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台灣美妝節目《女人我最大》自開播來成為女性美妝意見領袖，節目中的「老師」們甚至成立自有品牌。在對岸，《女人我最大》的原始班底也帶著彩妝名師們，打造《美人我最大》節目，背後的推手，竟是台灣最大美妝社群網站，風尚科技（FashionGuide，簡稱FG）。

一個網站能改變銷售美妝打電視廣告、找代言人的規則？

曾在二○○○年至二○○四年沒有廣告收入，因為一個邁向美妝行銷品牌的決定，讓FG影響力橫跨雜誌、網站、電視、實體通路，廣告收入大幅增加，去年兩岸營 業額登上新台幣一億五千萬元，是○五年的三十倍。同時也成為各大品牌進入中國高達人民幣一千四百億（約合新台幣六千二百億元）美妝市場規模的敲門磚。

走進中國屈臣氏，映入眼簾的是FG開發的互動廣告，教你如何使用手上的產品；打開電腦，新浪網、QQ網等也都看得到FG彩妝影片，每月收視人口最高可達一 億人次，迪奧、雅詩蘭黛、植村秀等國際美妝品牌都送上新品，讓FG為其拍攝教學影片，提高商品在各網路平台的曝光率。

一家差點淹沒於網路泡沫的網站，如何成為美妝品牌在兩岸跨媒體平台的推手？

體會民意我最大 把社群網站影響力變現金

「我們把從社群淬煉出來的品牌價值，做為核心，」FG董事長謝攸升說。網路公司常以技術和流量為重，但FG在五年前，就將品牌做為最大目標。決心，來自一場失敗。

FG在一九九七年創立，網站提供豐富的時尚彩妝資訊，吸引大量女性網友，雖然登上台灣女性網站的龍頭，但在○五年以前，時尚美妝業者幾乎沒有網路廣告預 算，持續的虧損加上網路泡沫化，謝攸升只能解散十四人的團隊，將辦公室移回自家房間。「那時吃飯都要分配錢，你只能吃五十元、我只能吃五十元，然後一個月 只能花……。」謝攸升回憶。

這段日子，謝攸升只能靠著接案架設網站，勉強維持FG的營運，但與百貨業者的一段談話，卻讓他看到未來。

當時FG網站有項「爛店開罵」的服務，供投訴不良店家，「百貨公司跟櫃上小姐講，如果誰上爛店開罵（指被投訴），誰就扣一百（一次）！」謝攸升笑著說，看到民意的力量，加上○四年電子商務市場浮現，社群網站成立品牌、將影響力換成現金的想法，就此成型。

專辦市調報你知 組萬人部隊負責試用產品

成立市調大隊是建立品牌的第一步。○六年開始，FG從資歷一年以上、發文數超過百篇的會員中，遴選出各消費族群的市調大隊成員，擔任試用者，不同產品有不同檢視項目，投票採一人一票制。

以保濕夜霜為例，只能在晚上使用，並針對保濕效果詳加評論。市調大隊現有一萬名成員， FG成立專職部門，逐篇檢視會員的試用報告，針對各項功效具體評論且附上試用照片，一旦不符合標準，將從市調大隊淘汰，失去擁有各品牌試用品的機會。為了 塑造品牌公信力，市調大隊成立至今已淘汰超過三萬名的會員。

篩選評比高規格 滿意逾七成才頒優良標章

廠商在上市前一個月將產品送至FG市調大隊，如得到七成以上的成員給高分，就能掛上優良標章。統計至今，僅有五分之一的產品跨過門檻。

經過一年經營，○七年FG認證標章開始出現在百貨公司等實體通路上，屈臣氏行銷公關部指出，有FG標章的產品，特別能引起消費者注意。而去年與全家便利商 店推出的「FashionGuide美妝大賞品牌專區」，把門市內有FG標章資格的商品集中陳列，掛上FG標章與活動前相較，入選品項銷售金額平均成長了 一三○％。

後起的美妝社群網不能模仿FG的模式嗎？一個是FG建立龐大會員數的基本門檻，一個是嚴格把關所累積的公信力。

防堵違規大作戰 每回試用隨機選取不公開

例如，為確保市調大隊的公信力，FG開發控管程式，隨時進行IP位置、帳號密碼比對，「曾有醫學美容業者設了十幾個帳號，但大量重複性的發言被我們盯上， 一下子就抓到了。」FG台灣區執行長張倫維說。謝攸升也指出，FG一萬人的市調大隊每回合試用採不公開的隨機選取，廠商就算想買通試用者，也無從買起。

謝攸升說，曾有業者出價一個標章一百萬元，想直接讓產品掛上標章，FG斷然拒絕；以現有標章產品約一百六十項來算，如果願意收費，等於一年多出一億六千萬元的收入。「因曾經窮到什麼都沒有了，所以我們知道什麼才是真的有價值。」張倫維肯定的說。

FG的影響力也在中國發酵，影音媒體，成為FG在中國建立品牌的第一著棋。

當時謝攸升帶著約八百部的商品影片去跟最大入口網站新浪網談，「它說要獨家，我說不給。但隔天QQ網影片上線後，新浪立刻也就上了！」謝攸升笑著說，中國各網路媒體的內容抄襲風氣，讓它們成為FG品牌曝光的最好平台，在中國，超過三十個主流媒體都看得到FG的影片。

「FG發展其他非媒體的綿密網絡資源，……價值遠超過一個『媒體』。」嬌蘭（Guerlain）傳媒經理洪英修說。從美妝社群網站出發，FG從會員的身上看到了品牌的可能，五年轉型過程，或許能為這一波全球社群網站熱潮，提供一個未來方向。

二○○八年到二○一三年全球美妝 市場年複合成長率預估只有二％，中國卻以全球成長率四倍至五倍的速度持續擴張。歐洲市調機構Euromonitor統計，中國護膚用品市場近年都以一成至 兩成的速度增長，二○一○年銷售額為人民幣六百四十一億元（約合新台幣三千零七十億元），相當於全球手機晶片總產值的四分之一；二○一五年，這個數字還將 比二○一○年成長五成，達到人民幣近一千億元（約合新台幣四千八百億元），是全球擴增最快速的市場。

看到市場空間……八成女性不化妝，找台灣達人教學

商機有多大？台灣最大的美妝社群網站風尚數位科技（Fashion Guide，以下簡稱FG）董事長謝攸升分析，就算是上海這樣的一級城市，女性化妝的比率也不超過兩成，顯示出成長空間還相當大。「因為中國大部分的女性 都還不會化妝跟保養，當你什麼都不會的時候，你（需）要的是誰告訴你好用、你就去買，」於是，在台灣播出上千集美妝節目《女人我最大》中，由牛爾、小凱等 達人老師介紹美容保養手法與知識的模式，就被FG搬去了中國。鎖定美妝、護膚兩大愛用者的女性上班族，就成了FG最大的爆發力來源。

名人品牌加上台灣特色，以及國際大品牌的相互幫襯，讓FG在這個全球美妝大品牌齊聚的一級戰區裡，只花了兩年就建立「中國第一」的奇蹟，還讓兩大國際美妝 集團萊雅（L'Oréal，中國稱「歐萊雅」）與寶僑家品（P&G，中國稱「寶潔」）得靠它幫忙行銷。

二○○八年，FG已經成為台灣最大的女性社群網站，但謝攸升看到台灣市場即將面臨瓶頸，而中國市場正在起飛，因此決定到中國闖蕩。在台灣經營網站十餘年的 經驗告訴謝攸升：「一定要建立品牌，」而且「做媒體一定要做到第一名」，才能被受眾與廣告商看見。但面對偌大的中國，怎樣才能做到第一名？

謝攸升決定移植台灣獨特的成功模式：電視美妝節目。而且有名人老師的品牌加持後，名人效應在中國特別有效，也讓FG找到一條捷徑。

入口網站撒網……拍千支網路教學影片，免費供點閱

電視當然是建立品牌最快速、最直接的方式，但想在中國競爭激烈的三十多個衛星電視台中擁有一個節目，談何容易。「我們整整找了一年（○八年底到○九年）， 湖南、浙江、江蘇、上海東方衛視、廣東、廣西等前十名的電視台都拜訪過了，就是找不到電視台跟我們合作，」謝攸升平靜的回憶。電視台總說：「你們的創意很 好，但我不一定要做這樣的節目。」

不斷在電視台踢鐵板的同時，謝攸升也沒閒著。FG砸下新台幣兩千多萬元，拍攝五、六百支十分鐘以內的美妝教學影片，免費提供給QQ、新浪等中國主要入口網 站使用，三年下來已累積一千多支。影片中，FG的商標與達人老師反覆出現，網民每點擊一次，就對FG的印象深刻一些，「我們統計過，這些影片在中國每個月 約有一億次的點擊率，」謝攸升說，這數字是台灣的一百倍以上。

電視衝知名度……移植《女人我最大》模式，收視第一

進入中國市場的第二年，一向鎖定男性收視戶的湖北衛視台為了拉抬營運績效，從台灣電視圈挖角高手改造整個節目帶，FG以《女人我最大》原始製作團隊為班底 的美妝節目，也終於有機會在湖北衛視播出。

二○○九年底FG的節目開播，不到三個月，收視率就竄升到湖北電視台的前三名，還一度在全中國四百多個生活服務類節目中名列第九，僅次於天氣預報等節目。 這下不僅FG一炮而紅，湖北台的女性廣告收入也從原本的「零預算」，一下子跳升到中國前十大榜內。

這樣的成果立刻引起注意，過去拒絕FG的電視台，這下子都回頭來爭取。謝攸升在眾多電視台中，毫不遲疑的選擇了上海東方衛視。打蛇打七寸，由上海發散出去 的華東地區是中國美妝市場重鎮，光是上海一地的全國占比就高達一二％。

以二○一○年FG節目中介紹中國品牌「美麗加芬」的產品為例，播出當月該品牌在湖北的營收跳升三倍，全國增長率也有兩成。轉戰上海東方台後，FG的置入行 銷對象也從中國品牌，升格到萊雅與寶僑家品等國際品牌；它們是目前囊括中國護膚市場的前兩大品牌。

打響品牌名氣……製作費兩年燒掉兩億，當行銷預算

FG不論是湖北台的《美人我最大》，還是上海東方台的《就是愛漂亮》，都是中國美妝節目的收視率冠軍，自然也是廣告主的首選。二○一○年FG的電視廣告收 入（包含節目中置入行銷費）約是新台幣四千萬元；二○一一年三月轉戰上海東方台後，短短九個月就將近九千萬元。不過二○一一年FG在電視領域仍將虧損，中 國電視節目雖然受眾廣大，但時段費用與製作費也很高，兩年下來已經燒掉二億二千多萬元。

為什麼要花這麼多錢做節目？謝攸升說，這應該看成是「FG的行銷廣告預算」。任何品牌到中國打知名度，每年都要花至少一億元做廣告，不然沒效果。台灣精品 品牌協會秘書長張蕙娟估計，一個新品牌的建立約需要三年才能有初步成效；FG在中國的發展正是如此。

不同的是，其他品牌的行銷費用難以回收，但FG透過在上海東方台一年播出一百五十八個小時的節目，一邊建立品牌、還一邊賺廣告費，第三年損益平衡之後， 「FG在中國還是繼續打branding（品牌），但是我的行銷費用變成零了；第四年開始，我甚至還能把前幾年的費用賺回來，影響力還持續增加。這個策略 最核心的重點就在於此，」謝攸升一語道破關鍵點。

拿著電視與網路的亮麗成績單，FG二○一一年開始與藥妝、大賣場與便利商店等三大實體通路合作，透過五百多個門市，小規模的販售FG所代理的二十多個美妝 品牌。「做媒體只是一個踏板而已，目的還是商品的銷售，」謝攸升明白指出。幾個月下來，實體通路營收已有新台幣三千多萬元，對於二○一二年，謝攸升大膽開 出「兩億元」目標，「二○一一年只是試水溫，二○一二年將全力衝刺，」他自信的說。

為了在中國打品牌，FG幾乎把在前幾年在台灣賺到的錢全砸進去了，二○一一年藉由增資引進兩個通路新股東，一邊儲備銀彈、一邊布局銷售通路，加上原有的全 家便利商店、大潤發等集團股東，通路已準備就緒。打響了品牌，即將進入收割期，美妝市場過去在中國幾乎沒有台灣品牌的聲音，FG開出一條不同的路，未來能 否取得在平台、通路、自有品牌三贏的局面，將是最大的挑戰。

每天傍晚，黑貓宅急便、台灣宅配通的物流車都會來這裡報到，DHL、FedEx的送貨車也經常在此出沒，這裡是彰化縣鹿港鎮一間沒有在運作的不鏽鋼工廠，為何像繁華都市一樣熱鬧？

一個製造業工廠，如今成為與國際時尚同步流行的基地。這裡充滿了各式保養品、美妝用品、香水、髮飾等，各國廠牌的瓶瓶罐罐，排列在牆壁櫃上，或堆疊在桌 上；從專櫃品牌倩碧、植村秀、蘭蔻，醫美品牌薇姿、雅漾、理膚寶水，到台灣未有正式代理的韓系品牌Holika Holika、too cool for school等等，貨色甚至比百貨公司還齊全。

賺差價起家，第一年營收就三千萬

它是「小三美日輸入」，以網路販售為主，二○○四創業第一年營業額就達三百萬元，之後每年呈現兩到三倍的成長，如今月營收達三千萬元，是雅虎奇摩拍賣美妝類人氣與評價數第一名賣家。

店家取名小三，沒有特別理由，只因簡單好記，就跟創辦人許書林開始網購事業一樣單純，當時他的妹妹許婕穎在美國念書，她發現同樣品牌的保養品，在美國零售門市價格只要台灣代理商售價的三分之一，於是兩人在拍賣平台上轉賣這種商品，賺取差價。

多數兼差的賣家，都只賣一個國家的商品，許家兄妹很早就決定成為專職賣家，所以也不斷增加產品線，目前共有十個國家的品牌商品，他們認為，產品越多越能吸引消費者，也較能維持賣場新鮮感，「大家不會只買預定要買的東西，可以用逛的，」許書林說。

小三主要販售的是國內有代理進口的外國商品，但是價差非常大的，或是國外很熱賣，國內尚未有代理商進口的，也就是所謂的「平行輸入」，雖然未得到正式授權，但是是合法的商品，價格約是國內代理商定價的三到五折。

把一家網購商店經營得像家百貨公司，小三主要建立了三個門檻：

一、販賣的品牌數量超過一家百貨公司。包括許書林和許婕穎，小三採購組共有六人，每日分工瀏覽所有國內外流行美妝網站、購物平台、部落格等，維持每日都有 新品上架，培養消費者黏著度。平均一個月有三百至五百項新品上市。累積至今，總品項數已經突破一萬四千種，約一百八十個品牌。品項數約等於百貨公司一整層 樓所有商品數，品牌數甚至超過百貨公司的美妝保養品牌總和。

許書林表示，因為網路購物，尤其保養品，流行性速度很快，「以前會擔心賣得好以後，別人也會拿去賣，自己會失去優勢，但其實保養品每年都有新話題、新成 分，大家永遠都會出新東西。」他認為，現在因為資訊太透明，貨源也不難拿，不可能像早期一樣還在賺價差，「現在我們把自己當成一個通路品牌在經營。」

商品分級管理，出貨又比同業快

許書林的策略是，把商品分成A、B、C等級，A級商品指的是超熱賣款一個月三千個單位以上，這種商品一定要有，但因為同業也都有，殺價競爭之下利潤都很薄，約只有五％，這部分只能以量取勝，靠大量進貨，拿到比別人低一點的成本。

至於另外B、C級，是比較不熱賣但還是有需求的產品，這種商品並非每家都會進，「這種的不會比價競爭，通常利潤比較多也是在這裡。」約有一五％到二○％的利潤。

二、下午下單，明天到貨。現貨供應是充分掌握消費者心理的一項要件，許書林表示，對很多女生來說，保養是需求品，例如化妝水快用完就是想要趕快拿到新的， 否則寧願貴一點去別處買，「而且很多問與答，第一句都是有現貨嗎？」所以在這裡，只要每日下午三點前下訂，隔天就可以收到貨。

要能做到此，最重要的門檻在於要有現貨才可及時供應，其次則是要有足夠的工作人員，以及速度要快。小三的發貨倉同時有三十位人員，負責撿貨、理貨、包裝、出貨，確保三點前下的訂單都可以在五點之前出完。

相較其他同業，現貨需要三到七個工作天，無現貨商品甚至要等兩週以上，小三的現貨供應做出口碑，也提升了競爭力。但堅持現貨供應，相對需要龐大資金，倉庫 存貨就超過一億元，小三因為商品豐富，且量大又流動快，現金流充沛，等於是良性循環，「真正跑不動的滯銷品或即期品，就要打折出清。」

三、精準的庫存管理。其中，最重要的就是要備足一定的安全庫存量，許書林通常抓兩到三個月的銷售量，而且還要隨著季節和銷售量而調整，例如今年夏天，一款 賣很好、專門美白手肘和膝蓋的商品，平均每天賣三百到五百瓶，備貨量就高達三萬瓶。小三美日輸入因為經營得早，建立了規模與口碑之後，同時也墊高了經營門 檻。

投入網路購物八年的許書林，也從一個賺幾十塊錢價差的兼差小賣家，變身成年營收突破三億元的老闆。下一步，他要走入實體通路，目前已經開出三家店，利用網路上經營出的通路品牌，以及靠網購奠下基礎的上萬種商品倉庫，發揮出最大效益。

【延伸閱讀】高人氣策略

1：平均每月推出300到500項新品，淘汰滯銷的200到300種商品。2：總品項達1萬4,000種，約180個品牌。3：堅持現貨供應。

三月十八日下午，眾多媒體齊聚薄膜太陽能電池廠旭能光電，與美妝廠安那柏格集團的購併記者會，沒想到，新聞稿中提到會現身的嘉賓，行政院長江宜樺、立法院長王金平、宏仁集團總裁王文洋通通沒到場，讓在場媒體大失所望。

不過，詳究旭能光電與安那柏格合併的背後緣由，可能比「三巨頭」齊聚還要精彩。

翻開旭能光電的股東名單，立委羅明才，和遠東航空總經理張綱維持有的鋼俊投資赫然在列。即使幕後老闆有頭有臉，旭能光電深受太陽能產業景氣低迷影響，二○○八年以來，連四年虧損，去年上半年稅後淨損更達七億八千九百萬元，每股淨損二．八四元，交出慘烈成績單。

為扭轉劣勢，旭能光電選擇搭上美妝、生技產業的順風車，以旭能六○％、安那柏格四○％的持股比例，合併更名為「桑緹亞股份有限公司」，改掛生技類股。

據了解，安那柏格集團年營收達三十億台幣，每年營業利益率皆在兩位數。未來，旗下的美妝、生技事業，更將占桑緹亞整體營收達九成之多。太陽能衰、生技類夯，旭能光電就是最鮮活的例子。

近年來韓系美妝大舉佔領台灣街頭，有一家不甘示弱的台灣面膜品牌「MasKingdom膜殿」挺身而出，主打道地台灣味迎戰，並以獨特的體驗式行銷，深獲觀光客青睞。

撰文‧鄧 寧

走在台北市西門町的步行街道上，若不是阿宗麵線、老天祿滷味與五顏六色的衣服攤販還保有一些台灣在地味，光看店門口的偶像立牌，會以為來到了韓國明洞美妝街。而就在韓系美妝品牌大舉佔領街頭之際，一家主打「台灣味」的精品面膜品牌「MasKingdom膜殿」，已悄然在西門町、誠品松菸、誠品信義等觀光區域開張，要以「文創伴手禮」打開全新的面膜市場。

事實上，膜殿的創辦人宋美蒔原本是一位生殖醫學臨床胚胎學家，在實驗室待了十年後，決定轉戰保養化妝品領域，並在二○○八年自創安全醫美品牌「ＥＲＨ」，也是PChome商店街成立後的第一批店家。

PChome商店街營運長魏丞慶指出，宋美蒔相當懂得利用網路口碑行銷的力量，六年多來，ＥＲＨ一直是商店街保養美妝類的前一、二名店家，即使保養美妝類店家數成長至近一千五百家，仍居於領先地位。

目前ＥＲＨ已授權經銷至二十八個國家，一年營業額一．七億元，年年穩定獲利，況且面膜本來就是品項之一，宋美蒔大可不必另闢新戰場，她為什麼選擇在一二年新創膜殿品牌，並鎖定觀光伴手禮市場？

原來，這幾年宋美蒔積極帶著ＥＲＨ參加海內外的美容博覽會，但她不管在哪個國家參展，看到台灣同業總是在拚低價，而堪稱勁敵的韓國美妝業者，則是費心在包裝設計上吸引買主，「不僅如此，韓國品牌會互相幫抬，就是要讓訂單留在韓國人手上，台灣自然而然被邊緣化。」

不甘邊緣化

實驗室專家，打造精品美妝回到台灣，放眼望去也都是韓系美妝品牌，自傲於「我做的保養品絕對好」的宋美蒔，著實吞不下這口氣，一股使命感油然而生，決定打造台灣美妝精品，並在觀光區成立體驗式旗艦店，讓每個人都能帶回特殊的台灣味。

有這樣的自信，係因宋美蒔是臨床醫學起家，也擁有自己的實驗室，「像藍銅、富勒烯等美容原料，我看到國際學術期刊後，立刻在實驗室裡試驗、調配方，進而推出產品，美妝大廠反而比較慢。」身兼化妝品公會理事的宋美蒔，另有一套規範品質的數字ＤＮＡ，不管是ＥＲＨ還是膜殿，都嚴守二十六大類歐盟認證有害香料不用，一○二種日本厚生省認定引發皮膚障礙與健康的原料不用，「獨立品牌經營比較辛苦，我們只能力求品質來突圍。」正因對產品要求高標準，膜殿雖成立兩年，但直到去年下半年才陸續開設實體門市，第一時間更選在香港辦記者會，造成在台灣知名度相對不高，每天卻有香港觀光客特地到西門町旗艦店帶貨的有趣情況。

不惜下重本

自費買機器，實現無毒包裝其實，這也是宋美蒔的戰略，為了塑造美麗伴手禮的觀光品牌形象，直接從海外開始行銷，一片一八○元的面膜，價位比平價美妝通路里十片二九九元的面膜高貴不少，但香港、中國與日本的旅客一買就是十片、二十片，甚至百片全包，讓膜殿一個月的七成業績都來自觀光客。

在產品體驗與包裝設計上，膜殿也下工夫呈現「台灣味」。例如最新的台灣原住民面膜，萃取牛樟芝、小米酒、月桃葉等成分，顧客只要打開試用瓶，就能聞到香味，甚至還有特製小面膜能直接試敷，這些體驗式作法，是與其他面膜品牌差異化的關鍵。

至於外包裝，則是請來插畫家量身設計，目前推出近百款面膜，就有近百款不同的插畫設計，一片一片地展示在陳列架上，遠遠一看，竟像是小型的插畫藝廊。為了實現無毒印刷包裝，宋美蒔竟自費購買八色印刷機給印刷廠，並要求廠商必須使用九層鋁袋壓模封裝，比市面上一般面膜的三至五層鋁袋更耗成本。

由於宋美蒔的龜毛，膜殿每一款面膜都經過人體貼膚測試，也是國內唯一敢如此宣稱的美妝品牌。台大醫院皮膚部主治醫師邱品齊認為，雖然每個人皮膚狀況不同，測試不等於保證，但除了基本的驗菌、重金屬報告外，膜殿願意花錢多做人體測試，仍值得鼓勵。

前兩年，宋美蒔憑著ＥＲＨ獲頒經濟部新創事業獎的金質獎；下一步，她計畫傚法「微熱山丘」，帶著新創的膜殿前進日本表參道開設旗艦店，面膜能否成為台灣奇蹟，值得拭目以待。

十藝生技

成立時間：2010年

創辦人：宋美蒔

資本額：6000萬元

主要業務 : ERH醫學美容化妝品、MasKingdom膜殿面膜營收：2013年約1.7億元

宋美蒔創意煉金術

1. 體驗台灣味

萃取台灣特產為面膜成分，如牛樟芝、月桃葉，還可在店內試聞、試敷。

2.海外紅回來

在香港首辦記者會，成功在港、陸觀光客間打開知名度。

3.插畫外包裝

近百款面膜便有近百款插畫設計，展示架如小型藝廊。