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【案例】百年哈雷:如何讓幾代人都成為死忠粉絲的?

來源: http://new.iheima.com/detail/2013/1230/57496.html

1983年,哈雷摩托車成立了品牌社區性質的車友會――Harley Owners Group(哈雷車友團),將其粉絲聚於一堂,並被簡稱作HOG。今天,HOG已發展到115個國家,80多萬會員,在中國有數千位死忠粉絲。HOG的死忠粉絲大多數是消費力極高的中青年男性,對他們來說HOG更是一種生命存在的方式。讓i黑馬來告訴你,品牌商是如何在組織之初,分析、調用商品本身的所有人文內涵的?HOG又是如何發揚自己巨大的組織力和影響力的?忠粉特質的最初養成1903年,第一輛哈雷・戴維森摩托車誕生。根據官司言記載,它產自威斯康星州密爾沃基市的一個工棚,由威廉・哈雷和亞瑟・戴維森用雜七雜八的零件拼湊而成。當這兩個毛頭小夥在工棚里揮汗如雨的時候,也許偶爾會做過百萬富翁的白日夢,但肯定還沒有瘋狂到把哈雷和所謂的美國精神綁在一起。直至二戰,情況發生了變化。美國人的二戰英雄除了麥克阿瑟、艾森豪威爾和巴頓,還有一群定格在電影里的飛行員,他們也是一幫開著摩托車四處轟鳴的亡命徒,路的一端是空中決鬥、死亡和勛章。美國飛行員奠定了摩托車文化的全部基礎。除了震耳欲聾的馬達,哈雷騎士最重要的行頭是黑色皮夾克,那是飛行員的專利。影響之深,還可以從戰後蓬勃興起的摩托車俱樂部中看出。其中的典型,就是“地獄天使”。奧爾森後來回憶,“地獄天使”這個詞,給他的MC(英文“摩托車俱樂部”的縮寫)極大的啟示,最後不僅繼承了名字,還把白底紅字的飛虎隊“地獄天使”的標誌也抄襲為自己的會標,且一定要縫在黑色皮夾克背後。隨著MC的興起,一出極具美國特色的場景長盛不衰:夕陽下,引擎嘶吼聲中,濃煙滾滾,夾雜著一股燒輪胎的焦味,一群精壯漢子身著一水兒的黑皮夾克,從地平線上飛速駛來,表情木然又透著幾絲得意,胯下是清一色的哈雷摩托車。領頭那個猛男,名叫馬龍・白蘭度。這是20世紀50年代電影《飛車黨》的經典鏡頭。《飛車黨》取材於1947年的事實事件,史稱“霍列斯特騷亂”。在加州一處小鎮的國慶活動中,美國摩托車協會贊助舉行年度的“吉蔔賽巡遊節”,結果從全國擁來4000名摩托車手,場面失控成了打砸搶,最後演變為騷亂。事後,主辦方摩托車協會聲稱“99%的車手都是守法的好公民,只有剩下那1%的是暴徒。”此語一出,直接後果是在英文中增添了一個詞知――“百分之一的人”,專指反社會的摩托車手和摩托車俱樂部。說來也奇怪,“飛車黨”的模仿對象是飛行員,其群體中也有大量複員軍人。戰鬥英雄們剛剛以生命捍衛的這個國家,怎麽突然就成他們必欲除之而後快的對象了呢?只能說,戰爭越殘酷越刺激,和平就越無聊越沒勁。心態上的落差讓英雄們無法融入正常生活,於是滑入底層。正如某一位“飛車黨徒”說的:“我們就是喜歡炫耀,所以弄出一大堆噪音,然後每個人都會看我們。”“自由”的灌入與強化複員軍人造反,只是戰後美國大變革的胎動。等十幾年後嬰兒潮一代登上歷史舞臺,那對現在秩序的挑戰才叫兇狠。所有的美國價值觀,都在20世紀60年代經歷了嚴懲的動遙,或者幹脆重塑,而哈雷摩托,真正地成了“在路上”的流浪者們的聖騎。這一代哈雷騎士的偶像,顯然出自1969年的影片《逍遙騎士》。長發、長須、長鬢角,身著花襯衫和黑皮夾克的男主角彼得,與朋友開著威風凜凜的哈雷摩托車穿越美國。哈雷出場時,比彼得本人更隆重――通體鍍鉻的車身銀光閃閃,極具視覺沖擊力。再仔細看,那車已經被改裝得像彼得本人一樣瘦長。整部影片里,彼得都拉著一張冷酷麻木的長臉,開上哈雷的第一個動作,就是把手表扔了――標誌著和一切社會習俗決裂。直到這個鏡頭,“自由”這塊閃閃發光的招牌終於釘上了哈雷文化,此前只有青春期的不負責任和放浪形骸。騎上哈雷,彼得們飛馳在沈睡的美國南方,尋找自由。他們看到了神秘宗教公社里一群絕望的精神病人,他們看到了釀酒成性卻又有特權的律師(象征主流人群)。整個美國已經墮落得不可救藥,於是彼得們帶著妓女去嗑藥、亂交。電影里有一句著名的臺詞,彼得冷漠地說:“我從來沒想變成別人。”這句話在社會層面上的效果極其荒謬――“逍遙騎士”不想做別人,可別想要變成他。一時間,按電影里的樣式改裝哈雷摩托竟蔚然成風。可怕之處就在於此――“追尋自由”,但這一行為不再是自由的,而是模仿。嬉皮士的叛逆,在外觀上驚人相似:長須長發不剪,墨鏡不摘,黑皮夾克不脫;在精神上,嬉皮士們紛紛求助於東方宗教和毒品;在目的上,追尋到的所謂“自由”,不過是一種複制的心理感受。集大成之體現,是20世紀70年代名作《禪與摩托車維修的藝術》中的一段話:“它(哈雷摩托)沒有什麽車窗玻璃在面前阻擋你的視野,腳下飛馳而過的是實實在在的水泥公路,和你走過的土地沒有兩樣。它結結實實地躺在那兒,雖然因為速快而顯得模糊,但是你可以隨時停車,讓那份踏實深深印在你的腦海里。”依靠HOG度過“更年期”時光荏苒,進入1980年代,當年的飛車黨都已老去,哈雷也需要更多的高學歷、高收入群體加入,它怎麽辦?這時,隨著汽車工業大發展和更多娛樂方式的勃興,哈雷似乎不可避免地進入了“更年期”。哈雷如何才能面對社會環境的如此巨大的變革?它想起了“會員俱樂部”這種方式,這就是HOG誕生的背景。值得稱道的是,哈雷俱樂部的組織者從最開始起,就決心不僅僅是建立一個會員交流互動社區,而是決定建立一個“文化聚合體”――不是僅僅通過哈雷文化去吸引粉絲,而是要贊助、激發粉絲一起互動,發動意旨明確、特征鮮明、轟轟烈烈的文化運動。自然,這些活動也要借助社會事件的威力。今天,所有熟悉哈雷的人都明白,正是1983年哈雷成立車友會HOG和1987年5月老兵節HOG組織的“滾雷行動”大遊行,使哈雷在商業拓展和文化渲染上並行不悖。尤其是大遊行活動,發展至今,規模越搞越大,在“9 11”之後,它甚至演變成了美國愛國主義大閱兵。第20屆“滾雷行動”大遊行中,共有10萬輛哈雷摩托車大遊行,組成星條旗的海洋。響徹雲霄的引擎聲中,車手們無論男女,一律黑皮衣,牛仔褲,紮著大花頭巾,一臉以身為美國人而自豪的囂張。更有趣的是,在這個隊伍中,既可能出現反對當下政策的一派,也可能出現支持總統的一派,哈雷在其間毫發無損、左右逢源。因為兩邊都信奉著一個早已似是而非的概念――“自由”,這可是哈雷文化量重要的一道光環。因為信奉自由,所以哈雷騎士在黑皮衣里穿上一件切・格瓦拉頭像的汗衫,是最恰如其分,也頗為常見的裝束。《紐約時報》上,記者在哈瓦那采訪得知,格瓦拉的幼子居然也是一個哈雷車迷。這些HOG的積極措施都在防止哈雷“變老”。甚至到今天,在各種哈雷慶典會場,人們開始看到了越來越多的女性車手――盡管為了駕馭大體量哈雷,這群女性顧客的塊頭也不小,而且風吹日曬讓她們滿臉褶子,但比這更重要的是――她們同樣抱有對獨立、自由和夢想的追求。王菲愛上的,可能是哈雷的他剛剛經歷轟動式離婚的李亞鵬,就是HOG的一員。這位略顯拘謹、收斂的明星,並非HOG的核心群體,但卻是哈雷和HOG的標準目標群體。為什麽這麽說?李亞鵬實際上很早就愛上摩托,這是緣於周潤發主演的那部影片――《阿朗的故事》。片中所表現的那種“摩托車騎士”的精神令他非常向往:“那是一種對夢想和自由的執著追求。”年少的他從中得到了很大的啟發。而後來的訪談顯示,哈雷機車對李亞鵬而言,應該更像是一種精神圖騰,是一種能讓他在短暫時間內逃離正統、釋放情感的寄托載體。“哈雷機車代表著一種無拘無束、獨來獨往的形象,一種追求真正自由的精神和勇氣。這種哈雷精神對充滿壓力的演藝事業有深刻的輔助作用。”因此,李亞鵬曾說:感覺開哈雷是一種“令自己完全放松和釋放自己的方式”。靈性、自由的王菲所喜歡的,可能也就是這一刻的李亞鵬。【如何讓一個傳統品牌通過粉絲團得到新生?】1、放下自己,相信顧客傳統品牌領導者經常談到“口碑”,但他們最不信的,卻恰恰是顧客能幫自己創造大規模的推廣和大規模的銷售。問題在於,他們沒有給顧客可以幫自己主動傳播的內容和素材。更核心的是,他們不認為顧客在市場中占有主動性,也不相信基於人文和情感的交流,能激發顧客“自發創造推廣內容”的能量。但是,時代已經變了!2、尋找人、產品和文化的融匯點我們見過太多的“文化營銷”,但如果不是落實到與個人生命體驗、族群文化精神對接的層面,都只能是放空炮,達不到人的心坎上。無論多麽傳統或者多麽偏僻的行業,都可以尋找到真正的人文感動點。這些感動點,必然處於人、產品和文化的融匯點上。你可以不像哈雷機車那樣,成為美國文化的一個標誌,但卻可以聚焦細分領域,制造或應用各式各樣的亞文化分支。粉絲,不會為商業瘋狂,但卻會為人文買單。3、組織,組織,再組織當你痛斥人們精神的空虛和心靈的孤獨,就已經表明他們需要精神的填補和心靈的安慰。因此你必須主動去幫助粉絲建設交流、活動的家園。有時你不需要通過其他渠道建設粉絲團。哈雷車友團各地區分支的主要建設者,是其當地的經銷商――分銷渠道,在賣貨、周轉和配送外,其實可以承擔更多的品牌文化使命。 相關公司:數據來自 創業項目庫作者:鄒浩川 | 編輯:weiyan | 責編:韋
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賺錢法則④ 20歲買不起的,全在呼喚「買我」 江蕙封麥、哈雷機車 火爆熱賣「想當年」

2015-09-21  TCW

當養兒育女責任告一段落,或長年職場打拚終於有一片天,年輕時壓抑的夢想,此時就會燃起火花,如同電影《練習曲》男主角的一句話:「有些事現在不做,一輩子都不會做了!」這種補償武心理,會產生兩種消費行為:圓夢型消費,二是懷舊型消費。

圓夢型:買奢侈品一償宿願日本銀髮商務權威村田裕之認為,圓夢是指過去因時間或金錢無法完成夢想,現在終於有機會一償宿願,希望做自己以前做不了的事、買以前買不起的東西。

在日本,這類消費者的興趣包括買高級音響、樂器、傳統唱盤、跑車、遙控車、模型,或是潛水、進修、環遊世界等。

「年輕時沒辦法做自己,」博上廣告董事長許益謙說,圓夢消費的目的,在重拾自我,彌補年輕時的想望。他認為年過五十,通常是中高階主管,有些人依然忙碌,但會有支配自己時間的能力,這時就會去追求年輕時的夢想。

「我五十歲,一定要有哈雷,」這是騎士團前團長、資深攝影師陸大湧,年輕時許下的願望,如今,五十二歲的他,已擁有兩輛超過百萬元的哈雷。

「年紀越大,荷爾蒙越來越少,」曾為哈雷代理商做廣告的許益謙說,哈雷特殊的引擎聲,「可以喚醒沉睡的青春」,一輛哈雷入門款約五十萬元,不是二十二K年輕人買得起,因此不少年輕人會把「哈雷」列入人生清單,等有能力時再彌補「想要,卻要不到」的夢想。

台灣二00二年開放重機執照,如今全台重機約五萬輛,玩家買下哈雷,通常會再改裝,符合個人品味,改裝費甚至和車價相當;其他如T恤、帽子、戒指、袖扣等周邊商品,消費額也很驚人,保守估計全台重機商機每年數十億元。

「薩克斯風也很熱門,」《熟年誌》總編輯王郁燕觀察,像台中薩克斯風工廠開班授課,來上課的人以黃金世代為主,為什麼他們特別愛薩克斯風?因為「年輕時聽西洋音樂,薩克斯風迷人的聲音,讓他們難忘。」她說,伹那時通常買不起數萬元的薩克斯風。

他們也熱愛旅遊,但行程必須有主題,看以前沒看過、沒吃過,一輩子必遊一次的,例如極光之旅、阿拉斯加遊輪、品嘗世界米其林餐廳等。

學習商機也是。日本某雜誌社辦的「波士頓三十天自由行」,一趟約新台幣三十二萬元,含語言學校學費等,推出不到兩週,三十個名額搶購一空,顧客多是五、六十歲的家庭主婦,她們是為了一圓海外遊學夢。

懷舊型:聽演唱會喚回美好過去第二種補償武商機,來自「記憶」。

「這種消費,是屬於世代成長經驗,」村田裕之認為,懷舊型消費是指從童年到二十歲左右的文化經驗,從懷念親身的歷經,而衍生出來的消費形態。

「這是喚回體內的事,買回不再有的青春記憶,」許益謙說,因此,江蕙封麥演唱會,全台大瘋狂,一張票要價數干元,搶票搶到全武行;民歌四十演唱會,場場爆滿,觀眾如癡如醉,跟著台上的黃金世代民歌手,唱著記憶裡的歌。

義大利偉士牌機車,去年復刻一九四六年的「九四六」經典機車,今年引進台灣,一輛要價新台幣五十五萬元,限量五十輛,迅速被搶光。

懷舊消費,會有「月暈效應」,意即,小時候覺得只有三分好,長大會變成五分好,這是因為「青春無價」,黃金世代會為了重回美好的過去,願意付出更高代價,這就是產品的「復刻價值」。

「如果能知道黃金世代,二十歲以前的文化背景或社會樣貌,必定有助於理解他們的消費行為。」村田裕之強調:「這就是商機。」

文 賴寧寧

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(文 吳和懋)


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