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沒營收的座位區 讓3大超商更賺!

2010-12-20  TCM




「請問要這邊用還是帶走?」結帳時店員問了這句話。你以為這裡是速食店?錯了,這是一家不折不扣的便利商店。

位於台北市松山高中對面的這家7-Eleven,約有八十坪,靠窗的吧台式座位區一共有十四個座位,店內還有六張四人座桌椅,算一算總共有三十八個座位,比一家小型咖啡館或簡餐店還多。

買一杯現煮咖啡,可以坐下來慢慢品嚐;便當微波加熱後,也可直接在店內享用;甚至,三兩好友來個下午茶、和客戶談生意,都可以約在這兒進行。

這裡不但可以用餐、聚會,也提供廁所,還有無線上網服務。這不是特殊的實驗店,未來這樣的7-Eleven很有可能就開在你家巷口。

維基百科上對便利商店的解釋是:「規模較小,但貨物種類多元、販售民生相關物資或食物的商店。」現在,這個定義可能需要修正。便利商店正在進行一場「跨界革命」,它不但規模變大,而且跨業態經營,不再只是「現代版的雜貨店」。

空間革新

打破小坪數圭臬,開大店成趨勢

這個演化工程的第一步就是空間革新,過去平均二十五坪的標準店以後會越來越少見,統一超商營運長謝健南直接點明:「開大店是現在的趨勢!」

只是,向來極為講求坪效的便利商店,竟然挪出空間增設座位區,既不收費又無最低消費金額限制,完全顛覆原被奉為圭臬的坪效聖經,業者到底在想什麼?

拉長顧客停留時間,提高客單價

「我們早就打破過去的坪效概念了!」謝健南說,目前全台四千七百五十家左右的門市,大約六成都有座位區的設置,表面上看起來,座位區並不會帶來任何實質數 字上的具體貢獻,但是座位區可以拉長顧客停留在店裡的時間,「這樣就有可能進一步提高客單價,更重要的是,長期下來,會培養顧客的依賴性,增加顧客的進店 意願和頻率。」

記者實地走訪位於台北市辦公區的一家便利商店,店內座位區從早餐時段就開始出現人潮,其後午餐、下午茶與晚餐時間,座位區幾乎客滿。

便利商店似乎同時取代了早餐店、咖啡館及餐廳小吃的功能,高雄第一科技大學行銷與流通管理系副教授吳師豪說:「便利商店已從同產業競爭,進入跨業態競爭,商業界線變得模糊。」

這樣的轉變,起於三年前。當時,便利商店的總體淨增加店,從一年數百家,驟降至不到百家,在超商密度趨於飽和,無法大幅展店的環境因素下,如何提高客單價和來客數,增加便利商店的「被使用率」,便成為各家業者的新挑戰。

統一超商總經理徐重仁曾說,只要顧客不方便,就有商機。統一超調查消費者需求發現,許多人在超商買了東西之後,需要一個「可以稍微坐一下」的地方。於是在 幾個門市挪出門窗邊的雜誌書報貨架,換上吧台式桌子和幾張小圓椅,供客人歇個腳。不料,顧客反應出乎意外的好,兩年前確立大舉推行座位區。

其實,這項政策一開始曾遭受反彈,因為受到傳統「坪效至上」訓練的加盟者,學會精準計算每一項商品的獲利貢獻,通常新商品只要一個月內賣得不好,就會面臨被下架的命運。在這套思維模式下,許多人質疑:「為什麼要設這塊沒有營收的區域?」

定位革新

鮮食當主力,和路邊攤、小吃店競爭

但是,成績單會說話,統一超公共事務部經理林立莉舉例,以前關東煮比較像是臨時充飢的食物,現在則可以買了直接在店內坐下來食用,搭配泡麵和冬粉,「就是一份簡單的正餐了。」相對的,以前只買一、兩支關東煮的客人,現在搭成一整份,客單價瞬間提高。

全家便利商店對於座位區的設置動機更是明確,「因為我們要轉型成鮮食型店鋪!」全家營業部副總經理吳勝福表示,鮮食原本就是便利商店表現差異化的重點項目,也是毛利較高的品類,因此,全家很早就決定要集中火力進攻鮮食領域。

他指出,比起日本、上海等地的便利商店,鮮食占營收比高達三至四成以上,台灣的鮮食占比卻都不到兩成,全家更只有一二%,「原因在於,台灣的小吃店和路邊攤很多。」

既然鎖定目標,要和餐飲小吃店競爭,全家便開始進行優劣勢盤點:便利商店有二十四小時營業的優勢,不過在價格上較難勝出,這時,全家調查發現,若能提供桌椅給顧客用餐,應該可以吸引客人上門,讓消費者的飲食通路轉移。

留下來享用,鮮食業績增兩成

如今,全家高達八成的店鋪設有座位區,吳勝福表示,有座位區的店,鮮食業績可成長一至兩成,顯示策略奏效。

市占率第三的萊爾富同樣加入戰局。萊爾富行銷處協理趙坤仁表示,便利商店早已改變過去把商品堆滿貨架的想法,座位區的設置就像麥當勞的遊戲區一樣,沒有實際的收入,卻是吸引來客的重要因素。

東方線上行銷副總監李釧如指出,超商店鋪新增休憩功能,一般民眾進店的消費習慣從grab and go(帶了就走)變成了place to rest(留下來享用)。在店數成長趨於飽和下,這個附加空間服務,不僅增加消費者進店的意願,讓來客次數能再成長,更延長消費者停留時間,有機會因而提 高客單價。

因應座位區的設置,三大便利商店業者皆表示,未來新開的店鋪將以三十五到四十五坪以上的面積為主,小店也會陸續做移店或換店的動作,也就是說,過去平均二十五坪的傳統形態便利商店很有可能會逐漸消失。

而開大店鋪的背後,業者的算盤也打得精。吳勝福舉例,以一家三十坪的門市和五十坪的門市相比,前者每月營業額平均約新台幣一百六十五萬元,每坪每月的貢獻 為五萬五千元;後者每月營業額大約二百二十五萬元,每坪每月的貢獻為四萬五千元;看起來,三十坪門市的貢獻金額較高,也就是所謂的「坪效」比較好。

但進一步精算,五十坪的門市因營業額高,毛利總額相對較高,也就是說,只要大店鋪多賺的錢足以支付擴充坪數所增加的成本,超過的部分便是增加的收入。「短 期看來是犧牲了單坪坪效,不過長期而言,總體獲利是提升的,」吳勝福說,大店鋪的毛利總額可增加四成,淨利也有一至兩成的成長。

設點革新

捨棄三角窗,移往大空間店面

台灣連鎖暨加盟協會秘書長洪雅齡也觀察到,大店鋪所提供的機能多,吸客能力相對較強,在各家店鋪「比鄰而居」、彼此替代性高的商戰中,較有機會勝出,「雖然投入成本高,但長期來說比較有競爭優勢,未來小店會逐漸失去競爭力。」

為了開大店鋪,許多便利商店逐漸放棄租金最貴但空間最小的「三角窗」店面,移往路中間段,以相近或較低的租金,取得大空間;既然空間變大,「在空間規畫上也開始出現變革,」吳師豪指出。

舉例來說,超商的貨架「變矮了」,貨架之間的走道調寬了,座位區加裝垂吊式燈泡,並減少布置物的擺放,讓全店的透視度增加;過去以追求方便和效率為主的便利商店,竟也開始注重氛圍,講求舒適度和設計感。

形象革新

招牌不用穿制服,強調個性化

林立莉說,以前開設新門市強調結構和配置,「櫃檯設哪裡、貨架怎麼排、動線怎麼安排最順暢,都有一套標準模式,所有東西只要各就各位就好。」現在則會考慮 到設計的概念,「接下來是店面形象革命,像有新門市的招牌logo不再用傳統紅綠橘三色,把7-Eleven字樣改成白色。」

全家更是大張旗鼓的啟動新形象工程,將鮮食區從靠壁的開放櫃改成中島型櫃,並移至全店中央黃金區域,成為顧客入門的第一視覺焦點。店員也更換新制服,且規 定要搭配襯衫和領帶,提升質感。全家公共關係暨品牌促進室部長林翠娟說,這種新型店鋪目前全台已有一百家,預計在明年底前達成五百家。

此外,每家店鋪的商品也因應商圈而有所調整。像是辦公商圈的統一超門市會擺放上班族喜愛的「Open將專櫃」,住宅區的門市則增加大包裝日用品的陳設。萊 爾富在部分商圈開設店中店「烘焙空間」,麵包師傅就在現場製作,這種店鋪現已有一百七十五家,另外還有提供現做早餐和現場調理簡餐的店鋪,超商店員直接在 現場煎蛋、火腿,做成三明治、漢堡,就像是傳統的早餐店一樣。

而全家目前有一家位於內湖的實驗店,若不看招牌,外觀幾乎看不出來是便利商店,內部也裝潢成咖啡廳氣氛,現場有廚房、料理台,提供現做早餐,午、晚餐有排 骨飯、燴飯、陽春麵等現做料理,並用菜單點餐,林翠娟表示,這是目前正在測試的複合型餐廳門市,「我們把未來可能的需求或發展放進來測試,但目前不會整店 輸出、大量複製。」

顯然,便利商店的創新,從商品面延伸到服務面後,現在更打破一致性與標準化,走向複合式與商圈化。

台灣服務業發展協會秘書長李培芬指出,便利商店在快速展店之後,現在要回頭做細膩調整,「不像製造業的研發有明確的產品,服務業的研發創新是隱性卻持續進行的,其實便利商店每一天都在創新。」

因此,哪一天,當你家樓下的便利商店賣起現做鹽酥雞、珍珠奶茶,甚至提供沙發休息區時,你也不用太驚訝。

【延伸閱讀】超商大變臉,跨界搶客人過去坪效至上:店面平均25坪黃金地段:三角窗開店首選統一規格:標準化規格開店

現在增設座位:打破坪效思維,增設座位區,開35-45坪以上的大店中間路段:移往租金便宜、空間大的地段展現個性:因應商圈性質,在地化調整商


沒營 營收 收的 座位 超商 更賺
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