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尋找下一個王品、上銀與基亞 「三生產業」大爆發 未上市100強投資尋寶圖

三生制藥(01530.HK)：申購指南

三生制藥(01530.HK)：申購指南 來源：國元證券 一、IPO申購建議： 公司是中國領先的生物制藥公司。根據弗若斯特沙利文的資料，在二零一三年按哺乳動物細胞表達的生物藥品銷售額計，在中國公司中排名第一；而按所有生物藥品銷售額計，在中國公司中排名第二。作為中國生物制藥行業的鋒，在研發、生產及營銷生物技術產品方面擁有豐富的經驗。我們的兩款核心產品特比澳及益比奧為中國市場領先的產品。專利產品特比澳為當今全球唯一商業化的重組人血小板生成素產品。益比奧在中國的重組人促紅素市場處於領先地位，二零三年按銷售額計算占43.6%的市場份額，超過位列其後的六大競爭對手的合並市場份額。近期已收購賽保爾生物（一家擁有重組人促紅素產品賽博爾的公司）。重組人促紅素產品在二級醫院和一級醫院的銷售正在大幅增長，將賽博爾納入產品組合將擴大在二級醫院和一級醫院的滲透範圍。此外，公司在腎科、腫瘤科及其他治療領域擁有八款其他產品。擁有20種在研產品，其中14種產品作為國家一類新藥正在開發。我們擁有八種腎科在研產品，包括三種下一代紅細胞生成刺激劑。公司主要專註兩大快速增長治療領域：腎科及腫瘤科。特比澳及益比奧用於腫瘤科領域，分別治療化療引起血小板減少癥（CIT）及化療引起的貧血癥（CIA）。益比奧主要用於腎科領域，治療慢性腎病（CKD）想關貧血癥。 每股發行指導價誒8.3-9.1港元，定價相當於PE40-44倍。公司業務有特特色，行業也將快速增長，我們認為公司的估值雖有點高，但公司產品競爭力，建議謹慎認購。 1.png (70.88 KB, 下載次數: 3) 下載附件 昨天 11:27 上傳 2.png (81.36 KB, 下載次數: 0) 下載附件 昨天 11:27 上傳 四、三生制藥(01530.HK)簡介 公司是中國領先的生物制藥公司。公司主要專註兩大快速增長治療領域：腎科及腫瘤科。特比澳及益比奧用於腫瘤科領域，分別治療化療引起血小板減少癥（「CIT」）及化療引起的貧血癥（「CIA」）。益比奧主要用於腎科領域，治療慢性腎病（「CKD」）相關貧血癥。 特比澳為公司的專利產品及中國國家一類新藥，自其於二零零六年推出以來便成為全球唯一商業化的重組人血小板生成素產品。其銷售額因病人需求持續增加以及獲醫生廣泛認可而大幅增長。特比澳在中國的銷售額由二零一二年的人民幣2.104億元增至二零一四年的人民幣4.447億元，複合年增長率為45.4%。益比奧是唯一一種獲得食品藥品監管總局批準用於三種適應癥的重組人促紅素產品：治療慢性腎病引起的貧血癥（「CKD」）、治療化療引起的貧血癥（「CIA」）及外科圍手術期的紅細胞動員。益比奧自二零零二年以來一直是中國重組人促紅素市場的市場領導者。於，益比奧在中國已售至逾920家三級醫院。益比奧在中國的銷售額由二零一二年的人民幣3.729億元增至二零一四年的人民幣5.941億元，複合年增長率為26.2%。因為核心品種的增長，收益總額由二零一二年的人民幣6.561億元增至二零一三年的人民幣8.754億元並進一步增至二零一四年的人民幣11.309億元，複合年增長率為31.3%。於二零一二年、二零一三年及二零一四年，公司的四年，我們的銷售團隊覆蓋1,219家三級醫院（占截至二零一四年十一月三十日總數的64.2%）、1,718家二級醫院（占截至二零一四年十一月三十日總數的25.2%）及521家其他醫院和醫療機構，範圍覆蓋中國30個省、自治區及直轄市。此外，特比澳、益比奧及若幹其他產品透過國際第三方代理商出口至若幹國家。 在研發生物技術產品方面擁有驕人的往績記錄。公司的綜合研發專業知識跨越研究及開發生物技術產品領域，包括分子克隆、基因表達、細胞株構建與工藝開發，以及臨床前與臨床試驗的設計及管理、生產流程開發以及質量控制及保證的分析流程開發等領域。在研發哺乳動物細胞表達及細菌表達生物技術產品方面富有經驗。在研產品多達20種，其中14種於中國作為國家一類新藥正在開發。主要專註於研發腎科及腫瘤這兩個核心治療領域的在研產品。擁有八種腎科在研產品（其中五種為國家一類新藥）及六種腫瘤科在研產品（全部為國家一類新藥）。同時，憑借在重組蛋白技術方面的優勢，正研發多種針對治療需求未獲滿足的自身免疫疾病（如類風濕性關節炎及頑固性痛風）的在研產品。 五、 募集資金用途 以招股價8.7港元中位數，全球發售獲得的所得款項凈額約為40億港元（經扣除包銷費用、傭金及我們就全球發售應付的估計開支後，擬將該等所得款項凈額作以下用途： 4.png (34.15 KB, 下載次數: 0) 下載附件 昨天 11:28 上傳 格隆匯聲明:文章系格隆匯轉載文章，代表其特定立場和看法，不代表格隆匯觀點。格隆匯作為免費、開放、共享的海外投資研究交流平臺，並未持有任何關聯公司股票。

三生制藥（1530.HK）——高增長的生物制藥企業

三生制藥（1530.HK）——高增長的生物制藥企業 作者：Join 三生制藥最早在2007年在美國納斯達克上市，後再2013年5月進行了私有化。而最近又在香港招股，集資55.2億元。獲得約200倍超額認購，可見市場對這個生物制藥的龍頭企業還是十分關註。 國務院5月19日發布的《中國制造2025》中提出要聚焦生物醫藥等板塊，也體現政府對生物醫藥行業的重視。中國生物制藥市場近幾年保持了25%的年化增長率，高於整個制藥市場的18%。 1.png (42.43 KB, 下載次數: 1) 下載附件 前天 20:14 上傳 中國生物制藥的龍頭 三生制藥在2013年按哺乳動物細胞表達的生物藥品銷 售額計，在中國公司中排名第一。 而按所有生物藥品銷售  額計，在中國公司中排名第二。 公司主打的兩款產品：益比奧和特比澳， 主要用於腫瘤領域， 占總收入90%以上。 2.png (6.86 KB, 下載次數: 0) 下載附件 前天 20:14 上傳 特比澳是全球唯一商業化的重組人血小板生成素產品 ，用於治療血小板缺乏癥。 而 益比奧主要用於腎科領域，治療 慢性腎病相關貧血癥。 益比奧在中國的重組人促紅素市場處於 領先地位，二零一三年按銷售額計算占 43.6%的市場份額，超過位列其後的六大競爭對手的合並市場份額 。 從公司90%以上的毛利可以看出，公司的產品是有非常高的定價權，產品安全邊際十分之高。另外 中國生物制藥市場近幾年保持了25%的年化增長率，高於整個制藥市場的18%。 而三生制藥由於相關細分市場的龍頭地位，收入保持在30%以上的增幅。在凈利潤上， 在扣除 剔除私有化成本、上市成本和投資減值後， 凈利率分別為19.9%，31.3%和36.3%。 3.png (11.36 KB, 下載次數: 0) 下載附件 前天 20:14 上傳 公司發展潛力巨大 三生制藥的主打產品主要應用在腫瘤領域，目前，全國每年有282萬例新發腫瘤病例，約196萬人死於腫瘤。到2020年，預計我國每年新發腫瘤病例將達388萬。更值得關註的是，全球新發癌癥病人中，我國占了20%;癌癥死亡病人中，我國占了24%。 目前我國每死亡5人，即有1人是死於癌癥； 0至64歲人口中，每死亡4人，即有1人死於癌癥。在癌癥患病率不斷攀升及醫保覆蓋範圍不斷提高的推動下， 公司的兩款核心產品特比澳及益比奧將會體現高增長潛力。 三生希望通過內部研發以及合作安排擴大其產品線。目標是於 2019 年前推出至少五種新產品。公司近期收 購賽保爾生物，一家擁有重組人促紅素產品賽博爾的公司。 重組人促紅素產品在二級醫院和一級醫院的銷售正在大 幅增長，將賽博爾納入產品組合將擴大在二級醫院和一級醫院的滲透範圍 。另外 公司擁有20種在研產品，其中14種產品作為國家一類新藥正在開發。公司擁有八種腎科在研產品，包括三種下一代紅細胞生成刺激劑。公司擁有六種腫瘤科在研產品，包括三種單克隆抗體在研產品。公司亦擁有多種在研產品用以治療需求未獲滿足的自身免疫疾病，例如類風濕性關節炎及頑固性痛風。 最後集團非常希望向國際市場進軍，集團近期收購意大利醫 藥制造商Sirton，有助於開拓歐洲市場。 好公司不代表有好價格：三生制藥估值略高 4.png (19.07 KB, 下載次數: 1) 下載附件 前天 20:14 上傳 利益聲明：本文內容和意見僅代表作者個人觀點，作者的信息來源於公開渠道，並經過合理推斷。作者持有該公司股票。作者提供的信息和分析僅供投資者參考,據此入市，風險自擔！ 格隆匯聲明:文章系格隆匯會員個人文章，代表其特定立場和看法，不代表格隆匯觀點。格隆匯作為免費、開放、共享的海外投資研究交流平臺，並未持有任何關聯公司股票。轉載本文，請務必註明來源“港股那點事”及作者。

三生制藥董事長：未來企業一半銷售收入將來自國際市場

“目前三生制藥（01530.HK）的布局重點還是在生物制劑，在我們的收入來源中大約三分之一來自於中信國建(現已更名為三生國健)，三分之二來自於沈陽三生，今年預計三生制藥可以達到與去年同步的增長。在未來，我們規劃企業的一般銷售收入將來自國際市場。”日前，三生制藥董事長婁競在接受第一財經記者采訪時透露。

10月14日，三生制藥宣布旗下中國最大規模的三萬升單克隆抗體生產線即將投產，這是從細胞系、培養基、原液到制劑（多種劑型和規格）的全球最完整生產線之一。值得註意的是，這條生產線正是三生制藥今年初通過並購中信國建獲得的，此前，中信國健耗時5年投資逾7億元才得以建成這條生產線。

“這條3萬升生產線不僅僅是一條面向國內市場的生產線，同時也是一條可以面向國際市場的生產線，是益賽普和集團其它單克隆抗體類產品進入國際市場極其重要的生產平臺。”婁競表示，“單抗生產線規模越大，質量月穩定，成本也就越低。”

據了解，這條國內最大的單抗生產線由6個5000升反應罐組成，其中1.5萬升生產線將用以滿足“益賽普”的國內外需求產能，而另外1.5萬升降用於滿足未來CMO（制造外包）的市場需求。

2015年6月，從納斯達克退市的三生制藥成功登陸港交所，募資55億。對於這筆錢的用途，上市之時公司方面即很明確表示將用於收購。彼時婁競在接受媒體采訪當時說：“三生制藥，研發雖非強悍，但用資本的力量可以構築一條龍頭防線。”其後不久，今年3月，三生制藥即公告宣布以合計52.92億元的收購代價將持有的中信國健股權由6.96％提升至97.78%，近乎完全控股中信國健。

中信國健主要從事單抗類藥物的研發、中試和產業化，除了擁有益賽普（依那西普）和健尼哌這兩個上市產品外，還擁有3條750升、2條3000升反應器。據了解，中信國健生產的一款抗體藥“益賽普”，上市第一年就取得6000萬元的銷售額，目前累計銷售超過30億元，國內市場占有率始終位居第一，2014年末的市場份額保持在60%以上。

在外界看來，三生制藥對於中信國建收購的主要需求在於，此前三生制藥產品比較單一，核心產品特比澳(重組人血小板生成素註射液)和益比奧(重組人促紅素註射液(CHO細胞))在公司2012-2014年總銷售收入中的占比分別高達87.1%、89.3%及 91.1%，且面對專利到期、招標降價等巨大風險。控股中信國健不僅能夠將雙方腫瘤產品銷售團隊和風濕病銷售團隊有機整合，更可以加強三生制藥的單抗開發能力，同時豐富公司產品線，降低對單品種依賴的風險。

“抗體藥物的研發投入較大、難度也比較多，進入這個領域第一步是進入學習，模仿優質企業的研發，但下一步還是要從企業自身出發，從創新的角度找到自己的路。”婁競對此表示。

無論是三生制藥還是中信國健，斥巨資布局單抗生產線的重要背景來自於生物制藥在全球範圍內的廣闊市場前景。在目前，生物制藥行業的增速正以遠高於全球制藥行業的平均水平發展，根據知名醫藥市場咨詢公司IMS Health的統計數據，2014年，全球生物制藥市場規模已達到2140億美金，市場占有份額也從2001年的10.5%跳漲至2014年的21.3%。

而作為上市公司，生物制藥行業的市值增長亦同樣醒目：根據美國BioPlan Associates公司對全球生物制藥行業的一項調查，全球生物制藥企業的市值在2014年已經超過1450億美元，到了2015年，生物制藥產業已超過1670億美元。在目前，包括恒瑞制藥、複星醫藥在內的不少國內上市公司也通過自我研發和收購的形式布局生物藥市場。

“以益賽普為例，目前國外市場約400億美元，但中國市場還沒有達到30億人民幣，這說明中國的市場潛力還很大。”婁競透露，在去年，國內的抗體市場規模在80-100億左右，其中外資企業產品占據了其中的80%，剩下的20%才由國內企業瓜分，而預計，這一市場規模到2020年可以增長至200-250億元。

“大家都很看好單抗產品未來的市場前景，所以現在出現了一窩蜂研發單抗的現狀，據我所知，現在同一類的單抗產品可以多達70多企業在同時進行臨床申報，但單抗研發投入巨大，難點也很多，對於傳統化藥企業而言，挑戰也會比較大。”婁競透露。

《三生三世》背後的嘉行傳媒估值50億，老板楊冪和她的大生意

三聲 2017-03-03 10:10

本文由三聲（微信ID:tosansheng）授權i黑馬發布，作者邵樂樂。

熱播一個月的《三生三世十里桃花》在3月1日收官，這部臺網聯播的古裝劇集的全網點播總量突破200億。

“老板楊冪”的標簽在過去一個月進一步被強化。楊冪公司嘉行傳媒是這部劇的領銜出品公司，繼續延續了“帶人進組”商業模式，嘉行旗下的藝人占據這部劇主配角色的半壁江山。

或許正是要借助這部熱播劇的火熱態勢。3月2日晚間，新三板公司嘉行傳媒發布股票發行方案，計劃發行股票不超過110萬股，每股250元，預計募集資金不超過2.75億。

相關數據顯示，嘉行傳媒總股本共有1900萬股，依此計算，嘉行傳媒的投後估值將超過50億元。而嘉行傳媒還對其未來的營業收入進行了預測，預計2016年到2018年的營收分別約3億元、5億元和8億元，平均增長率超過60%。

此外，嘉行傳媒還披露了自己2016年的預計收入，營業收入約3-3.2億元，同比增長超過110%，其中凈利潤1.1-1.2億元，同比增長34% - 46%。

2015年8月，楊冪和她的經紀團隊才剛剛入主嘉行傳媒（當時名為西安同大），彼時估值2.5億。這意味著一年半時間之後，嘉行傳媒估值已經翻20倍。

不過，如果與同樣以劇集為主的創業板上市公司華策影視對比，嘉行傳媒的估值略現較高。

根據其財報顯示，華策影視2016年的營收44.4億元，凈利潤4.8億元，劇集產能1000集。其營收、凈利潤、劇集產能分別相當於嘉行傳媒的15倍、4倍和5倍，而華策影視當前市值約210億元，相當於嘉行傳媒此次估值的4倍。

實際上，楊冪及其創始團隊之前對嘉行傳媒的估值預期更高。根據《三聲》（微信公告ID:Tosansheng）的了解，嘉行傳媒不晚於2016年8月就開始進行這一輪融資的相關工作，當時嘉行團隊對潛在投資者的報價為估值60億。

一、楊冪的50億大生意

自稱十幾歲就在思考做什麽工作、20歲就想結婚生子的楊冪，是最早進入商業圈的花旦之一。

從2011年開始，楊冪前後投資543萬拿下歡瑞世紀股票50萬股，占比0.46%。不過，2014年隨著歡瑞世紀“借殼”泰亞股份失敗，楊冪隨即原價出售自己手中的股份並離開歡瑞。

在商業價值層面，這樣的選擇在事後證明無疑是正確的。直到2016年11月，成立已經十年的歡瑞世紀在歷經種種挫折之後終於借殼上市成功。雖然楊冪至少錯失了800萬的投資收益，但她已經在過去幾年為自己的商業版圖奠定基礎。

在離開歡瑞後迅速自立門戶，楊冪和她的經紀人曾嘉、趙若堯成立了海寧嘉行天下影視文化有限公司和嘉行楊冪工作室，開始簽下潛力藝人，做經紀公司和影視投資。

截至目前，嘉興旗下有超過14名藝人；已經完成的電影包括《我是證人》和《怦然星動》；參與出品的電視劇有《親愛的翻譯官》、《檸檬初上》、《三生三世-十里桃花》、漂亮的她》。而由成龍監制，楊冪、霍建華領銜主演的科幻動作電影《致命倒數》已經殺青；由李海蜀導演，迪麗熱巴、張雲龍領銜主演的爆笑愛情喜劇電影《傲嬌與偏見》完成後期制作。

雖然工商資料顯示，楊冪的經紀人曾嘉是嘉行傳媒的實際控制人，但是她曾向媒體表示，嘉行團隊的核心是以楊冪為首的藝人。

在實際業務層面，“老板楊冪”已經成為嘉行傳媒塑造楊冪形象的一個重要切面。曾嘉表示，做制作人，譬如挑選演員、討論劇本等，都是基於楊冪本身的悟性與能力拓展出的新身份。

事實上，嘉行傳媒有意強化“楊冪標簽”。從尚世影業高價入股到與芒果影視簽訂的購劇協議，楊冪都是這些生意的核心招牌和標簽。目前，嘉行傳媒旗下已經有超過14名藝人，嘉行傳媒參與出品的電視劇集包括《翻譯官》、《漂亮的李慧珍》和《三生三世十里桃花》等。

以藝人經紀起家的嘉興傳媒適逢頭部藝人片酬瘋長的好時機，倚重流量偶像的IP大劇成為電視臺和視頻網站爭搶的頭部內容之一。

根據SMG影視劇中心主任王磊卿公布的數據，僅2016年一年時間內，一二線演員的片酬增長了近250%，在一些更為倚重流量偶像的IP大劇中，明星片酬在制作成本中的占比甚至達到75%。

這樣的模式正在擴展。2017年1月2日，湖南衛視青春劇場開始播出《漂亮的李慧珍》，楊冪旗下簽約藝人在這部劇中占據重要角色，而怯嘉行傳媒二號女藝人迪麗熱巴已經開始獨挑大梁，擔任這部劇的女一號。

藝人培養是嘉行傳媒最重要的核心競爭力，楊冪在藝人經紀板塊的“禦人有術”不斷得到市場認可。電視綜藝《奔跑吧兄弟》在2月宣布，迪麗熱巴將正式接替Angelababy成為新一季的唯一常駐女嘉賓。而如果表現得當，這位新星將很有可能複制Angelababy的跑男爆紅軌跡。

由此，嘉行傳媒打造了一盤“嘉行參與出品+嘉行藝人包場”的生意。這種模式在基本保證了嘉行傳媒的商業能力：2015年的凈利潤超過8000萬，同比增長了4000%；而2016年的預計營業收入約3-3.2億元，同比增長超過110%，其中凈利潤1.1-1.2億元，同比增長34% - 46%。

二、嘉行崛起的背後

嘉行傳媒的崛起周期可以從2014年楊冪離開歡瑞團隊算起，此後，楊冪的嘉行傳媒在不到一年的時間內迅速借殼、登陸布局新三板。

整個過程保持相當好的節奏。2015年7月，楊冪、趙若堯和曾嘉三人一起成立了合夥基金西藏嘉行四方投資管理合夥企業。一個月後，西藏嘉行拿出935萬，以每股1.7元的價格，購買了西安同大37%股權，成為它的第一大股東。

此後，西安同大迅速成立了全資子公司霍爾果斯嘉行影視文化有限公司，西安同大原實際控制人和股東宣告離開，曾嘉等嘉行系管理層入主西安同大，西安同大開始從事影視業務。

在一系列影視資產註入的同時，西安同大在2015年9月進行了第二次股票發行。尚世影業在隨後的10月，分兩次拿出共計3億元，獲得了嘉行傳媒20%的股權。楊冪向尚世影業承諾，在3年內賺回3個億。這時候，西安同大的股價已經從每股1.7元飆升到了79元。

2016年6月，西安同大正式更名為嘉行傳媒，同時另一個嘉行系公司西藏嘉行星光拿到了嘉行傳媒15%的股權，加上此前西藏嘉興四方持有的38%股權，楊冪的嘉行系團隊實現了對嘉行傳媒的絕對控股。

實際上，持有20%的尚世影業是嘉行傳媒第二大股東，但相關人士表示，雙方的合作僅限於項目層面，尚世並沒有參與嘉行傳媒的任何決策和運營。此外，嘉行傳媒還獲得了尚世影業旗下《紫川》等IP的合作機會。

這意味著，嘉行傳媒始終保持著較好的控制權和獨立性。從借殼新三板，到引入SMG體系下尚世影業的戰略投資，當時嘉行傳媒的PE值已經超過20倍，遠高於並購市場的較為常規的15倍行情。

事實上，嘉行傳媒並不是2014年湧入電視劇集市場的唯一玩家。2015年電視及視頻平臺上多部爆款的制造者，正是在幾乎相同的時間段內選擇自立創業。

明星演員、制作能力和IP熱度，這三個因素成為電視臺和互聯網平臺采購劇集的基本標準。而那些在2014年後開始崛起的新型影視劇公司，正是以這些不同的核心優勢，快速獲取了劇集購買方和資本市場的關註。

“國劇門臉”侯鴻亮團隊在2014年年底正式脫離山影，創業成立正午陽光。離開體制生產環境後，正午陽光選擇了更年輕化、更多樣化的劇集題材，接連推出了《歡樂頌》、《偽裝者》、《瑯琊榜》等爆款。正午陽光還開始與視頻網站深度合作，《他來了，請閉眼》、《鬼吹燈之精絕古城》正是其中代表作品。

開創“先網後臺”模式的《蜀山戰紀》，也是吳奇隆和稻草熊影業從2014年開始制作的第一個項目。擔任出品人的吳奇隆為這個項目拉來1.5億的投資。同時，吳奇隆為自己的內容尋找更多的變現方式。就在2014年下半年，這部劇集還沒正式開拍，吳奇隆就攜手藍港開始籌備《蜀山戰紀》的官方手遊，而愛奇藝也將這部劇作為會員模式的早期嘗試。

侯鴻亮在接受媒體采訪時描述道，“《瑯琊榜》播完以後就開始了，各個行業的人都會來找你，或者說資本的合作，或者是劇目的合作，或者是人的合作，或者是其他行業的合作，你就變成一個資源了，大家都是希望能夠和你一起，然後再去獲得更大的一個資源。”

吳奇隆同樣受到歡迎，2016年，上市公司暴風科技試圖對其進行10.8億元股權收購，卻被證監會叫停。就在2016年底，稻草熊影業獲得來自海南阿里巴巴影業文化產業基金的投資，後者持股15%，稻草熊的影業的估值達到15億元。

自詡為“年輕化、偶像化市場收割機”的嘉行團隊在融資、綜藝等板塊的積極嘗試，顯示出自己更大野心。2016年，嘉行與芒果影視的聯姻，為嘉行的劇集找到了穩定的輸出渠道。供劇協議為期五年，內容包括嘉行傳媒每年為湖南衛視“青春進行時劇場”供劇，聯合培養新藝人等，此前嘉行公布的《烈火如歌》、《流水迢迢》等電視片單也提前鎖定了湖南衛視。

如此的趨勢不會在短期內衰減，特別在資金和資源向頭部內容和藝人快速集中的背景下，這樣擁有精品內容和明星IP的內容新貴更將成為資本追逐對象。

三、楊冪的新戰場

老板楊冪必須要認識一個現實，估值50億元的她，仍然還是劇集內容市場的中等玩家。

從《翻譯官》到《三生三世》，嘉行雖然是主要的承制方和藝人供應平臺，但是諸如華策影視等一級玩家才是這些熱門IP劇集的權力支配者。因為他們有能力和資源完成更多地商業動作，而楊冪也註定在隨後的生意中逐步補齊。

例如，影遊聯動已經成為巨頭劇集玩家業績的主要拉動力之一。僅僅2016年上半年，遊戲業務便為慈文傳媒帶來了2.5億的收入。稻草熊在IP儲備、影遊互動、衍生品開發的布局，也是被暴風和阿里相繼看上的原因之一。而影遊聯動等業務在嘉行目前的開發節奏中，依然處於IP授權的初級階段。

以藝人經紀起家的嘉行傳媒離一線的劇集生產公司還有多遠？嘉行傳媒需要在多元化業務和擴大產能方面展現更多的可能性，並找到穩定的內容輸出渠道。

嘉行傳媒在今晚的公告中表示，未來要增加頭部內容制作，此次籌集資金將要用來買IP和投資影視劇。

嘉行傳媒的脆弱性在於，對少數核心藝人的較多依賴。從藝人經紀切入影視行業的公司，始終面臨的魔咒便是當紅藝人的向外流失或熱度衰弱。曾嘉曾對《影視圈》說道，“感情也好，利益也好，無論是什麽，都不可能百分之一百地拴住藝人。”

這意味著，對藝人進行多維度、階梯狀開發，並往上遊影視制作環節發力，就成為藝人能力為起步的公司最急需解決的訴求。

例如，中國目前藝人體量較大的喜天影視，在2016年上半年成功引入包括複星系企業複逸文化、光線影業、華策影視、萬達影視等戰略股東，進一步開拓在影視制作的發展空間。從2014年起，喜天影視相繼購買了19項作品的版權，並且已經開始了獨立開發自有IP，與合作夥伴聯合開發等更多商業模式。

重要的是，電視劇市場渠道的逐步固化，互聯網平臺對獨家內容和明星IP的極度渴求，也讓中等內容制作公司面對新的市場環境。

實際上，嘉行傳媒之所以能夠和芒果影視簽訂深度合作協議，一定程度上得益於嘉行傳媒和湖南衛視此前的資源置換。2016年年初的劇集《翻譯官》成為收視率僅次於《羋月傳》的劇集，加上2016年第三季度的綜藝《真正的男子漢》楊冪的加盟，助推了嘉行傳媒和芒果影視的合作塵埃落定。

不過，嘉行的出品內容在觀眾群中的口碑分化依然較大。雖然嘉行把自己定義為“年輕化、偶像化劇集市場的收割機”，但在精品化內容已經成為行業共識的前提下，如何將擁有較高口碑的優質內容逐步建立成商業模式的基礎之一，對於楊冪和嘉行而言，或許已經變得急迫而關鍵。

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《三生三世》播放量破300億，“一半好戲在劇外”宣發模式撐起半邊天

娛樂獨角獸 2017-03-06 10:27

本文由娛樂獨角獸（微信ID: wenhuajiao007）授權i黑馬發布，作者周銳。

“數字文娛時代，一個好的文娛作品，都不只是內容消費，而是一種體驗消費。‘一半的好戲在劇外’，大文娛的大宣發就是利用整個平臺生態的力量打造從看到玩一站式的文娛酷體驗。”阿里大文娛市場高級副總裁楊振曾在接受媒體采訪時表示。

2016年4月8日，原創網絡綜藝《火星情報局》第一季登陸優酷獨家播出，在優酷名為“火星包”宣推方案的加持下，這檔綜藝很快成為2016年網綜的頭部內容。截至2017年1月20日第二季完結，累計播放量超過23億。在收入方面，兩季總收入超過4億元，與一線衛視相當，成為網綜廣告新的標桿。

2017年1月30日IP熱劇《三生三世十里桃花》（以下簡稱《三生三世》）正式開播，衛視、視頻網站網臺聯動，優酷、愛奇藝、騰訊視頻全網分銷，在2017年伊始開播大劇中一騎絕塵，迅速霸占微博、微信各大頭版頭條，抒寫網文IP改編劇的新記錄。該劇至3月1日收官，全網點播總量突破300億。

而在眾多分銷平臺中，《三生三世》在優酷上尤為火爆，開播10小時播放量破億，3天破5億，7天破10億，巔峰時期優酷更是占據了全網播放總量的42.43%，截至今天（3月5日）該劇於優酷總播放量已領先全網達到103.2億。熱播效應下，優酷獨占鰲頭之勢一度讓人產生《三生三世》優酷全網獨播的錯覺。

但或許這種熱播下的“優酷盛世”並不是錯覺。如同之前優酷《火星情報局》“全方位霸屏”式的宣發模式，《火星情報局》迅速成為開創中國原創網綜時代的經典案例之一，《三生三世》也在優酷線上線下“桃花包”的宣發模式下成為了浸入式的現象級爆款。這似乎預示著，文娛產業內爆款的誕生，除了優質內容成為核心資源之外，全感觀、體驗式的宣發形式也成為今後的重要因素，宣發營銷背後的紅利場將愈來愈大，宣發模式的推陳出新成為各大平臺的新一輪競賽。

而優酷率先提出的“大文娛大宣發”概念，已經在為這輪競賽進行前瞻性布局了。

1《火星情報局》入侵地球人生活，突破“次元壁”才能成為現象級爆款？

“我們說一個好的宣發有一個黃金標準，就是能夠打破一個次元壁，任何內容都是有次元壁的，次元壁也許是固定的粉絲，明星粉、藝人粉或者頻道粉，都有不同的壁壘在。但是這個節目真正火成現象級，像《火星情報局》，一定要能夠打破次元壁，打到外面去，才能成為現象級的東西。”阿里大文娛市場高級副總裁楊振說。

2016年是國內網綜爆發元年，大量資本、團隊紛紛湧入，《奇葩說》揭開了網綜資本紅利，但誰也沒有料想《火星情報局》會是率先殺出重鎮的一員。銀河酷娛創始人、CEO李煒離開體制，花了近一年時間搭建團隊、打磨產品，合作優酷平臺完成《火星情報局》這檔網絡綜藝，或許是占盡了天時、地利、人和。“天時地利人和，我們都占了，如果2014年或者2015年推出來，不會有這麽好的成績。”李煒曾說。

“《火星情報局》有今天這樣的成績，跟優酷是密不可分息息相關的。從公司的名字、節目的名字，都是跟優酷一起商量的，優酷在我創業的過程當中給我的幫助，包從2015年的3、4月份就開始有了《火星情報局》這麽一個項目。”李煒回想《火星情報局》誕生伊始時這樣介紹到。2015年的年初李煒提出《火星情報局》的節目方案，與優酷、愛奇藝、騰訊視頻幾方平臺接觸後，最終選擇了優酷。“在跟優酷接觸過程當中，首先是感覺到整個優酷當時對內容的饑渴。”李煒說，“優酷的高層對我的創業想法以及我要做的事情都特別的重視，包括偉東總幾次跟我去長沙談這個案子。”

而實際上這也確實是一次誠意與品質最極致的合作。現今每個分播平臺背後都仰仗著BAT巨頭的資本支撐，而優酷背後則是有著從電商、支付、富媒體到圖文信息等全生態平臺的阿里大文娛生態，“阿里系”大生態下的聯動組合拳，給予《火星情報局》的是數億萬次的曝光量，線上互動與線下沈浸式的宣推。

據媒體報道，從《火星情報局》第一季，優酷就針對這檔網綜專門推出了名為“火星包”的宣推方案。從周五播出到周日結束，每天《火星情報局》都“霸占”著優酷首屏。在移動端，優酷幾乎相當於開設了專門的“火星頻道”，在線下，全國主要城市的地鐵、公交等人流量集中的地方，到處遍布“汪涵首檔網綜”的廣告牌。而到了第二季，優酷又把這種扶持升級了5倍，僅線下廣告投放就覆蓋全國145個城市。“優酷給予的支持確實是一般的平臺沒有給到的，從這個節目項目立項到上線、一季、二季到最後，基本上優酷把能給到的資源都給到了，包括站內、站外的。”李煒說。

“整個阿里集團聚集力量的時候，對文娛產業的影響力還是非常大的。”楊振表示，“我們都覺得“一半的好戲在劇外”，這個就是宣發把整個氛圍烘托出來的效果，你不止在看節目，你上班沒看那個節目，但是在聊那個節目，你如果不懂聊那個節目，不聊《火星情報局》簡直OUT了。所以宣發的氛圍就是，大家在同時段在一起為一個內容來聊天、來狂歡、來一起玩的感覺。真的“大文娛、大宣發”一定是用好大平臺，跟各方朋友緊密的大組局，一起做大玩家，一定是聯合，對內容有價值、對用戶有價值的事情。”

而優酷“大宣發”下制造出的熱度收割後產生的商業價值也是立竿見影的，李煒透露：“整個兩季《火星情報局》招商基本上接近了4億，今年很有可能破5—6億，我們現在第三季的招商可能3個億以上，現在還沒有確定最後的數據。”而2017年還將計劃開設兩個新節目，今年4月底《火星移民局》與9月底《火星實驗室》將上線，而《火星情報局》是6月16日播第三季。同時優酷2017年將計劃推出《火星情報局》同名網劇、同名電影，汪涵導演、薛之謙主演。

“我們希望在優酷上建立真正的一個《火星情報局》的生態，建立一個火星強關聯的大宣發的概念。”李煒說。

2 《三生三世》熱播效應下完成資本收割，“宣發大戰”就此升級？

數字文娛時代下，網臺聯動到全網分銷，制播模式在不斷變化，觀眾選擇觀看的渠道也更加多元化、碎片化，這樣的背景下，宣發大戰也開始升級了。

“我們確實在一個大變革的時代里，在文娛行業里，從固定時間、固定地點看固定內容，變成任意時間、任意地點看任意內容，這是一個非常大的改變。用戶在我們行業、平臺、內容、品牌方方面面都能發生改變，這個變化意味著不再是只要有固定渠道，用戶就會在那里看了，而是用戶心里要有你了，才會在諸多的競爭中勝出。”楊振說。

宣發大戰升級了，升級背後是受眾觀看內容從固定時間變成了任意時間、固定內容變成了任意內容，這個變化對於互聯網工作者的影響不可預計。它更加需要優質的內容與強大的宣發來爭搶受眾註意力，並在吸引受眾之後培養受眾黏性，是受眾與平臺形成緊密的聯系。

“因為《三生三世十里桃花》是全網分銷，但大家覺得是優酷獨播的。這些成績是我們整合大平臺一起做的，但我們不會是直接說是硬廣，沒有用。把用戶帶到場景里面去，才是有意思的。”楊振表示。《三生三世》的“大宣發”讓人產生“優酷獨播”的感覺，這就是宣發升級後需要達到的效果。愛調研公司的數據同樣顯示，該劇上線第一周，35.2%的被調查者選擇在優酷觀看，位居平臺第一，上線第二周之後繼續拉大與其他渠道的差距，優酷成為粉絲追劇的第一選擇。

任何一個內容都會有其原始的粉絲，但是一個內容火不火關鍵是要可以穿透次元壁，可以打到泛人群當中。所以在同樣的內容下，優酷吸引用戶，除了優酷看劇有獨家花絮福利大放送，還采取了線上互動模式，制作方協調明星馬不停蹄做客優酷，以彈幕形式與用戶完成互動。彈幕互動的社交屬性讓文娛酷體驗的概念更加深入人心，也樹立了用戶的品牌忠誠度。優酷同時開放了FAN圈，數據顯示在“桃花”播出以後有3萬名新用戶加入FAN圈，有將近500萬次與劇集相關的討論。

在春節期間支付寶“集福卡”、手淘的pop-layer產品（一種基於app端的交互特效）、UC、微博、餓了麽、飛豬等資源全線曝光。

而線下，劇還未上線，優酷便包下北京4號線一列地鐵專列，做成桃花專列，打造的這場全方位全感官的立體式營銷，2月14號的地鐵桃花林實現消費轉化，並且持久性的消費加速了該劇衍生品的孵化，桃花簽、桃花釀等周邊產品進入公眾視野。優酷還聯合阿里旗下的閑魚平臺發起慈善拍賣，將劇中的周邊產品做到最大程度的開發和利用。

在優酷“大宣發”的輔助下，《三生三世》成功從單純的電視劇概念，成為了可知可感的社會事件，楊振表示，在大宣發的助攻下，確實可以突破泛人群對這部劇的更深層次的認知。

“你從科學性的角度來觀察的時候，你會發現我們在網絡上觀察的內容極容易被淹沒在汪洋大海上。一個內容如果沒有宣發，就像肉燜在鍋里了，甚至不是悶在鍋里，而是悶在肉聯廠了。我們說電視是被動收視，我們看電視的習慣，仍然是被動收視的。這種被動收視的情況下，就像淘寶上的用戶，一個產品達到100萬的時候是一個量級，1千萬是另一個量級，1個億就是一個更高的量級，像淘寶就是超級IP。但沒有這100萬個用戶的時候，你的節目在肉聯廠是如何被發現的，宣發。”阿里大文娛大優酷事業群綜藝合制中心高級總監宋秉華強調。

在大宣發的過程中，視頻方的地位已經悄然發生變化了，它們不再只是單純的視頻網站，而是內容出品方、發行方、宣發方多重身份並重的生態平臺，完整的內容生態圈正在生成，優酷的“大文娛”已經打響了第一槍了。

“制播分離，‘制’內容是1、宣發是0，沒有內容我們後面的宣發都是0。”楊振說。平臺一旦有了好內容，‘播’就是平臺的核心能力，如何使得內容的“1”背後增加更多的0，變成10、100、1000、1000，這大概就是所有分播平臺今後面臨的重要課題。

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帶新人成新風向? "三生三世"捧紅楊冪公司"後輩"

原標題：拍戲帶上新人， 影視圈新風向？

楊冪

迪麗熱巴

高偉光

張彬彬

《三生三世十里桃花》熱播，除了男女主角外，劇中的新人也火了，讓人沒想到的是，新人大都來自同一家公司——楊冪旗下的公司。目前成名藝人借助自己主演的戲推新人已成為影視圈的新風向。

“三生三世”新人同屬一家公司

最近，新三板公司嘉行傳媒披露定增公告，增發後，該公司的估值達到50億元，超過了胡歌領銜的唐人影視、侯鴻亮領銜的山影制作、吳秀波領銜的喜天影視等同類公司。外界認為，這一最新的高估值與《三生三世十里桃花》的大熱密不可分，該劇由嘉行傳媒投資制作，劇中女二號迪麗熱巴，以及主要配角高偉光、張彬彬、張雲龍、黃夢瑩、祝緒丹、代斯、劉芮麟等都人氣大漲，更重要的是，他們同為嘉行的藝人。

自從2014年離開老東家歡瑞公司，楊冪就和兩名經紀人自立門戶，合組公司嘉行傳媒。除了力捧楊冪，公司實行“帶藝人進組”的商業模式，力捧新人，如迪麗熱巴主演的《漂亮的李慧珍》是由該公司出品，旗下藝人張彬彬、李溪芮、王一菲等都有參演。由迪麗熱巴主演的古裝言情劇《烈火如歌》也遵循同樣的模式。據悉未來兩年，公司投資的很多影視劇都將由這些藝人擔綱重要角色。

目前，迪麗熱巴經過《古劍奇譚》《克拉戀人》等多部劇的歷練，她的躥紅勢頭一發不可收拾。今年，她將在改編自小說《秦時明月之荊軻外傳》的大女主古裝劇《麗姬傳》中飾演女主角公孫麗，與她對戲的是同公司的張彬彬。另外，她還接替了Angelababy參加最新一季的《奔跑吧》，片酬和身價直逼老板楊冪。

明星拍戲為什麽熱衷帶上自己人？

據悉，楊冪手持的股份只占7.27%，並不太過多參與公司的運作和經營，而是更多地專註自己的演藝工作，但她在幫忙推公司新人的事情上不遺余力。

和楊冪一樣，很多成名藝人都成立了工作室，捧自家新人，競爭越來越激烈。從去年的熱播劇來看，這種趨勢更為明顯。《錦繡未央》里，唐嫣簽下的陳鈺琪是“九公主”拓跋迪的扮演者，劇中飾演李常喜的彭豆豆則是羅晉工作室的簽約藝人。

範冰冰則要帶工作室簽約的藝人彭曉冉、郭靖出演電視劇《贏天下》。黃曉明牽頭成立的“易星傳媒”更是涵蓋了制作、出品、藝人、IP等全方位，其中最為大家所熟悉的新人張海宇，讓他一炮而紅的是其在喜劇節目《今夜百樂門》中扮演的“青島大姨”。

明星們如此熱衷推新人，當然是因為代價小、成功率高。以往圈內成功的例子亦有一些，比如趙薇以一部導演處女作《致青春》推出楊子姍，此後她和陳柏霖、阮經天等知名男演員合作，今年則有新片《南極絕戀》上映，搭檔是人氣正旺的“姑父”趙又廷。黃渤則以《極限挑戰》捧紅了“大松鼠”王迅。

然而，並不是所有明星捧的新人都能成功。如果老板不做好旗下藝人的發展規劃，無法整合資源全力去推，也可能會失敗。林心如早在2009年就成立了工作室，先後簽過洪小玲、茅子俊、楊誌雯、張誠航等人，但都沒上位。

頭評

借戲捧新人，什麽最重要？

當紅藝人簽約扶持新人已經是一股潮流，因為明星作為投資人、出品人更容易實現“帶人進組”的目的。這樣的話，借助一部戲，和明星老板的資源、人脈，新人可以少走很多彎路。與此同時，明星也在借此轉型，提升形象，這種雙贏的生態獲得了藝人的推崇。

至於新人能否出頭，也要看本身的綜合條件和發展潛力，如果自身不足，再怎麽在老板的戲里刷臉，也未必能給人留下印象。迪麗熱巴也是經過好幾部戲的磨煉才走紅的，其他新人都還處在不斷積累的階段。

不過，明星借戲捧新人，這背後蘊藏的一個真相是，我們的影視業是明星中心制。明星主演是一部戲的最大法寶，也是吸引播出方購買的最大因素，地位、話語權會在導演、編劇等幕後人員之上，所以他們除了自己出演、帶新人參與外，還可能會取得一部戲的制作權，從而獲得最大的收益。

當然，拿到了制作權，明星們對一部戲投入更多，對整體品質的把控會更用心，也更有可能產出好戲，只有這樣，戲里的新人才會被捧出來，這中間存在一個良性循環的關系。但在知名制作人白一驄看來，他更多的感受是無奈，“有很多演員，片方會去求他們出演，那他們就要求自己制作、要求帶人進來，可能完全考慮的是商業價值，而不是作品的好壞，這對行業是毀滅性的傷害”。他所說的情況如果為真，那麽楊冪式的成功就是少數了。

《三生三世》的套路 | 天天新語

又一部影視劇火了!《三生三世十里桃花》(下稱《三生三世》)播放收官之際，接近300億次的網絡總播放量創下新紀錄。

打動觀眾的有包括熱門IP加持、改編尊重原著、主角演技走心、服裝和場景還原度高等因素。此外，又有哪些力量推動這部劇走上神壇的呢?

《三生三世》符合當前影視劇頭部內容制作的六步“套路”：依據市場找準定位、打磨好劇本、尋找合適的創作團隊及主演、精良的制作、大營銷、找到合適的播出平臺。在影視圈內，要想做出頭部內容，這六步缺一不可。筆者以《三生三世》為例，從這六點逐一分析如何成為影視劇頭部內容。

目前，《三生三世》網絡播放量接近300億，觀眾多為女性，特別是80、90後女性。

隨著開發模式的套路化和觀眾審美疲勞逐步顯現，越來越多的“女性勵誌劇”開始嘗試微創新和反套路創作，以此來突破題材局限。《三生三世》很巧妙地選擇了女性古裝傳奇題材，顛覆性的“男強女強”愛情戲框架獲得女性觀眾青睞。

找準定位後，那就需要有合適的劇本，目前影視劇的頭部內容大都有熱門IP打底，《三生三世》也不例外，原著小說就已經圈粉無數，且以女性居多，只要改編恰當，打磨好細節與邏輯，拍出的作品必然會有觀眾買單。

有了合適的劇本接下來就要找到合適的主演及創作團隊，當紅影星楊冪與趙又廷是《三生三世》的男女主演，兩位本身都自帶大量粉絲，加上演員演技“在線”，給該劇增光不少。

制作方面，《三生三世》在實景搭建、特效制作、服化道具等方面均獲得網友的認可。尤其是昆侖虛弟子，以及玄女、女主的四哥白真等人，身上那些又飄又仙的服裝，令人賞心悅目。

大營銷助推。早在《三生三世》開播之前，優酷就提前占領了各大流量入口。正片上線前，優酷開始日更獨家正片花絮、首發終極預告片，甚至還策劃推出了預約看劇抽桃花簽。

優酷不僅身先士卒，還將母公司阿里系的資源都搬了出來，例如阿里系閑魚平臺就對《三生三世》劇中主演穿戴過的服飾展開了義賣，既吸引了關註度，也做了慈善。除了阿里閑魚平臺的支持，阿里系其他各個平臺也是全都聯動起來，為優酷《三生三世》打開了流量入口。應景的支付寶推出了集福拼出絕美預告片、信息流入口UC做話題發酵，還有阿里系內社交入口微博的不斷發力。

好的內容需要好的渠道分發。《三生三世》選擇了網臺聯動，電視臺方面，由浙江衛視和東方衛視聯播;視頻網站方面，優酷、愛奇藝、樂視等視頻網站均參加了這次《三生三世》播出的同臺競技，尤以優酷最為突出，僅優酷一家播放量就超過了100億。

當然，做到上述這六步是必要而非充分條件。雖然很多影視劇都做到了這六步，結果卻大相徑庭，差異背後大都是由於制作方這六方面做的到位程度不同。因此，很多按照“六步走”戰略去制作影視劇卻沒有成功的制作公司，需要捫心自問，這六步到底走得有多紮實。

「三生三世」給創業公司的營銷啟示錄

真格基金 2017-03-13 19:10

本文由真格基金（微信ID: zhenfund）授權i黑馬發布。

每一個想做爆款營銷殺出重圍的公司，恐怕都不太有耐心。

所以今天這篇文章也不寫漫長的導語和鋪墊了。直接來和你說說，全網播放量超過 300 億的 2017 開年第一神劇「三生三世十里桃花」的營銷，並且把一些飯圈、追劇圈的“行話”翻譯成創業者聽的懂的語言，希望給每一個準備起飛的 To C 創業公司一些營銷上的啟示。

我們把「三生三世」帶來的啟示歸結為以下三點：

營銷的主動性

不打與產品無關的公關戰

專註打磨內容

營銷的主動性

「如果你的計劃是錯的，那麽你的執行一定是錯的」。

「三生三世」的成功，是一次多戰場營銷的全面勝利。為此劇承接全案推廣的大聲娛樂，有著「花千骨」「武媚娘」「愛情公寓 4」「奇葩說」等多個跨次元跨人群的成功營銷案例，有了這些經驗，就讓「三生三世」的推廣無論在“計劃”還是“執行”都輕車熟路。通過對大聲娛樂的采訪我們了解到，在常規戰場上——微博、微信上的大號全面造勢，付費采買的純流量渠道，如今日頭條和線下的站牌廣告等，對於影視項目推廣來說，都已經具備了高度成熟的運作方式，在此之外，我們團隊挑出了另兩個起到關鍵助推作用渠道來詳細分析，一個是微博熱門話題，另一個是視頻彈幕討論區。

這兩條渠道較之之前提到的常規渠道的主要特點是主動式、強互動、強參與感。因為就算是線上營銷，類似於信息流廣告和大號推送，本質上都是一種被動接受的推廣方式。目前追劇的兩大主力人群：95、00 後學生黨和女性群體，固然在生活方式、教育水平和收入水平上有著明顯差異，但是其渴望共鳴和追求網絡時代新鮮刺激的情感需求卻是殊途同歸，所以面向這兩大人群的營銷中，我們發現增強營銷的互動和參與感，成了激發情感共鳴的有力方式。

▲楊冪在微博上回應“四海八荒”的呼聲

在熱門話題討論區里，＃素素跳誅仙臺＃和＃白淺挖素錦眼睛＃的熱度居高不下，利用一個簡單的“以牙還牙、以眼還眼”的複仇心理，就可以讓四海八荒的觀眾集體產生大快人心之感，並且通過微博和彈幕的討論區，得到極大程度的發酵。雖然後來有少部分大 v 開始反思這背後的社會價值觀問題，但是能夠產生二度討論，已經說明話題的成功。

▲素素跳誅仙臺，四海八荒發來彈幕

▲楊冪因素素上微博熱搜

另外一個讓我們感到驚嘆的是，彈幕和評論區，自有其說話方式，它既不像嚴肅文章那樣字句端正，也不像純段子那麽騷浪賤，而是在兩者之間達成了一種平衡，這種感覺更接近於和一群極其富有高階幽默感的朋友聊天互黑。他們話非常少（彈幕和討論區都有字數限制）、會敏感地抓住金句瘋狂疊樓，產生出令人會心一笑的喜感。在這種主動式、強參與的營銷互動中，普通觀眾往往不懼於把自己內心脆弱的地方展示給大家看（比如看到劇情發糖時，自嘲是單身狗等），而恰恰是這些真實的情感，贏得了網絡那頭更多網友的共鳴。

▲「三生三世」播放期間百度指數居高不下

不打與產品無關的公關戰

之前相當長時間里，大 IP 劇都在摸索自己的推廣方式，其中一個已經被印證了錯誤的套路之一，就是熱炒明星和 IP 周邊的八卦新聞。「三生三世」原本在這方面占盡了地利人和：原著小說涉嫌抄襲這件事，就足以讓粉絲之間撕個夠；楊冪又是自帶熱搜屬性的女明星，她那撲朔迷離的婚姻狀態，和趙又廷高圓圓何時有孩子一樣，隔三差五就見諸報端。

而在正式開播之後，這些事情統統被官方壓下來，相反，被刻意炒起來的，都是緊密和劇情相關的信息，比如司音的發跡線，夜華整容般的演技，以及一眾配角各自的人物亮點。

▲現在網友在趙又廷微博下的評論，光是點贊動輒破萬

因此有了前文提到的，熱搜內容都與劇情和角色相關，使得營銷不露痕跡、不引人反感。在營銷理論中有一種說法是，讓用戶產生“購買假設”，就是在假定用戶已經跨過購買門檻的條件下，向其描述產品的使用體驗，這正與全部圍繞劇情和角色的營銷方式不謀而合。試想一下，在「還珠格格」之後，我們多久沒有遇到能讓全體配角和只出場了幾集的小孩子都能上熱搜的電視劇？「三生三世」做到了。單次的營銷活動核心還是要配合公司長期的產品和市場戰略，所以一部劇火了固然重要，能夠“老帶新”，用楊冪在娛樂圈的熱度，為其工作室其他新人開出一條康莊大道，才是長遠之計。楊冪力捧的新人這一次都成功上位，張彬彬、高偉光等已經片約不斷，迪麗熱巴更是接棒 AB 參加了跑男，還趁其懷孕拿下了原本屬於 AB 的多個代言。

▲嘉行傳媒（楊冪工作室）旗下藝人

專註打磨內容

我們團隊里有一位 95 後的典型觀眾，是原著的讀者，她說，對於一部看之前就知道劇情的劇，還能堅持看完 58 集，很重要的一個原因是對細節的處理非常精致。以至於哪怕是帶著一定的期待值來看，也不會失望。

我們來看一下「三生三世」比演員名單更亮眼的幕後制作：

服裝設計和人物造型來自獲得過奧斯卡提名、金馬金雞金像獎大滿貫的張叔平；

為了還原原劇中的桃林場景，特地選擇在雲南普者黑景區取景拍攝，總制景面積超過 9 萬平米，80 %都是從無到有全新搭建；

導演林玉芬曾經是港劇導演，代表作有「刑事偵緝檔案」，北上之後導演了「仙劍奇俠傳三」「步步驚心」「花千骨」。

是老生常談，但總是一次又一次地在成功的產品上得到印證，這一次則是延展到了影視劇領域。

廣告收入是影視劇營收的三駕馬車之一（另兩個是版權和周邊），正是因為制作上的精致，給劇集能夠承載的商業元素增加了空間。百草味、一葉子、蘑菇街和瀘州老窖桃花醉的廣告植入，也終於算是國產仙俠劇里不那麽突兀得招人厭煩的了。畢竟，一部 4 分以下的劇連自己的好感度都挽救不了，又怎麽能讓人接受其中的廣告呢。

▲百草味廣告植入

▲一葉子廣告植入

▲桃花醉（瀘州老窖）廣告植入

▲蘑菇集（蘑菇街）被刻在了劇中的石頭上

天時地利人和

上述原因是我們梳理的「三生三世」成功的部分原因，可供創業公司借鑒，概括起來：增強情感渲染和互動參與，一切營銷圍繞產品，以及，專註打磨內容。不過，任何營銷上的成功都不能複制，因為天時地利人和不能重複。我們最後想說說這部劇成為話題中心的的一個不可複制的優勢：時間節點。

「三生三世」的播出時間是今年春節，這是城里的 Miranda、Jessica 回到老家變成翠花、丫蛋兒的時間，是學生黨放肆逍遙的時間，但是整個冬天人們貓在家里的時間會增加，尤其是返鄉一族回到老家百無聊賴，這就給了衛視大劇伺機切入的機會。同一時期的競爭對手在制作和話題性上也都處於下風，可謂地利。而首次拍攝內地電視劇的趙又廷和霸屏女星楊冪，都非常配合整體營銷的計劃，在微博和粉絲圈里都積極互動，楊冪甚至自造話題點，順著大家黑她發際線的梗，提出“要去植發”，論配合宣傳，楊冪也真的是沒有在針對誰了。

▲楊冪的自黑微博獲得了網友逆天的關註

結語

如果你足夠有耐心看到這里，相信就已經離做出爆款不遠了。無論如何，希望上面這些建議和分析能幫助你們在 2017 做出屬於自己的爆款：D

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深度IP時代，什麽造就了《三生三世十里桃花》的火爆？

孟永輝 2017-03-17 16:34

《三生三世十里桃花》的熱映讓人們再次領略了IP深度開發背後蘊藏著的巨大力量。內容至上的法則不僅在互聯網圈適用，在影視圈同樣是一個真理。在原創IP大熱的背景下，如何盡最大可能發揮它們的潛力，並找到其與互聯網的內在聯系將會成為當前以及未來一段時間IP開發的重點。

《三生三世十里桃花》的熱映是由原創IP、明星IP、技術IP等諸多元素共同作用的結果，原創IP的讀者積累，明星IP的粉絲簇擁，技術IP的升級加碼最終造就了這部劇在開年之後的熱映。透過《三生三世十里桃花》，我們看到的是影視行業在新的市場環境下所呈現出來的新變化。

多項IP聯動造就影視熱點出現

傳統意義上，我們提到IP的時候首先想到的是原著小說的IP，將原著小說或劇本中看作是IP唯一甚至少有的組成部分。隨著IP深度開發的到來，我們對於IP的既定印象開始在實際操作當中呈現出多樣化發展的狀態。原創小說、劇本、明星、新技術……這些能夠給影視劇作帶來流量的元素從某種意義上來講都能夠被稱作IP，因為正是有了它們的出現，才造就了以《三生三世十里桃花》為代表的這類爆款的出現。

從某種意義上來講，《三生三世十里桃花》的火爆是多種IP共同作用的結果。因為《三生三世十里桃花》的原著作品本來就是非常火熱的小說作品，在2016年11月發布的“中國IP價值榜”中，《三生三世十里桃花》榮登網絡文學TOP10。同年，《三生三世十里桃花》的海外版在亞馬遜正式上市，開始遠銷海外。除了圖書之外，早在2015年，《三生三世十里桃花》的漫畫版則已經與讀者見面。

《三生三世十里桃花》在不同領域的表現在為自身增加知名度的同時，同樣積累了一大批讀者，不同年齡階段的用戶開始通過接觸不同的作品類型成為這個IP的粉絲，等到影視劇出現之後，這些粉絲順理成章地變成了它的擁躉。

如果說《三生三世十里桃花》的IP積累經歷了一個從網絡文學到出版圖書，從出版圖書到漫畫改編的過程的話，那麽《三生三世十里桃花》這部劇身上的明星IP則更加能夠促成這個熱點的出現。

這部劇由楊冪、趙又廷擔綱主演。楊冪作為新生代女演員，在《仙劍奇俠傳》這類和《三生三世十里桃花》相似類型的劇中已經積累了相當多的粉絲，而後來的《小時代》系列電影則讓她的粉絲群體進一步擴大，此次在《三生三世十里桃花》當中擔綱女主角，無疑是其以往積累的粉絲基礎的一次大爆發，這對於這部劇的熱映起到了很大的作用。相比楊冪，男主角趙又廷雖然不及楊冪有名，但是他在《致青春》、《狄仁傑之神都龍王》、《痞子英雄》以及《九層妖塔》影片當中的表現同樣可圈可點，此次對於玄幻愛情劇作的探索，則讓粉絲看到了其另外一面，可謂是另外一個亮點。

除了楊冪、趙又廷，《三生三世十里桃花》的演員陣容當中還有張智堯、迪麗熱巴、連奕名等演員的加盟，他們各自的粉絲群體共同造就了這樣一部劇作熱點的出現。

此外，《三生三世十里桃花》的在拍攝技術也是一大亮點，運用特效將原著小說里的一些絢麗的場景表現出來，讓觀眾可以獲得前所未有的觀感。而這些非同凡響的體驗正是由特效技術做出來的，借助這些特效技術，我們才能看到原著小說里那樣絢麗的場景。從某種意義上來講，技術IP在造就《三生三世十里桃花》良好觀感上起到了非常重要的作用。而正是這些唯美畫面的存在才會讓更多的用戶加入到了《三生三世十里桃花》的粉絲群體當中來。

由此可見，《三生三世十里桃花》的成功在於它借助多種不同類型的“IP”力量，共同造就了這樣一個熱點的出現。傳統意義上的IP概念已經遠遠超出了原有的範圍，對於IP概念的豐富和發展，或許將會成為下一個階段影視劇發展的重點。

多屏互動造就不同觀感場景體驗

《三生三世十里桃花》之所以會有如此巨大的影響力，其中一個很大的原因就在於它實現了多屏互動的協同進行。在多屏環境下，用戶能夠通過不同的方式參與到《三生三世十里桃花》的觀看、討論、互動過程當中，通過將用戶拉入到《三生三世十里桃花》設定好的場景中，從而讓用戶獲得與傳統模式下不同的觀感體驗。

從《三生三世十里桃花》的觀看渠道上來看，傳統觀眾可能僅僅通過電視機屏幕觀看電視劇，有關觀感的體驗僅僅停留在觀眾與觀眾的層面上，這種互動雖然很直接，但是並不能真正將用戶和影視劇深度綁定在一起。互聯網時代的到來，讓人們觀看影視劇的途徑從單純的電視臺屏幕，開始拓展到了電腦屏幕和手機屏幕上。觀影渠道的多樣化，造就了觀眾不同的觀感體驗。

與此同時，用戶之間的互動和交流也開始變得豐富和多樣化起來。傳統條件下，觀眾與觀眾的線下交流開始拓展到了線上。交流的方向也開始變得多樣化起來，觀眾與演員、觀眾與觀眾、觀眾與片方、觀眾與內容輸出方等環節都能夠通過微信、微博、視頻網站的彈窗、電視機屏幕的微信搖一搖等諸多途徑進行溝通和交流

多屏互動造就的不同的觀感場景讓觀眾對於影片的認識和理解提升到了一個更高的層次，在這樣一種模式下，用戶對於影片的參與度同樣增加了不少。比如，楊冪就通過自己的微博就《三生三世十里桃花》的劇情和情節進行溝通交流，這對於帶動粉絲的觀影體驗來講無疑具有很大的力量；除了觀眾和明星能夠借助新媒體實現互動之外，觀眾和觀眾則能夠通過視頻網站的彈幕來實現無縫互動。

多屏互動造就了全新的觀感體驗讓觀眾更加深度的卷入到了影視劇當中，觀眾的觀看黏性更強。其實，隨著互聯網時代的到來，觀眾參與影視劇的方式已經不再僅僅停留在觀看的層面上，很多觀眾能夠通過參與到影視劇眾籌的同時，更加深度地了解這個影片的生產、投放等過程。淘寶眾籌、聚米眾籌、京東眾籌、蘇寧眾籌等影視眾籌平臺都在通過讓觀眾參與影視劇的投資更加深度地介入到影視劇過程當中，從而讓用戶獲得一種更加深度的觀影體驗。

互聯網時代的到來所造就的多屏互動的出現讓觀眾的觀感開始呈現出多樣化的狀態，觀眾的深度介入讓影視劇的觀看不再停留在觀看本身，而是具有了很多其他方面的功能和作用。而在這些功能和作用正是用戶新的觀感體驗的具體體現。

多種宣發渠道造就不同用戶來源

《三生三世十里桃花》之所以受到如此多的關註，另外一個很重要的原因就在於它能夠通過不同的渠道，不同的手段來獲取不同的用戶。傳統的影視劇宣發可能僅僅需要和電視臺、院線搞好關系就行了。隨著互聯網時代的到來，影視劇的傳播也開始呈現出多樣化的態勢，在這樣一種情況下，影視劇的宣發渠道也開始變得多樣化起來。因為只有多樣化的宣發渠道才能獲得多樣化的用戶來源，多樣化的用戶來源才能造就影視劇熱點的出現。

《三生三世十里桃花》就是這樣。除了保持傳統的電視臺的宣發渠道之外，同樣加入了很多新的元素。比如，在影視劇播出的時間段，影視劇的官微、參演演員的官微、電視臺的官微等渠道端都會進行話題的推送，通過裹挾用戶參與到話題的討論過程當中來讓不同的用戶，通過不同的渠道都能夠了解到影視劇的相關消息，進而為影視劇帶來不同的用戶群體。

宣發渠道的多樣化所導致的一個最為直接的結果就是它將一部影視劇的放映過程，看作是一個宣發的過程，而不是傳統意義上的僅僅是前期的預熱，中期的助推，後期的收尾，更多的是一個持續不斷的漸進過程。影視劇在放映過程當中的每一個點都能成為一個宣發點，通過這個宣發點不僅能夠讓原有的用戶可以更加深度地加入到觀影過程當中，而且能夠讓新的用戶因為這個熱門話題的存在而加入到觀影隊伍當中。

此外，還能夠將影視劇的投資看作是一個宣發的渠道，參與影視劇投資的這些用戶就是這部影片的宣發人。因為他們真正參與到了這個影視劇項目當中，真正了解這個影視劇項目，所以他們更加願意傾力對影視劇項目進行推廣。目前以京東眾籌、淘寶中出、聚米眾籌、蘇寧眾籌等影視劇眾籌平臺都在進行這個方面的嘗試來拓展宣發思路。

因此，宣發渠道的多樣化和持續性最終造就了能夠從不同的角度，不同的階段獲取不同的用戶。通過對這些用戶進行深度綁定，《三生三世十里桃花》才能持續保持熱度，獲得“高燒不退”的觀看體驗。

真正成就影視熱點的根本依然在內容上

正如文章開頭所說的那樣，內容至上的法則無論是在傳統市場還是在互聯網市場當中同樣適用。《三生三世十里桃花》的大熱同樣與其本身的內容有著莫大的關系。即使明星陣容再強大、拍攝技術再先進、宣發渠道在多樣，如果沒有好的內容，觀眾依然不會買賬。因此，造就《三生三世十里桃花》熱點的根本還是在內容上面。

正是有了跌宕起伏的情節，才會讓用戶在觀看影視劇的過程當中能夠深度參與其中；正是有了絢麗多彩的描寫，才會有了影視劇拍攝過程當中唯美的畫面；正是有了男女主人公的感情糾葛，才會讓觀眾在觀看影視劇的時候能夠與影片產生共鳴……所有的情節、描寫、感情糾葛正是組成內容的全部，正是有了這些內容，影視劇才有了產生的基礎。

因此，造就《三生三世十里桃花》的火爆的最根本的一點還是在內容上。試想一下，如果沒有原著當中好的內容，觀眾又怎麽會對一部影視劇有如此漫長的依賴感呢？如果沒有好的內容，影視劇在進行宣發的過程中又怎麽會有各種各樣的宣發點呢？所以，真正造就影視熱點的根本還是在內容上，內容至上的法則即使在互聯網影響如此巨大的當下依然適用。

《三生三世十里桃花》的火爆並非偶然，它是影視劇在新的條件下不斷進行探索和重新表達的結果。正如人們對於影片當中的“美”念念不忘一樣，我們對於這種“美”的表達方式也在進行不斷的探索，找到真正符合當下用戶口味的表達方式，或許才能讓用戶真正念念不忘，最終成就一個又一個爆款。

【作者：孟永輝，媒體人，資深撰稿人，專欄作者。從事互聯網多年，長期關註行業研究。微信公眾號：孟老獅】

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