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中等生直銷商 為何贊助101煙火?

2013-11-11  TCW  
 

 

「女士們、先生們,讓我們歡迎總裁暨集團執行長……賀楚門( M. Truman Hunt)先生!」主持人宣布完下一位出場來賓,全場目光隨聚光燈,一致轉向體育館天花板,只見一位西裝革履的男士,吊著鋼索從三十米高空,穿過全場緩緩滑向舞台正中央。

瞬間,全場一萬七千名觀眾爆出驚呼聲……。這位跨國企業總裁,也是今年年底,台北一○一跨年煙火秀的贊助商,屆時,更將引爆廣場上撼動人心的驚呼聲。

股價、單季業績創新高大中華區營收連季成長

這是日前美國猶他州鹽湖城,直銷商如新(Nu Skin)兩年一度的全球年會上,最高階經理人打破常規的上台方式。

不只領導人出場吸睛,這家在美股那斯達克(Nasdaq)掛牌的公司,股價同樣吸睛。

在全球有逾百萬直銷商大軍的如新,去年是全球排名第八大的直銷商,主攻美容保養品與抗衰老產品市場,營收規模雖僅約直銷業龍頭安麗(Amway)的四分之一,但自金融海嘯後,股價持續上漲,光從今年初以來,便就足足漲了兩倍有餘,攻上每股逾一百一十美元的歷史新高價,期間股價漲幅更打敗名列全球前三大直銷商的雅芳(Avon)、賀寶芙(Herbalife)等對手,堪稱是今年全球直銷業的大黑馬。

股價大漲,反映的是猛暴的營收成長力道。

根據如新揭露的最新財報,今年第三季,該公司單季業績創下新紀錄,全球營收金額達九億二千萬美元,較去同期增長七六%。

至於包含中港台的大中華市場,更連續第二十三季成長,今年第三季亦較去年同期增長二四○%,貢獻整體營收首度逾五○%。

這也將使如新全年營收規模,有機會從去年的逾二十一億美元,暴增至三十億美元(約合新台幣九百億元),並在全球直銷業的營收排名,搶進前五大之列。

「大中華是如新的未來!」這正是在這次年會上,賀楚門以略顯生硬的普通話,和全場三分之一,來自大中華地區直銷商夥伴交心的原因。

表面上看起來,和安麗等跨國直銷商一樣,從近年放寬對直銷業管制的中國市場,取得重大成功,是如新營收成長的新引擎。

不過,賀楚門接受本刊專訪時強調,唯靠創新才有成長,「如新要做直銷業的蘋果(Apple)公司!」掏出上衣口袋裡的最新款iPhone 5S,本身也是「果粉」的他表示,從產品、營運到人才發展等,全方位創新的結果,是如新今年業績大爆發,最核心關鍵。

採「限量預購」做行銷兩年只專攻一項重點產品

賀楚門所說的全方位創新,最主要有二。其一,是兩年前,如新收購美國生命基因科技公司(LifeGen Technologies),這家研究抗衰老機制的生技公司;其二,顛覆直銷業傳統,改採預購的銷售模式,運用飢餓行銷的心理戰術,激發出消費者的需求。

「新的產品線,是蘋果作業系統iOS;預購,就是iPhone的行銷方式,」賀楚門比喻。

但有別於一般消費性產品,對直銷公司來說,幫總部賣東西的直銷商,是最內圈的核心客戶,直銷商為了衝刺業績領取高額獎金,往下線塞貨、囤貨,是業界常見的操作方式。顯然,如新擺明反其道而行,師法iPhone、小米機,上市前先炒熱一波產品知名度,供貨的第一時間再營造出供應不及的熱賣印象,吸引更多消費者的目光。

如新大中華區域副總裁鄭重表示,這套如新內部稱為LTO(Limited Time Offer)的預購模式,四年前嘗試導入,在產品銷售過程,由於採限量供貨,醞釀需求,反而可以提高直銷商的興奮度,且最大的好處是,拉長了上市前產品教育訓練的準備期。「銷售大軍在預購階段就準備好了!」如新台灣區總裁姜惠琳這樣認為。

姜惠琳表示,業績是直銷業的命脈,也因為如此,過去如新一年推五、六項產品,希望讓直銷商有更多東西可賣,但這三、四年來卻發現,深度贏過廣度,產品聚焦、上市前建立內部高度共識,才能真正凝聚銷售力。

現在,如新兩年才推出一項重點產品,上市之前,會先在全球大會、區域大會進行預購,暖身一年後,才會正式發表,「少即是多、慢即是快」是她的心得。

鄭重則是強調,直銷銷售力來自下線組織的快速發展,對直銷商來說,透過預購流程,更能找到對產品有真正需求的消費者。「先開發商機再進行銷售」,而不再是為了盲目創業績而做銷售,這讓直銷商發展下線的成功率更高,經營績效更穩健,也造就了過去五年來,大中華地區,如新直銷商人數成長四倍的亮眼成績。

「提早到手」助漲買氣三天預購金達一百八十億

如今這套預購模式,已成為如新衝刺業績的萬靈丹,今年的全球年會上,短短三天,來自預購的訂單金額便高達六億美元(約合新台幣一百八十億元),是上屆年會一億美元的六倍、四年前一千六百萬美元的三十七倍。

政大商學院副院長別蓮蒂提醒,iPhone透過預購,激起消費者渴求的心理,前提是產品具備絕佳的吸引力,並帶給提早到手的消費者,炫耀性的價值,這也可以做為觀察直銷業,運用這套行銷模式,能否獲得持續成功的關鍵。

事實上,如新這招在直銷業創新的預購模式,靈感雖是來自iPhone,但發想則來自大中華的經營團隊。

姜惠琳說,一開始,總部方-面只是想要改變,直銷商每次開大會,總是只顧著搶產品,不重視產品的教育訓練課程,所以,大中華經理人才共同想出「預購」這樣的新點子。「打破框架,顛覆傳統,是如新的企業文化,」她說,只要不違法、失誠信,總部幾乎從不干涉各區域經營團隊的創意。

而這正也正是賀楚門的領導風格。「放手,不只有利創新,更幫助人們成長。」賀楚門分享,分散式領導,而非中央集權式的管理,是如新在全球零售業景氣低迷,能逆勢不斷創高峰,背後的管理思考。

不只強調創新,更點名挑戰老大哥。「安麗是過去,如新是未來(Amway is past, Nu Skin is future),」賀楚門公開點名的,是年營收規模衝上百億美元的全球直銷業一哥。

問賀楚門,憑什麼說這句話?「兩家公司結構不一樣,我們更年輕、更有活力,且沒有包袱。」他給了自己這樣的夢想藍圖。夢想,也正是驅動直銷業前進,最重要的助燃劑。

【延伸閱讀】如新今年營收、股價雙雙創新高——集團歷年營收與股價

註:股價統計自2009年1月1日至2013年11月4日,2013年營收數據為預估值資料來源:那斯達克官網、如新集團

【延伸閱讀】台灣夫妻檔,奪下如新慈善義賣王

「六十萬(美元)、六十一萬……、七十萬、七十一萬……」「八十萬第一次、八十萬第二次、八十萬第三次……,恭喜您!」

這是今年如新全球年會前一晚,慈善晚會上壓軸的競拍高潮,由來自台灣的王寬明、陳明珠夫婦,以八十萬美元(約合新台幣二千四百萬元)最高出價,在全球逾五十個國家的高階直銷商面前,標下明年如新三十週年、在華爾街紐約證券交易所敲鐘的權利,八十萬美元金額,也創下如新有史以來慈善義賣會上的最高紀錄。

王寬明、陳明珠這對夫婦檔,是如新台灣的傳奇人物,六年前,他們就已取得累計獎金兩千萬美元、如新最高領導人等級的頭銜,是台灣第一位拿到該頭銜的直銷商。最特別的是,競標最後一輪和王寬明夫妻搶標的,是來自中國的直銷商許東,許東在落敗後第一時間,隨即趨前向對手致敬握手。原來,中國的如新直銷商,七成以上是王寬明夫妻的下線,許東便是王寬明夫妻帶進如新的下線之一。

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