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母婴电商爆款的代价：纸尿裤一年亏1000万

http://www.xcf.cn/gdyw/201604/t20160421_770550.htm

　　在去年各大平台杀价最厉害的时候，一包代购成本价为150元的纸尿裤可以亏68块，有的跨境母婴电商平台仅纸尿裤一项一年就可以亏1000多万。

　　一场海淘税制改革，给炙手可热的跨境电商平台踩了一脚刹车，而依托“纸尿裤”打出了一片天地的母婴电商极有可能成为最先从风口掉下来的“猪”。

　　“你可能想象不到，在去年各大平台杀价最厉害的时候，一包代购成本价为150元的纸尿裤可以亏68块，有的跨境母婴电商平台仅纸尿裤一项一年就可以亏1000多万。”百洋商城CEO廖光会在接受《第一财经日报》采访时表示。

　　来自灼识咨询的报告显示，作为仅次于美国的全球第二大母婴产品消费国，预计到2016年年底中国孕婴童行业的市场规模将会突破2万亿。其中，奶粉和纸尿裤类产品销售额占到了整个母婴市场规模的50%左右。

　　“做母婴电商，一个必须要做的核心爆款就是纸尿裤。消费者只要听说哪里的‘花王’便宜，就一定会有人来买，这是母婴电商吸流量的主要手段。”廖光会告诉《第一财经日报》记者。

　　去年3月那场动辄数亿元补贴、5亿元备货、几十元秒杀价的“纸尿裤狂欢节”在今年没了踪影。而其中包括蜜芽、洋码头、神爸、京东、考拉海购在内的参与方，不少如今已经“生命垂危”。

　　曾被誉为“海淘版唯品会”的蜜淘网被曝已关门大吉，办公室更是人去楼空，电话处于暂停服务状态。让蜜淘倒下的直接原因被指与盲目扩张带来的资金链断裂有关。

　　“包括蜜芽、神爸在内的跨境母婴电商在近期都出现了流量下滑、销售额锐减的表现。”廖光会透露。

　　一味依托奶粉、纸尿裤的流量红利，而新的增长点难寻、难以为继巨额补贴让不少跨境母婴电商关闭。

　　这背后的逻辑与跨境电商领域投资热度下降密切相关。根据《第一财经日报》记者了解，在2014、2015年尚有大把投资人为动辄数千万的“纸尿 裤烧钱大战”买单，但到了今年，尤其是新的海淘税收政策发布后，跨境电商领域的投资已经变得日趋谨慎，规模小的跨境母婴电商如果缺乏资金继续为流量“烧 钱”就极有可能被整合淘汰。

　　此前为了保证正品来源，这些跨境母婴电商用的是买手模式。以花王纸尿裤为例，一包5kg以下90片的花王纸尿裤从日本采购再运至国内销售的成本 都在150元左右，但在2015年各大平台厮杀的最高峰，对外售价甚至低至70~80元，这意味着每卖出一包平台就亏了50%。

　　“跨境电商平台建立的门槛相对较低，然而想要成为大规模的知名平台，后续资本投入则较大，例如海外保税仓的建设以及直邮供应链的优化都需要大量 的资本投入。”灼识咨询执行董事朱悦对《第一财经日报》记者透露，“2015年许多小平台依靠母婴类产品抢滩市场，然而，随着市场热点转移和大型平台的进 驻，后续投资难导致资金链断裂，淘汰了很大一部分的市场参与者。”

　　由于近年来此类产品国产安全事件频发，消费者更愿意采购进口优质产品，借此机会，跨境母婴电商在市场中异军突起，成为了新的热点。根据灼识咨询的调查数据，在2015年奶粉和纸尿裤产品的电商渗透率超过了70%。

　　有流量的不赚钱、赚钱的渗透率低成为了母婴行业的普遍问题，但医药电商却能从中分一杯羹。

　　“相比较零利润的奶粉、尿不湿，儿童、妇科药品的毛利率会好很多，平均毛利率达到了20%。”廖光会说。

　　受制于网售处方药迟迟未能落地的政策限制，不少医药电商尝试涉足母婴，希望借此改变烧钱的现状。

　　目前医药电商平台的销售产品中，避孕套、减肥药、保健品和母婴产品是当之无愧的“网红”，甚至包括医疗器械都远超传统的药品。

　　“2016年百洋商城会重新定位为妈妈的网上药店，做出这一决定的主要原因是由于我们的自有品牌‘迪巧’会给商城带来精准的人群。”廖光会说。

　　作为百洋医药的自有品牌，儿童补钙产品迪巧在过去一年为百洋母公司带来了超过3000万的消费人次，由此带来的商城业务占据了百洋商城总业务量的三分之一，这其中“妈妈群”是主要人群。

　　从自有品牌的粉丝转化可以避免一场来自纸尿裤、奶粉的再次价格战。据廖光会透露，在这一全新的布局中，奶粉、纸尿裤将不会成为主打，在争夺了儿童药、妇科用药的市场后，下一步瞄准的是玩具、童衣和图书这些非标准化的产品。

　　“这些类目里妈妈没有品牌意识，没有太强的对比性，也就意味着没有价格下限。而事实上，在母婴市场它们每个类别都占据了10%以上的市场份额。”廖光会说。

投爆款的投資人才會得焦慮癥 | 旋外之音

創投圈的不安和危機感這幾年沒斷過，一些明星項目因為現金流斷裂相繼死去，投資人卻嚷著沒有好項目。

藍湖資本合夥人殷明最近撰文說，這半年恐怕是中國TMT風險投資歷史上最焦慮的一段時光。

女人們用買買買對抗焦慮，事實證明，這法子對於男人一樣奏效。

AlphaGo火了買人工智能，滴滴Uber火了買共享單車，單車火了買充電寶，這兩年創投市場的三大爆款基本上就是在這種情緒之下走紅的。

“錯過了充電寶，不知道什麽時候還會出現低成本的流量入口。”一家最終擠進了充電寶戰場的基金管理者說道。他們已經錯過了單車。

投資人的焦慮癥有傳染性，這不是我的賽道，跟不跟;估值好高啊，我簽不簽;隔壁基金又來搶了，我搶不搶。好焦慮啊!

孤獨感非常可怕，那不如大家湊一塊兒焦慮吧。弗洛伊德這樣定義焦慮：是人的內臟器官處於某種興奮狀態時所呈現的一種特殊性質。如果他的定義準確，這種臟器的興奮就很可能促使人們去做點什麽以對抗不確定的現實。

所以，在創投圈的集體焦慮下，現在捧紅一個爆款的周期可比以前快多了，比如不溫不火了多年的泛文娛。在papi醬、咪蒙大火之前，自媒體還只是自媒體，現在，請稱呼內容創業者。

做內容、投內容的人地位在創投圈里扶搖直上。不僅很多基金都配備了投資人員來盯場，也新出現了一些專門投資於該領域的垂直型基金。

融資案例數量直線上升。在IT桔子的統計中，今年截止5月12日，該領域公開信息的融資事件就達到了125次之多。

一些明星項目的融資額也創下了新高，網易雲音樂A輪拿到了7.5億人民幣，live.me的A輪拿到了6000萬美元。

產業資本也沒有閑著，網易打算投10個億來吸引內容創作者，騰訊的計劃是12億，阿里的計劃是20億，還有百度，宣稱今年將累計向內容生產者分成100億。

於是，一向安靜待在書房的內容創作者感受到了前所未有的資本熱情，焦慮的投資人給自己買了一份安心，也把創作者從書房推向了舞臺。

在這場比比誰更舍得花錢的遊戲里，做內容的人貢獻了自己的創作力，那得到了什麽呢，平臺發放的每月數萬補貼?依靠平臺分發的流量?還是平臺打賞的廣告分成費用?

看看，什麽都是平臺的。當然，就算你不介意什麽都是平臺的，在移動流量紅利已經趨弱的情況下，想變成下一個咪蒙也是不太可能了。如果在一年之內沒有大號出現，就無法帶動更多的創作力，可以斷定的是，這些平臺對於內容創作的興趣就會下降。

對於剁了手的投資人來說，這也足夠焦慮一陣了，有了明確的投資主題，卻看不到差異化的競爭壁壘以及明確的盈利路徑，可是，誰讓你們投的是爆款呢?

創投圈對於風口項目的感情和女人們對於爆款的心思一樣，一旦擁有，又怕它變成爛大街的東西。

那麽，重點來了，有價值的內容應該找到更有效的自我變現捷徑，而不是附庸平臺，成為供應商——爆款才能變成限量款。

36氪媒體總裁馮大剛就認為，在運用互聯網新技術，如大數據、AI、物聯網等推動媒體智能化的同時，還需要通過對媒體內容價值的深入探索，找到媒體在產業生態鏈中的位置，為用戶和合作方提供更有效、直接的服務。

流量模式的廣告有諸多弊端，比如標題黨、毒雞湯的盛行，但實際上，內容變現方式應該有更多的可能性，而不僅僅是導流分成。

內容電商、知識付費是近期嘗試得比較多的兩種模式，投資人魏武揮認為，更好看內容電商，但是內容電商也不應該只是做導購，導購依然是一種廣告模式，不是精細化的運作。內容創作者要思考，如何構建一種讓用戶產生及時消費沖動的線上場景。

媒體的邊界在消失，媒體的行業壁壘也在重新確立，對於內容創業來說，無論是文字、圖片還是視頻創作者，入駐某個平臺之前就要想好，自己是否有能夠獨立運作、獨立盈利的能力。打個比方，如果某天微信平臺對公號不友好了，公號大V咪蒙是否有能力將數百萬粉絲系數轉移到自己的平臺?是否還有能力賣出數十萬一篇的軟文?

這些想清楚了，你的投資人的焦慮癥估計也好一半了。