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「請問要這邊用還是帶走？」結帳時店員問了這句話。你以為這裡是速食店？錯了，這是一家不折不扣的便利商店。 位於台北市松山高中對面的這家7-Eleven，約有八十坪，靠窗的吧台式座位區一共有十四個座位，店內還有六張四人座桌椅，算一算總共有三十八個座位，比一家小型咖啡館或簡餐店還多。 買一杯現煮咖啡，可以坐下來慢慢品嚐；便當微波加熱後，也可直接在店內享用；甚至，三兩好友來個下午茶、和客戶談生意，都可以約在這兒進行。 這裡不但可以用餐、聚會，也提供廁所，還有無線上網服務。這不是特殊的實驗店，未來這樣的7-Eleven很有可能就開在你家巷口。 維基百科上對便利商店的解釋是：「規模較小，但貨物種類多元、販售民生相關物資或食物的商店。」現在，這個定義可能需要修正。便利商店正在進行一場「跨界革命」，它不但規模變大，而且跨業態經營，不再只是「現代版的雜貨店」。 空間革新 打破小坪數圭臬，開大店成趨勢 這個演化工程的第一步就是空間革新，過去平均二十五坪的標準店以後會越來越少見，統一超商營運長謝健南直接點明：「開大店是現在的趨勢！」 只是，向來極為講求坪效的便利商店，竟然挪出空間增設座位區，既不收費又無最低消費金額限制，完全顛覆原被奉為圭臬的坪效聖經，業者到底在想什麼？ 拉長顧客停留時間，提高客單價 「我們早就打破過去的坪效概念了！」謝健南說，目前全台四千七百五十家左右的門市，大約六成都有座位區的設置，表面上看起來，座位區並不會帶來任何實質數 字上的具體貢獻，但是座位區可以拉長顧客停留在店裡的時間，「這樣就有可能進一步提高客單價，更重要的是，長期下來，會培養顧客的依賴性，增加顧客的進店 意願和頻率。」 記者實地走訪位於台北市辦公區的一家便利商店，店內座位區從早餐時段就開始出現人潮，其後午餐、下午茶與晚餐時間，座位區幾乎客滿。 便利商店似乎同時取代了早餐店、咖啡館及餐廳小吃的功能，高雄第一科技大學行銷與流通管理系副教授吳師豪說：「便利商店已從同產業競爭，進入跨業態競爭，商業界線變得模糊。」 這樣的轉變，起於三年前。當時，便利商店的總體淨增加店，從一年數百家，驟降至不到百家，在超商密度趨於飽和，無法大幅展店的環境因素下，如何提高客單價和來客數，增加便利商店的「被使用率」，便成為各家業者的新挑戰。 統一超商總經理徐重仁曾說，只要顧客不方便，就有商機。統一超調查消費者需求發現，許多人在超商買了東西之後，需要一個「可以稍微坐一下」的地方。於是在 幾個門市挪出門窗邊的雜誌書報貨架，換上吧台式桌子和幾張小圓椅，供客人歇個腳。不料，顧客反應出乎意外的好，兩年前確立大舉推行座位區。 其實，這項政策一開始曾遭受反彈，因為受到傳統「坪效至上」訓練的加盟者，學會精準計算每一項商品的獲利貢獻，通常新商品只要一個月內賣得不好，就會面臨被下架的命運。在這套思維模式下，許多人質疑：「為什麼要設這塊沒有營收的區域？」 定位革新 鮮食當主力，和路邊攤、小吃店競爭 但是，成績單會說話，統一超公共事務部經理林立莉舉例，以前關東煮比較像是臨時充飢的食物，現在則可以買了直接在店內坐下來食用，搭配泡麵和冬粉，「就是一份簡單的正餐了。」相對的，以前只買一、兩支關東煮的客人，現在搭成一整份，客單價瞬間提高。 全家便利商店對於座位區的設置動機更是明確，「因為我們要轉型成鮮食型店鋪！」全家營業部副總經理吳勝福表示，鮮食原本就是便利商店表現差異化的重點項目，也是毛利較高的品類，因此，全家很早就決定要集中火力進攻鮮食領域。 他指出，比起日本、上海等地的便利商店，鮮食占營收比高達三至四成以上，台灣的鮮食占比卻都不到兩成，全家更只有一二％，「原因在於，台灣的小吃店和路邊攤很多。」 既然鎖定目標，要和餐飲小吃店競爭，全家便開始進行優劣勢盤點：便利商店有二十四小時營業的優勢，不過在價格上較難勝出，這時，全家調查發現，若能提供桌椅給顧客用餐，應該可以吸引客人上門，讓消費者的飲食通路轉移。 留下來享用，鮮食業績增兩成 如今，全家高達八成的店鋪設有座位區，吳勝福表示，有座位區的店，鮮食業績可成長一至兩成，顯示策略奏效。 市占率第三的萊爾富同樣加入戰局。萊爾富行銷處協理趙坤仁表示，便利商店早已改變過去把商品堆滿貨架的想法，座位區的設置就像麥當勞的遊戲區一樣，沒有實際的收入，卻是吸引來客的重要因素。 東方線上行銷副總監李釧如指出，超商店鋪新增休憩功能，一般民眾進店的消費習慣從grab and go（帶了就走）變成了place to rest（留下來享用）。在店數成長趨於飽和下，這個附加空間服務，不僅增加消費者進店的意願，讓來客次數能再成長，更延長消費者停留時間，有機會因而提 高客單價。 因應座位區的設置，三大便利商店業者皆表示，未來新開的店鋪將以三十五到四十五坪以上的面積為主，小店也會陸續做移店或換店的動作，也就是說，過去平均二十五坪的傳統形態便利商店很有可能會逐漸消失。 而開大店鋪的背後，業者的算盤也打得精。吳勝福舉例，以一家三十坪的門市和五十坪的門市相比，前者每月營業額平均約新台幣一百六十五萬元，每坪每月的貢獻 為五萬五千元；後者每月營業額大約二百二十五萬元，每坪每月的貢獻為四萬五千元；看起來，三十坪門市的貢獻金額較高，也就是所謂的「坪效」比較好。 但進一步精算，五十坪的門市因營業額高，毛利總額相對較高，也就是說，只要大店鋪多賺的錢足以支付擴充坪數所增加的成本，超過的部分便是增加的收入。「短 期看來是犧牲了單坪坪效，不過長期而言，總體獲利是提升的，」吳勝福說，大店鋪的毛利總額可增加四成，淨利也有一至兩成的成長。 設點革新 捨棄三角窗，移往大空間店面 台灣連鎖暨加盟協會秘書長洪雅齡也觀察到，大店鋪所提供的機能多，吸客能力相對較強，在各家店鋪「比鄰而居」、彼此替代性高的商戰中，較有機會勝出，「雖然投入成本高，但長期來說比較有競爭優勢，未來小店會逐漸失去競爭力。」 為了開大店鋪，許多便利商店逐漸放棄租金最貴但空間最小的「三角窗」店面，移往路中間段，以相近或較低的租金，取得大空間；既然空間變大，「在空間規畫上也開始出現變革，」吳師豪指出。 舉例來說，超商的貨架「變矮了」，貨架之間的走道調寬了，座位區加裝垂吊式燈泡，並減少布置物的擺放，讓全店的透視度增加；過去以追求方便和效率為主的便利商店，竟也開始注重氛圍，講求舒適度和設計感。 形象革新 招牌不用穿制服，強調個性化 林立莉說，以前開設新門市強調結構和配置，「櫃檯設哪裡、貨架怎麼排、動線怎麼安排最順暢，都有一套標準模式，所有東西只要各就各位就好。」現在則會考慮 到設計的概念，「接下來是店面形象革命，像有新門市的招牌logo不再用傳統紅綠橘三色，把7-Eleven字樣改成白色。」 全家更是大張旗鼓的啟動新形象工程，將鮮食區從靠壁的開放櫃改成中島型櫃，並移至全店中央黃金區域，成為顧客入門的第一視覺焦點。店員也更換新制服，且規 定要搭配襯衫和領帶，提升質感。全家公共關係暨品牌促進室部長林翠娟說，這種新型店鋪目前全台已有一百家，預計在明年底前達成五百家。 此外，每家店鋪的商品也因應商圈而有所調整。像是辦公商圈的統一超門市會擺放上班族喜愛的「Open將專櫃」，住宅區的門市則增加大包裝日用品的陳設。萊 爾富在部分商圈開設店中店「烘焙空間」，麵包師傅就在現場製作，這種店鋪現已有一百七十五家，另外還有提供現做早餐和現場調理簡餐的店鋪，超商店員直接在 現場煎蛋、火腿，做成三明治、漢堡，就像是傳統的早餐店一樣。 而全家目前有一家位於內湖的實驗店，若不看招牌，外觀幾乎看不出來是便利商店，內部也裝潢成咖啡廳氣氛，現場有廚房、料理台，提供現做早餐，午、晚餐有排 骨飯、燴飯、陽春麵等現做料理，並用菜單點餐，林翠娟表示，這是目前正在測試的複合型餐廳門市，「我們把未來可能的需求或發展放進來測試，但目前不會整店 輸出、大量複製。」 顯然，便利商店的創新，從商品面延伸到服務面後，現在更打破一致性與標準化，走向複合式與商圈化。 台灣服務業發展協會秘書長李培芬指出，便利商店在快速展店之後，現在要回頭做細膩調整，「不像製造業的研發有明確的產品，服務業的研發創新是隱性卻持續進行的，其實便利商店每一天都在創新。」 因此，哪一天，當你家樓下的便利商店賣起現做鹽酥雞、珍珠奶茶，甚至提供沙發休息區時，你也不用太驚訝。 【延伸閱讀】超商大變臉，跨界搶客人過去坪效至上：店面平均25坪黃金地段：三角窗開店首選統一規格：標準化規格開店 現在增設座位：打破坪效思維，增設座位區，開35-45坪以上的大店中間路段：移往租金便宜、空間大的地段展現個性：因應商圈性質，在地化調整商 |
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