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熊貓資本李論：90%的B2B平臺都走錯了路，掉入了“信息撮合”的坑

李論 2016-08-05 13:09

文|熊貓資本 李論 

B2B創業熱潮漸起，市場對這一領域的看好也帶起了對平臺模式林林總總的討論。熊貓資本合夥人 李論在長期觀察B2B行業後認為，目前90%的平臺創業者都走錯了路，掉入了“信息撮合”的坑。若“撮合”無意義，那麽B2B平臺真正能實現的價值是什麽？這里是李論關於『B2B』平臺的犀利洞察。

為什麽我們說B2B“信息撮合”是個坑？

通過長期對B2B領域創業的觀察，我們可以說90%的平臺創業者都走錯了路，掉入了“信息撮合”的坑。

將原本就存在的線下交易搬至線上平臺，名為“信息撮合”，貌似是在平臺完成了真實的交易，為交易雙方牽線搭橋並實現了驚人的現金流水。但實際上，平臺的“交易量”除了數字上的驚人外，再沒有更多意義。

部分創業者很快發現了“信息撮合”的雞肋之處，於是尋求轉型，然而陷入了另一個”套路“之中：一開始做信息撮合，發現價值不大，應運而生地想要轉做自營，但又不可避免地變成了貿易商。

做貿易商其實就是賺差價，它可以很快地實現規模化，通過互聯網化的思路和辦法，把別人5到10年的成長過程縮短至3年，並且在資本的推動下產生較快的增長效應。

從信息撮合到完成自營貿易，這樣的過程不能說毫無建樹，但如果是將B2B做成了大貿易商，那麽互聯網的價值又在何處體現？

我們不禁要問：B2B平臺真正能夠實現的價值是什麽？什麽樣的創業公司能夠從B2B領域中殺出重圍？

B2B的本質：受上遊主導，關鍵在於資源整合和效率優化

回答以上的問題，要從B2B的本質談起。

B2B的發展受到很多限制，其中最為本質的阻礙，就是其結構上受限於上遊。

即便是在沒有互聯網的時候，B2B的整個結構都是由上遊決定的，面對上遊的生產者，B2B平臺和商家的議價能力很弱，這也決定了B2B模式發展的兩大趨勢：資源的整合和效率的優化。

雖然B2B平臺最大宗的交易是實體或是有形的商品，但這不代表要從生產的角度切入。首先，生產方是有門檻的，這點很容易理解；其次，哪怕是一些看起來技術含量並不高的生產方（比如生鮮、鮮花等），雖然它們沒有使用信息化手段，不代表其效率低下。這些行業的利潤已經被擠幹，即使現在成為了一個生產廠家，也未必能夠比原來的生產廠家更好地控制成本。

在B2B平臺中，大部分情況下交易的產品並不是發生交易的幾方生產的。但凡事總有例外，比如餐廳食材 B2B 電商“美菜網”，“美菜網”由於本身上遊沒有好的供應鏈，於是進行改革，自己成為一個自帶渠道消化能力的生產商。

然而這種自己改變供應鏈的做法是很難複制的。在大部分領域，比如在化工、醫療等，供應商控制著專利技術，平臺根本無法掌握，也因此不可能從供應鏈端切入，實現“革自己的命”。

由此可見，B2B更大的價值在於平臺，而不是生產方。平臺既不生產，也不真正消費這些商品，所以如果想形成一個新的交易平臺，讓交易改道，只有提供傳統所不能提供的，更創新、更高質量、更便宜、更高效的服務。

B2B平臺發展的核心：促進交易的服務環節

對於2B的大量交易，其核心不在交易本身。B2B平臺交易的發生地點取決於影響交易的服務，如金融、物流、倉儲、SAAS等。在B2B領域，要想殺出重圍，就必定要掌握兩大核心要素：決策人和服務環節。

一、平臺能否擁有足夠多的決策人

在平臺發展中，至關重要的一點是：能否比傳統行業更有效地找到交易環節中的關鍵決策人，並且影響決策人。

不同行業的決策人是不一樣的。決策人未必是一家公司的老板，但TA一定是交易環節中的關鍵人（key person）。以“優料寶”為例，它抓住的“決策人”就是設計師；而在塑料原材料行業中，決策人就是需要去做改性、染色或者對塑料產品指標有要求的那個人。

二、找到決策人最需要的相關服務

當找準決策人後，有哪些核心因素是可以最大程度影響決策人的決策？這就在於平臺能夠提供什麽樣的服務。

1.專業化的服務

專業化的服務因其知識性和針對性，在滿足用戶需求的同時，也構建了平臺自身的壁壘，比如“優料寶”提供的就是時尚趨勢、設計理念上的咨詢。

2.更為廣泛的周邊服務：金融、倉儲物流etc.

除了專業化的服務，能夠更加有效率地促進交易、縮短產業鏈、提升行業效率的應該是諸如金融、倉儲物流等周邊服務。

大部分時間，限制貿易公司發展的都是金融杠桿，同時大量B2B交易中牽涉到金融，如果從金融切入，對效率的提升應該是最大的。因為新的商業形態需要新的金融手段與之匹配並為之服務。亦或是說，新的金融手段本身有輸出的訴求，因此它也會主動尋找新的資產標的物和新形態的貿易商提供服務。

傳統的金融模型受到制約，對新型的B2B交易和供應鏈提升沒有太大幫助，而新的互聯網化金融平臺有為新的B2B交易提供金融服務的可能性。通過互聯網金融服務的手段，迅速幫助企業成長，就是一個平臺能夠實現的價值。

以“全民財富”為例，它是一家植根於供應鏈金融，專註於個人財富增值的金融服務機構。在企業服務方面，“全民財富”圍繞核心企業，管理上下遊中小企業的資金流和物流，並把單個企業的不可控風險轉變為供應鏈企業整體的可控風險，通過立體獲取各類信息，提供將風險控制在最低的金融服務。簡單地說，就是將核心企業和上下遊企業聯系在一起提供靈活運用的金融產品和服務的一種融資模式。

“全民財富”從互聯網金融切入，通過金融的辦法迅速提升交易效率，一個實例可以說明其服務的高效性：在“全民財富”與一家輪胎公司合作三個月後，該公司的交易規模就擴大了5倍。

其次，如倉儲物流等周邊服務能夠大大地縮短產業鏈條，把產業集聚起來。“全民財富”雖然是從互聯網金融切入，提供金融服務，但因為它做的是倉單抵押，能夠進一步提供倉儲物流服務，當它的倉儲越做越好後，實際上就將產業鏈條大大縮短，提升了整個行業效率，在整個行業中的議價能力更強。 

B2B平臺更大的想象空間：Uber模式

B2B1.0創業時代，大量的公司嘗試在交易環節進行補貼，我們認為這是沒有實際價值的，因為通過補貼交易沈澱下來的用戶沒有任何黏度。真正的核心不在於補貼交易，而在於通過補貼完善服務，形成對決策人的影響力，才能夠形成規模化的效應。

B2B更大的想象空間在於把大宗交易變成Uber模式。

作為一個打車平臺，Uber產生的交易整合了時間、地點、規模等弱屬性，這種整合型的平臺使得打車中分散的供需能夠被高效匹配。相對應地，B2B則需要實現專業化的分工，提升行業效率。

傳統的小貿易公司在B2B平臺上只需要完成兩個職能：BD和客服，其他的相關服務（金融、倉儲、物流等），甚至專業相關的服務都由平臺完成，而平臺上的貿易公司只需要把客戶的開發、維護和服務做好就足夠了，B2B平臺則可以收取相關的服務費盈利。

以“一智通”和“航運城”兩家公司為例進一步解釋B2B的Uber模式。

“一智通”作為家具的物流和安裝平臺，從物流環節反切進去，再進一步提供更加豐富的服務（比如安裝）。通過“物流+安裝”的服務，將家具產品的交易半徑大大延伸。下一步，它還可以切入家具廠商的供應商，包括生產廠家的加工廠，這樣它甚至可以輸出柔性生產的標準，從而盤活家具生產行業。

而“航運城”則是從航運的撮合交易開始，通過提供報關系統等SaaS服務提高門檻，再加上退稅等金融服務和倉儲物流服務，將“航運+大物流”概念盤活起來，通過“攜程化”的貨櫃交易切入，成為最大的無車承運人。

這些B2B平臺並沒有改變上遊的供應鏈，卻盤活了整個B2B的環節。因此我們認為，B2B應該做的不是生產廠家，也不是貿易商，而是綜合服務性質的平臺。這個平臺中，除了簡單的信息撮合，更重要的是提供跟交易直接相關的、決定交易方向的服務。

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