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上市公司潮涌小贷 打通“供应链”抱团取暖

http://www.21cbh.com/HTML/2011-10-20/zOMzA3XzM3MzMzOQ.html

疯狂投资小额贷款公司（下称小贷公司）浪潮中，一批上市公司与众不同。

与借助当地发达的民营经济进行散养式放贷不同，这类上市公司发起设立小贷公司，更多的是为给其上下游或关联企业解资金“燃眉之急”，以保证产业链公司稳定，减少上下游经营风险。

如此“供应链”抱团式的小贷公司投资模式，在本轮信贷紧缩中的遭遇如何？

尽管供应链类小贷公司可以依靠与上下游及股东间的关系抱团取暖，在融资、放贷方面颇具优势，但在目前整体资金短缺的情况下，也不得不面对困境。“现在我们的贷款利率已达4倍上限，仍然供不应求。公司十多亿资金全部贷光。”某国内大型供应链式小贷公司人士透露。

虽供应链企业的状况相互之间比较了解，放贷风险较小，但在信贷危机下，困扰其他小贷公司的风险问题，也同样显现。

“下半年，我们加大风险控制，贷款审批日益严格，之前对一些信用额度较高的客户还可以不做抵押直接借款，但现在一切都要从严；此外，也取消了个贷，现在只提供企业贷款。”

小贷力挺供应商

2010年8月17日，友阿股份（002277.SZ）公告称，拟投资1.8亿元发起设立长沙市芙蓉区友谊阿波罗小额贷款公司（下称芙蓉小贷），持股90%。

友阿股份表示，其长沙区域供应商数量已达1600家，在芙蓉区注册的供应商近200家。

针对供应商经营过程中面临的资金回笼时间长、资金使用效率不高和靠自身资金的自然流转很难满足资金正常需求等问题，该小额贷款公司将满足其经营资金周转需求。

尽管营业不到一年，但2011年上半年，友阿股份控股的芙蓉小贷就取得净利润1294.63万元。

与 友阿股份相似的，还有泸州老窖（000568.SZ）大股东泸州老窖集团有限责任公司（下称老窖集团）。2010年3月16日，老窖集团联合和其它经销商 企业、关联协作企业、地方品牌酒类企业及部分社会投资人发起，设立资本金8亿元的龙马兴达小额贷款股份有限公司（下称龙兴小贷）。

老窖集团董事长谢明曾透露，龙兴小贷主要是为带动泸州酒业园区配套企业的融资。

当地财政局一位知情人士向本报记者透露，龙兴小贷通过对酒业园区企业的贷款，扶植其庞大的供应商和上下游供应链网络，在园区中小企业出现资金紧缺时，提供短期借款救急。

“对不同客户提供的额度不一样，要详细参考客户信用情况、与老窖集团关系紧密程度等。不过，一般贷款金额都在数百万左右；而偿还期限方面则多为3个月和6个月，最多不超过1年。”前述人士表示。

“上述类型小贷公司股东多有当地国资背景，经济实力比较雄厚，设立小贷公司有成为政府融资平台重要补充的意味。而当地银行基于其股东背景，愿意给这种信用度较高的小贷公司提供借款，甚至银根紧缩情况下，也可能优先向其提供资金。”该财政局人士表示。

物流股参与小贷

除地方国资性质的友阿股份和老窖集团，凭借零售行业庞大的经销商体系和上下游关联企业客户资源发起设立小贷公司外，以怡亚通（002183.SZ）为代表的物流管理上市公司，则成为设立供应链型小贷公司的另一样本。

2009年10月25日，怡亚通发布公告，拟成立深圳市宇商小额贷款有限公司（下称宇商小贷），注册资本1 亿元，公司全资持股。

值得注意的是，斯时恰逢怡亚通主业陷入低谷期。当天发布的2009年三季度显示，公司前三季度净利6363万元，每股收益0.17元，同比均下降50%；净资产收益率同比下降5.29个百分点至5.35%。

“由 于银行与企业的信息不对称，使公司供应链上下游的许多客户无法取得银行信用，没有足够资金完成其供应链上的商业行为。而小额贷款公司能站在供应链全局的高 度，为协调供应链资金流，降低供应链整体财务成本提供系统性金融解决方案，将核心企业的良好信用延伸到供应链上下游多个企业。”怡亚通投资报告如是陈情。

事实上，物流公司依照上下游客户依托，投资建立小贷公司的业务模式在深圳颇为普遍。

按照深圳市政府颁发的《深圳市小额贷款公司试点管理暂行办法》，深圳部分供应链管理企业成立小额贷款公司后，其供应链上下游的中小企业无需固定资产抵押，就可通过小贷公司获得融资。

本报记者了解到，目前深圳物流供应链企业提供的小额贷款金额为100万到500万不等，贷款期限2-6个月，年利率约18.5%。而贷款具体形式较为多样化，包括货物质押贷款、商业返利质押贷款、应收款保理融资，甚至网吧贷款和汽车金融业务等。

前述财政局人士认为，“供应链型小贷公司的发起人股东，多处行业核心地位，熟悉并能对上下游中小企业起到关键影响。基于股东背景，这类的小贷公司发放贷款时可降低风险，既解决中小企业分散的问题，凭借稳定而庞大的客户群体，也能保证丰厚收益。”

2011年上半年，宇商小贷净利1334万元，而同期怡亚通净利仅3930.70万元。宇商小贷对其业绩贡献超过三成。

點心債券潮湧香江

http://www.p5w.net/newfortune/qianyan/201112/t3990426.htm

　在人民幣升值的強烈預期及境外人民幣資產短缺的雙重推動下，以人民幣為計價單位的點心債券潮湧香江。

　　到香港地區發行人民幣債券，眼下成了海內外機構企業的時髦選擇。2011年10月20日，國家發改委 外資司上一則通告顯示，經國務院批覆，同意寶鋼集團赴港發行65億元人民幣債券。在此之前，2011年新年伊始，世界銀行首發的人民幣債券以0.95%的 超低利率博得了國際投資者及媒體的關注。而首家發行人民幣債券的外資企業麥當勞，更是早在2010年就憑藉自身在資本市場的影響力，向世人普及了一把人民 幣債券的概念。
近四年年複合增長逾70%
　　在香港地區發行的以人民幣為結算單位的債券，俗稱點 心（dim-sum）債券，眼下這道「點心」的份量正越來越重要。早期的點心債券發行主體多半為境內的金融機構，政策指引比市場更具控制力，自2007年 6月國家開發銀行首發50億元後， 2007、2008、2009三年香港地區人民幣債券的發行額分別為100億、120億及160億元。到了2010年，麥當勞、聯合利華 （Unilever）、樂購（TESCO）及美國工程機械企業卡特彼勒（Caterpillar）等全球性跨國公司也紛紛赴港發行人民幣債券，更為市場化 的私營企業加入發行行列，攪熱了市場氣氛。數據顯示，2010年的點心債券發行額達357億元，同比增長123%。
2　　011年人民幣債券的發 行潮更是熱襲香江，隨著監管的進一步放開，不少外資企業陸續搶灘。日本最大的租賃公司歐力士（Orix Corp.），2011年3月在香港地區成功發行4億元三年期人民幣債券，息率為2%； 11月又開始著手安排第二次發行計劃。而在去年10月成功發債的卡特彼勒也花開兩茬，於今年7月再次發行23億元息率為1.75%的人民幣債券。據香港金 管局統計，2011年前9個月人民幣債券發行額已超過850億元，兩倍於2010年規模，接近於匯豐銀行年初時預估的全年總體1000億元的發債額（表 1），而最近四年的年複合增長率更超過了70%。

與此同時，投資於人民幣債券的機構也逐漸多樣化，基金、保險、券商等國際機構投資者紛紛將目 光轉向香港地區，競購離岸人民幣債券，連馬來西亞央行都積極認購人民幣債券作為外匯儲備（圖1）。在香港本地，海通國際、恆生銀行等已各自成立人民幣債券 基金，而內地金融業大佬平安集團則通過平安資產管理（香港）有限公司發行首隻「中國平安精選人民幣債券基金」，且獲准在澳門等地分銷，為境外散戶提供投資 途徑，認購起點為1萬元。外國機構投資者同樣聞風而動，在美國已有三隻追蹤人民幣計價債券回報率的交易所交易基金（ETF），日本最大的資產管理公司之一 達以安資產管理公司（Diam）於2011年2月推出一隻人民幣債券基金，投資對象涵蓋政府、政府機構、國際機構和企業等發行的人民幣債券。

點心債券在香港受到熱捧，背後存有多層推動力。人民幣跨境貿易試點範圍的逐步擴大，香港人民 幣存款的急遽上升，共同創造了充裕的資金環境。此外，由於香港及內地資本賬戶間資金流動受到嚴格監管，香港市場上人民幣存款利率大幅低於在岸市場，中銀香 港作為最後清算行提供0.685%的隔夜利率，而匯豐銀行、恆生銀行提供給散戶的人民幣一年期定存利率介於0.5-0.6%之間，這也使得收益率相對高的 點心債券在香港市場供不應求，境外人民幣資產的相對短缺也決定了人民幣債券市場具有足夠的吸引力。

　　多方得利
　　儘管離岸債券利率顯著低於在岸收益率，但投 資者似乎毫不在意，不時可見超額搶購，尤其是高評級的債券通常都是發行數小時之內即告售罄。低利率和高認購的背離也顯示了離岸債券市場中交易兩方的不同獲 利思維：低利率意味著發行方由此獲得成本低廉的融資；而投資者的如意算盤，則是希冀通過人民幣升值來彌補較低的債券收益。
若單從可比較的維度 來看，在離岸市場對人民幣債券需求旺盛的背景下，債券發行利率的確較低。例如世界銀行這樣的超主權機構，儘管其有AAA評級撐腰，發債額為5億元，象徵意 義更重，不過兩年期固息的發行利率竟然低至0.95%。身為私營企業的聯合利華，發行的債券利率也僅為1.15%。中國財政部2010年11月30日赴港 發行80億元人民幣的國債，被視為設定該市場收益率曲線基準，其利率比在境內發行的同樣期限的國債低數百個基點，如3年期國債利率僅為1%，而幾天後的 12月6日，財政部在境內發行的3年期國債票面年利率達4.25%（表2）。低廉融資成本也正是吸引眾多發行方蜂擁而至的動力。

對於投資者而言，儘管收益率低，但其持有人民幣債券至到期的意願仍較強，實質上是坐等以人民 幣升值收益來彌補較低的票面利率。事實上，僅2010年下半年人民幣兌美元升值幅度就超過3%，而2011年升值幅度也已接近5%，短期內人民幣升值預期 依然相當強烈，也無怪乎眾多人民幣債券的投資者不願提前贖回或出售，這從市場上較低的流動性略見一斑。巴克萊資本（Barclays Capital）估計，二級市場上人民幣債券的日均交易量只有3億元。
點心債激增，對於香港地區的眾多投行同樣是一大利好，這個離岸市場成了 他們練手人民幣業務的基地。香港相關人士坦言，人民幣將是香港金融市場20年來的最大機會。早期境內金融機構發的點心債多半是中資背景投行挑大樑，如操刀 首筆點心債的中銀香港，而到了近兩年，外資投行已迎頭趕上，麥當勞債券由渣打銀行通過私募方式發行，匯豐主承銷世界銀行的5億元人民幣債券，卡特彼勒首筆 點心債的主承銷商是匯豐、花旗，副承銷商則是高盛。最近摩根士丹利甚至親自試水，計劃發行2年期人民幣債券。相關的人民幣債券衍生產品開發上同樣你追我 趕，繼中銀香港首個宣佈推出「中銀香港人民幣離岸債券指數」，初期覆蓋90%市值的人民幣債券後，匯豐控股也不遑多讓，緊跟其後推出CNH指數，追蹤在中 國境外發行的人民幣固定收益票據的總回報率，兩者均以2010年12月31日為基準日。
不　　難看出，各方對離岸人民幣債券市場的濃厚興趣背後， 有著政府和監管方小心翼翼的保駕護航，發行資格、投資門檻，均是依序放開，逐層深化市場參與各方。創新與突破無疑還在進行當中，寶鋼發債就是最新的大動 作，此前境內企業只能以香港上市平台或在港子公司發債，不被允許直接在香港地區發行人民幣債券。據悉，內地不少企業排隊等候審批，希冀複製「寶鋼模式」， 這也意味著內地緊縮調控之下，或有更多內地企業急於奔赴成本低廉的離岸市場並從中受益。
不過目前監管風向仍然偏嚴，在港發行需香港金管局許 可，在二級市場上市交易則需港交所審批。除金融機構外，企業發債募集資金想回流內地，需要央行、發改委、外匯管理局、商務部等多頭審批，且一案一議。而觀 察發行主體的嬗變路線，從國家財力背書的境內政策性金融機構，到評級穩定的超主權國際機構、境外金融機構，再到聲譽卓著的消費類、工程類境外跨國企業，擴 大到內地實力雄厚的國有企業，政策上步步為營的謹慎，顯示對於這個稍顯稚嫩的市場，尚在自由深化與穩定可控中摸索增長的平衡，儘管點心債券發展神速，但數 千億元的規模相對於20萬億元的在岸債券市場仍是滄海一粟，這也預示其成長可期。
勢頭正旺的點心債券，或許才剛剛站在起跑線上。■

微電影潮湧

http://content.businessvalue.com.cn/post/5129.html

「吳彥祖現身酒店執行任務，卻遭黑衣人追擊，他從樓上縱身躍下，終在凱迪拉克SLS賽威2.0T SIDI的幫助下化險為夷……」好萊塢式的情節在90秒內上演，由凱迪拉克投資，中影集團製作的微電影《一觸即發》2010年在全國公映，從最初被視為噱 頭的零星作品，到後來各方湧入的蔓延態勢，微電影也走過了被稱之為微電影元年的2011年。

與過去故事類短視頻的草根身份不同，微電影在誕生之初就已具備電影專業化的高端氣質，從《一觸即發》的世界級導演Frank Vroegop到《看球記》的導演姜文，以至《不跟隨》的主演范冰冰皆是如此，精良的製作團隊與一線明星協作，作品一經上映便會在微博和視頻網站上掀起點 擊高潮。這使得各方利益都不得不為之動容。

看到《一觸即發》為凱迪拉克積聚的高人氣，三星、百事等一線品牌也相繼投資拍攝品牌微電影，網易於2011年4月份啟動國內首屆微電影節之後，多方舉辦的微電影節就在各地相繼展開。新浪借微電影大賽謀劃佈局，鳳凰、百度等門戶網站更爭相開通了微頻道。

面對微電影的蓬勃之勢，掌握豐富資源的影視製作公司當然不會等閒而觀，小馬奔騰等已與新浪合作開始涉足微電影項目，盛大集團旗下文化傳播公司華影盛視也將微電影視為其戰略重點。微電影的味道已隨處可見，成為愈發炙手可熱的詞彙。

微電影是什麼

微電影在一年內乘風而起，令無數人措手不及，業內尚且沒有微電影的標準化定義，但是用拍電影的方法講述品牌的故事、並實現品牌的商業訴求已經成為共識。微電影身上有電影與廣告的雙重基因，因此專業製作和社會化傳播也成為它的固有特質。

微電影自然脫離不了它名字裡的「微」，3分鐘以內抑或10～15分鐘都屬於微電影的時長，這也決定了微電影較短的製作週期，在微電影製作人的經驗 中，一部片子的拍攝週期在一週以內，而從前期策劃到後期製作的整個週期也僅需一個月左右，用30萬～50萬元的成本便足以完成製作。

微電影成為落在電影與廣告重合處的新事物，在新浪全國銷售總經理李想看來，「微電影是一個更偏重於營銷和商業的概念」，然而在電影的品質限定下，它似乎也不再只是長篇廣告那麼簡單。

沒有什麼是完全出於偶然的發生，微電影的出現也同樣如此。廣告與電影的結合早已有過，影片放映之前的貼片廣告抑或植入廣告都屬此類嘗試。然而傳統電 影的廣告成本通常以年計算，但在影片數量迅速增長的當下，影片的上映週期通常不會超過一個月，因此，看到較長的預算週期和有限的植入效果，很多企業都會對 此敬而遠之。

其實，網絡和各種移動終端早已將集中在電視機前和電影院裡的人群打散。在媒體多樣化的當下，人們的關注習慣也經歷了明顯的碎片化過程，有更多的年輕用戶流入網絡，星傳媒體最近的一項研究數據表明，中國的4億多數字媒體用戶通過移動設備和電腦看視頻的時間已經多於電視。

因此，企業的推廣策略也需隨之做出調整，企業過去是講給所有人聽，而他們如今則需要講給想聽的人聽，如李想所說，「廣告投放的精準化走到最終，廣告則會變為內容」，因此由內容和品牌組合而成的微電影在當下時代的興起實為必然。

可是倘若沒有遇到2011年10月份的「限廣令」，微電影或許還不會像如今這般大紅大紫，這一紙限令成為微電影成長道路上的貴人。取消插播廣告自然 會帶來收視率的提升，更優質稀缺的廣告時段遇到不斷增長的市場需求，廣告費用也被自然的推高，多家衛視2012年的廣告招標總額都達到多年來的最高點，據 業內人士稱，「2012年的廣告價格平均有10%的價格漲幅」。因此面對有限的天價廣告時段，眾多企業只能選擇另謀他途。

在2011年央視刊例價格表中，黃金時段30秒的廣告價格已接近30萬元，這足以拍一部10分鐘的品牌微電影，因此微電影在這個節點上才開始被更多的企業看到，被他們放在可選之列。

其實在「限廣令」中受傷的不只是企業，有業內人士估計，「此規定一旦實施，全國各地電視台的損失預計不少於200億元」。電視劇中取消插播廣告以 後，電視劇前後的廣告時間可能會增長，而密集的短廣告勢必會影響觀眾體驗，如何調整廣告策略也成為電視檯面臨的難題。中央電視台廣告經營管理中心策略總監 佘賢君認為，「微電影按照拍電影的方式來拍廣告，這或許是一種行之有效的解決方案。」

微電影最初因受眾信息接收習慣的改變而產生，又被企業和電視台推動著一路走紅，微電影走到現在似乎也是眾望所歸，只是寒冬走入深處往往都會在另一處萌發出生機。

多方受益

在微電影四周，多方利益寄託其上，從內容創意到最終播出，他們在微電影的價值鏈條中實現重新組合。

在原尼爾森互聯網研究高級副總裁馬旗戟看來，「所有具有品牌效應和文化內涵的企業無疑是適合微電影的」。而大部分微電影則是以品牌為核心來講故事。 因此當下處於資金鏈最源頭的是企業，他們會根據製作成本的各項指標付費，微電影也由此逃離不了品牌塑造的商業使命。而對於廣告商來說，能夠看到視頻網站上 動輒幾百萬的點擊量，發行成本可以忽略不計的製作費用無疑是物有所值的。

與資金源頭的單一相比，微電影的製作者則顯得龐雜很多，影視製作公司、視頻網站、廣告公司等各種勢力都在以微電影製作者的身份出現，由於廣告公司和視頻網站的電影製作資源相對薄弱，而本已掌握專業影視製作團隊的影視製作公司在微電影的出品中具有天然的優勢。

從微博上徵集故事是當下微電影製作方普遍使用的方式。例如已有「一週一部微電影」計劃的華影盛視擁有自己的導演和後期製作團隊，並在全國召集了 100個編劇與公司合作。公司在製作團隊拿到客戶的項目之後，客戶和明星都會在微博向粉絲發佈任務，請粉絲為他們撰寫品牌故事」，華影盛視CEO趙雨潤介 紹說，「我們會保證將100個以上的故事呈現給客戶」，在同客戶商定故事之後，華影盛視的編劇團隊將之改編成微劇本，並拍攝製作完成。而華影盛視這類影視 製作公司則扮演了資源整合的角色。

在走完製作環節之後，免費上傳到各大視頻網站成為多數微電影的下一站。然而在經過幾個月的沉澱之後，微電影的版權點擊率的增長中已經開始幻化出商業 價值。華影盛視的最新音樂微電影《我多麼懷念》便是以公開報價的方式出售，酷6網買下了首播權，華影盛視等微電影出品方也從廣告商之外的下游獲得了資本回 報。

其實視頻網站在各自的自制戰略中早紛紛以微電影製作者身份示人，面對5年間超過千倍的版權費用，視頻網站也急於脫離這種殘酷的巷戰。2011年9月 30日，土豆網希望借由微電影《麥霸英雄》掀起另一波網絡觀影熱潮，而優酷也再次聯手《筷子兄弟》原班人馬打造新的微電影《父親》。在優酷和土豆新一輪的 版權戰爭中，雙方也由此陷於兩敗俱傷的境地，微電影成為視頻網站無法放棄的救命稻草，短視頻所附帶的貼片廣告成為他們最重要的賭注。

然而在視頻網站進行一級傳播的過程中，微電影同樣在微博上完成二級傳播，微博由此也成為貫穿於微電影內容來源到傳播互動的綜合性角色。在李想看來，「微博本身可以參與從內容生產到內容傳播這一條完整的商業鏈條，這是我們想要扮演的角色」。

對於一直苦於尋找廣告渠道的新浪微博來說，微電影似乎攜帶有效的盈利模式而來，並將之拱手奉上。新浪微博作為出產內容的源頭，可以從內容製作環節直 接參與分成，而在傳播環節，企業則會投放廣告以協助推廣自己品牌的微電影。因此正如李想所說，「微電影本身不是一件產品，而是一種營銷的概念，而且它一定 會讓新浪受益」。

微電影的廣告效應正在不斷吸引外部資本的加盟，然而微電影對於電影似乎有更深層的含義。導演和編劇在國內電影行業中都屬於稀缺資源，在影評人張小北 看來，「現在知名的一代導演大多從場記開始做起，導演是需要從實踐磨煉出來的，而現在所謂電影院校的教育體制已經很難生產出優秀的導演」，然而處於另一端 的電影審查和專業運作又擋住了優秀原創者走出來的路。

微電影因此成為創作者最完美的夢想舞台。「任何題材都可以與它的形式相結合」這是作家郭丹在撰寫微電影劇本時的感受，而當下零審查的微電影為人力資源和產業資本提供了更多的機會，在趙雨潤看來，「這才是微電影最長久的價值」。

潛力有多大？

微電影脫離了院線侷限和票房壓力，脫離了電視廣告時段的侷限，已被各方看好，微電影已經逐漸成為企業品牌策略的標配。在企業影視廣告、體育、戶外等 多個方面的品牌計劃裡，很多企業會拿出一部分很小的預算來拍微電影，現服務於紐約廣告節的中國首席代表吳金君也看好微電影的前景，「如果一兩年之內微電影 這個概念還沒有定論的話，會有一個新的概念取代它，但概念是什麼無所謂，只是我相信它會一直存在」。

華影盛視在2012年的微電影戰略則計劃製作50部微電影，「視頻網站的可選擇渠道太多了，他們現在缺少的就是流量，這個市場幾乎是無限大的」。趙 雨潤預測，2012年的微電影產量會從2011年的二三十部增長到100部。而且微電影可以超脫網絡這唯一的生存空間，凱迪拉克將90秒的微電影《66號 公路》剪輯成30秒的電影片花放在電視台播出。並以此將觀眾帶入互聯網，在不同媒介用戶中實現效果整合。

微電影似乎剛入世就被給予厚望，然而尚未完全閉合的價值鏈卻是微電影無法迴避的障礙。在馬旗戟看來，「企業投資、渠道收費、用戶收費、三者形成穩定 的價值循環鏈才是未來微電影真正走向市場化的標誌」。雖然已有華影盛視對《我多麼懷念》的版權出售先例，然而視頻網站購買版權的獲益空間尚未明確，市場的 未來尚無法預測。

微電影基因裡濃重的廣告氣質更增加了用戶收費的難度。「吸引觀眾主動觀看，借人際之間完成轉發」，這是企業的美好期待，而在用戶自主選擇內容的微博 和視頻網站上，影片內容繞過一圈終究還是打動用戶的唯一籌碼，或許真的如趙雨潤所說，「沒有不好看的故事，只有不會講故事的人」，但是看到《金陵十三釵》 這種傾注創作者心力的作品在國內市場上的失落，迎合觀眾的品味再也不是如此容易的事。

電影和廣告通常是為人所詬病的組合，好萊塢導演花費了幾十年的時間才接受將兩者以隱晦的方式結合，而微電影則恰恰需要既需要把故事講好，又需要把產品植入進去，在李想看來，「這種品牌內容的構建是比拍電影本身更加困難」。

將微電影視為有情節的長廣告，抑或附帶廣告的故事短片，站在哪種角度來詮釋它其實並沒有那麼重要。只是在企業、廣告主、影視製作者、視頻平台等各方 勢力都可受益的當下，微電影已借風而起。「微電影的投資猛漲，但收入回報的渠道依然有限」，劇角映畫創始人梁巍似乎說出了微電影的痛處，然而倘若廣告主要 懂得如何講消費者愛聽的故事，電影導演想懂得如何更智慧的與廣告結盟，這卻是一個最完美不過的時機，市場充分競爭的浪潮褪去，優秀作品的商業價值定會漸漸 裸露出來。

樓市回暖，賣地潮湧

距年底不遠，財政吃緊的地方政府紛紛甩賣土地，地產商也爭先恐後地吃進土地。這是否意味著樓市的好日子又回來了？

距離2012年年底還有近四個月時間，地方政府的土地大甩賣行動正在全面鋪開。

在北京西二環外側，一塊商業用地已經在2012年8月底被掛牌，投標保證金達6.8億元。據北京中原地產市場研究部總監張大偉分析，按照土地出讓保 證金通常為底價30%的慣例，這塊建築面積僅為11萬平方米的土地底價或將達到22億元，樓面地價極可能超過之前名噪一時的北京萬柳地王。

幾乎在同一時間，北京市土地儲備中心將甩賣另外27塊經營性土地，這其中包括14塊住宅用地（該數量與前8個月成交的住宅地塊持平）。據中原地產統計，9月份北京土地成交金額極有可能超過200億元——2012年前8個月只賣出244億元的北京市政府，終於發力了。

北京金融街的准地王，是中國正在拉開帷幕的賣地潮一個縮影。據鏈家地產統計，8月份全國10個主要城市的土地市場成交建面達2858萬平米，環比上 漲30%。而到了9月份，各地推地節奏更至高峰期。包括北京、上海、廈門等多個城市密集推地，所推出的土地數量之多、面積之大近幾年來均不多見。

缺錢的地方政府

為了給樓市降溫，中國政府出台了一系列舉措。儘管人們已經料到這些舉措會導致土地銷售下滑，但下滑的速度似乎太過突然。

2010年之後，北京市的土地市場一路下行。2012年前8個月，北京市政府的賣地計劃幾乎「卡住了」。中原地產數據顯示，前8個月北京僅成交土地 95宗，成交土地總價款為244.6億元，同比下降63.5%。這一數字為北京土地出讓金5年來最低，更與900億元的全年目標相去甚遠。

這其中，2012年3月、5月和8月，北京住宅用地甚至出現「零成交」。「如此收縮，政府似乎也未預料到。」北京市房地產協會副秘書長陳志向南方週末記者表示。

與之相應，北京財政收入呈現銳減態勢。北京市財政局發佈的財政收支情況顯示，1至7月，北京地方公共財政預算收入累計完成2092億元，同比增長7.9%，增速回落了近20個百分點。

「增速放緩意味著北京未來幾個月財政收入增速必須超過14.7%，才能實現年初預定的全年10%左右的增長目標。」中國社科院財經戰略研究院研究員楊志勇稱。

拖累財政收入增長的一大因素就是土地收入的大幅下滑。2012年北京市政府性基金預算收入為1060.6億元，計劃完成土地出讓金收入為900億元，但前8個月的數據太過難看。

一位接近北京市稅務部門的知情人士透露，為保障稅收，地稅部門還特別在可以抓住的稅源上，加強了徵管力度。5月份過後，北京各區縣主管財稅的領導即紛紛召集各大開發商開會，開會的目的只有一個：望大家能幫「缺錢」的政府一把，預繳四季度稅收。

面臨土地收入影響財政增幅困境的地方政府遠不止北京一地。中國國土部公佈數據顯示，上半年全國住宅用地供應量為4.72萬公頃，僅完成了全年住房供 地計劃29.6%；而財政部數據則顯示，上半年全國財政收入累計63795億元，增長12.2%，收入增幅同比回落達19個百分點。

有媒體統計全國31個省份前6個月財政收入數據，並對比年初設定的財政收入目標發現，全國有近四成地方政府在時間過半的情況下，並未完成一半的財政收入任務。

搶收土地財政

「今天我們誠懇地拉開架勢、擺開檯面，邀請各地地產商匯聚溫州。溫州準備好了，廣大地產客商，你們準備好了嗎？」

2012年8月27日，在溫州市人民大會堂舉行的一場推介會上，溫州市市長陳金彪親自出面當推銷員，向來自全國的地產商吆喝起土地來。當天，溫州共 推出52宗地塊，總面積達3220畝，包括住宅用地11宗886畝、商住用地9宗472畝以及商服用地29宗1831畝等——此次推出3220畝淨地，是 過去幾年推出淨地的總和。

也是在8月27日，杭州一天賣出了7宗土地，一次性獲得出讓金54.38億元。這也是杭州主城區近3年來的單日供地數量最高紀錄，沒有出現預言中的年度地王，也沒有看到設想中的房企「廝殺」，5宗直接以起拍價成交，龍湖和萬科均以底價拿走奧體單元宅地及普福宅地。

根據鏈家地產統計數據顯示，北京、上海、廣州和深圳的一線城市2012年8月推地的面積超過800萬平方米，環比增長30%，創年內新高。

中國房地產學會副會長陳國強稱，伴隨市場回暖，無論是開發商還是地方政府對於後續的市場預期都有所好轉，各地土地出讓部門根據目前市場的預期，也加大推地的節奏、推地的力度。

於是在9月份，北京、上海、杭州、溫州、武漢、石家莊、廈門等地都將迎來近年來罕見的「推地潮」。根據上海市國土局的信息，9月上海市將推出26幅 經營性用地，其中包括6幅純宅地，2幅商住綜合用地，15幅商業、商辦用地，以及3幅動遷房用地。上述土地的起始價就達101.04億元。

在經歷了慘淡的上半年後，中國土地市場似乎在9月份迎來爆發期。

從現金為王到拿地為王

彷彿一夜之間，開發商的策略也從現金為王，轉向拿地為王。過去兩個月多家房企拿地規模均超過上半年總和。

最為激進的是龍湖地產。2012年6月份以來，其先後在廈門、泉州、重慶等地拿下7幅地塊，總建築面積達501萬平方米，花費約128億元。至此，龍湖地產在全國的土儲也近3700萬平方米。

一位龍湖人士向南方週末記者稱，龍湖內部都覺得拿的項目很合適，基本以掛牌底價獲得，「龍湖的戰略佈局還沒完成，有必要多拿些地。而現在處於牛市第一期的尾巴了，感覺敏銳的大企業該進場了」。

萬科地產董秘譚華傑近日則稱，上半年萬科之所以拿地較少，是因為合適的機會比較少，而到7月份萬科買了60個億的土地，下半年拿地的機會會多一些，尤其四季度是拿地的好時候。

據鏈家地產不完全統計，僅從2012年7月1日至8月10日，萬科、龍湖地產、中海、保利這四家地產公司一共拿地19次，總計拿地支出金額是201.6億元，佔年內四家公司拿地總金額463.3億元的43.5%。

甚至連綠城都又開始拿地了。在「鬼門關」上走了一遭之後，通過賣項目給融創、賣股權給九龍倉而得以逃生的綠城，2012年7月底在上海拿了一宗樓面地價超過1.5萬元/平米的土地。這從另外一個角度也證明了開發商對下半年土地市場的看法。

而在經歷了4個月的成交回暖之後，一線城市的總體庫存量在繼續下降。上海易居房地產研究院副院長楊紅旭稱，截至2012年8月底，一、二、三線典型 城市新建商品住宅庫存，與去年同期相比分別增長10%、25%、40%，「這表明，一線城市正在穩步小步去庫存；三線城市庫存增幅最大且庫存仍在增加。一 線城市房價上漲壓力遠大於三線城市。」

以北京為例，在前期以價換量之後，北京樓市沒有能夠得到持續供給，庫存已再次跌破8萬套，這一數字創造了2009年以來的新低，按照8月全市住宅成交量計算，這一庫存量去化時間僅需5個月。

但保利地產集團的一位高管亦對南方週末記者稱，儘管保利在北京、上海等重點城市以及中心區域的土地儲備嚴重不足，但對於拿地仍較為慎重，「事實上很多城市核心地段的地價仍未松動，地方政府對於地價寄望太高」。

房企赴港借殼潮湧

遊客如潮湧 左丁山

【聚焦】央企重組潮湧112家或縮至40家

地方國資再度潮湧 多地政府紮堆發力國企改革

地方國資近日再度熱潮湧起，多家上市公司宣布停牌。統計顯示，截至7月26日，有47家地方國企上市公司因籌劃重大資產重組或其它重大事項而停牌。

其中，上海、深圳、重慶等地的國企改革尤其引人矚目。上海計劃在2016年底基本完成市國資委系統企業集團公司制改革;重慶市也按現有集團改組為主、新設為輔，搭建了國有資本投資運營“3+3+1”平臺;深圳市國資委層面，將研究設立1500億元的國企改革與戰略發展基金。

對此，業內人士認為，2016年為國企改革落地之年，在中央層面政策、考核任務下達後，地方國改落地將承壓加速，改革前沿地區國資委考核壓力最大，相關國企改革動力最強。其中，上海地區推進快速有效，有望成為國改排頭兵，而廣東、深圳地區在資產證券化方面也將加速。

上海：全方位推進國資國企分類改革

上海將國企分為競爭類、功能類、公共服務、混合型4種類別，綜合考慮國有企業承擔的政治、經濟和社會責任，根據企業的產業特征、行業特點、股權結構和發展階段，制定不同的責任、改革目標、考核以及激勵措施，分類改革。

7月18日，上海市國資兩委召開三季度工作會議。會議強調，三季度各項工作要以提高國有企業活力競爭力為目標，以國資布局結構調整為抓手，以創新資本運作為突破，以管好資本服務企業為核心，全力推進重要領域和關鍵環節改革發展，努力掀起新一輪國資國企改革新高潮。

隨後的25日，上海市委書記韓正強調，上海要堅定不移深化地方國有企業改革，下一步的關鍵是通過深化國資管理體制改革，進一步管好國資、放開企業，把企業推向市場，使之真正成為市場的主體。

據了解，目前，經過兩年多的努力，上海先後完成綠地集團、現代設計集團、上海城建、華誼集團整體上市。而上海還計劃在2016年底基本完成市國資委系統企業集團公司制改革。

值得註意的是，7月29日，中證上海國企交易型開放式指數證券投資基金順利結束募集，首募金額達到152.2億元。該基金的募集成立，也有望再給上海國企改革“添一把火”。

8月2日，人民日報頭版刊文介紹上海國企改革成績。國企改革概念股也繼續拉升，截止發稿，強生控股、上工申貝、交運股份、長江投資、申通地鐵漲停。

深圳：研究設立1500億國企改革基金

深圳的亮點則在於國企改革基金的設立。深圳市國資委層面將研究設立1500億元的國企改革與戰略發展基金。

據了解，目前，基金已經市政府同意，正在加緊組建中；在市屬國企層面，支持優勢產業集團圍繞主業及產業鏈，設立了新能源基金、智能裝備基金、物流基金等各類特色基金。其中，創新投集團管理的政府引導基金位居全國創投行業首位，公司被確定為國家中小企業發展首家實體基金管理機構。下一步，深圳將繼續完善“基金群”體系，力爭基金群總規模達到3000億元。

另外，深圳市國資委已被確定為全國國資系統改革試點單位，而通過混合所有制改革的推進，旗下10多家試點企業改革方案也已經基本成型，經完善報批後開始陸續推進實施。

深圳市在“大國資”戰略的引導下，改革模式的探索以及具體方案的推出、實施均將極大推動深圳國資概念股在後市實現優異表現，後市值得密切關註。

地方國資改革“遍地開花”

除去上海、深圳外，重慶、廣州等主要城市等國企改革也在如火如荼地開展。

7月25日，廣州市政府常務會議審議通過的《關於推動市屬國有企業加快創新驅動發展的指導意見》提出，廣州將通過資本融合和資金支持促進市屬國企創新發展，推進科技企業上市。

7月18日，重慶市召開全市部分國企改革發展專題會議，會議強調要加快推進國企優質資產證券化，充分整合國有企業的各種優勢資源，促進全市各類企業共同發展。

另外，浙江、雲南、江蘇等地的國企改革也在加快推進。各地密集推進國企改革也引起了資本市場上機構的註意。

國泰君安認為，2016年為國企改革落地之年，在中央層面政策、考核任務下達後，地方國改落地將承壓加速，改革前沿地區國資委考核壓力最大，相關國企改革動力最強。目前上海、廣深等改革前沿地區國資委今年以來的多個政策和會議均對國企改革尤為重視，而集團資產整體上市和激勵機制改善是國企改革兩大主要途徑。其中，上海地區國改動力強勁，推進快速有效，有望成為國改排頭兵;廣深地區歷來為改革前沿，在國企資產證券化等方面的要求值得關註。

中信證券認為，從國企改革推進來看，2013年底後，全國各地方掀起國企改革的新熱潮，其中上海在國有資本投資運營平臺、戰略投資者引進、員工持股、股權激勵等方面進展最快，走在最前列。在國企改革速度加快、力度加強的背景下，上海有基礎、有實力、有意願、有背景成為全國國改的一面旗幟，引領全國各地國企改革打破僵局、進入新階段。建議重點關註上海國企改革的三個方向：一是實現集團公司制改造，推動集團整體上市或核心資產上市;二是在競爭類混合所有制企業中試點員工持股，激發員工積極性，推動企業提升效率;三是在市場競爭類企業中的整體上市公司中探索實行職業經理人選拔、管理和技術團隊股權激勵以及深化全員持股。

（綜合自中國證券網、人民日報、華爾街見聞等）

地方電改潮湧 20余省份已推出試點方案

自去年新電改9號文出臺以來，多個省市和地區連續跟進，電改綜合試點和售電側改革試點全面開花。

截至目前，國家發改委共批複18個省市或自治區開展電力體制改革綜合試點(雲南、貴州、山西、廣西、海南、甘肅、北京、湖北、四川、遼寧、陜西、安徽、河南、新疆維吾爾自治區、山東、寧夏、上海、內蒙古)，8個省份或地區開展售電側改革試點(廣東、重慶、新疆生產建設兵團、黑龍江、福建、河北、浙江、吉林)。

堅持市場定價，機制待健全

第一財經記者經過梳理發現，多個省份在電改試點方案中提出，針對特定領域建立優先發電、優先購電制度。山東、內蒙古、湖北、四川、陜西、河南等地提出風能、太陽能等清潔能源優先發電，大力開展電力綠色調度。河南、四川、遼寧、山東等地將農業用電、居民生活用電、重要公共事業、公益性服務行業納入優先購電等範圍，即上述享有優先購電權。

吉林、內蒙古、浙江均要求電網企業承擔供電營業區內的電力普遍服務，保障基本供電;無歧視地向市場主體及其用戶提供報裝、計量、抄表、 維修、收費等各類供電服務;保障電網公平無歧視開放，向市場主體提供輸配電服務，按約定履行保底供應商義務，確保無議價能力用戶也有電可用。

工作目標上，吉林、湖北均表示，3至5年內除保留必要的公益性、調節性發用電計劃之外，取消競爭性環節發用電計劃。山東省在方案中明確了“電改三年時間表”：2016 年，研究制定山東省電力體制改革實施方案和各專項改革方案，做好相關前期準備工作，包括完成輸配電價成本調查和測算工作，研究制定發用電計劃有序放開、售電市場主體進入和退出的具體辦法，研究制定電力市場交易規則;2017 年，按照國家批準的實施方案落實電力體制改革各項任務。完成輸配電價成 本監審和核定工作;2018年，對電力體制改革情況進行總結評估，進一步修訂完善各項制度，基本形成現代電力市場體系。

吉林、浙江省均詳細規定了售電公司的分類、定位和經營原則。售電分三類：電網企業的售電公司;社會資本投資增量配電網，擁有配電網運營權的售電公司;獨立的售電公司，不擁有配電網運營權，不承擔保底供電服務。

售電公司的定位和經營原則基本相同，即售電公司應當以購售電交易為核心業務，以服務用戶為核心，以經濟、優質、安全、環保為經營原則，實行自主經營，自擔風險，自負盈虧，自我約束。售電公司應當將市場價格水平及時傳導給終端用戶，讓終端用戶享受改革紅利。

國家發改委在上月發布的《售電公司準入與退出管理辦法》對售電公司對資產作出明確要求：準入資格是資產總額不得低於 2000萬元人民幣;資產總額在 2000萬元至 1 億元人民幣的，可以從事年售電量 6億至 30 億千瓦時的售電業務;資產總額在 1億元至 2 億元人民幣的，可以從事年售電量 30億至 60 億千瓦時的售電業務;資產總額在 2 億元人民幣以上的，不限制其售電量;擁有配電網運營權的售電公司的註冊資本不低於其總資產的20%。

在此基礎上，吉林省規定資產總額2000萬人民幣的，可以從事年售電量6億千瓦時對售電業務，資產總額每增加1000萬元，準許售電量可增加3億千瓦時。

與市場主體準入機制相對應的退出機制，吉林、浙江兩省均規定了“黑名單原則”：吉林省要求，市場主體違反國家有關法律法規、嚴重違反交易規則和破產倒閉的須強制退出，列入黑名單，3年內不得再進入市場;浙江則要求進入黑名單的市場主體不得再進入市場，直接註銷。

山東、四川、內蒙古、遼寧、河南均做出了完善跨省跨區電力交易機制的要求。其中，山東提出，按照中長期交易為主、臨時交易為補充的跨區跨省交易模式，推進山東與相關省份的電力市場化交易，促進電力資源在更大範圍優化配置。其他幾個省也明確了建立跨省跨區電力交易與省內電力交易的協同銜接機制，統籌考慮省內外電力資源，同步放開進入市場。

多個省份已成立或籌備成立電力交易中心，此外，陜西、河南、山東等省份將設立市場管理委員會，由電網企業、發電企業、售電企業、電力用戶等組成，實行按市場主體類別投票表決等合理議事機制，主要負責研究審定陜西電力交易中心章程、交易和運營規則，協調電力交易市場相關事項等。

針對居民普遍關註的電價問題，發改委去年發布的《關於進一步深化電力體制改革的若幹意見》指出，應“形成適應市場要求的電價機制”。近日，國家發改委給多地的電改綜合試點方案的複函中也要求，應堅持市場定價的原則。

第一財經記者註意到，北京、山西等地電改方案中均提到電價的市場化問題，要求還原電力的商品屬性、理順電價形成機制。參與市場交易的用戶供電價格可以通過協商確定，或通過集中撮合、市場競價的方式確定。參與市場交易的用戶購電價格由市場交易價格、輸配電價、政府性基金三部分組成。輸配電價由政府核定，未單獨核定輸配電價之前，可按現行電網購銷價差作為電力市場交易輸配電價。

與此同時，浙江省規定配電區域內的售電公司或電力用戶可以不受配電區域限制購電。向配電區域外電源購電的，購電價格由發電企業的交易價格、對應配電網電壓等級的輸電價格(含線損和政策性交叉補貼)、配電價格以及政府性基金及附加等四部分組成。配電區域內居民、農業、重要公用事業、公益性服務以外的用電價格，由發電企業或售電公司與電力用戶協商確定市場交易價格,配電網接入電壓等級對應的省級電網共用網絡輸配電價(含線損和政策性交叉補貼)、配電網的配電價格，以及政府性基金及附加組成。

上海、湖北等地都在電改試點方案中提到現行交易機制還不完善的問題。例如，運用市場化機制引導配置資源的能力有明顯差距，價格關系沒有理順，市場化定價機制尚未形成等。

具體來說，競爭性環節由市場決定電力價格的機制還沒有形成，上網電價和銷售電價以政府定價為主，存在交叉補貼，滯後於成本變化，且不能及時合理反映環境保護支出和供求關系變化，制約了市場機制的調節作用有效發揮。

此外，規劃協調機制缺失，監管體系不健全的問題依然存在。電網規劃以企業規劃代替，電力規劃剛性不強。對市場主體行為、電力普遍服務的監管尚不完善，自然壟斷環節價格科學核定和監管機制不到位，電網輸配電成本缺乏有效監管。

地區特色鮮明

發改委已批複的各省電改試點方案中，浙江、山東、廣東、內蒙古等地的改革方向和工作任務顯示出鮮明的地區特色。

以互聯網和中小微企業眾多的浙江省為例，浙江鼓勵互聯網龍頭企業、電務企業、金融機構等投資組建售電公司，開展售電業務。中小微企業可以“打捆”成聯合體、委托售電公司代理等方式參加購售電業務。

山東明確要求加強電力需求側管理和電力應急機制建設。按照常態化和精細化原則，引導用戶實施電力需求側管理，通過加強能效管理、實施需求響應等手段，優化電力資源配置，提高電能利用效率和效益。加強電力應急能力建設，提升應急響應水平，確保電力供需緊張狀態下重點用電需求，保障電力供應安全穩定可靠。

作為全國電改“先行軍”的廣東省日前公示了第五批擬列入售電公司目錄企業名單，合計59家。值得關註的是，公示的第五批目錄名單中出現了一家燃氣企業——廣東珠江燃氣集團有限公司，這也是燃氣企業首次入圍廣東售電目錄。如果這59家企業全部通過公示，加上前四批入圍的151家售電企業，至此，進入廣東售電目錄的企業將達到210家，繼續領跑全國。

內蒙古自治區因地域狹長等原因，全區電網分為蒙東電網、蒙西電網兩部分。蒙東電網由國家電網公司管理，蒙西電網由內蒙古電力公司管理。內蒙古的電力改革方案中，對蒙東和蒙西分別提出了要求。方案考慮到蒙東電網公司經營虧損嚴重、投資能力不足、同價資金缺口較大、電價改革難度大等問題，明確了爭取國家支持政策，多措並舉來解決上述問題;蒙西方面則繼續測算現行電價中交叉補貼額度，明確各類用戶承擔或享受交叉補貼水平，科學實施合理分攤和逐步消化。積極探索采取多種措施 保障交叉補貼資金來源，完善處理交叉補貼的政策措施。

資本潮湧商業健康險，依然不叫座盈利難

今年1月1日起，上海職工醫保個人賬戶歷年結余資金，可以購買商業醫療保險專屬產品，這為商業健康險的發展提供了巨大的想象空間。

當天，太平洋壽險發布信息稱，客戶王女士投保的上海醫保卡項目專屬產品正式生效，成為上海行業首單。太平洋壽險是上海保監局公布的第一批獲準經營該項業務的五家保險公司之一，該公司稱其後會大面積銷售該產品。

在上海一家國企工作的張女士看到這個消息也很心動，她對第一財經記者說，平時基本不去醫院，都不知道醫保卡里有多少錢，年歲漸長，應該給自己多點保障。

醫保個人賬戶的結余一旦盤活，將成為商業健康險一個重要的籌資來源。

第一財經獲取的數據顯示，2013年底上海職工醫保個人賬戶基金沈澱516.04億元，人均個人賬戶累計結余3893元，約為全國平均水平的5.9倍。這其中，余額最高的是35~39歲年齡段的人群，人均個人賬戶余額5413元。

拓展至全國，《2015年度人力資源和社會保障事業發展統計公報》顯示，截至2015年年末，城鎮基本醫療保險統籌基金累計結存8114億元，個人賬戶積累4429億元。

突飛猛進的健康險

近年來，商業健康險被寄予厚望，希望成為基本醫保的重要補充，以在基本醫保廣覆蓋的同時，更有效地降低醫療費用負擔。

目前我國的商業健康險主要和壽險混合經營，除了專業的健康險公司，其他保險公司也可經營。與產險、壽險相比，商業健康險的增長飛快。尤其是2013年以來，年複合增速在40%以上。短短幾年，商業健康險保費收入就從2012年的863億元，躍升到了2015年的2410億元。

高增長還在繼續。保監會數據顯示，2016年1~11月，健康險業務原保險保費收入3841.8億元，同比增長73.08%；健康險保費收入占整個保險業保費收入的比例，也從2015年底的9.93%上升到2016年11月底的12%。

這種增長，讓保險經紀感受深刻。中德安聯人壽保險公司的一位保險經紀告訴第一財經記者，2012年她完成保費20萬元左右，其中重疾險4.2萬元， 占比21%。2016年完成57萬元保費，其中重疾險36萬元，占比63%。“而且客戶會主動加保，或者介紹身邊人來買健康險。”

埃森哲方面對第一財經表示，若繼續保持年複合增長率30%以上的水平，預計到2020年，商業健康險保費收入將會超過9000億元。

人民收入水平提高、老齡化程度的加深、城鎮化進程和城鄉醫療保障體系一體化進程、醫療服務價格改革以及政策推動，都成為商業健康險高增長的關鍵因素。
目前我國基本醫保雖然基本實現全覆蓋，並實現了50%的醫療費用實際報銷水平，但個人實際負擔仍然較重。

接下來，《“健康中國2030”規劃綱要》提出2030年全國人均預期壽命將再增長3歲達到79歲的目標，對我國的醫療支付體系又提出了巨大的挑戰。
中國人民健康保險公司健康管理部副總經理董雨星說，60歲以上老人的年均醫療費用超6000元，而75歲時則接近1萬元。“現在有2億多老人，預期壽命每增加一歲，都意味著巨大的醫療支出增加。”

醫療需求的增加，使得醫保支付體系以及個人支付承壓，而這些壓力可以通過商業健康險來分攤。2016年埃森哲的一項調研也顯示，82%的受訪消費者對商業健康保險感興趣，其中16%的表示可以接受年保費額2000元以上的中高端健康保險產品。

不僅僅是個人，醫藥企業對商業健康險也有巨大需要。

阿斯利康中國區副總裁殷敏就表示，今年阿斯利康會推出肺癌的第三代靶向藥，但是費用較高，患者每月需花費幾萬元，如果沒有慈善計劃，以及醫保、商保的跟進，沒有分期支付的金融工具，惠及的患者就會比較受限。

資本加速湧入

各路資本開始加速湧入這個市場。

2016年12月15日，瑞華健康保險股份有限公司獲批籌建。這是去年8月複星聯合健康保險獲批籌建後，不到半年時間內，保監會批準籌建的第二家專業健康險公司。

至此，我國的專業健康保險公司繼人保健康、平安健康、昆侖健康、和諧健康、太保安聯健康之後，擴容至7家。

也就在當日晚間，拓維信息(002261.SZ)、永清環保(300187.SZ)、華測檢測(300012.SZ)、萊美藥業(300006.SZ)、電廣傳媒(000917.SZ)五家公司分別公告，擬與西藏愛爾醫療投資有限公司共同出資設立健康保險股份有限公司。

雖然資本熱捧，但不少保險公司卻表示，健康險業務推進起來並不容易。

中歐衛生管理與政策中心去年12月舉辦的“衛生政策上海圓桌會議”上，中國人壽上海市分公司健康保險事業部副總經理施敏盈就表示，健康險的經營壓力非常大，前幾年都在負盈利。此外，健康險的保費中，理財類的占比最大。“現在很多客戶來買保險，還是關註保費是否可以退，收益如何。”

為什麽不叫座

中歐衛生管理與政策中心主任蔡江南說，目前商業健康險雖然叫好但並不叫座，整個保險收入占醫療費用的比重仍然遠低於其他國家。這也意味著商業健康險並未真正起到降低個人支付壓力的作用。

埃森哲提供給第一財經的數據顯示，2014年我國商業健康險賠付占醫療費用支出的比例僅為2.4%，個人現金支出則占47%。而美國商業健康險賠付占醫療費用支出的36%，個人現金支出僅為12%。

*社會保障包括基本醫保、生育保險、工傷保險、新農合、直接醫療救助等支出

數據來源：衛生統計年鑒、保監會、埃森哲研究

蔡江南說，有三甲醫院的院長認為，重要原因在於保險公司沒有設計出老百姓需要的產品。

目前官方定義的健康險大致分為四類：疾病險、醫療險、長期護理險、失能險。其中以疾病險占比最高。

董雨星說，2016年截止到10月的3648億元健康險保費中，一大半都是理財產品，剩下的保費中，占比最大(60%左右)的是定額報銷的疾病險比如重大疾病險。其余主要是醫療險，以保險公司代辦的幾百億元規模的大病醫保為主。

陽光保險集團股份有限公司董事長張維功曾撰文稱，目前長期護理保險所占份額還不足1%，失能收入損失險還是空白。這與目前我國日益加深的老齡化，以及大量慢性病患者所需要的長期護理保險需求並不匹配。

這種結構性的失衡，還表現在長短期健康險結構不合理所形成的供需倒掛上。

張維功稱，從常理和心理需求看，保險消費者期望長期甚至終身保障。但目前，長期健康險中，疾病險占比近九成，大多是一次性給付，發生給付後保單即終止，不能提供真正的長期保障。

而且，從產品角度來說，健康險產品的針對性弱，市場細分能力差。比如針對癌癥、高發慢性病的產品不足，純健康保障產品不足，鮮見作為主險銷售的醫療險等。

除了產品本身，董雨星也表示，健康險的覆蓋範圍也有限，“超過60歲的人不保，帶病的不保，門診不保，民營醫院也不保。”

目前商業健康險只覆蓋住院，不保門診。但是2016年上半年醫療服務數量接近40億人次，其中97%是門診，只有3%是住院。

董雨星解釋說，不保門診的原因在於門診的管理成本非常高，無法控制投保人的門診行為。

人保健康的數據也說明了這一點：2006年~2011年，該公司短期健康險的業務規模100億元，賠付率83.98%，邊際利潤率5.79%;但是其中5億元規模的門診險，賠付率高達104.53%，邊際利潤率-16.32%。

這種供需的不匹配，以及對實際醫療費用支出的影響有限，也降低了消費者的消費意願。

即使2015年推出商業健康險稅收優惠政策，對個人購買保險支出允許在當年按年均2400元的限額予以稅前扣除，但並沒有實現參保的爆發式增長。“整個業務量跟我們的預期差別非常大。”施敏盈說。

保險公司盈利難

產品與需求不匹配，保險公司的經營業績也不好看。

從上述5家專業健康險公司的經營來看，虧損是常態。人保健康2015年虧損1.35億元，不過相比之前(2013年虧損7.95億元，2014年虧損13.86億元)，虧損額開始收窄。平安健康2015年虧損1.16億元，太保安聯虧損0.56億元。

為什麽盈利難?

一個原因是隨著醫學的發展，重疾的定義發生了變化；預防性體檢也使得疾病的發現率增高，進而導致賠付率增高；再加上醫療費用的上漲，對保險公司的長期定價模式帶來了挑戰。

以中國人壽上海市分公司為例，其商業健康險中個人業務部分的保費來源中，重大疾病保險排名第二。但是重大疾病險這幾年發生了一個比較顯著的變化——甲狀腺癌和乳腺癌占到惡性腫瘤賠付的40%。但在此前的產品設計和定價中，並沒有考慮到這個變化。

與壽險產品定價主要依據生命表不同，健康險產品定價依據多種多樣，各種數據不穩定、變化快，不同地區、不同人群差別很大。

中國的保險公司長期依賴國外再保險公司提供的外國人群疾病發生率作為定價基礎數據，直到2013年中國保監會發布《中國人身保險業重大疾病經驗發生率表(2006~2010)》，這是中國第一張人身保險業重大疾病經驗發生率。但是，張維功表示，該表只提供了6種疾病和25種疾病的合並發生率，沒有提供這些疾病的單獨發生率，不能完全解決定價基礎問題。

與此同時，張維功表示，我國醫療基礎數據壟斷封閉，保險公司無從獲得。而且各地醫保政策和方案、疾病譜和人群患病模型、醫藥體制改革方向和進程、醫藥技術發展等因素都會對產品開發定價產生很大影響。

而另一個很重要的原因，則是保險公司目前在醫療行為中，並未發揮有效的控費能力。

以目前健康險的主要類別來看，定額報銷的疾病險在理賠時，主要需要醫院的診斷書，保險公司並不需要約束醫療行為。而醫療險中占比最大的大病醫保，目前也還是傳統的理賠報銷形式，保險公司同樣無法充分運用信息化手段進行管控，也沒有能夠發揮精算、健康管理服務的優勢。

“健康險中，保險公司能夠對醫院和醫生行為產生控制的業務特別少。”董雨星表示，反過來，這種事後理賠的方式，也使得保險公司的風控手段相對單一。

施敏盈表示，除了事前預防，保險公司也希望在事中，能與醫療機構、醫保機構有數據對接。這樣既可以通過預防減少病人發病，也可以對診治過程中的費用有所控制。

產品設計難題

上海市保險同業公會、上海市保險學會秘書長趙雷也表示，商業健康險的產品設計目前確實存在問題，原因在於相關數據沒有互通，商業保險機構與政府部門管理的公共數據沒有有效對接。而在不掌握所有健康數據的情況下，保險公司在產品設計時就會設置很多門檻，不僅客戶體驗度差，而且保險公司成本增加。

從國際經驗來看，美國很多經營健康險的企業旗下都設有醫院，或與醫院建立密切關系，所以對過度醫療等風險管控能力強。張維功表示，我國經營健康險的保險公司對醫院行為管理能力弱，對醫療行為缺乏控制手段，這些都會對產品開發、銷售及理賠造成很大影響。

施敏盈說，如果保險公司的風控手段更多，對於費用支出的控制能力更強，那麽保險公司設計產品並不是太難的問題。

董雨星則表示，在數據對接方面，更大的難處在於保險公司的對接成本太高。一家三甲醫院的對接成本在50萬~100萬元，如果對接的範圍擴大，成本也很高昂。即使對接了，如果保險公司沒有足夠的專業度，也不一定能夠控制住醫療險成本。

在精算難、控費難的境況下，董雨星說，健康管理是商業保險可以發力的部分。通過醫療資源的整合，商業保險為客戶提供一攬子解決方案，通過療效來推進精算定價，進而實現價格優勢。

比如，可以針對骨質疏松病人推出專業的保險產品。前期為其提供健康維護，包括和藥企合作提供專門的預防性產品，以減少骨折概率。後期和專業的醫院、 康複中心合作，提供骨折手術和術後康複。“美國的商業保險公司大概有30%的收入和30%的利潤都來自於健康管理，這也是我們奮鬥的目標。”董雨星說。

健醫科技CEO曹白燕也表示，保險公司原來都是承保健康人群，但未來的趨勢應該是更多承保一些非標準健康的人群，通過健康管理來實現收益。這其中需求比較大的有三類人群——糖尿病患者、高血壓患者、癌癥生存者。“現在對這三類人的供給是遠遠小於需求的。”