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「三生三世」給創業公司的營銷啟示錄

真格基金 2017-03-13 19:10

本文由真格基金（微信ID: zhenfund）授權i黑馬發布。

每一個想做爆款營銷殺出重圍的公司，恐怕都不太有耐心。

所以今天這篇文章也不寫漫長的導語和鋪墊了。直接來和你說說，全網播放量超過 300 億的 2017 開年第一神劇「三生三世十里桃花」的營銷，並且把一些飯圈、追劇圈的“行話”翻譯成創業者聽的懂的語言，希望給每一個準備起飛的 To C 創業公司一些營銷上的啟示。

我們把「三生三世」帶來的啟示歸結為以下三點：

營銷的主動性

不打與產品無關的公關戰

專註打磨內容

營銷的主動性

「如果你的計劃是錯的，那麽你的執行一定是錯的」。

「三生三世」的成功，是一次多戰場營銷的全面勝利。為此劇承接全案推廣的大聲娛樂，有著「花千骨」「武媚娘」「愛情公寓 4」「奇葩說」等多個跨次元跨人群的成功營銷案例，有了這些經驗，就讓「三生三世」的推廣無論在“計劃”還是“執行”都輕車熟路。通過對大聲娛樂的采訪我們了解到，在常規戰場上——微博、微信上的大號全面造勢，付費采買的純流量渠道，如今日頭條和線下的站牌廣告等，對於影視項目推廣來說，都已經具備了高度成熟的運作方式，在此之外，我們團隊挑出了另兩個起到關鍵助推作用渠道來詳細分析，一個是微博熱門話題，另一個是視頻彈幕討論區。

這兩條渠道較之之前提到的常規渠道的主要特點是主動式、強互動、強參與感。因為就算是線上營銷，類似於信息流廣告和大號推送，本質上都是一種被動接受的推廣方式。目前追劇的兩大主力人群：95、00 後學生黨和女性群體，固然在生活方式、教育水平和收入水平上有著明顯差異，但是其渴望共鳴和追求網絡時代新鮮刺激的情感需求卻是殊途同歸，所以面向這兩大人群的營銷中，我們發現增強營銷的互動和參與感，成了激發情感共鳴的有力方式。

▲楊冪在微博上回應“四海八荒”的呼聲

在熱門話題討論區里，＃素素跳誅仙臺＃和＃白淺挖素錦眼睛＃的熱度居高不下，利用一個簡單的“以牙還牙、以眼還眼”的複仇心理，就可以讓四海八荒的觀眾集體產生大快人心之感，並且通過微博和彈幕的討論區，得到極大程度的發酵。雖然後來有少部分大 v 開始反思這背後的社會價值觀問題，但是能夠產生二度討論，已經說明話題的成功。

▲素素跳誅仙臺，四海八荒發來彈幕

▲楊冪因素素上微博熱搜

另外一個讓我們感到驚嘆的是，彈幕和評論區，自有其說話方式，它既不像嚴肅文章那樣字句端正，也不像純段子那麽騷浪賤，而是在兩者之間達成了一種平衡，這種感覺更接近於和一群極其富有高階幽默感的朋友聊天互黑。他們話非常少（彈幕和討論區都有字數限制）、會敏感地抓住金句瘋狂疊樓，產生出令人會心一笑的喜感。在這種主動式、強參與的營銷互動中，普通觀眾往往不懼於把自己內心脆弱的地方展示給大家看（比如看到劇情發糖時，自嘲是單身狗等），而恰恰是這些真實的情感，贏得了網絡那頭更多網友的共鳴。

▲「三生三世」播放期間百度指數居高不下

不打與產品無關的公關戰

之前相當長時間里，大 IP 劇都在摸索自己的推廣方式，其中一個已經被印證了錯誤的套路之一，就是熱炒明星和 IP 周邊的八卦新聞。「三生三世」原本在這方面占盡了地利人和：原著小說涉嫌抄襲這件事，就足以讓粉絲之間撕個夠；楊冪又是自帶熱搜屬性的女明星，她那撲朔迷離的婚姻狀態，和趙又廷高圓圓何時有孩子一樣，隔三差五就見諸報端。

而在正式開播之後，這些事情統統被官方壓下來，相反，被刻意炒起來的，都是緊密和劇情相關的信息，比如司音的發跡線，夜華整容般的演技，以及一眾配角各自的人物亮點。

▲現在網友在趙又廷微博下的評論，光是點贊動輒破萬

因此有了前文提到的，熱搜內容都與劇情和角色相關，使得營銷不露痕跡、不引人反感。在營銷理論中有一種說法是，讓用戶產生“購買假設”，就是在假定用戶已經跨過購買門檻的條件下，向其描述產品的使用體驗，這正與全部圍繞劇情和角色的營銷方式不謀而合。試想一下，在「還珠格格」之後，我們多久沒有遇到能讓全體配角和只出場了幾集的小孩子都能上熱搜的電視劇？「三生三世」做到了。單次的營銷活動核心還是要配合公司長期的產品和市場戰略，所以一部劇火了固然重要，能夠“老帶新”，用楊冪在娛樂圈的熱度，為其工作室其他新人開出一條康莊大道，才是長遠之計。楊冪力捧的新人這一次都成功上位，張彬彬、高偉光等已經片約不斷，迪麗熱巴更是接棒 AB 參加了跑男，還趁其懷孕拿下了原本屬於 AB 的多個代言。

▲嘉行傳媒（楊冪工作室）旗下藝人

專註打磨內容

我們團隊里有一位 95 後的典型觀眾，是原著的讀者，她說，對於一部看之前就知道劇情的劇，還能堅持看完 58 集，很重要的一個原因是對細節的處理非常精致。以至於哪怕是帶著一定的期待值來看，也不會失望。

我們來看一下「三生三世」比演員名單更亮眼的幕後制作：

服裝設計和人物造型來自獲得過奧斯卡提名、金馬金雞金像獎大滿貫的張叔平；

為了還原原劇中的桃林場景，特地選擇在雲南普者黑景區取景拍攝，總制景面積超過 9 萬平米，80 %都是從無到有全新搭建；

導演林玉芬曾經是港劇導演，代表作有「刑事偵緝檔案」，北上之後導演了「仙劍奇俠傳三」「步步驚心」「花千骨」。

是老生常談，但總是一次又一次地在成功的產品上得到印證，這一次則是延展到了影視劇領域。

廣告收入是影視劇營收的三駕馬車之一（另兩個是版權和周邊），正是因為制作上的精致，給劇集能夠承載的商業元素增加了空間。百草味、一葉子、蘑菇街和瀘州老窖桃花醉的廣告植入，也終於算是國產仙俠劇里不那麽突兀得招人厭煩的了。畢竟，一部 4 分以下的劇連自己的好感度都挽救不了，又怎麽能讓人接受其中的廣告呢。

▲百草味廣告植入

▲一葉子廣告植入

▲桃花醉（瀘州老窖）廣告植入

▲蘑菇集（蘑菇街）被刻在了劇中的石頭上

天時地利人和

上述原因是我們梳理的「三生三世」成功的部分原因，可供創業公司借鑒，概括起來：增強情感渲染和互動參與，一切營銷圍繞產品，以及，專註打磨內容。不過，任何營銷上的成功都不能複制，因為天時地利人和不能重複。我們最後想說說這部劇成為話題中心的的一個不可複制的優勢：時間節點。

「三生三世」的播出時間是今年春節，這是城里的 Miranda、Jessica 回到老家變成翠花、丫蛋兒的時間，是學生黨放肆逍遙的時間，但是整個冬天人們貓在家里的時間會增加，尤其是返鄉一族回到老家百無聊賴，這就給了衛視大劇伺機切入的機會。同一時期的競爭對手在制作和話題性上也都處於下風，可謂地利。而首次拍攝內地電視劇的趙又廷和霸屏女星楊冪，都非常配合整體營銷的計劃，在微博和粉絲圈里都積極互動，楊冪甚至自造話題點，順著大家黑她發際線的梗，提出“要去植發”，論配合宣傳，楊冪也真的是沒有在針對誰了。

▲楊冪的自黑微博獲得了網友逆天的關註

結語

如果你足夠有耐心看到這里，相信就已經離做出爆款不遠了。無論如何，希望上面這些建議和分析能幫助你們在 2017 做出屬於自己的爆款：D

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