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美啦創始人張博:美妝創業走過的彎路

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/0826/145160.html

i黑馬:在成為國內第一家專註女性美容化妝的移動交流社區前,美啦(原名美啦美妝)的前身是一家叫做美膚匯的電商網站。從電商網站徹底轉型成為美容美妝社區,美啦等於從一個離錢近的項目換到了一個離錢遠的項目。而在其創始人和投資方看來,改變方向卻是必須的。目前美啦已經先後獲得盛大資本和IDG的天使投資和A輪融資。
 
\以下為大家推薦美啦創始人張博的采訪口述,該文發表於《財經天下》64期,經由原刊授權轉載。
 
口述:張博  
采訪整理:陳旭  

轉型意味著我們在上一個項目遇到了瓶頸,但新方向也意味著未來的無限可能。
 
2012年2月,我從騰訊辭職,從此踏上創業的不歸路。跟很多人不一樣的是,我的創業是一個既定的人生規劃。當時加入騰訊的時候,我就告訴自己,歷練5年,然後出來做自己喜歡的事情。
   
選擇創業方向的時候,也看過一些行業,比如體育、寵物等。至於後來為什麽選擇化妝品,有幾個原因:我發現微博的搜索關鍵詞中美食和美容排在前兩位,而相對於其他類別,美妝品牌的集中度不高,而且85後消費群體有去品牌化的趨勢,所以有豐富的用戶基礎。同時,從商業角度分析,這個細分市場產業鏈的每個環節的毛利都很高,而且行業競爭不夠充分,在互聯網社區環節上基本上空白。 
   
一開始就做電商是有點不得已。我很早就註冊了美膚匯和會美膚兩個域名,按照當時的打算,我是想拿來一個做電商,一個做社區。我們三個合夥人,除了我之外,一個合夥人也出自騰訊,是微信研發線的核心骨幹,另一個出自華為,曾做過華為的ERP系統海外服務。也就是說,我們的核心團隊其實完全沒有做電商的基因,反而有做社區的經驗。但就像很多人所說,做社區有一些關鍵問題,比如速度太慢、離錢太遠、商業模式不清晰等,而我們三個人出來創業一開始都是自己掏錢,需要現金流。分析到最後,電商就成為一個必選項。
   
美膚匯上線後,我們采用了團購模式,就是尋找爆款,然後以低於市場價的方式賣出去,類似於聚美優品。
   
我們一開始才20多人的創業團隊,但也按照標準電商的模式設置了客服、物流、倉儲、運營、采購等部門,每個人身兼數職。在深圳,為了讓流程體驗更好,我也經常會充當快遞員,自己開車給客戶送貨。
   
所謂一入電商深似海,我們做得非常辛苦,因為創始團隊缺少電商基因,我們花了很多時間去找人,結果並不滿意。
   
更大的困難還在於運營,因為規模小,缺少議價能力,跟品牌供貨商的談判就變得很困難,我們經常拿不到有競爭力的價格,而沒有競爭力的產品,又沒法擴大規模,這是一個惡性循環。
   
所以,就這樣做了半年多,我終於發現做電商,尤其是品牌電商其實並不是一個小生意——即使是我們這樣的垂直電商,也需要商品品類齊全。而擴充品類就意味著規模必須變大,這時的成本會指數級上升,而不是線性上升——廣告、倉儲、物流都需要跟著大量投入。
   
還有政策上的風險。做化妝品電商的人都清楚,這個行業的絕大部分利潤是靠水貨支撐的,只有水貨才能提供跟傳統渠道競爭且高毛利的采購價格,我們也不例外。後來發生過一次事件,因為某些原因,我們在上海倉庫的一些商品被查封。這讓我第一次感覺到,做化妝品電商,政策風險就像一顆定時炸彈。
   
所以雖然我們做得不算差,2012年中我們就已經基本實現了盈虧平衡,還略有盈利。但這個時候,我不得不開始思考轉型。
   
2012年國慶節前,有投資人找到我們願意投資,跟投資人聊完後,我更加堅定了公司的轉型想法。2012年11月,公司正式立項轉型,並開始組建移動社區團隊,重建組織能力。到了2013年3月,我們上線了美啦美妝的第一個beta版本,同年7月上線正式版,並開始大力拓展市場。
   
對於公司的員工來說,轉型意味著上一個項目遇到了瓶頸,但新項目也意味著未來的無限可能。作為一個女性創業者,我很註重員工情緒的疏導,鼓勵大家齊心向前看。同時,我並不是一刀切似的關掉原來的電商網站,而是讓老的業務自然萎縮,人力資源逐漸都放到新的項目上去。這種策略也能幫助我們消化一部分的庫存。因此直到2013年底,我們才徹底停掉電商網站。
   
人員方面,因為業務架構的調整,團隊的組織能力也需相應調整,還好的是,大部分團隊成員基本都留下了,只是以前做采購和銷售的全部轉型為運營,隨後我們就開始了大規模的招聘,充實了社區需要的編輯、運營、市場等人才。
   
從運營的角度,電商和社區最大的不同在於心態。電商是一個封閉系統,員工做好自己的事情就好,而社區需要員工心態更加主動,成為社區氛圍的一部分。公司以前的KPI以銷售為導向,轉型後的KPI就變成以用戶活躍度為導向。
   
好在這種柔性轉型並沒有耗時太久,公司很快就繼續在新的軌道上有了發展,而且順利獲得了A輪融資。
   
客觀來說,之前一年多的電商生涯雖然是一個“彎路”,但是並非沒有價值。我們有了跟品牌商和渠道商打交道的豐富經驗,沈澱下來的客戶關系以後還能用得上。我們也更加了解整個行業,對用戶需求有了更深刻的認識,這對我們做社區是非常有幫助的。最重要的是,我們的組織和團隊從0到1,在這個過程中建立起來,大家一同在學習和成長。
   
當然,損失掉的時間和機會成本沒法估算。對於創業者來說,初期的學費可能是難免的。幸運的是,我們及時做了調整。美啦美妝之前從美妝切入,目前用戶都知道我們是解決美容化妝的軟件。但後來除了美容化妝之外,我們還涉及了美甲美發、美搭醫美(穿衣搭配和微整形),未來我們想做一個讓女孩一站式變美的軟件。
   
我現在回到了以前在騰訊工作的那種狀態,每天看數據做分析,思考怎麽改進產品,怎麽提高社區活躍度。這是我所擅長的,也是真正熱愛的。感謝這段經歷。 
 
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