經營美容沙龍在中國大陸是服務業裡的一級戰區，來自台灣的直銷業者克麗緹娜，在中國擁有四千多家店，年營收逾百億元，並準備於明年回台掛牌，他如何用軟實力攻下對岸美容江山？

撰文‧梁任瑋

從台北市信義計畫區松仁路上的克緹國際企業總部十樓窗外望去，高聳的台北一○一大樓矗立在眼前，到訪客人無不被這個風景深深吸引。二○○四年，克緹國際以 十三．二二億元，標下編號Ｂ５的土地五十年地上使用權，打造企業總部及克緹董事長陳武剛的私人美術館，充分展現克緹在直銷業累積的深厚實力。

在中國，只要談起台灣的保養品牌「克麗緹娜」，已與高檔美容沙龍品牌畫上等號。挾著四千家美容連鎖通路優勢，以及中國台資美容加盟連鎖龍頭的江湖地位，進軍大陸十五年的克緹即將在明年回台掛牌。

長期觀察中國服務業的巴黎證券台灣區研究部主管洪進揚指出，若將中國台商分為三個時代，第一代是為了低廉勞工成本去投資，第二代是為了賣更多民生消費品， 如今第三代進攻大陸市場，賣的是來自台灣品牌，更精緻、附加價值更高的服務，而且定價可以比當地同類商品貴很多，他稱這類股票是「新中國概念股」。

據了解，已穩坐中國直銷業龍頭的克緹，年營收至少逾一百億元。雖然外界經常拿另一台資美容連鎖品牌「自然美」相比。自然美二○○二年在香港主板上市，目前 在台中港澳、馬來西亞等地有一千五百家分店，二○一一年營業額五．九一億港幣（約二十七．七七億新台幣），從數字中仍可看出兩者差距。

成功密碼一：早一步進入市場 搶先布局克麗緹娜與自然美都在一九九七年進入大陸，可說是台灣美容業進軍大陸的先行者，但陳武剛早在一九九一年就開始到對岸考察，足足觀察了六年，才正式進入市場；十五年後即將回台掛牌，它的成功，主要來自於破解了三個成功密碼。

甫進入大陸市場一年，九八年中國官方下令禁止直銷業發展，讓初期以直銷模式經營中國市場的克麗緹娜面臨極大挑戰。為了不牴觸法令，又能獲得直銷效益的經營模式，克麗緹娜轉型為店面加盟的經營模式，即每家加盟店的店主都是獨立的經營事業體，店主就代表個人直銷商。

可是一開始還是吃足了苦頭，「那時候中國女性很少有人化妝，是沒有色彩的，每個人的髮型、服裝都一模一樣。」陳武剛回想二十年前他踏入大陸市場看到的畫面，至今仍印象深刻。當地婦女對於保養缺乏認知，陳武剛為了建立品牌知名度，只能努力拓展加盟店。

陳武剛坐在身後就是台北一○一大樓當背景的會議室裡說，中國市場幅員遼闊，還好他進入中國時間早，也讓克麗緹娜可以鎖定收入較高的沿海地區展店。

成功密碼二：找到定位 直攻頂級市場為了找到市場定位，當時每個月去上海考察的陳武剛，透過逛菜市場了解物價、所得與消費趨勢，還派任當時才三十歲出頭，目前為克緹國際執行董事的陳碧華，舉家搬到大陸，肩負開疆闢土重責。

不過，克麗緹娜剛進入中國市場時，消費者對保養品的認知，還停留在純粹購買產品自行塗抹階段，而陳武剛除了要賣產品，還想賺皮膚專業護理商機。因此，克緹先以產品打江山，以非直銷手法奠定江湖地位，而且一開始就定位為「高價舶來品」。

陳武剛以克緹最熱賣的商品潔容霜為例。十五年前上海人平均月薪才八百人民幣，他就推出一瓶三百人民幣的洗面乳，「大陸消費者一開始也覺得這東西太貴了，但 是當人均收入逐漸提升，買克麗緹娜潔容霜反而成為身分地位的象徵。」，陳武剛精準掌握消費者的想法，一推出就大成功，創下單項產品至今突破五百萬瓶的驚人 銷售成績，疊起來將近七十一座台北一○一大樓的高度。

成功密碼三：貼近需求 不靠一招闖天下有別於其他國際化妝品牌只以一套產品打天下，克緹的大陸經營之道在於「化硬性殖民為軟性融合」。陳武剛說，「中國氣候從熱帶到寒帶、從乾燥 到潮溼都有，如果只以一種類型的產品就想賣全中國，絕對不可能成功。」為了針對中國不同區域市場推出適合消費者的保養品系列，克緹投入大量人力調查中國各 地乾溼度、紫外線、膚種，「進入中國，是我要適應它，不是它要適應我。」陳武剛語氣謙卑地說。這位直銷天王十五年後的今天，能成為台灣直銷業跨足中國市場 最成功的案例，絕非偶然。

由於中國美容市場品質良莠不齊，因此克緹對美容師要求高標準，這從教育訓練就可看出。克緹旗下國際藝術公益協會祕書長周銘志透露一個小故事，克緹中國哲美 美容學校的新生，入學時都會領到一盆豆芽，學員必須小心呵護，目的就是為了訓練美容師的耐性，這是從事美容工作最基本的態度。

「只要四千家加盟店主每人多開一家分店，就可以複製至八千家加盟店。」陳碧華說。目前克麗緹娜專業美容中心在大陸各地擁有四千家連鎖通路，北至大連、南至海南，內陸深入至四川，甚至連蒙古也有一百多家加盟店，預計今年底時就可以達到五千家店。

但陳武剛不以此為滿足，在他的事業藍圖裡，中國至少有發展至兩萬家據點的空間。陳武剛也很自豪，現在中國克麗緹娜如果有加盟店要轉讓，非常搶手，足以證明克麗緹娜在中國已建立起不可取代的品牌價值。

二○○九年六月，克緹控股終於取得大陸直銷執照，是中國大陸二十三家獲得直銷牌照中的第一家台資企業。因此，同年八月，克緹就準備將中國克麗緹娜通路回台 第一上市。而這張執照也是許多捧著資金想要投資克緹的創投業者眼中，最重要的資產之一，目前公司已開始接受券商輔導中。

「他是我們直銷業的梟雄。」中華民國直銷協會祕書長吳韻慈如此形容陳武剛。她說，這幾年克緹逐漸將重心移往中國，從集團多角化投資或展店企圖心，都展現陳武剛個人獨有的霸氣，這也顯示直銷業已不再局限通路形式，零售、百貨、服務業重視的細節，在直銷業一條都不願放過。

一如他在台灣克緹總部廣場擺放一座「金剛犀牛」般，陳武剛認為在「台灣華爾街」的信義計畫區，也當如美國華爾街一樣有隻金牛，證明台北金融圈在亞洲的地位，總愛當第一的陳武剛，不論在事業與嗜好，已用行動築起一道同業很難競爭的門檻與高聳的圍牆。

陳武剛

出生：1939年

現職：克緹國際集團董事長經歷：海峽兩岸商務發展基金會副董事長學歷：美國奧克拉荷馬市大學榮譽商學博士

克緹國際

成立：1987年

負責人：陳武剛

資本額：6億元

主要業務：直銷、美容服務

「外資天王」巴克萊資本證券亞太區半導體首席分析師陸行之的父親、有「直銷教父」之稱的敬源集團創辦人陸嘯釗，於二月二十二日逝世，享年八十歲；三月十二日在全豐盛信義大樓舉行回顧展，會場布置溫馨典雅。

慨允出借全豐盛信義大樓的克緹國際董事長陳武剛致辭時表示：「陸嘯釗是台灣『直銷教父』，當初若沒有陸嘯釗的刺激讓我自立門戶，就沒有今天的陳武剛與克緹。」除了「直銷教父」外，陸嘯釗另一個身分是「法律學家」，台大法律系畢業後曾任《文星雜誌》總編輯，熱中民主運動，與作家李敖熟稔，更曾針對當時不合時宜的法律撰寫《惡法錄》而聞名。陸嘯釗表弟、時代基金會執行長徐小波，就對他「以針砭時事為己任」的信念，印象極為深刻。

談到父親，陸行之表示，「老爸從小不限定我一定要從事什麼職業，這是我最感激他的地方。」他透露，小時候常看著父親面對五千位直銷業務員演講，態度不疾不徐，「我現在能對著國際機構投資人侃侃而談，就是從老爸身上學到演講技巧，這是老爸留給我最珍貴的人生資產！」

（梁任瑋）

在台灣，直銷商美安集團是後起之秀，今年有近一萬五千人參與它的年會，逾二十萬人在它的網站消費，超過七萬名經銷商想要因此成功賺錢。美安的商業模式為何？它要如何成為下一個亞馬遜？

撰文‧許瓊文

五月的第一個周末，南港展覽館擠進將近一萬五千人，參加直銷商美安台灣一年兩次的「年度大會」。

美安集團美國總公司的首席營運長馬克．愛胥利（Marc Ashley），也是創辦人萊丁格夫婦的妹婿，特地從美國飛抵台灣參加年會，親自分享新興市場計畫。

這一場為期兩天的會議，一張門票要價新台幣三千八百元。根據美安台灣透露，門票售出將近一萬八千多張，比周杰倫在小巨蛋一場演唱會的觀眾人數還多。

下一次年度大會將在今年十一月舉行，美國總公司的創辦人詹姆斯．萊丁格（JR Ridinger）及羅琳．萊丁格（Loren Ridinger）夫婦，也將親自出席參與，顯示對於台灣市場的重視。

美安自二○○五年八月進入台灣市場，在短短三年內營業額突破二十億元，是台灣直銷業中的後起之秀，成立第一年就擠進前十大排名，目前排名第七。在台灣競爭激烈的直銷環境中，美安如何快速成長？

同樣參與公司創立的首席營運長馬克，在緊湊的四天台灣行程中，抽空接受《今周刊》的專訪，分享美安的成功經驗以及創業歷程。

找到關鍵的核心商品

美安在美國的成功，可分為三個階段，第一階段是創辦人ＪＲ的初期創業階段。馬克回憶，ＪＲ過去一直是很優秀的直銷業務人，只是公司制度不夠完善，使得事業難以再上一層樓。

於是，ＪＲ的太太羅琳及妹婿馬克建議他，「何不自己創業？」一九九二年，他用數十萬美元，在美國北卡羅萊納州成立美安集團（Market America Inc.）。

一直到兩年後，ＪＲ找到一個革命性的營養補充品，成為美安集團的主力產品。「我們的產品最大的特點是，從葡萄籽、松樹皮及紅酒萃取精華，具有等滲透特性，讓人體可以充分吸收，比一般補充品更有效率地獲得營養素。」馬克回憶，當這項商品推出後，立刻帶動美安事業的快速成長。

有了成功的商品，也必須要有好的行銷方式。美安是以一對一、透過人與人的直接銷售，將產品拓展出去，將利潤分紅回饋給經銷商。

此外，美安在二○一○年收購了一家網路公司SHOP.COM，這樣的跨界結合，網際網路成為美安另一個成長動力。

馬克表示，美安借助網路，建立強大的資料庫，幫助經銷商了解市場資訊，並透過各種資訊，建立跨越地域限制的組織，讓消費及發展事業沒有時間及國界限制。

舉例來說，只要在美安網站登入會員的純粹消費者，都會透過系統指派一位「經銷商」做服務，確保滿足這位消費者在網站上的消費經驗，對消費者而言，無疑是大大彌補在網路購物缺乏即時諮詢的缺點。

而且相對在美安經營事業的經銷商，更是一大優點，「因為他們不必擔心苦無銷售對象。」馬克說，客戶透過網路平台消費，經銷商透過網路能清楚地掌握消費者動態，創造彼此互惠雙贏的模式。

有了自家的網站平台，所有的會員消費者、經銷商都在此消費，建立大量的人流；因為在網路世界人流點閱率，就是金流。以美安台灣公司的官網為例，在Alexa的排名到二十名，甚至超越台灣博客來網路書店的流量。

一站購足，以亞馬遜為目標美安雖然是直銷公司，但善於運用更創新的作法，透過異業結盟，讓其他商品也能在美安的網站上銷售。

目前，在美安的台灣網站上可以看到包括Go Happy線上快樂購、良興電子、ＨＯＬＡ網路店、特力屋網路店、讀冊生活網路書店等商家，消費者在美安網站上除了方便外，還可以同樣享有與購買美安產品一樣的「現金回饋」，這讓許多人大呼不可思議。

「事實上，我們的目標是想要成為下一個Amazon！希望能提供一站購足的服務。」馬克強調。

在美國的成功經驗，讓美安積極地拓展海外市場，亞洲是重要的一站。十一年前，美國總公司的一個統計數據讓人驚訝，「幾乎有三五％的經銷商是華裔美國人。」於是，二○○五年美安台灣正式成立，除了澳洲之外，台灣是美安在亞洲的第二個據點，兩年後則是香港，原因很簡單，「因為亞洲華人很積極，尤其台灣、香港。」馬克說，至於中國市場，因礙於法令，美安還在研究觀察。

隨著網路網路、社群媒體及行動網路的普及，美安的網路行銷模式或許已經不特殊，也因此未來如何在瞬息萬變的網路世界中找到新的利基，也考驗企業經營的智慧。

美安台灣分公司

成立時間：2005年8月

總經理：倪禎璐

資本額：4800萬元

主要業務：一對一行銷及網路行銷平台主要客戶：一般消費者，或由消費者轉為經銷商

近三年台灣營收：

2010年22.5億元

2011年25.6億元

2012年27億元

「女士們、先生們，讓我們歡迎總裁暨集團執行長……賀楚門（ M. Truman Hunt）先生！」主持人宣布完下一位出場來賓，全場目光隨聚光燈，一致轉向體育館天花板，只見一位西裝革履的男士，吊著鋼索從三十米高空，穿過全場緩緩滑向舞台正中央。

瞬間，全場一萬七千名觀眾爆出驚呼聲……。這位跨國企業總裁，也是今年年底，台北一○一跨年煙火秀的贊助商，屆時，更將引爆廣場上撼動人心的驚呼聲。

股價、單季業績創新高大中華區營收連季成長

這是日前美國猶他州鹽湖城，直銷商如新（Nu Skin）兩年一度的全球年會上，最高階經理人打破常規的上台方式。

不只領導人出場吸睛，這家在美股那斯達克（Nasdaq）掛牌的公司，股價同樣吸睛。

在全球有逾百萬直銷商大軍的如新，去年是全球排名第八大的直銷商，主攻美容保養品與抗衰老產品市場，營收規模雖僅約直銷業龍頭安麗（Amway）的四分之一，但自金融海嘯後，股價持續上漲，光從今年初以來，便就足足漲了兩倍有餘，攻上每股逾一百一十美元的歷史新高價，期間股價漲幅更打敗名列全球前三大直銷商的雅芳（Avon）、賀寶芙（Herbalife）等對手，堪稱是今年全球直銷業的大黑馬。

股價大漲，反映的是猛暴的營收成長力道。

根據如新揭露的最新財報，今年第三季，該公司單季業績創下新紀錄，全球營收金額達九億二千萬美元，較去同期增長七六％。

至於包含中港台的大中華市場，更連續第二十三季成長，今年第三季亦較去年同期增長二四○％，貢獻整體營收首度逾五○％。

這也將使如新全年營收規模，有機會從去年的逾二十一億美元，暴增至三十億美元（約合新台幣九百億元），並在全球直銷業的營收排名，搶進前五大之列。

「大中華是如新的未來！」這正是在這次年會上，賀楚門以略顯生硬的普通話，和全場三分之一，來自大中華地區直銷商夥伴交心的原因。

表面上看起來，和安麗等跨國直銷商一樣，從近年放寬對直銷業管制的中國市場，取得重大成功，是如新營收成長的新引擎。

不過，賀楚門接受本刊專訪時強調，唯靠創新才有成長，「如新要做直銷業的蘋果（Apple）公司！」掏出上衣口袋裡的最新款iPhone 5S，本身也是「果粉」的他表示，從產品、營運到人才發展等，全方位創新的結果，是如新今年業績大爆發，最核心關鍵。

採「限量預購」做行銷兩年只專攻一項重點產品

賀楚門所說的全方位創新，最主要有二。其一，是兩年前，如新收購美國生命基因科技公司（LifeGen Technologies），這家研究抗衰老機制的生技公司；其二，顛覆直銷業傳統，改採預購的銷售模式，運用飢餓行銷的心理戰術，激發出消費者的需求。

「新的產品線，是蘋果作業系統iOS；預購，就是iPhone的行銷方式，」賀楚門比喻。

但有別於一般消費性產品，對直銷公司來說，幫總部賣東西的直銷商，是最內圈的核心客戶，直銷商為了衝刺業績領取高額獎金，往下線塞貨、囤貨，是業界常見的操作方式。顯然，如新擺明反其道而行，師法iPhone、小米機，上市前先炒熱一波產品知名度，供貨的第一時間再營造出供應不及的熱賣印象，吸引更多消費者的目光。

如新大中華區域副總裁鄭重表示，這套如新內部稱為LTO（Limited Time Offer）的預購模式，四年前嘗試導入，在產品銷售過程，由於採限量供貨，醞釀需求，反而可以提高直銷商的興奮度，且最大的好處是，拉長了上市前產品教育訓練的準備期。「銷售大軍在預購階段就準備好了！」如新台灣區總裁姜惠琳這樣認為。

姜惠琳表示，業績是直銷業的命脈，也因為如此，過去如新一年推五、六項產品，希望讓直銷商有更多東西可賣，但這三、四年來卻發現，深度贏過廣度，產品聚焦、上市前建立內部高度共識，才能真正凝聚銷售力。

現在，如新兩年才推出一項重點產品，上市之前，會先在全球大會、區域大會進行預購，暖身一年後，才會正式發表，「少即是多、慢即是快」是她的心得。

鄭重則是強調，直銷銷售力來自下線組織的快速發展，對直銷商來說，透過預購流程，更能找到對產品有真正需求的消費者。「先開發商機再進行銷售」，而不再是為了盲目創業績而做銷售，這讓直銷商發展下線的成功率更高，經營績效更穩健，也造就了過去五年來，大中華地區，如新直銷商人數成長四倍的亮眼成績。

「提早到手」助漲買氣三天預購金達一百八十億

如今這套預購模式，已成為如新衝刺業績的萬靈丹，今年的全球年會上，短短三天，來自預購的訂單金額便高達六億美元（約合新台幣一百八十億元），是上屆年會一億美元的六倍、四年前一千六百萬美元的三十七倍。

政大商學院副院長別蓮蒂提醒，iPhone透過預購，激起消費者渴求的心理，前提是產品具備絕佳的吸引力，並帶給提早到手的消費者，炫耀性的價值，這也可以做為觀察直銷業，運用這套行銷模式，能否獲得持續成功的關鍵。

事實上，如新這招在直銷業創新的預購模式，靈感雖是來自iPhone，但發想則來自大中華的經營團隊。

姜惠琳說，一開始，總部方-面只是想要改變，直銷商每次開大會，總是只顧著搶產品，不重視產品的教育訓練課程，所以，大中華經理人才共同想出「預購」這樣的新點子。「打破框架，顛覆傳統，是如新的企業文化，」她說，只要不違法、失誠信，總部幾乎從不干涉各區域經營團隊的創意。

而這正也正是賀楚門的領導風格。「放手，不只有利創新，更幫助人們成長。」賀楚門分享，分散式領導，而非中央集權式的管理，是如新在全球零售業景氣低迷，能逆勢不斷創高峰，背後的管理思考。

不只強調創新，更點名挑戰老大哥。「安麗是過去，如新是未來（Amway is past, Nu Skin is future），」賀楚門公開點名的，是年營收規模衝上百億美元的全球直銷業一哥。

問賀楚門，憑什麼說這句話？「兩家公司結構不一樣，我們更年輕、更有活力，且沒有包袱。」他給了自己這樣的夢想藍圖。夢想，也正是驅動直銷業前進，最重要的助燃劑。

【延伸閱讀】如新今年營收、股價雙雙創新高——集團歷年營收與股價

註：股價統計自2009年1月1日至2013年11月4日，2013年營收數據為預估值資料來源：那斯達克官網、如新集團

【延伸閱讀】台灣夫妻檔，奪下如新慈善義賣王

「六十萬（美元）、六十一萬……、七十萬、七十一萬……」「八十萬第一次、八十萬第二次、八十萬第三次……，恭喜您！」

這是今年如新全球年會前一晚，慈善晚會上壓軸的競拍高潮，由來自台灣的王寬明、陳明珠夫婦，以八十萬美元（約合新台幣二千四百萬元）最高出價，在全球逾五十個國家的高階直銷商面前，標下明年如新三十週年、在華爾街紐約證券交易所敲鐘的權利，八十萬美元金額，也創下如新有史以來慈善義賣會上的最高紀錄。

王寬明、陳明珠這對夫婦檔，是如新台灣的傳奇人物，六年前，他們就已取得累計獎金兩千萬美元、如新最高領導人等級的頭銜，是台灣第一位拿到該頭銜的直銷商。最特別的是，競標最後一輪和王寬明夫妻搶標的，是來自中國的直銷商許東，許東在落敗後第一時間，隨即趨前向對手致敬握手。原來，中國的如新直銷商，七成以上是王寬明夫妻的下線，許東便是王寬明夫妻帶進如新的下線之一。

互聯網金融的顛覆性創新壓力下，不打破既有利益格局，銀行的技術創新很難避

免左支右絀的結果

◎ 財新記者 李小曉 劉彩萍 文直銷銀行，是銀行業面對互聯網衝擊的答案。

2014年以來，各家銀行紛紛發力直銷銀行業務。截至目前，共有約15家銀行推出了直銷銀行。2014年8月，中國工商銀行董事長姜建清在內部會議上宣佈，工行也將發力直銷銀行，並稱直銷銀行將于同年11月上線。

然而，工商銀行的直銷銀行至今仍未正式面世。據財新記者瞭解，工行直銷銀行方案一改再改，上線時間一拖再拖。工行直銷銀行內測版已于2014年12 月末推出，預計春節前可以正式對外上線。但最終出台的直銷銀行和最初的方案已大相徑庭，這背後，存在部門與子公司之間的各種利益博弈。

直銷銀行上線

直銷銀行是指不依托實體網點和物理櫃台，主要通過網絡、手機、電話等遠程渠道為客戶提供銀行產品和服務，既有純線上模式，也有線上線下融合模式。

工行直銷銀行採取的是後者。姜建清在2014年8月行內講話中指出，目的是要打造一個開放式、快捷購買的平台，吸引他行客戶購買本行理財、貴金屬、外匯、基金、保險等產品，並進而轉化為本行客戶，同時在一定程度激活本行存量客戶。

工行直銷銀行的業務包括電子賬戶開立、存款、投資、交易、跨行資金劃轉等五大核心功能，為客戶提供電子賬戶在線註冊、跨行資金劃轉、產品購買 的一站式線上服務。

長期以來，如何開戶是直銷銀行面對的桎梏之一。銀行業人士稱，按照國際慣例，直銷銀行通常為網上開戶，但中國銀行業長期以來難以突破物理網點的束縛。 “按照規定，銀行開戶必須面簽。如果打破這一規定，如何保證線上開戶的安全性是直銷銀行的糾結之處。 ”目前，中國的商業銀只能通過弱實名賬戶，也就是未在銀行櫃台與個人見面認證開立的電子賬戶，購買本行理財產品。

據財新記者瞭解，民生銀行在成立直銷銀行之前，一直試圖打破面簽掣肘，監管部門在前期口頭交流中未置可否，但直到真的遞交文件希望免面簽開 戶時，監管部門還是予以駁回。

在這個問題上，工行選擇了“勇敢地邁出一步” ，全部線上開戶。但前提是已經擁有強實名的銀行賬戶，無論是工行或非工行。

工行行長易會滿在行內講話中表示，直銷銀行客戶不用到網點開立銀行賬戶、申請網上銀行或手機銀行，可以直接通過互聯網在線註冊銀行電子賬戶、購買銀行產品、獲取銀行服務，全部交易均通過互聯網不落地操作完成。

銀行業人士稱，其實銀行一直希望不受制于網點限制，但由於監管要求或銀行固有的做事方式，有這個動力，卻無膽量突破現有格局。這和互聯網公司看到客戶需求就不斷努力突破監管邊界的文化，有很大不同。

“做直銷銀行的初衷就是向互聯網公司學習。打破過去非要在本行櫃台才能辦理業務的門檻，也是在互聯網金融時代的倒逼結果。 ”工行內部人士稱。

易會滿指出，直銷銀行不是對傳統電子銀行的替代，而是有力的補充。與網銀、手機銀行相比，直銷銀行市場定位以拓展他行客戶為主。

“和現在的手機銀行相比，直銷銀行最大的區別是：客戶不需要擁有工行賬戶就能使用。 ”工行內部人士對財新記者表示，無論你是任何一家銀行的客戶，都可以在線開戶，辦理一些基礎的金融業務。

在營銷方面，工行直銷銀行也大走“互聯網路線” ，將主要採取微信、微博等社交化的營銷方式，此外還通過百度關鍵字等互聯網的宣傳渠道進行宣傳。

值得一提的是，工行直銷銀行僅開放了手機服務渠道，沒有開通PC渠道。

對此，波士頓咨詢公司董事經理徐勤認為，盡管移動端在互聯網客戶中的佔有率越來越大，但PC 端的重要性也不容忽視。 “從使用界面來看，手機端都是小屏推送，對客戶轉換成功率要求越來越高。電腦界面更大，可以容納更多的信息，可以提供不同的用戶體驗。 ”

路徑糾結

工行直銷銀行的目標客戶是 ：樂於使用互聯網渠道的客戶；習慣網上理財、投資的客戶（該類客戶數逾1億）；吸引他行客戶。按照2014年8月的目標，該平台計劃于2014年11月上線，並且年內力爭發展客戶200萬，其中高端客戶50萬。

然而，平台的上線時間被一拖再拖，方案也經歷了一改再改。

據財新記者瞭解，工行直銷銀行最初的方案有兩個重要內容 ：第一，上線專屬的理財產品，收益率更高，只能在直銷銀行購買；第二，不支持本行老客戶，只能是其他銀行客戶購買。 “這種設計是為了吸引客戶而推出高收益產品，但又擔心對本行現有的業務形成衝擊，所以本來計劃只支持他行客戶。 ”工行內部人士稱。

據工行內部人士透露，作為直銷銀行的牽頭部門，個人金融部對這個項目並不熱情，因為直銷銀行的推出將直接分流現有存款。 “於是，個金部提出了一個奇怪但也可以理解的方案，就是必須非工行卡的用戶才能使用。 ”這個思路遭到了姜建清的否定。工行內部人士告訴財新記者，姜建清面對這份方案做了許多思考，最終決定，取消直銷銀行專屬產品，同時對本行客戶和他行客戶一視同仁。據透露，姜建清認為，將工行老客戶拒之門外不符合工行的服務策略。

放棄最初方案的另一個原因是，從技術層面看，找到完全沒有工行卡的用戶白名單非常難，內部測試不好運行。

於是，在反複斟酌的過程中，時間流逝，轉眼已經到了2014年年底。公開宣佈的上線時間已不可能。

然而，最終將上線的工行直銷銀行能否按照姜建清的初衷，成為吸引新客戶的源泉？

易會滿曾在2014年8月姜建清講話 後展望道，直銷銀行的市場定位是拓展他行客戶。 “以優勢產品將新客戶吸引來後，再通過關聯產品服務的滲透，逐步推動客戶升級為我行常規客戶。 ”然而，如今“優勢產品”已經不復存在。

工行直銷銀行最初的方案中包含四款產品：存款節節高（一個存款產品） 、基金產品（工銀瑞信添益快線） 、銀行理財產品、保險產品（工銀安盛提供） 。此外，還提供“賬戶黃金” “賬戶白銀” “賬戶原油” “積存金”四款交易類產品。其中，工商銀行浙江分行2014 年初還推出了工銀貨幣產品項目（對接的是工銀瑞信貨幣市場基金，代碼482002） ，從某種意義上講，也為後來工行直銷銀行方案中對接基金產品提供了借鑒意義，目前規模已突破500億元。

為了配合總行直銷銀行平台發展規劃，工銀瑞信還在2014年下半年發行了一款符合互聯網產品特點的貨幣基金 ——工銀現金貨幣基金，該基金于8月28日上報證監會，代碼000677，由於最終沒能借上總行直銷銀行的東風，成立以來收益率表現也不盡如人意。

據財新記者瞭解，工銀瑞信十分重視和工行直銷銀行的合作，在工銀現金貨幣基金推出時，還動員公司員工自己掏錢購買。工銀瑞信內部評估認為，工銀瑞信的貨幣基金將是直銷銀行的重點產品。然而，在最終方案里，去掉了存款節節高和工銀瑞信的基金產品，也就是放棄了和工銀瑞信的合作。

這讓工銀瑞信陷入尷尬境地。對工銀瑞信而言，新發的貨幣基金需要在初期依托營銷網絡獲取大量資金做高收益吸引並留住客戶，之後可能的幫忙資金逐步撤出，再依靠建立的市場基礎保障基金正常運作。但現在被工行直銷銀行“放了鴿子” ，也就錯失了通過基金公司本身尋求大額資金前期入場的機會。這也直接導致該基金進入了“半死不活”的狀態，成了工銀瑞信的“心病” 。

截至2014年12月30日，工銀添益快線貨幣基金的七日年化收益率僅為 3.63%，遠低於同類貨幣基金產品。

“現在工銀瑞信只能自己去工行各地的分行談，希望和分行直接對接。 ”有關人士表示，目前工銀瑞信還是回歸到通過和工行各地分行簽署理財產品代銷協議，讓各地分行幫忙銷售貨幣基金產品。

工行的互聯網之路

盡管直銷銀行道路迂迴，但工行對互聯網的態度還是十分明確的。

目前，工商銀行擁有網上銀行客戶1.8億戶，電話銀行客戶1.1億戶，手機銀行客戶1.3億戶，是國內網銀客戶數量最多的銀行。

以網上銀行為主的電子銀行，已發展成為工行交易型業務的主渠道、全行大多數的理財、基金等產品均是通過網絡渠道銷售的，其中外匯、貴金屬等交易量占比更是高達99% 以上。目前，電子銀行對傳統櫃面業務的替代率超過82%、相當于3萬個物理網點、30萬個櫃員辦理的業務量。2013年網上銀行交易額達到380萬億元，自2000年以來的年復合增長率達到50%。

“從一定意義上講，工商銀行已經是最大的互聯網銀行。 ”姜建清表示。

2014年初，工商銀行就把互聯網金融作為了全行改革創新任務之一，成立了專門工作領導小組和跨部門團隊推動。2014年7月，工行在年中工作會議上進一步明確了互聯網金融建設的方向，其中重點任務是建設三大平台和三大產品線。除了直銷銀行，另外兩大平台是融E 購（電商平台）和融E 聯（即時通訊平台） 。

融 E 購于2014年1月12日上線，是工行醞釀七個月打造的精品電商平台。

目前融 E 購註冊用戶達562萬人，簽約商戶1675戶，上架商品6萬件，累計交易額166億元，日均交易額超過7400萬元，逸貸累計發放6600余筆，累貸金額近2100萬元，平均單筆貸款金額為3150 元。姜建清表示，融 E 購既不能效仿淘寶“不設門檻、坐地收租”的粗放式做法，也不能搞成京東“自采、自銷、自物流”的高成本模式，而要通過搭建平台實現商品交易與支付、融資等金融功能的無縫結合， “以融引商，以商促融” 。

工行內部人士透露，目前融E 購雖 然在金融產品的占比超過實物商品，但其定位不是一個銷售金融產品的平台。

按照工行的思路，是希望融E 購成為超級信息服務平台，把商品交易、B2B、B2C 和供應鏈企業網絡整合起來，依托平台為客戶提供金融服務。 “融 E 購 未來將成為承載大量交易信息的平台。B2C 領域工行肯定不能和電商比，但在B2B、供應鏈領域，銀行還是有一定優勢和條件的。畢竟這些領域，融資是關鍵因素，如果通過這個平台可以做融資，很多企業還是很願意參與的。這和消費者選擇電商網站的初衷是不同的。 ”工行內部人士表示。

工行內部人士透露，融 E 購 B2B 商城很快會上線，目前是公司部負責。

下一步要推出供應鏈金融和航運金融兩大主題模式，將網貸通等融資業務整合到B2B商城，給企業客戶提供線上交易撮合、支付、融資、數據分析等綜合服務。據悉，目前已經吸引了大量供應鏈 上下游企業。

三大產品線是指支付產品線（工銀E 支付和線上 POS） 、融資產品線（逸貸和網貸通等） 、投資理財產品線。

工銀 E 支付就是工行的快捷支付，旨在爭奪第三方支付在小額快捷支付上的份額。

2104年以來，工銀 E 支付發展勢頭非常好，截至8月末，工銀 E 支付新增客戶1469萬戶，總數達2228萬戶，支付金額239.6億元， 同比增長8倍。2014年，工銀 E支付的目標是突破5000萬戶，並儘快突破1億戶。

線上POS就是工行版的“支付寶” ，通過借道銀聯的創新方法，做到支持多銀行支付和收單。

融資產品線方面，工商銀行探索較早，其中逸貸是基於線上 B2C 和線下POS 小額信用貸款產品，涵蓋了個人消費信貸和小微商戶信貸兩大領域。目前逸貸餘額290億元， 上半年新增240億元，累計發放1330億元。

網貸通是工行2006年開發的，面向小微企業的網絡融資產品，目前累計向6.5萬個客戶發放貸款1.4萬億元。 “但要看到，與我國超過4200萬家小微企業數量、信貸市場容量超過40萬億元的巨大‘藍海市場’相比，我行客戶總量還偏少，對有融資需求的小微企業覆蓋率還很低，而且貸款運營成本較高，戶均貸款額度偏大，接近千萬元。 ”姜建清表示，下一步要把目標客戶下沉到更廣的微型企業信貸市場。

在投資理財產品線上，姜建清認為，一方面要盡早開發“長尾”客戶，另一方面要改善用戶體驗。 “餘額寶‘一點即買、一觸即用’的交易模式得到客戶廣泛認可，工行網銀和手機銀行銷售占比在60% 左右，和工行電子銀行交易量82%的占比相比，還有很大提升潛力。 ”“我們相信，只要能夠運用互聯網思維改進經營模式，一定能和其他互聯網企業一起，為中國居民提供更好的金融服務。 ”姜建清表示。