台北濱江成功來得超乎想像得快四十歲失業男

徹底發揮網路宅經濟威力

曾經負債千萬元，也曾年薪二百萬元，四十歲那年被裁員，陳立紘自行創業轉做網購，短短二年半，締造一個月六百萬元的營業額，他如何看破金錢的「數字迷霧」，在人生中場逆轉勝？

撰文‧方沛晶攝影．陳俊銘「應該乖乖回去跑業務，還是放膽搏一次？」陳立紘不斷地來回踱步，旁邊散落一地剛熄滅的菸蒂，他不知道四十歲的自己沒了工作之後，該何去何從？

其實，三十六歲前，陳立紘是一位有十年資歷的保險經紀公司區經理，業績最好的時候年薪超過二百萬元。但他因為年輕時炒匯炒股，身上背了千萬元債務，薪水都得拿去還債。所以，他白天跑業務，晚上到朋友的快炒店裡當領枱，半夜再去開計程車，打三份工，連續六年才還清。

一份大閘蟹名單開啟網購生意契機好不容易無債一身輕，卻又遇上景氣不佳、預定利率不斷下滑，在無法說服自己賣給客戶報酬率很差的保單之下，陳立紘決定轉業。三十七歲的他，到水產貿易公司當業務經理，負責大閘蟹、龍蝦等高級食材的電話行銷。

由於他在快炒店打工時，就因為對做菜有興趣，常向廚師討教怎樣的食材才算新鮮，對於海產、魚貨有基本認識，加上保險業的話術訓練，讓陳立紘在工作上得心應手，也拿到超過百萬年薪。沒想到，才開始滿足於「有存到錢」的踏實，卻碰上了二○○八年的金融海嘯。

「雖然我的部門業績還是不錯，但公司為節省成本要搬到桃園，不願意去的人，就希望你自己走人，連資遣費都不願付。」陳立紘回憶起當時的心情，「孔子不是說﹃四十而不惑﹄嗎？但四十歲的我，卻陷在人生最大的疑惑中，足足低落了二個月！」陳立紘知道，雖然景氣差，但憑著自己的經驗和資歷，再找個業務工作也不難，可是「也四十歲了，難道還要提個東西到處跑？這樣為別人賣命，又能跑幾年呢？」他決定拿出所有積蓄約一百萬元，在二○○九年底成立濱江國際，利用在貿易公司跑業務時建立的人脈，向貿易商進口日本、美國的海鮮、水果和頂級牛肉來銷售。

由於本錢不多，陳立紘一開始就決定從他自認門檻最低的網路購物開始。沒想到一家公司要從無到有，光是辦公室租金每月就要五萬元，再加上進口食材得先買冷凍庫、冰箱、水槽等設備，還有五位員工的薪水，第一個月就把他的一百萬元花光了！

網站還沒開、錢就沒了，這該怎麼辦？年輕時的吃苦經驗，造就陳立紘的高抗壓性，已經沒有回頭路的他，咬緊牙根，從朋友提供的一份大閘蟹客戶名單開始做電話訂購。第一個月營業額二十萬元；第二個月正好是農曆年前，營業額倍增到六十萬元，暫時解決營運資金的燃眉之急；到了第三個月，在樂天市場上的「台北濱江」購物網站才終於推出。

為了讓網站一炮而紅，陳立紘打出「高檔牛排便宜賣」的策略。如果以平價牛排店一客安格斯牛小排（約二百公克）要價四百五十元為基準，台北濱江推出過最殺的促銷價一百公克只賣七十八元，比五折還低，被網友封為牛排界的「王樣」（日文，意為﹁國王﹂）。

創業短短半年，公司月營收已接近百萬元，但來自網站的訂單量只占二成，讓他一度懷疑，自己選擇網路商店來創業的決定是否正確。「從之前景氣差，宅配不受影響的經驗來看，我一直很相信宅經濟的威力，所以剛開始找了五位員工，就有四位是做網頁的，而且我認為，作法要和一般只是把商品照放上去的購物網站不一樣。」精心製作網頁靠故事行銷包裝商品打開台北濱江的網頁，馬上會被油花均勻的鮮嫩牛小排，還有寫著「爆膏」字樣的大閘蟹圖片所吸引，讓人光用看的就食指大動。樂天市場行銷經理羅雅薰說，台北濱江九月才登上媒體評選的人氣賣家一百強第十六名，就是因為在網頁視覺設計上特別用心。

例如肉類食材大多用黑色背景，以凸顯牛排的新鮮紅潤感；海鮮則大多用藍色、白色等清爽底色。不僅色系、排列講究，照片也製造誇張，例如用二十一盎司的牛排遮臉，凸顯「牛排比臉大」；拿帝王蟹和男生打開的手相比，營造「讓你無法一手掌握」的碩大感。

透過內藏玄機的網頁宣傳，陳立紘打破網路只能賣低價品的魔咒，「如果一隻螃蟹(在網路上)賣你五千元，你可能會罵我瘋子，但如果我說這是一隻從日本北海道來的鱈場蟹，在二十四小時以內產地直送，利用特殊木屑提供氧氣，讓牠送到你手裡還是活的，這隻螃蟹的價值感就不一樣了！」台北濱江市場行銷部經理蘇室澄說，靠著故事行銷的包裝，台北濱江曾經在農曆年前的短短一個月內，賣出二百隻要價近八千元的三公斤帝王蟹。

另一個拉高網購營收比重的訣竅，在於「了(賠)貨頭、賺貨尾（台語）」的進貨策略。陳立紘說，很多白手創業的老闆，因為資本不高，總覺得應該盡快賺進利潤，但是這樣賣價就無法突出，反而打不開市場。

「將心比心嘛！你買東西是不是希望又好又便宜？網路購物摸不著、聞不到，只能先以價格來吸引消費者感受產品的好。」陳立紘以四到八月的櫻桃季來說，二公斤盒裝櫻桃市價約一千五百元，台北濱江和團購網合作，祭出跌破行情的八七○元流血價，短短四個月就賣出三．五噸，成為北台灣最大的出貨商。

陳立紘解釋，雖然打出這樣的價格，在四月產季初期時真的是賠本賣，但是到了六、七月櫻桃「大出」的時候，他手上累積的大量預定客戶，反而成為「以量制價」的最佳籌碼，可以此向貿易商拿到最優惠的進價。

主動舉辦試吃把好商品端到客人面前不過，光靠超值的帶路貨，無法擴展客戶群。去年七月，陳立紘開始主動舉辦團體試吃會，直接把「牛肉」端到消費者面前，「網路看得到、吃不到，最後只能比價格，不如直接讓消費者吃到產品，搞不好會成為網路訂購的長期客戶。」所以，不論是銀行、航空公司、電子廠，甚至是豆漿店，只要十五人以上的團體陳立紘都去辦試吃。他自備烤盤，現煎安格斯牛排，豪邁地供人免費吃，最高紀錄是全公司總動員，一天跑幾十場。

「現場試吃最重要的是簡單化，告訴客人只要會煎蛋，就可以煎出好吃的牛排。」陳立紘把煎牛排拆解成四步驟，指導客人ＤＩＹ，「接下來就是商品自己會說話了。」陳立紘說，通常客人把牛排放到嘴巴裡的第一口，感受最強烈，「這時候提醒他們，好的牛排只有甜味、沒有騷味，ＤＭ就可以拿出來了。」現場試吃的策略奏效，陳立紘曾在友達台中分公司現場回收近四十萬元的訂單。還有一次在長榮航空一小時賣出九萬元的牛排，人氣夯到連電視新聞也來報導，甚至受邀到電視節目﹁大學生了沒﹂參加美食ＰＫ賽，讓台北濱江的知名度大增，月營收從百萬元，往上翻到現在的六百萬元。

擴大消費層把客人從網購帶往實體店面但陳立紘不諱言，雖然台北濱江目前毛利率二五％，但如果扣掉管銷，淨利只剩六％。「網路就是比價錢，消費者哪邊低、哪邊買，可以衝營收，但是對獲利幫助不大。」陳立紘以去年崛起的團購網為例，台北濱江是第一個在團購網上賣牛排的廠商，將近一公斤、三十二盎司的牛排，團購價只賣四九九，二十四小時就賣出兩千八百多份，但短短不到半年，現在大家都這麼做，價格也愈殺愈低。

為了不落入網購拚價的紅海，他從今年一月起在內湖開設實體總店，希望把這兩年累積的三十萬消費人次，逐漸從虛擬通路帶到實體店面。陳立紘的方式是持續衝量、逐漸分流，例如和團購網合作的櫻桃促銷案，就以到店取貨、省運費更優惠的方式，吸引大量客人到實體店裡。「這樣我們不只省下運費和包裝費，一個客人平均還會再加買三百元以上的商品。」他解釋說，在網路上賣，為了減少客人看到網頁圖片與實際商品的落差，包裝上就要特別用心。一般瓦楞紙箱只要十幾元，但他所用的進口防水紙箱要價三十元，加上全程宅急便保冰，光是包裝和運費就吃掉一五％的毛利；實體店省下這筆運費和包裝費，即使扣掉每月十五萬元的店租，獲利空間還是比網路大。

此外，為了吸引更多網購客戶來店，並與網購市場區隔，陳立紘在實體店不打特價商品，而是主打九十九元、門市限定產品買一送一的年度會員卡，已有將近兩千人加入。「目前實體與網路的業績是三比七，希望明年能到五比五！」陳立紘說出他的目標。

創業不到二年，就能快速崛起，陳立紘坦承「成功來得超乎想像的快」，他的心情是害怕多於開心。過去人生中的意外，讓他對順境不敢掉以輕心，每一步都走得戰戰兢兢。

直到現在，陳立紘還是堅持只領四萬五千元的月薪，把賺到的錢全部投入公司營運裡。或許，奠基於網路商店上的成功，對從不在網路上購物的他來說太飄渺，有一家自己賺錢的店，才會更踏實、安心。

台北濱江

成立時間：2009年12月

負責人：陳立紘

資本額：100萬元

主要業務：進口高級食材零售批發營運成績：最高月營收900萬元，平均月營收500至600萬元

陳立紘

出生：1968年

現職：濱江國際總經理

經歷：台壽保業務、精聯保險經紀人區經理、愷砬業務經理

學歷：台北商專國貿科

台北濱江創業成本拆解

初期投資設備費120萬元固定成本公司租金15萬元（月）

人事管銷60萬元（月）

變動成本 300?400萬元（月）

毛利率 25％

獨家專訪日本料理龍頭走進濱江魚市大變身三井黃奕瑞用「一公分法則」寫下20億傳奇

2012-3-5 TWM

近日，台北濱江市場裡出現一間明亮、有著歐洲市集風味的新地標，這個集合超市、魚產批發、立吞（站著吃完）、燒烤、花藝的新型事業形態，很快在台北名人圈傳開，甚至吸引許多一輩子不曾上過濱江市場的大老闆專程前往。

人稱「Ko桑」的老闆黃奕瑞謙虛地說：我只想改變人對生活的態度。

三井不要上市、不強調營收獲利成長，也不開上百家連鎖店，從冷僻的農安街起家，到如今雄踞台北日本料理界的龍頭地位，年僅43歲的Ko桑，還在繼續締造傳奇。

撰文‧劉俞青

最近的台北濱江市場裡赫然出現一間明亮、有著歐洲市集風味的六百坪賣場，徹底顛覆過去的菜市場印象，這裡有溫暖的燈光，乾淨的空間，包括專營批發的上等水產，還有以海產為主的生活超市，以及立吞區（站著吃完的餐飲區）。在這裡買一個壽司便當，外加一碗熱騰騰的味噌湯，只要二百元不到。

由於食材新鮮、上等，加上價格實惠，這家賣場雖然剛開幕，但試營運的幾個月，每到上午十一點就出現排隊人潮，包括富邦金董事長蔡明忠在內許多上市櫃公司老闆，及穿著名牌服飾的名媛聞風而至，成為最近名人圈和餐飲圈的話題。

因此，早春的清晨七點多，氣溫才攝氏十二度，台北濱江魚市的工人哆嗦著身子搬貨，但一位清瘦的身影早就已經在賣場指揮若定，還不時停下來對著料理台內正在備料的師傅叮囑幾句。

他正是打造這家賣場的靈魂人物，更出人意料的，他是台灣頂級日本料理餐廳的老闆—— 三井餐飲集團董事長黃奕瑞（人稱Ko 桑）。

小吃店起家

如今穩坐台北日本料理界龍頭三井日本料理廣受達官貴人喜愛的程度不在話下，每到用餐時間，台北市農安街上一整排賓士車並排違規停車的奇景，已經說明一切。很難想像，二十年前，三井只是這條冷僻街上，最不起眼的一家小小食坊；二十年後，卻一步步坐上台北日本料理界的龍頭，寫下一頁「Ko桑傳奇」。

和時下最夯的上市櫃餐飲業截然不同。三井不追求上百家的連鎖店，也不強調今年營收要成長三成或五成，當然，更沒有上百元的高股價。三井的成功不循一般商業模式，安安靜靜從角落出發，卻闖出一片無人能輕忽的成績。

但如今，三井不只是三井，他再次突破，打破過去高檔日本料理的既定印象，悄悄在人聲嘈雜的菜市場裡，投下一顆震撼彈。

從高級走向平民化，一早就上工的黃奕瑞認真地說：「我想改變人對生活的態度。」

為了學藝

寧可忍痛減薪換師傅

事實上，三井打破的何止是態度。成立二十年來，他不盲從擴張，即使生意再好，也從不限制客人的用餐時間；在既定的價格下，不斷提高、再提高產品品質，如今在國內餐飲業一片從公開市場募資的風潮中，黃奕瑞堅持獨資，僅把少數股權與重要員工分享，尤其每一家新開的店都有不同的市場定位，不複製、堅持不斷創新的經營模式，在餐飲界走出全新的一條路。

如今，就連濱江市場裡的菜販阿媽，都說「三井新鮮、好呷，前兩天Ko桑請我們去吃，真好呷啦！」證明Ko桑堅持的飲食即是生活的理念，已經往前跨越一大步。

今年才四十三歲、就打造出三井餐飲王國的Ko桑，說起話來輕聲細語，還難掩一絲靦腆。但說到對店裡的想法，他的眼神發亮，邏輯條理清楚，大自三井未來的方向，小至料理台上的一條抹布生命只有十五分鐘，就必須立刻換掉，他都清楚掌握；難以想像，三十年前隻身北上的他，只是連國中都無法讀畢業的孩子。

十四歲就從花蓮吉安鄉上台北自食其力，或許求學經驗不多，也或許天生使然，Ko桑至今仍有著閱讀困難的老毛病，對他而言，無論是讀報或是雜誌書本，都比平常人難上許多；但採訪時他的辦公桌上就擺著當天的財經報紙、雜誌，他輕鬆地說：「我每天都看。」員工說，連說話都不會大聲的Ko桑，其實毅力驚人，只要他想做的事，無論多難、要花多久時間，他都會做到，員工們對這位老闆堅持到底的決心，一點都不懷疑。因為三井一路走來，從沒人看好到開出紅盤，已經一次次得到印證。

剛上台北，Ko桑睡在朋友的工廠裡，靠著在花蓮小店的一點手藝，在龍江路上找到一份學徒的工作，所有的基礎，也從這裡開始。

「第一份工作要離開時，我的薪水已經一萬三千元，但第二份工作薪水只剩八千元，因為那位師傅手藝很好，我很想跟著他學，所以還是忍痛去了。」黃奕瑞說起當年不惜減薪學手藝的往事，還記憶猶新。

嚴控風險

寧可拒絕展店邀約或上市

有了一點手藝，一九九二年五月，Ko桑和哥哥黃奕祥、女友吳美姍三人，終於在農安街上開起「三井食坊」。九八年正式掛起「三井日本料理」的招牌，「一百元的料理只賣七十元」，三井提供物超所值的料理選擇，越來越受市場歡迎。

但光是為了「物超所值」四個字，就讓Ko桑費盡心力。為了進一步讓客人吃到品質不斷提升的高檔食材，二○○六年，三井決定跨足批發上游，成立「上引水產」，也是這次濱江市場創新的前身。「上引水產」不僅供應自家餐廳一流食材，也讓台北的餐廳、老饕不用千里迢迢跑到漁港去批貨，在台北市場內就能買到價格平實品質好的新鮮魚貨。

但跨足批發壓低成本，不代表利潤就能提高，直到今天，黃奕瑞仍堅持食材成本占營收五成；換句話說，在三井如果吃到一千元的套餐，光是食材就要五百元，「但三井拿到的五百元食材，一般小店至少要五百五十元，甚至是六百元。」Ko桑很有自信地說。如果和一般日本料理店食材大約占成本三成相比，三井幾乎是兩倍的用料。

也因此，三井的生意越來越好，知名度也隨之水漲船高；加上二○○五年前駙馬爺趙建銘爆發「三井宴」，更是一舉打響三井的全國知名度，連許多中南部的觀光團到台北，都指名一定要吃三井日本料理。

許多創投資金自然也聞風而至，而在一片餐飲上市熱潮中，三井當然也成為承銷商爭取的對象；另外各賣場設店的邀約更是不計其數，以信義計畫區為例，包括台北一○一金融大樓、BELLAVITA精品百貨及新光三越，都曾盛情邀請三井去開店。但Ko桑沒有被沖昏頭，嚴格控管風險的他，小心翼翼，益發珍惜得來不易的成績，除非能為三井帶來創新與改變，否則如果只是擴張、要提高營收，「這不是我要的。」Ko桑堅定地說。

三井的成功確實跌破許多人的眼鏡，但市場上的流言也因此四起，包括三井易主了、Ko桑不見了，最誇張的是說，Ko桑跑路了。面對各式傳言，黃奕瑞選擇最直接的方式面對，他要員工只要有顧客問起，就通知Ko桑前來，Ko桑會親自走到這位顧客面前表明身分，並保證公司正常營運。如今，時間過去，Ko桑還是每天在店裡忙進忙出，所有傳言不攻自破。

要走長遠

花一年打造「美食研究所」除了物超所值，Ko桑深知餐飲這條路絕對是「最高風險產業」，再亮的招牌，都禁不起一次的閃失。就在市場盛傳「Ko桑不見了」的時期，也是二○○八年金融風暴最慘烈之時，Ko桑確實銷聲匿跡了好一段時間，但他不是去跑路，而是砸重金、扎更穩的馬步。

「想走更遠的路，一定要把風險降到最低」，當時已經開了五家店的三井（包括農安街三家店，及三井美術館、明水三井共五家），讓Ko桑心中的危機意識也越來越高，因此這一年，Ko桑決定砸下一億多元，打造一座全台灣日本料理業絕無僅有的「三井美食研究所」，占地六百多坪的研究所裡，所有新菜開發以及食材的前置作業，全在這裡進行；這裡猶如三井美食的祕密基地，利用精細分工讓三井的食材風險降到最低。

同一時間，三井還建立一套從後台到前台、從採購到上菜的ＥＲＰ（電腦系統），也是花了上億元。不要小看這套系統，這套系統不僅創下業內僅有，而且有效降低錯誤，節省成本，Ko桑說，「除了食材成本與人事費用，其他成本都應該節省。」趁著金融風暴時打下的這兩隻腳，如今成了三井成長的動能，今天三井早已跨越「日本料理」的本業，在Ko桑的想法中，任何創新點子，只要能創造三井品牌的「價值」，都有可行性，例如超市的誕生，就是他覺得可以照顧到許多無法好好坐下來吃頓飯的上班族，才應運而生的。

又例如在台北魚市投下的革命創新，則是有次Ko桑開著二手車，到魚市場附近修車廠做例行保養，老闆剛好提及附近魚市要出租，頓時讓Ko桑起心動念，引發許多創新的想法，最後想法越來越大，終於成就如今的全新局面。至於那些今年營收要成長幾成、獲利要賺多少的問題，他覺得不是最重要。

因此除了日本料理，三井餐飲集團目前還有魚產批發、超市，以及近日在魚市場剛開幕的「立吞」，也就是承襲日本人忙裡偷閒，簡單站著吃、吃完就走的飲食方式，儘管幾天前才剛剛開幕，也沒有舉辦任何儀式，但生意好到超乎想像。

再過一陣子，三井在魚市場還要跨足日式火鍋，這幾天，正在緊鑼密鼓地試菜階段，Ko桑用他特有溫和、卻嚴謹堅持的工作風格，一個湯頭不對味，全部明天重來，再不對，再來；湯匙器皿則是拿著尺一公分一公分地量，直到最合適為止，毫無轉圜餘地。

堅持價值

集團一年創造二十億元營收從九二年三井誕生至今，每一家店各有不同的市場定位、風格，不追求一味複製擴張，「因為把規模做大與價值之間，我一定選擇後者。」黃奕瑞說，這是自己無法引入其他股東的主要原因，因為他不知如何跟股東解釋，為什麼為了開一家店，要花上一年多的時間去準備；也無法解釋為什麼只為了端上桌時美麗的杯盤器皿，要在汐止租一間六百多坪的倉庫存放，更無法解釋為什麼為了音樂、服裝和菜色擺盤與器皿，就要砸重金聘用﹁美學總監﹂，這個國內餐飲業僅見的職位；因為這些都不是計算獲利盈餘的商業公式，可以解答的。

如今，三井在全台北市有七家店，共有大約一千五百個座位，如果以每個座位平均一天創造三千元業績計算，保守估計每年營收大約十六億元，再加上其他事業，粗估營收逼近二十億元。

三井不是台灣最大的餐飲集團，但Ko桑堅持的風格，在餐飲界蔚為異數，在一片講求資本利得的市場中，顯得很不一樣。

三井的未來，也許不是用簡單幾個數字可以擘畫，但當夾一片新鮮粉嫩的生魚片入口，或許就能體會Ko桑的用心；採訪尾聲，我們忍不住衷心地說聲：「有三井，真好」，靦腆的Ko桑露出滿意的微笑，至於這是不是他心中最在意的「價值」，下次若有機會到三井用餐，不妨親自問他。

員工比股東重要的公司

三井不上市，也沒有外部股東，因此在Ko桑心目中最最在意的，其實是員工。

「沒有好員工，就沒有三井。」採訪過程中，Ko桑不只一次強調，三井提供員工極好的福利，在同業中饒富盛名。除了一般的員工宿舍、教育訓練之外，一般基層員工起薪三萬元，比許多大學畢業生還要好，這還不包含業績獎金、全勤獎金等等，例如今年一月，三井農安店的員工，幾乎每人最低薪水都領到逼近四萬元，在所得遲遲無法提升的台灣勞動市場上，羨煞許多人。

當然，天下沒有白吃的午餐，Ko桑對員工訓練要求嚴格，「光是盤子要怎麼端才不會造成職業傷害，就可以談很久。」員工說。

三井長期一直在徵人，不是請不到人，而是「請不到合適的人」，但只要員工表現好，Ko桑給員工的分紅配股也不手軟，核心幹部幾乎都是10年以上的老員工，一路跟著Ko桑開疆闢土，一起寫下傳奇。

黃奕瑞

出生：1969年

現職：三井餐飲集團董事長事業：7家餐廳、超市、上引水產、上允貿易集團年營收：粗估近20億元

學歷：國中肄業

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