【搶跑笑生意】萬合天宜：時間始自《萬萬沒想到》
來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0414/149607.html
黑馬說：一笑解千愁。殘酷現實之下，笑不僅體現人生態度，更是一門剛需生意。搞笑行當古已有之，當下手法則更為豐富。舞臺劇、網絡劇、動漫均在此列。此中萬變不離其宗要義在於，受眾因開懷一笑而暫忘煩惱並收獲快樂。當然要付費。雖然羊毛可以出在豬身上。我們發現了開心麻花、有妖氣以及萬合天宜。作為新銳內容供應商典型代表，此三家創業企業圍繞笑生意已各有所成，且均已走上商業擴張道路。網絡喜劇以何勝出？讓萬合天宜告訴你。
文 | 本刊記者 彭卡茜
編輯 | 齊介侖
成立於2012年的萬合天宜，天生具備“土豆”基因：公司CEO範鈞、COO柏忠春以及創始團隊其他成員十幾人全部來自土豆網。
拉“叫獸易小星”（下稱叫獸）一起創業前，範、柏二人已在土豆共事4年，產品運營和廣告營銷經驗豐富，而叫獸是當時土豆網人氣正旺的視頻達人。
柏忠春對叫獸早有關註。叫獸曾將一些素材拼剪在一起，加上點評，配上音，做過一個《劉德華大戰周傑倫》的喜劇短片。基於對該片煽情手法和幽默表達的觀察，柏判斷，叫獸對年輕人熱衷的內容有很強的把控力，於是與之結識並多有交往。
因在土豆工作時已有較長時間的磨合，三人聯手水到渠成。
瞄準網絡劇
公司成立後，運營、市場、內容，前述三人各有所長、各司其職。
對於2012年土豆的上市，範鈞的感受是，好像結束了一段旅程，接下來可以嘗試些新東西了。兩條路擺在面前，一是做門戶，一是做視頻。範選擇了後者。
2007年，範鈞在土豆做廣告銷售時發現，相較門戶網站的平臺優勢，視頻網站廣告市場幾乎為零。比如，新浪的銷售人員從來不愁客戶，他們只會嫌資源不夠用，於是總在內部搶資源。而範鈞所處的土豆則需要一個客戶一個客戶地求著送對方廣告。
五年後，狀況逆轉，廣告主已經不再看好門戶網站了。彼時，土豆、優酷的廣告收入已經是三四十億的量級。
一來有土豆時期積累的廣告主和渠道資源，二來有對視頻網站盈利模式和運營思路的準確把握，萬合天宜團隊一出發即極具信心。但棘手問題馬上來了：到底是做平臺還是做制作？
2012年，視頻行業靠廣告營收的商業模式已經成熟，平臺搭好了，只缺好內容來填充。範鈞想，等微電影風頭一過，應該就是網絡劇的時代了。
範鈞做了以下兩方面的思考：第一，在任何時代，內容都有價值，但目前就電影、電視劇而言，萬合天宜幾無機會，因為幾大民營影視公司已基本站定了江山；第二，在沒有大量資源、資本支持的情況下，選擇投入較低的互聯網內容制作會比較穩妥。
範鈞稱，新媒體視頻在2012年尚屬新興市場，大佬們完全看不上，於是他們起來了。
為什麽做喜劇？範的解釋是：一方面，土豆最早的UGC內容就是以喜劇、好玩為主，萬合天宜得以繼承；另一方面，喜劇是重創意、輕制作，重思考、輕執行的——這就像馮式喜劇，馮小剛的早期作品最出彩的都是臺詞，而不是各種特效。
在此過程中，叫獸的個人作用不容小覷。
作為萬合天宜這家喜劇制作公司的首席內容官，叫獸有近十年的網絡視頻創作經驗。他雖土木工程專業出身，卻在網絡播客時代成為第一批紅人之一，也是紅得最久、自我升級最成功的一個。
在視頻網站發軔的2005年前後，叫獸就已經是混跡於各大論壇和貼吧的紅人了。他寫連載小說，做網絡電臺NJ，做遊戲視頻配音和搞笑版原創脫口秀，繼而開始嘗試自制短視頻、廣告定制番外劇，然後又做有故事情節和縝密搞笑邏輯的網絡喜劇。
2012年，市場對網絡劇的接受程度並不高，平臺和廣告主均處觀望階段，都不敢投入太多，每集幾萬塊投入的作品已算得上“巨制”了。因此在網絡視頻特效和制作水準普遍粗糙低下的現實狀況下，臺詞就成了轉移視覺焦點的重頭戲。
具體方法包括，在網友開罵前先自黑，在絕望的語境中隱藏希望，用小人物內心獨白尋求共鳴等。不少劇中臺詞已在網上廣為傳播，比如，“我的生涯一片無悔，我想起那天夕陽下的奔跑，那是我逝去的青春”，“升職加薪，當上總經理，出任CEO，迎娶白富美，走上人生的巔峰”等。
顯見的是，好萊塢之所以能做出《變形金剛》等作品，主要是因為團隊背後有資金和技術的鼎力支撐，但萬合天宜所處的國內現狀是，資金、團隊、技術都還不成熟，因此采取輕模式為上策，即劇集以臺詞取勝。
押中《萬萬沒想到》
雖然《萬萬沒想到》曾被封為“2013年年度網絡喜劇”，獲獎頗豐，並且全平臺點擊量已累計超過20億，但該劇導演叫獸仍將它的成功歸結為“運氣”。
“積累了很久，然後碰上了一個好時代，就爆發了。”叫獸稱。
就喜劇本身而言，《萬萬沒想到》確有很多不足，但它的孩子氣和頑皮是流淌在叫獸血液里的東西。對內容要求十分苛刻的叫獸說，喜劇需要層出不窮的創意和不斷的自我突破，因此每一天對他來說都是瓶頸期。
留給柏忠春深刻記憶的是叫獸當年的一個叫《面具》的作品。在柏看來，這一作品很好地展示了受歡迎的網絡劇理應具備的喜劇思維和煽情技巧。
創作者的自我高要求會促使他在吸收信息的過程中不斷推翻再創造。柏忠春稱，叫獸的“悲觀”，倒不是對前途的悲觀，而是作品成功前的一種冷靜。
這種冷靜最終將投射在內容上，雖然內容是張揚的、過分有主張和特色的。相較電影，網絡劇的創作空間更自由。意想不到的吐槽、自黑、無節操橋段，看似毫無章法的惡搞，實則技術含量頗高。比如，劇情翻轉和角色設定既要跳脫常規，又不能顯得太刻意，還要體現互聯網的鮮明特征，以迎合年輕人的特有笑點。
萬合天宜已把大批90後甚至更年輕一代網友“調教”成了“萬萬式”喜劇迷。一度每周二更新一次的《萬萬沒想到》成為這些海量粉絲的“周指活”（意即一周就指著它活了）。
看著劇中一張張“路人臉”上演著各種悲情故事，粉絲們全然不顧時空的錯亂，亦無視特效的粗糙。因為，平均5分鐘一集的短劇，每5秒鐘就能讓你本能地肌肉松弛一次。於是顧不上是在地鐵、食堂還是熄燈後的大學宿舍里，他們癡迷地緊跟《萬萬沒想到》，並對“下一次會被什麽新鮮套路戳中G點”抱有嚴重期待。
論及搞笑功力，叫獸不認為自己這兩年有多少長進，只是在題材的選擇和節奏的拿捏上更為駕輕就熟了。 通常一部作品在上線前他們都要經過內部試映，叫獸會找人統計出笑點出現的時間和頻率，然後根據這些反饋做出修改，上線之後再收集播放數據，包括拖拽點和回放點，以此指導下一次創作。
叫獸笑點很高，喜歡與眾不同但極富邏輯的段子。據萬合天宜旗下演員劉循子墨介紹，該公司有個不成文的規定，在創意會上說段子一定要讓自己先笑，另外，一句臺詞盡量不要超過25個字。
每天，叫獸都會堅持把熱門平臺上的榜單，以及微博重要位置上的內容全部看一遍。柏忠春笑稱，這完全是叫獸的個人興趣，而且對於這一雷打不動的習慣，基本上地球人沒法阻止他。
1989年出生的小猴（化名）跟大學舍友都是遊戲和動漫迷，深受《搞笑漫畫日和》等日本作品的影響 。在關註叫獸、成為《萬萬沒想到》劇迷以前，他是現萬合天宜演員白客的忠粉。
一部早在2005年既已於日本熱播的動畫《平田的世界》，因幾位中國大學生自發推出的極具網絡語言風格的中文版配音，而在2012年爆紅中國。當時小猴和舍友每晚熄燈後就靠它找些樂子。
該中文配音版動畫中出現了大量如“我勒個去”、“加勒個油”、“不給力啊”、“這貨不是……”、“濕父”等口頭禪式詞組。這些令人捧腹的新穎說法，旋即成為網絡流行語。
白客即此中文配音團隊成員之一。
但像“白客”這樣深諳90後網絡語境的人才不好挖掘。好在互聯網時代的造星運動相對是一件門檻和試錯成本都很低的事。在萬合天宜這塊試驗田里，配音演員白客被挖掘成為了主演， 成了《萬萬沒想到》里那個目光呆滯、眼角永遠下垂，擁有屌絲型人格、嘗盡生活各類打擊卻永遠不屈不饒的勵誌“王大錘”。
片中角色王大錘、孔連順、老濕等，將白客、劉循子墨、張本煜、至尊玉、小愛等新一代網絡喜劇新星捧紅了。這些最為稀缺的喜劇人才是萬合天宜這家公司最重要的驅動引擎。
毋庸置疑，《萬萬沒想到》生逢其時。它趕上了2013年網絡視頻內容爆發期。
該劇大獲成功後，萬合天宜將網絡喜劇確立為公司未來發展方向。截至目前，他們已累計制作出品了包括《萬萬沒想到》、《報告老板》、《高科技少女喵》在內的30多部網絡劇。
以退為進商業化
“調戲”廣告主，是萬合天宜在商業模式創新上走的第一步。
叫獸眼里的戰略家範鈞是個二次創業者，當年沒經驗，一心只想著找投資人為他的項目融資，卻沒想好賺錢的方法。這一次，他覺得不應該再全然指望投資人給錢了，而應定下目標以後先想辦法養活自己。
“投資人的觸角很敏銳，等你做好了，他會主動來找你。”範稱。
問題是怎麽養活自己。
第一年，基於範鈞和柏忠春在土豆時積累的廣告主資源，他們決定先取悅廣告主，即圍繞廣告主做定制視頻內容，賺取廣告費。但整個市場對網絡劇的態度就是不看好，心甘情願買單的廣告主很少。
此前，叫獸都是遠程為廣告主提供服務，並沒有面對面與之交流的經驗，來京創業後才打破了這一局面。他開始學著站在廣告主的角度看問題。
“其實絕大多數廣告主並不知道自己要什麽，但他們知道自己不要什麽。”叫獸稱。
因為“窮”，三人曾對團隊能力做出過錯誤的判斷。
2012年年底，成立不久的萬合天宜，已步履維艱。為此，他們接了個來自“別克”的大單——為該品牌做微電影。作為一個初創公司，此時的萬合天宜壓力重重：一邊是大客戶別克不斷提出要求；一邊是同項目多位合作導演意見不一；還有一邊是版權播出平臺優酷另有主張。
由於萬合天宜本就是個新人團隊，內部還沒有磨合到位，再加上經驗不足，整個項目做得很艱難，最終只好草草收場。那大半年，公司基本上沒掙著錢。
“目標太高我們夠不著，所以摔了跟頭。如果當時能處理好，沒把自己摔死，我們會快速成長，否則只能慢慢走下去。”範鈞總結稱。
那以後，他們深刻意識到一步一個腳印的重要性。另外，一味討好廣告主而忽略平臺以及觀眾感受也是不對的。柏忠春意識到，好內容才是觀眾、廣告主、平臺三方共贏的基礎。
《萬萬沒想到》顯然是這樣的好內容。經此嘗試，萬合天宜開始挖掘觀眾對喜劇內容的需求，圍繞用戶需求做定期更新的迷你網絡劇。該劇每集時長不超過5分鐘，笑點密集，劇情翻轉令人意想不到。另外，片中廣告展示大張旗鼓，除了常規的貼片廣告，他們還在內容里特設廣告位以進行搞笑版二度創作。這種更為兇猛、直接的形式打破了傳統內容制作團隊對“廣告植入影響觀看”的疑慮。
一開始，廣告主並不願意為非定制廣告買單，投入極為審慎，以至於劇組是一路“窮”過來的。叫獸曾就此在《萬萬沒想到》中自黑：“我再也不要和這個窮逼劇組合作了”。
直到該劇播出到第五集，優酷點擊量直線攀升，觀眾對這種另類的植入式廣告非但不抵觸，而且覺得毫無違和感，廣告主這才產生興致。
《萬萬沒想到》每集點擊量均可達數千萬，此外還有各種宣傳、轉載，廣告效果具備說服力。一般而言，定制化視頻，平均僅能獲得100萬-500萬次播放，而一個有價值的非定制好內容則可被網友反複搜索、傳播，可為廣告主帶來2000萬-5000萬甚至更為可觀的播放量，而這種播放、傳播完全出於用戶主動。
在內容上，《萬萬沒想到》迎合了當下互聯網人群反權威、反裝逼而又略帶自慚的心理，因此廣受追捧。廣告主們逐漸發現了《萬萬沒想到》的商業價值，並因此興奮起來。他們開始找上門來送錢。
有一位跟柏忠春交情不錯的廣告主，在最初決定是否贊助此劇時稍微遲疑了一下，結果後期付出了近10倍於此前贊助費的代價才得以跟進。據稱，《萬萬沒想到》第二季廣告總收入已達3000多萬元，是第一季的3倍。
未來再探索
前期雖“窮”，但客觀講，萬合天宜從來就不存在現金流的問題。除了在廣告主定制內容上可獲收益外，這還得益於他們在回款方式上的創新。
不難發現，傳統行業的回款規則更傾向於照顧廣告主的權益，多為項目結束後三個月付第一筆款，半年或一年之後付完剩下的。此前一些4A廣告公司欠款能拖上一年，導致一些優秀的小公司因此而被拖垮了。
萬合天宜跟廣告主協商，提出了新的遊戲規則：在項目啟動前，先付50%，項目上線前，結清尾款。 “因為公司小，我們扛不起，但對客戶來講，這點廣告費可能僅為九牛一毛。”
這一規則的重構不僅解決了萬合天宜的現金流問題，也讓他們避免了被迫融資的尷尬。
“一個品牌IP的生命周期至少是5到10年，《萬萬沒想到》是我們打造的第一個成功範本。”柏忠春對記者說。
當然，最初沒有人能夠預見到《萬萬沒想到》能夠火爆至此，更不要說將其作為一個品牌來打造了。
2014年是“IP”被熱議的一年。柏忠春認為，具備商業聚合效應的品牌IP就像一個容器，它承載的商業價值無法估量。
按照柏忠春的規劃，在《萬萬沒想到》網絡劇大獲成功的基礎上，萬合天宜還可挖掘更多縱深價值，比如出書、做青年理想交流會、做大電影、做遊戲、做衍生品等。
萬合天宜成立之初，全公司一共只有12個人，整個內容中心僅叫獸一人。由於喜劇人才的挖掘和培養十分不易，叫獸歷經兩年時間才建立起現在這支40人的創作團隊，而此前由他親自帶出來的幾位員工目前已分屬各創作小組組長。
對於品牌建設和人才培養，未來的萬合天宜將像VC投資創業者一樣，圍繞項目和人才做孵化。在人才方面，萬合天宜主要圍繞導演、編劇、藝人、制片人四類，為他們定制同款或多款內容，繼而將其運作成品牌。
範鈞認為，目前萬合天宜只開發了網絡喜劇市場的1%，用戶需求缺口還很大，為此，團隊仍將繼續努力，但無論如何，創意行業不存在壟斷，進入者均有勝出機會。
眼下萬合天宜正面臨三大考驗：團隊從20人發展到了200多人，如何掌控好隊形，不迷失方向；如何搭建一個自己的粉絲互動平臺；如何創造更多品牌IP，同步發掘其縱深商業價值。
“我們是有危機感的。當風力足夠大的時候，要快速把自己變成鷹，不然風沒了，豬就摔死了。”範鈞稱。
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