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他們以“死”相告！生鮮O2O必須正視的3個問題

張怡 2016-08-02 14:59

前不久，天天果園被證實其線下近千家門店已關閉，隨後，本來生活旗下的生鮮O2O項目“本來便利”也被下線，而一米鮮和中國最大的生鮮連鎖企業百果園也已在近日達成合作。

事實上，生鮮電商走到這一步，資本先一步冷靜了下來。創業者旋即發現融資越來越難了，他們不斷吆喝，通過燒VC的錢來換取市場規模。反之，在業績數據不佳，融資無望時，他們要麽節衣縮食，或者抱團取暖，要麽選擇關門倒下。

值得註意的是，幾乎所有生鮮O2O平臺都給自己攬了一堆活：源頭直采、門店擴張、閃電配送，融到的資金不僅花在培養消費者習慣上，更大把大把地砸在規模擴張上，然而幾乎都石沈大海，收效甚微。

種種跡象表明：過去幾年被資本不斷看好，無數創業者投身於其中的生鮮電商O2O快生存不下去了嗎？

問題一：源頭直采代價大

幾乎所有生鮮電商O2O平臺都標榜自己是“產地直采”，真正能夠做到的卻極少，從事生鮮行業8年的資深人士張勇指出，“目前，市場上有不少生鮮電商所謂的產地其實就是附近的菜場超市和水果批發市場。”

他說，“之所以把產地直采作為產品的賣點，其實無非是想給消費者傳遞低價和新鮮的認知。”對於生鮮電商來說，產地直采可以帶來兩個好處，其一是具備了去除中間商盤剝後的價格優勢，其二是可以更及時把控產地信息，比如天氣、產量、品質等。但真正要做到產地直采，事實上會給生鮮電商特別是創業公司帶來很大的壓力。

首先，采購環節的投入成本將會大大提升。平臺要保證品類多而全以滿足消費者需求，這就意味著平臺需要涉足多個原產地，投入的人力成本就更不用說。一旦品類增多，生鮮平臺並不能保證每個產品的銷量，而量級上不來，采購自然也沒有議價能力。

其次，從源頭到倉儲的物流成本是不小的開支。O2O講求時效，為了快速將貨品送到消費者手中，平臺會在各個城市大量鋪點，如何把源頭產品運輸到各個城市的多個倉儲（門店）中，實現各倉儲（門店）之間合理調配，這些都不是一朝一夕可以解決的事情。

除了倉儲的建設，冷鏈物流的搭建也是一項大工程。寧波諾丁漢大學商學院對此研究的結果顯示，“要將易腐壞的產品以最低的成本進行儲存且不發生任何傳染性效應，以及將不同種類的產品儲存在合適的溫度範圍內等都是不小的挑戰。”

此外，倉儲（門店）越多，產品在運輸期間的損耗率就越大。這些損耗都需要創業公司來買單，同時必須要接受的是，消費者對於這背後一系列的事情是無感知的，產品質量和數量的保證對於大眾來說是最理所應當的，所以只消一次差的體驗，他們就會離你而去。

問題二：用戶粘性低

另一個實際的問題是，用戶對平臺的粘性問題也成為阻礙生鮮電商的進一步發展。

為了快速搶占市場份額，早期生鮮電商的普遍方式是通過燒錢拼低價來吸引消費者，這勢必帶來兩個不可回避的問題：羊毛出在羊身上。低價的背後，是生鮮產品質量良莠不齊，這導致消費者體驗差，上了一次當不會吃第二次虧；平臺利用價格戰來搶用戶，惡性競爭下導致行業畸形發展，如果不重視用戶體驗，用戶沒有忠誠度可言，最後平臺虧損嚴重，受傷的是自身和投資人。

然而，回歸本質，盈利始終是所有商業形式的最終目的。VC教父、賽富基金主管合夥人閻焱在評價京東模式時表示，這個模式需要燒很多錢，放在今天他也不會願意投資這類企業。

在消費者習慣養成後，產品定價回到與市場持平，靠低價挽留住的這批用戶還會忠於平臺嗎？天貓生鮮總經理何春雷給出了否定的答案，“這條路從一開始就走錯了，除了培養了消費者在網上購買生鮮的習慣，這些錢砸得根本沒有意義。”

在瘋狂籠絡用戶的同時，生鮮電商平臺無形中把低價變成了自己的核心競爭力，並以此快速吸引了一批以低價為訴求的用戶，而當同業者以更低的價格出現時，用戶就會流失去往更低價的平臺。那麽，所謂的價格優勢也就蕩然無存。

以賣車厘子起家的天天果園，現在其網站上已經看不到車厘子這一單品售賣。一位接近天天果園的人士透露，“圍繞車厘子的價格戰已經把該品類的價位降至遠低於行業水平線的水準，導致按正常價格售賣的商家無人問津，這一現象甚至沖擊到了線下的水果店。”

“用戶支付對等的價格才是合理的。現在利用資本燒著的生鮮創業公司也好，還是京東到家也好，首先燒錢不可持續，其次利用價格戰，讓服務和商品低於本身的成本時，這種狀態是不合理的，把用戶的心智都燒扭曲了。”艾媒咨詢CEO張毅認為。

這並不難理解。只是通過低價吸引的用戶，並不能換來他們的忠誠度。也就是說，除了價格，平臺自身並沒有培養不可取代，哪怕是核心的優勢。“這行業都是偽垂直。”沱沱工社原CEO杜非道出了其中的原委，“商品雷同，營銷方式雷同，會員跟客群也都雷同，造成大家現在的趨同性非常強。”

杜非說，“現在很多看似垂直和細分的生鮮電商，為了生存的壓力，都把品類擴的很廣，再垂直的網站都有四五千的SKU，但沒有哪家生鮮電商在源頭品牌控制和品牌鍛造上做更多的工作。”

問題三：配送難度高

生鮮O2O除了滿足消費者對於產品的需求外，配送環節的服務也至關重要。

毋庸置疑，快速的把即時性產品送達消費者手中，可以幫助提升平臺在同行業中的競爭力，產品的複購率甚至因此提高。長期深耕於生鮮電商領域的李文說了這樣一串數字，“24小時內能送到貨的，複購率在80~90%，當日達為50~70％的複購率，次日達為30~50%的複購率，3日達則僅為30%。”

可見，送達時間越快，複購率就越高。在產品品質趨同的情況下，高效的配送服務無疑是平臺的加分項。因此，現在很多生鮮O2O已經不僅僅滿足於當日達、半日達，而是極速達、兩小時達、一小時達，甚至59分鐘達。

然而，想要實現快速配送服務並不簡單。

首先，需要大量的線下門店布局或者倉儲支撐。天天果園就是以門店的形式實現配送或滿足消費者自提需求，但從今年所有線下門店全部關閉可以看到，這種模式並不容易走通。

一位不願具名的前天天果園員工透露，三大原因導致其門店關閉：其一是選址不善，用戶對於生鮮的消費場景一般都是下班後的回家路上，天天果園的門店卻都大量分布在CBD，導致進店率和下單量都不高；其二是非專業化管理，從線上走到線下的天天果園，並不了解線下水果店的經營方式，導致線下門店生意慘淡；其三是門店鋪點的高成本帶來的壓力，不管是租房、裝修、雇傭等等，都是不小的開支。

與天天果園不同的是，本來生活旗下的本來便利是通過和社區的便利店合作，由本來便利提供貨源，便利店負責配送。這個模式看似輕很多，然而同樣存在弊端：一方面，便利店的面積局限了其可以容納的產品種類和數量；另一方面，把配送體驗交給便利店，在時效和服務質量上會有很強的不可控性。

無論是哪種形式的配送，要想快速觸達消費者，離不開線下的密集鋪點，除了規模化投入，線下各個鋪點的管理難度也會加劇。“前置倉（門店）越多，損耗就會越大。”李文表示，由於保鮮期短、易腐等原因，生鮮行業的損耗率較高，所有前置倉（門店）的生鮮損耗加起來的總和，都要由平臺來買單。

據了解，本來生活今年將開設三萬家本來果坊，五萬家本來集市，這些都將成為本來生活的前置倉，為其極速達業務做支撐。雖然無法佐證這些數字的真實性，但另一個數字似乎更能讓這些想要快速擴張線下門店的生鮮O2O清醒一些：中國最大的生鮮連鎖企業百果園，花了15年時間，僅開設了1500家門店。

生鮮O2O剛需仍在

生鮮電商的O2O大業似乎已經走到了一個臨界點。

在生鮮電商行業，有關“生鮮O2O是個偽命題”的討論不絕於耳。然而，我們必須正視這一潛在的消費市場正被不斷激發，消費者對於便利生活的剛需存在，以及低滲透率下隱藏的市場前景值得期待。

本來生活市場中心總經理彭宇認為，“生鮮O2O的長尾流量源在於它的產品包裝更加不易消耗，而且更有場景化，且具備高粘性、高複購的特點。消費者購物習慣養成後，就沒有更高的獲客成本了，盈利點就在於不斷刺激消費者根據他們的場景需求下單。”

張勇認為，生鮮O2O從線上開始切入，其實會面臨相對較大的挑戰，畢竟大的生鮮電商平臺會有一個流量黑洞效應，它會大範圍的擠占生鮮創業平臺的生存空間和機會。以一米鮮為例，一米鮮的微倉模式，看似成本低於線下門店，但是單店對於流量的密度和滲透率需求極高，否則無法進行庫存周轉，生意也沒法規模化。而如今一米鮮被百果園收購後，關閉了所有微倉，百果園將通過其自身的線下體量和一米鮮在線上的積累相結合，實現從線下走到線上。

“通過線上平臺的合作，線下開店的密度就可以不用像過去那樣密集。社區生鮮連鎖店和線上平臺結合的模式，會成為未來的主流模式”，生鮮行業觀察員王翰表示，未來的生鮮O2O玩家將是類似於百果園的水果連鎖，以及社區化和本地化的超市。

生鮮O2O發展到現階段，資本已經開始趨冷，擺在各個生鮮電商的入局者面前的是，在沒有新的融資時，如何能讓自己繼續存活，而不是一味的追求噱頭和不計成本的規模擴張。

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