸如大秦鐵路、中國中冶、中國聯通、中國石油、招商銀行等股票紛紛破位下跌,創下近幾年新低。比如大秦鐵路,競爭壁壘不必多言,只要中國能源結構不會發生重大變化(未來N年,我們依然會依賴煤炭),只要是山西等省的煤炭需要運輸,就必然會走大秦的幾條主幹線,這是稍微有點常識的人應該都會贊同的。而這種定價權極強,但受制於政府管制,否則大秦可能是中國最能盈利的鐵路公司。過去7年間,大秦的年均自由現金流量達到30億人民幣,過去7年平均資本開支為72億人民幣,保守計算,2011年經營性現金流量扣除平均資本開支後高達78億人民幣,目前970億人民幣的總市值高嗎?這類公司其實最佳的選擇就是被完全私有化,類似巴菲特私有化北柏林頓鐵路公司一樣。如果不算上2009年收購資產產生的171億資本開支,大秦簡直就是個超級現金牛。
不是說沒有風險,例如新修建的山西輸煤主幹線可能影響大秦的壟斷地位,成本不斷上升和價格的管制導致毛利率的下降風險,煤電聯動問題和經濟風險也可能導致煤炭的運輸情況受到輕微的影響,大股東注資方式可能導致收購成本過高,內生性成長可能較為緩慢等等。
又如招商銀行,估值水平跌至前所未有的地步,又是什麼讓市場認為招商銀行未來一定會極為悲慘呢?僅僅用利潤增速的下滑來解釋,是難以解釋通的。只能說這些年的媒體每天用負面消息狂轟亂炸,讓投資者預期出現群體性「偏見」。招商銀行的客戶有大量流失嗎?招商銀行的資產質量出現崩潰式下降嗎?沒有,相信每一個在招商銀行門前排隊的市民,如果不清楚股票市場的,應該不清楚股民的「預期」發生了什麼。他們依然在招商銀行存款、貸款、交清信用卡付賬、ATM存取款、進出金葵花室、購買理財產品。這類黏性極強、擁有很強競爭壁壘的企業,竟然會被市場輕易的踐踏,真的令人感到驚訝。以前感嘆巴菲特投資富國銀行的估值之低,現在竟然成為現實。任何一家中國銀行都可以實現:撥備後淨利潤計5倍左右PE,市值佔10%的總資產比率,1倍左右市淨率。未來會證明,目前在這個價位賣出招商銀行的投資者,是多麼的不理性!目前招商銀行的估值水平,是我在2007年高達40倍PE出售它時,所絕對沒有想到的!「股價很低」並不意味著「快要上漲」。甚至在兩個極端情況下,還會維持相當長時間。但不論如何,在招商銀行持續低迷購入的投資者,未來確定性很高。
我已經經歷過三次較大規模的熊市,見過熊市低潮時期哀嚎遍地,人們將優質企業像糞土一樣隨意拋棄,僅僅是因為股價在下跌,虛擬的浮虧在增加。而在牛市時期癲狂痴迷,將垃圾企業也當做珠寶一樣珍視,僅僅是因為股價不斷創新高,虛擬的數字在刺激腎上腺素。
在熊市中質疑的悲觀者,看法似乎是很有說服力,但未來仍然屬於少數樂觀的長期投資者。市場總是在低潮時期厭惡「價值投資者」,但事實一再證明,恰恰是那些優秀的「價值投資者」,總是在市場蕭條時勇敢入場,在市場瘋狂時悄然退去。多說無益,一起來見證未來吧!
2011年,我們公司搬到望京,公司附近有一個中等規模的商業中心。這個商業中心靠近五環,附近沒有地鐵,但在公共汽車四站範圍內有幾個居民區、公寓樓、一個中學和一大排寫字樓包括葉青、洛娃、啟明、數碼港、摩托羅拉大廈、瑞創、愛立信、雙鶴等望京工業園區。附近隔街還有一個六佰本和樂天瑪特。樂天瑪特有班車定期接送,涵蓋範圍不出望京。
我們公司除了食堂,附近沒有任何餐館,所以員工在中午會搭乘公司的短途班車前往商業中心就餐,固定時間往返各兩班,或者坐公共汽車三站,但等候時間比較長,或者打車。春夏還可以騎公司出租的自行車去,大約要騎十分鐘。
商業中心一樓的快餐店更換比較頻繁。大約在2011年底,我去吃飯的時候,發現在裡面新開了一家店,名字叫London Pie,裡面賣的是英式pie。店面大約是三十五平米,三分之一是櫃檯,三分之二擺放著不鏽鋼就餐桌椅。
我看到這個店,非常高興。因為我曾經在新西蘭留學,每天早上都會在租房附近買一個Pie當早餐,特別喜歡這種食物。回國以後,一直沒什麼機會吃到。北京雖然也有,但犯不上特意去吃。現在居然在公司附近發現有這東西賣,我自然欣喜若狂。我進去店裡,點了一個派,十五塊錢,如果多加一杯飲料,則需要多交兩塊,總共算下來十七塊。不算便宜,但也不算貴。不過派的味道非常正,起酥極棒,就是我在新西蘭吃的那種味道。
我一邊吃一邊觀察環境,店裡除了我幾乎沒人。服務員有兩個,但櫃檯後只有冰箱和微波爐,沒有任何廚房設備。
第二天我又去了一次,店裡還是沒人,服務員百無聊賴地閒聊著,櫃檯後多了一個跟我年級差不多大的男性。我照例買了一個派加一杯飲料,坐下來慢慢吃。那位男性走出來,跟我閒聊。我這才知道,他就是這家店的老闆,曾經在英國留學,和我一樣,回國以後他也懷念Pie的味道,所以特意投資搞了這麼一家店。店裡沒地方擺廚房,pie都是在別處做好運過來的。我問他這是連鎖店?他說不是。
兩個星期之後,我發現了一個危險的事實。每次我去的時候都是中午,但這家店除了我卻幾乎沒客人,我意識到,如果繼續放任店主這麼經營下去的話,我將會失去它。
下一週,我趁著店主在店裡,跟他進行了一次談話。店主看起來也很苦惱,他坦誠地說開業一週以來,幾乎沒什麼生意,也就賣出去不到三十個Pie,而且像我這樣的回頭客基本沒有。
他開店的初衷想的很好,pie算是英國食物裡的異類,它居然很好吃,而且無論是裡面的餡兒還是起酥皮,都挺符合中國人的口味。開業以後,大家一定覺得又新鮮又好吃,蜂擁而來。但現實比他想像殘酷得多。
「你太一廂情願了。」我直接指出他的錯誤。這個錯誤是許多開餐飲店和做市場營銷的人最經常犯的:把自己的好惡當成目標群體分析。
他沒有對目標群體做任何分析,甚至不知道自己的目標群體是什麼,只是一廂情願地認為所有人都會和他、和我一樣對pie有著痴迷。
而且從他的介紹裡,我又看出另外一個錯誤,這個錯誤也是許多搞市場營銷的人最愛犯的錯誤:把產品特點當成目標群體分析
我聽他講了十多分鐘開店理念,其中大部分時間是在分析他的產品。這個pie的起酥有多棒,這個pie的餡有多好,這個pie的烘焙是請的名師云云。
是的,產品特點很重要,這是一切的本源。但是如果產品特點和目標群體完全不搭配的話,再完美也沒意義。有一句話:「媚眼拋給瞎子看。」 其實就是一個很好的案例。媚眼是很誘人的,但目標群體是瞎子的話,那麼這個媚眼是鳳姐還是林志玲拋來的,根本沒任何區別。如果我們想誘惑他,就要明白他最敏感的是觸覺和聽覺,我們派去的姑娘不一定漂亮,但聲音一定要好聽,手指一定要細嫩。
我告訴他:「你的開店理念,就是在拋媚眼給瞎子看。」 他有點不服氣。我指了指空蕩蕩的店裡:「這就是證明。」
出於對他做出美味pie的敬意,我為他做了一次免費的營銷諮詢分析。
首先從大環境來說。這個商業中心附近屬於准CBD商圈+小居民區的封閉式復合環境。它是以寫字樓和工業園為主體,附近居民區不少,但規模都不大。也就是說,中午白領將是光顧這裡的絕對主力,到了晚上,居民會佔到大頭。
「封閉」的意思是,在商業中心方圓兩公里的範圍內,沒有地鐵,公車線路也不多,走路出去太遠,打車出去到望京商業街或嘉茂這兩個商業點,又有些浪費。當然,白領會有私家車,但每一家公司的停車位都非常緊張,很少有人願意為了一頓中午的工作餐把車開出去,捨棄寶貴的停車位。
換句話說,封閉的意思是,區域內消費者缺乏離開的意願,離開的方式要麼麻煩,要麼不經濟,外出圈外就餐的意願不會特別強烈。他們只願意步行五分鐘或者坐公車三、四站——恰好是一個人外出工作餐所願意承受的時間與麻煩成本的極限。在這個距離內,商業中心只有一個對手六佰本,而且後者的入口和商舖排列位置非常不友善——這讓它形成一個小小的壟斷。
「這很好啊,說明消費者忠誠。」 店主說。但我打斷了他的美夢,糾正了他的第三個常見錯誤:以為地段決定一切。
地段很重要,但單獨指望地段能帶來收益,純屬妄想。那種「無論賣什麼都火」的地段是不存在的。他需要的是進一步市場細分。
這個商業中心的佈局很精妙。它分成五層,頂層四層是中、高檔餐廳比如毛家菜、渝湘匯等,三層、二層是家樂福,一層是一圈快餐性質的店如漢堡王、味千、小火鍋、南粥北面、木桶三國等。地下一層是電影院,電影院旁邊是一圈冰淇淋店和甜品店。一、二、三層還夾雜著一些小商舖。這裡每一層的目標客戶都是經過細分過的。附近公司如果想找一個體面的地方招待客戶,可以選擇四層,有電梯直通。白領的工作餐都是去一層,附近居民買東西都去家樂福,情侶們約會的話,可以直接下B1,不必擔心被其他層的顧客打擾到。
你的目標客戶大群,應該是這些吃工作餐的白領。他們收入適中,願意承受貴一點的價格,而且對西式食物接受度很高。更重要的是,他們的數量是最大的。
這一個客戶群體在中午對飯店的選擇,有四個標準:一是快速,二是美味,三是經濟,四是方便。(我經常在公司聽到的對話是:A:走,哥兒幾個中午哪吃去?B:XXX吧,那兒有地方,咱們都能坐下。)Longdon Pie面臨的競爭是非常殘酷的。一層的快餐店非常多,在這個弱肉強食的世界,這四個標準是生死存亡之道,滿足的越多,生存能力越強。
「我的Pie從下單到顧客吃到,只要一分鐘。這是我的優勢。」店主開始自作主張地分析。我點頭,贊同他的意見。
「而且我的pie很好吃,美味這個標準也有了。」
我很快打破了他的美夢:「你覺得有多少中國人喜歡吃pie?不,是有多少中國人吃過pie?不,是有多少中國人知道有pie這麼個東西?」
他回答不出來。
這是他的第四個錯誤:只推產品而忽略市場培育
中國人壓根不瞭解pie是什麼東西,部分人略有耳聞,很少有人吃過,像我和他這樣的狂熱愛好者更是少數。我給我的同事推薦這家店的時候,他們的第一反應往往是「那是什麼東西?」
對於餐飲業來說,熟吃永遠比生吃好。一個人的飲食習慣是很難改變的,大部分人總是傾向於選擇自己熟悉的館子和食物,追求獵奇食物只是少數勇敢者的遊戲。更何況——這還是來自英國。
最不能容忍的是,店主自己居然沒有採取任何舉動來解釋、來宣傳,只是枯坐在店裡等著人主動上門。這家店別說「美味」,就連「認知(aware)」這個標準都沒達到,門可羅雀實在是再正常不過。推廣和營銷,永遠不可以只和產品相關,要從大處著眼,往往才能培育出接受度高的市場。
然後我繼續打擊他。
你的價格定位也有問題。我花十五塊買一塊派,OK,這個價格我可以承受,但這一塊派我吃不飽,可吃兩塊我就要花三十塊,這就有點貴了,何況我又吃不下兩塊,剩下的部分又沒法分給別人吃。你為什麼不設置一些套餐優惠呢?
可我的店很方便吧?很容易找到座位跟朋友起吃啊。
我伸出三根手指:1,你的方便只是假象,本質上是因為生意不好。2 你的椅子是高腳硬面還沒靠背,坐著不舒服,純不鏽鋼的色澤又特別冷,一副不願意讓人坐久的嘴臉。3 你居然不準備餐巾紙。pie的表面是起酥的,起酥好吃,但會掉落大量的酥渣,一個Pie吃完,桌面上會落一層,弄得衣服上手上全都是。沒餐巾紙擦,你讓顧客怎怎麼辦?
我又豎起一根:我忘了說了,你還犯了一個錯誤,服務員居然從來不問我你是堂吃還是帶走。Pie是適合外帶的食物,你把它當成一個完全的堂吃店,這完全違背消費者心理。我坐下來吃飯,那肯定得要吃些正式的東西,而pie這種東西看起來根本就不夠正式。幾個人圍坐在桌子上捧著pie吃,是件挺傻的事。你的店舖定位和你的食物特點根本弄擰了。
可肯德基麥當勞和漢堡王也是這麼做的呀。他試圖爭辯。
沒錯,只要你有那麼多錢和那麼多耐心。
他不說話了。
我順勢開始給他提出建議:
所以你首先要調整的,是店面。你現在的店面裝潢就是個低檔次的快餐店,在這個層面,你是沒辦法跟其他人競爭的。你要把它打造成一個高端時尚西點店。類似於貝爾爸爸或DQ那種,泡芙也不是中國人所熟知的東西,但貝爾爸爸走的風格就很有范兒,實際價格卻不算貴。你給消費者灌輸的心理預期,不是來這裡哄飽肚子,而是來這裡體驗一下異國風情食物。London Pie這個名字又難聽又冷漠,和英國人差不多,要改個名字,還要帶一句口號。
定位決定了,你最要緊的工作,就是迅速打出符合這個定位的知名度,讓大家對pie有所認知。印製一些宣傳單頁,宣傳的主基調是英倫風,哈利波特風,但絕不要明確提英國兩個字——那只會起到反作用——而是強調國際化。
這些宣傳的發行渠道有兩條。最重要的一條是公司門口。你不能等公司白領上門,而是主動出擊。商業中心附近的寫字樓每天早上八點一刻到九點之間,會有大量班車抵達。這段時間是白領們最集中而且最飢餓的時候,雇幾個小工拿著宣傳單頁等在班車點,車來了,就站在車門旁邊發,效果最好。
二是地下電影院。去看電影的以情侶居多,他們一般沒時間坐下來慢慢吃。女方可能會買冰淇淋爆米花,男方需要的是一些耐餓好吃又快速的東西。而且跟女朋友約會,去吃肉夾饃有點掉價,如果是英倫西點的話,感覺就大不同了。所以你的店雖然在一樓,但在電影院和商業中心門口一定要擺出牌子來,寫明特點和位置,讓所有看電影的人都知道你的存在。
當然,其他一些常規的小手段是必不可少的。比如在每一棟寫字樓外搞一次試吃活動,或者贈送一些免費券。另外這附近外企多,外國人很多,職位不低,針對他們做進一步市場細分,可以制訂專屬的英文宣傳計劃。他們不僅自己對pie的接受度高——家鄉的食物嘛——而且還會帶動許多中國人下屬前來。
然後我建議他取消堂吃,改成外帶,只保留櫃檯就夠了。pie這種東西,從本質上來說就不是正襟危坐吃的東西,取消堂吃一來可以削減成本,二來可以讓特色更鮮明一些。當然,可以稍微擺幾張小桌椅在附近,但不必特意設置了。省下來的成本,可以適當考慮遞送外賣。商業中心輻射範圍兩公里內的外賣需求非常多,大多是公司中午開會臨時叫餐,遞送距離又短,非常適合考慮這種模式。
另外菜式可以再增加一些,讓顧客感覺選擇餘地更多。主食不用動,目前店裡的pie有七、八種,已經足夠了,可加些比如沙拉、烤腸、洋蔥圈、馬芬什麼的簡單小吃,但切記別做雜了。烤羊肉串、驢打滾什麼的別賣,否則顧客對這家店的認知就混亂了。還有,別忘了送餐巾紙……
我跟他拉拉雜雜說了半天,沒用什麼工具,也沒畫什麼圖表或PPT,但中心意思只有一個:不分析清楚目標群體的行為模式,一切都是白扯。我是真心想幫他,因為我愛吃Pie,我怕它倒了。
如果是一部電影,接下來應該是店主幡然醒悟,依計而行,終獲成功。我不確定我的方案會不會大熱,但至少會比現狀好許多。可惜現實沒電影戲劇性那麼強。我說完以後,店主點頭稱是,但在接下來的一個月內,我沒看到什任何改變的跡象。緊接著我出了一次長差,回來以後,看到這家店和店主一起消失了,被一家叫做「找茶」的店舖取代。
這時候,我發現我也犯了市場營銷人員最經常犯的一個錯誤:如果你不負責執行的話,不要跟產品的人講太多,他們總不會聽。
在2014年,將創辦小企業的創業者比以往任何時候都要多。根據全球創業觀察(Global Entrepreneurship Monitor)最近的一份報告,早期階段的創業活動正處於該組織在1999年開始進行研究之後的最高水平。根據美國小企業管理局(SBA)發表於2011年的一份報告,大多數小企業無法生存下來——只有三分之一的小企業在十年後仍然存在。
怎樣才能生存下來呢?除了狂熱的幹勁、勇氣、勤奮工作、創造力和運氣之外……也許還有連通社區、本地以及全球市場的意識。
位於聖地亞哥的綠色閃光釀造公司(Green Flash Brewing Co.)是一支小團隊,其釀造的特色啤酒銷往全美各地的餐館和酒吧。就地域來說,這家公司的存在有點古怪。當Radius為我們2014年美國12座最佳創業城市榜單收集數據時,我們對各個城市小企業在所有企業中的比例進行了考察。在這方面,聖地亞哥排名墊底。畢竟,在這座城市,你找到生物醫學中心的可能性要比找到手工釀酒廠要大一些。
不過,聖地亞哥同樣也是一個創業者能夠一展身手的地方,因為這裡其他方面的連通性非常出色,比如小企業開通Facebook頁面的普及率,信用卡的接受程度,以及讓信譽問題成為公共記錄的網絡同行評議。社交媒體幫助這家釀酒廠跟本地和全國的客戶建立了聯繫。
在加利福尼亞州的聖何塞市,黑鳥酒館(Blackbird Tavern)集餐廳、酒吧和畫廊於一體,是硅谷中心地帶創造性夜生活的聚集地。黑鳥酒館很紅火,而這一點很奇怪,因為大樓裡之前租戶的生意大多以失敗告終,而其上一個租戶在2001年的科技泡沫破滅後被迫關閉了公司。
為什麼呢?黑鳥酒館採購來自於本地的咖啡和烈酒,並展出本地藝術家的作品,它立志成為一處「第三空間」。這個概念由城市社會學家雷伊·奧爾登伯格(Ray Oldenberg)提出,以定義不同於家庭和工作場所的社會環境。
綠色閃光釀造公司和黑鳥酒館的存在都是異數,但它們都對與其所在社區線上和線下的互動進行了投資。
有時候,成功來自於跟一種不同的社區——現存的競爭對手——交戰,在瓦解它的時機成熟時。
紐約是日薄西山的圖書出版行業的大本營,在只剩下6家大型出版商的情況下,出現了一家名為Oyster的創業公司。Oyster借用了在線音樂服務(Pandora和Spotify)以及在線視頻服務(網飛和Hulu)成功的訂閱模式,將之應用於電子閱讀。Oyster的消費者只要支付月費,就能無限制地閱讀10萬冊藏書——只要消費者能夠下載Oyster應用,就能進行閱讀。
當然,紐約這座城市不乏將前沿技術應用於傳統產業的小企業。美妙的諷刺在於:Oyster的模式是19世紀會員圖書館的還魂。
Her Campus Media身處世界上最擁擠和最卓越的學術中心之一:波士頓。作為在線出版物,Her Campus Media的撰稿人是女性大學生記者,她們的受眾是「具有事業心、時尚、社交活躍、有學術追求以及注重健康的」年輕女性。雖然其大多數報導讀起來更像《魅力》雜誌(Glamour)而不是《遠大前程》(Great Expectations),Her Campus Media的網站令人愉悅地整合了富有爭議性的話題、流行文化以及職業建議,其讀者遍及全美各地的院校。
在得克薩斯州的奧斯汀,Vital Farms相比家禽企業集團來說是明顯的異數,它為滿是糞便的雞舍提供了環保替代方案。Vital Farms是由40家小型有機養殖戶組成的網絡,其生產的雞蛋來源於散養而非籠養的母雞,規模為全美最大,其最大的客戶為(同位於得州的鄰居)全食食品超市(Whole Foods Market)。Vital Farms在2007年作為本地網絡起步,剛開始只有幾十隻母雞。現在,全美各地的人都能買到Vital Farms出產的雞蛋,得到越來越關注食品來源人群的青睞。
有時候,一家創業公司就能為一個小小社區贏來轉機。
就在不久之前,西雅圖的拉尼爾大道還是犯罪猖獗的哥倫比亞城的近鄰,裡面儘是些無人居住的建築。後來,La Medusa在1997年開業。該餐廳提供西西里風味的菜餚,其食材均採購自本地,它是首批遷入這個街區的小企業之一,其他還有Tutta Bella Neapolitan披薩餅店。如今,這家餐廳的旁邊又開起了週末早午餐餐廳和工藝面包店。
這種轉變表明,一家以社區為導向的小企業能夠為更多小企業的成立鋪平道路。
Panic是俄勒岡州波特蘭市的首批科技創業公司之一,該公司成立於1998年,擁有一款名為Transmit的共享軟件產品,現在繼續為蘋果設備開發應用(其中包括網頁編輯、新聞討論組、狀況板以及加密網絡協議)。這家公司從上一輪互聯網泡沫破滅中倖存了下來,並茁壯成長。不過,Panic也幫助為波特蘭科技公司的復興鋪平了道路。根據Radius的數據顯示,在波特蘭,一個科技公司的工作崗位創造了四個額外工作機會。
這種情況甚至可能出現在拉斯維加斯。Madrivo是一家整合營銷機構,其業務是幫助企業通過數字方式獲得客戶,提供熱點地圖、績效指標以及價格敏感度數據等等。Madrivo的年均增長率達到400%,該公司也是一個例證,展示了美國的博彩之都如何轉變成一個充滿活力的科技中心,以及一家小企業如何幫助影響整個城市。
社群是一種顛覆傳統的新型生產關系。安德森勾畫的未來一定是“中心化”被邊緣,“自由組織”取代“結構化”。那影響這種關系變化的原因究竟是什麽?有自由開放的互聯網精神,但我覺得更重要的是互聯網所覆蓋的“人性”使然。
脫不花妹妹上周在百度世界CBG(用戶消費業務群組)論壇中,談到羅振宇曾跟她說的一席話:“你看不慣現在90後年輕人喜歡的東西,一點關系都沒有,因為你會死的呀。” 張朝陽也曾在互聯網大會上提到:“當今的互聯網形態是一幫50多歲的CEO領導著40多歲的高管,指揮著30多歲的員工,給十幾歲的孩子做產品。”是啊,網絡世界儼然已經被他們占據了,與其說這個世界是我們的,不如說是他們的。
從臉萌到節操精選,再到一茬茬崛起的90後CEO,70、80後這些“老年”人是該擡頭看天了,90後們已經產生了一種破壞式的創新驅動力。百度副總裁王湛同樣是在百度世界CBG論壇上對90後的喜好提煉了五個字:“呆萌賤壞怪”,概括總結了這樣一些調調的東西非常容易在90後群體中流行,受到他們的追捧和歡迎。所以,王湛提出現在做的產品和服務,要想著怎麽能夠和90後、00後一起愉快的玩耍。怎麽樣才能和90後一起愉快的玩耍呢?首先要了解他們。於是,在百度世界上,CBG聯合百度數據研究中心發布了一份《百度90後洞察報告》。加之筆者鉆研社群經濟以來,發現90後的一些群體特性和社群經濟的模式很切合,姑且從社群和大數據的角度談一談90後這個群體。
打倒權威,摧而不毀,其實90後也不是不靠譜
凱文凱利在《失控》中描繪過一種組織結構形式,那個世界就像天然世界一樣,很快就會擁有自治力、適應力以及創造力,也隨之失去我們的控制,但卻是個最美好的結局。KK所說的正是一種社群經濟的形態,要完成這麽一種“失控的美好”,就必須先解構過去有控制力的等級體系,分配體系等規則。
60、70一代所處的社會規則是金字塔式的管理方式,誰的年齡越大,經驗越豐富,資源越豐富就有可能占據管理的頂層,並掌握事情絕對的決策權,操盤整個事情的全過程,如若出現領導決策失誤,項目就會蒙受巨大的損失。
而90後一代正在讓管理變得扁平化和自由化,比如在網絡神劇《萬萬沒想到》的幕後班底萬合天宜里,90%的員工是90後,CCO叫獸易小星也提到他們的管理是非常扁平和自由。沒有辦公區的隔板,沒有老板的封閉辦公室,也沒有條條框框“一本正經”的制度。
90後不願意盲目聽從領導的安排,更希望靠自己的能力去摧毀一切不合情理的,去拼盡一切,只為他們願意為之奮鬥的。90後一代正在吞噬、解構固有的制度,但等級和權威被解構掉之後,群體結構也並非沒了規則和秩序,90後會根據貢獻值,用文化標簽、興趣喜好,構建一種全新的“秩序”。
在貼吧、豆瓣等一些90後比較密集的興趣部落中,就體現了“秩序”約束力。以貼吧為例,11年的貼吧文化發展過程中,粉絲的黏性絲毫不見削弱,很重要的原因就在於貼吧里有一種隱序的力量在維系。比如在“爸爸去哪兒”吧里,會根據粉絲的活躍度進行“等級”區分,也會根據各自擅長,擔綱一些關鍵性的分工角色。貼吧成員之間也會有一種虛擬的“等級權威”秩序存在,但這種新型“秩序”完全是建立在互聯網開放、協作的精神上的。從理論上看,未來這種失控的秩序,會逐漸向公司組織,社會分工層面延伸,完成網絡向現實世界里的自然過渡。
個體革命:自由引導90後的人民
我們常常聽身邊的人抱怨,工作是看得到頭的,沒有挑戰,沒有激情,只有日複一日的重複。不可否認,70、80後一代人都活的比較糾結,內心里常常在各種選擇中徘徊。90前的人們往往遵循的是一種崗位角色觀,是一種群體里的“層級分工”。當公務員,還是考研究生,是國企分配,還是下海經商,這種“鐵飯碗”的後遺癥,一直影響到現在80後一代。
但是真正的網絡原住民90後崛起後,這種觀念才逐漸模糊起來。90後更為灑脫,關於自己的職業導向和發展方向有自己明確的打算,一份工作喜歡就做,不喜歡就離開。在《百度90後洞察報告》顯示,在90後的職業規劃里要麽是職場求職,要麽是自主創業,而後者的比例達到了40.9%,選擇“鐵飯碗”公務員的僅占6.43%。
在這個報告中,傳統評價里的“眼高手低”被重新定義為“興趣至上”。對於跳槽,90後比80後有著更果斷的抉擇:96.15%的人會在條件允許情況下選擇“另謀他就”。這些我們70、80後曾經恪守、堅持、守衛的“穩定工作”,在90後眼里根本就不屑一顧。“一份工作幹一輩子”在他們看來是無趣和不可能的事,或許“穩定”對於他們真正的要義是個體崛起,並不是一個單位一個組織所能給予的。
還好,我們處在一個美好的時代。整個社會大環境也在對90後提供各種各樣的支持。資金方面,知名創投機構IDG推出90後創業基金,用以支持90後一代的創業;產品方面,百度、騰訊等互聯網公司在設計產品的角度也更加迎合90後一代,百度貼吧、文庫、移動遊戲等產品的設計都是在不斷發掘迎合90後人群的特征。團隊方面,像阿里在組建團隊上,也更願意不拘一格降人才,對90後產品經理尤為珍視,給予90後更大的舞臺。
全民小時代到來
社群經濟的終極形態會是部落化,就像一個個小時代。三五成群,七八組隊,玩社群,搞眾籌,組織的邊界越來越淡化,只要興趣所向,意願相投,就能協作起來做事情。現在BAT大佬們都在利用技術和市場優勢為90後的孩子們開發各種好玩的產品,去調動他們的胃口,刺激他們的體驗。
但事實上,我們對90後並沒有想象中的那麽了解。很多90後對我們這些70、80後老家夥們做出來的東西已經無感了。百度90後洞察報告顯示,消費觀方面,原來大部分90後只要自己喜歡,對是否名牌、廣告等完全無感;在就業觀方面,對於就職單位的選擇,個人興趣高高淩駕於發展空間和薪資水平之上。對於90後,我們發現很多對他們“非主流、腦殘粉、貪圖安逸、生活混亂”的標簽化評判都是一種誤讀。
比如身為90後的郭列創造了“臉萌”,三五個年輕人湊到一起,朝著自己有興趣的方向努力,竟也能爬上App Store的排行前列。這些自命不凡的90後,會用一種我們看不懂的價值標桿和導向,在他們的小時代里,做讓他們幸福,讓他們烎的事情。只要他們喜歡,只要能生存下去,只要有所挑戰,或許就是最好的。
“小而美”正是社群經濟自運轉的最佳狀態。只有這樣,才能真正自發地、源於熱愛地實現自由人與自由人的聯合。而90後一代正在勇敢地挑起重擔,來撐起屬於他們的美好未來。百度CBG提到了未來的產品開發乃至商業模式,都需要和90後一起愉快的玩耍。對此,我不能同意得更多。