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帶美妝達人上電視 2年讓中國女人認識它

2012-1-2  TCW




二○○八年到二○一三年全球美妝 市場年複合成長率預估只有二%,中國卻以全球成長率四倍至五倍的速度持續擴張。歐洲市調機構Euromonitor統計,中國護膚用品市場近年都以一成至 兩成的速度增長,二○一○年銷售額為人民幣六百四十一億元(約合新台幣三千零七十億元),相當於全球手機晶片總產值的四分之一;二○一五年,這個數字還將 比二○一○年成長五成,達到人民幣近一千億元(約合新台幣四千八百億元),是全球擴增最快速的市場。

看到市場空間……八成女性不化妝,找台灣達人教學

商機有多大?台灣最大的美妝社群網站風尚數位科技(Fashion Guide,以下簡稱FG)董事長謝攸升分析,就算是上海這樣的一級城市,女性化妝的比率也不超過兩成,顯示出成長空間還相當大。「因為中國大部分的女性 都還不會化妝跟保養,當你什麼都不會的時候,你(需)要的是誰告訴你好用、你就去買,」於是,在台灣播出上千集美妝節目《女人我最大》中,由牛爾、小凱等 達人老師介紹美容保養手法與知識的模式,就被FG搬去了中國。鎖定美妝、護膚兩大愛用者的女性上班族,就成了FG最大的爆發力來源。

名人品牌加上台灣特色,以及國際大品牌的相互幫襯,讓FG在這個全球美妝大品牌齊聚的一級戰區裡,只花了兩年就建立「中國第一」的奇蹟,還讓兩大國際美妝 集團萊雅(L'Oréal,中國稱「歐萊雅」)與寶僑家品(P&G,中國稱「寶潔」)得靠它幫忙行銷。

二○○八年,FG已經成為台灣最大的女性社群網站,但謝攸升看到台灣市場即將面臨瓶頸,而中國市場正在起飛,因此決定到中國闖蕩。在台灣經營網站十餘年的 經驗告訴謝攸升:「一定要建立品牌,」而且「做媒體一定要做到第一名」,才能被受眾與廣告商看見。但面對偌大的中國,怎樣才能做到第一名?

謝攸升決定移植台灣獨特的成功模式:電視美妝節目。而且有名人老師的品牌加持後,名人效應在中國特別有效,也讓FG找到一條捷徑。

入口網站撒網……拍千支網路教學影片,免費供點閱

電視當然是建立品牌最快速、最直接的方式,但想在中國競爭激烈的三十多個衛星電視台中擁有一個節目,談何容易。「我們整整找了一年(○八年底到○九年), 湖南、浙江、江蘇、上海東方衛視、廣東、廣西等前十名的電視台都拜訪過了,就是找不到電視台跟我們合作,」謝攸升平靜的回憶。電視台總說:「你們的創意很 好,但我不一定要做這樣的節目。」

不斷在電視台踢鐵板的同時,謝攸升也沒閒著。FG砸下新台幣兩千多萬元,拍攝五、六百支十分鐘以內的美妝教學影片,免費提供給QQ、新浪等中國主要入口網 站使用,三年下來已累積一千多支。影片中,FG的商標與達人老師反覆出現,網民每點擊一次,就對FG的印象深刻一些,「我們統計過,這些影片在中國每個月 約有一億次的點擊率,」謝攸升說,這數字是台灣的一百倍以上。

電視衝知名度……移植《女人我最大》模式,收視第一

進入中國市場的第二年,一向鎖定男性收視戶的湖北衛視台為了拉抬營運績效,從台灣電視圈挖角高手改造整個節目帶,FG以《女人我最大》原始製作團隊為班底 的美妝節目,也終於有機會在湖北衛視播出。

二○○九年底FG的節目開播,不到三個月,收視率就竄升到湖北電視台的前三名,還一度在全中國四百多個生活服務類節目中名列第九,僅次於天氣預報等節目。 這下不僅FG一炮而紅,湖北台的女性廣告收入也從原本的「零預算」,一下子跳升到中國前十大榜內。

這樣的成果立刻引起注意,過去拒絕FG的電視台,這下子都回頭來爭取。謝攸升在眾多電視台中,毫不遲疑的選擇了上海東方衛視。打蛇打七寸,由上海發散出去 的華東地區是中國美妝市場重鎮,光是上海一地的全國占比就高達一二%。

以二○一○年FG節目中介紹中國品牌「美麗加芬」的產品為例,播出當月該品牌在湖北的營收跳升三倍,全國增長率也有兩成。轉戰上海東方台後,FG的置入行 銷對象也從中國品牌,升格到萊雅與寶僑家品等國際品牌;它們是目前囊括中國護膚市場的前兩大品牌。

打響品牌名氣……製作費兩年燒掉兩億,當行銷預算

FG不論是湖北台的《美人我最大》,還是上海東方台的《就是愛漂亮》,都是中國美妝節目的收視率冠軍,自然也是廣告主的首選。二○一○年FG的電視廣告收 入(包含節目中置入行銷費)約是新台幣四千萬元;二○一一年三月轉戰上海東方台後,短短九個月就將近九千萬元。不過二○一一年FG在電視領域仍將虧損,中 國電視節目雖然受眾廣大,但時段費用與製作費也很高,兩年下來已經燒掉二億二千多萬元。

為什麼要花這麼多錢做節目?謝攸升說,這應該看成是「FG的行銷廣告預算」。任何品牌到中國打知名度,每年都要花至少一億元做廣告,不然沒效果。台灣精品 品牌協會秘書長張蕙娟估計,一個新品牌的建立約需要三年才能有初步成效;FG在中國的發展正是如此。

不同的是,其他品牌的行銷費用難以回收,但FG透過在上海東方台一年播出一百五十八個小時的節目,一邊建立品牌、還一邊賺廣告費,第三年損益平衡之後, 「FG在中國還是繼續打branding(品牌),但是我的行銷費用變成零了;第四年開始,我甚至還能把前幾年的費用賺回來,影響力還持續增加。這個策略 最核心的重點就在於此,」謝攸升一語道破關鍵點。

拿著電視與網路的亮麗成績單,FG二○一一年開始與藥妝、大賣場與便利商店等三大實體通路合作,透過五百多個門市,小規模的販售FG所代理的二十多個美妝 品牌。「做媒體只是一個踏板而已,目的還是商品的銷售,」謝攸升明白指出。幾個月下來,實體通路營收已有新台幣三千多萬元,對於二○一二年,謝攸升大膽開 出「兩億元」目標,「二○一一年只是試水溫,二○一二年將全力衝刺,」他自信的說。

為了在中國打品牌,FG幾乎把在前幾年在台灣賺到的錢全砸進去了,二○一一年藉由增資引進兩個通路新股東,一邊儲備銀彈、一邊布局銷售通路,加上原有的全 家便利商店、大潤發等集團股東,通路已準備就緒。打響了品牌,即將進入收割期,美妝市場過去在中國幾乎沒有台灣品牌的聲音,FG開出一條不同的路,未來能 否取得在平台、通路、自有品牌三贏的局面,將是最大的挑戰。


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