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深度IP時代，什麽造就了《三生三世十里桃花》的火爆？

孟永輝 2017-03-17 16:34

《三生三世十里桃花》的熱映讓人們再次領略了IP深度開發背後蘊藏著的巨大力量。內容至上的法則不僅在互聯網圈適用，在影視圈同樣是一個真理。在原創IP大熱的背景下，如何盡最大可能發揮它們的潛力，並找到其與互聯網的內在聯系將會成為當前以及未來一段時間IP開發的重點。

《三生三世十里桃花》的熱映是由原創IP、明星IP、技術IP等諸多元素共同作用的結果，原創IP的讀者積累，明星IP的粉絲簇擁，技術IP的升級加碼最終造就了這部劇在開年之後的熱映。透過《三生三世十里桃花》，我們看到的是影視行業在新的市場環境下所呈現出來的新變化。

多項IP聯動造就影視熱點出現

傳統意義上，我們提到IP的時候首先想到的是原著小說的IP，將原著小說或劇本中看作是IP唯一甚至少有的組成部分。隨著IP深度開發的到來，我們對於IP的既定印象開始在實際操作當中呈現出多樣化發展的狀態。原創小說、劇本、明星、新技術……這些能夠給影視劇作帶來流量的元素從某種意義上來講都能夠被稱作IP，因為正是有了它們的出現，才造就了以《三生三世十里桃花》為代表的這類爆款的出現。

從某種意義上來講，《三生三世十里桃花》的火爆是多種IP共同作用的結果。因為《三生三世十里桃花》的原著作品本來就是非常火熱的小說作品，在2016年11月發布的“中國IP價值榜”中，《三生三世十里桃花》榮登網絡文學TOP10。同年，《三生三世十里桃花》的海外版在亞馬遜正式上市，開始遠銷海外。除了圖書之外，早在2015年，《三生三世十里桃花》的漫畫版則已經與讀者見面。

《三生三世十里桃花》在不同領域的表現在為自身增加知名度的同時，同樣積累了一大批讀者，不同年齡階段的用戶開始通過接觸不同的作品類型成為這個IP的粉絲，等到影視劇出現之後，這些粉絲順理成章地變成了它的擁躉。

如果說《三生三世十里桃花》的IP積累經歷了一個從網絡文學到出版圖書，從出版圖書到漫畫改編的過程的話，那麽《三生三世十里桃花》這部劇身上的明星IP則更加能夠促成這個熱點的出現。

這部劇由楊冪、趙又廷擔綱主演。楊冪作為新生代女演員，在《仙劍奇俠傳》這類和《三生三世十里桃花》相似類型的劇中已經積累了相當多的粉絲，而後來的《小時代》系列電影則讓她的粉絲群體進一步擴大，此次在《三生三世十里桃花》當中擔綱女主角，無疑是其以往積累的粉絲基礎的一次大爆發，這對於這部劇的熱映起到了很大的作用。相比楊冪，男主角趙又廷雖然不及楊冪有名，但是他在《致青春》、《狄仁傑之神都龍王》、《痞子英雄》以及《九層妖塔》影片當中的表現同樣可圈可點，此次對於玄幻愛情劇作的探索，則讓粉絲看到了其另外一面，可謂是另外一個亮點。

除了楊冪、趙又廷，《三生三世十里桃花》的演員陣容當中還有張智堯、迪麗熱巴、連奕名等演員的加盟，他們各自的粉絲群體共同造就了這樣一部劇作熱點的出現。

此外，《三生三世十里桃花》的在拍攝技術也是一大亮點，運用特效將原著小說里的一些絢麗的場景表現出來，讓觀眾可以獲得前所未有的觀感。而這些非同凡響的體驗正是由特效技術做出來的，借助這些特效技術，我們才能看到原著小說里那樣絢麗的場景。從某種意義上來講，技術IP在造就《三生三世十里桃花》良好觀感上起到了非常重要的作用。而正是這些唯美畫面的存在才會讓更多的用戶加入到了《三生三世十里桃花》的粉絲群體當中來。

由此可見，《三生三世十里桃花》的成功在於它借助多種不同類型的“IP”力量，共同造就了這樣一個熱點的出現。傳統意義上的IP概念已經遠遠超出了原有的範圍，對於IP概念的豐富和發展，或許將會成為下一個階段影視劇發展的重點。

多屏互動造就不同觀感場景體驗

《三生三世十里桃花》之所以會有如此巨大的影響力，其中一個很大的原因就在於它實現了多屏互動的協同進行。在多屏環境下，用戶能夠通過不同的方式參與到《三生三世十里桃花》的觀看、討論、互動過程當中，通過將用戶拉入到《三生三世十里桃花》設定好的場景中，從而讓用戶獲得與傳統模式下不同的觀感體驗。

從《三生三世十里桃花》的觀看渠道上來看，傳統觀眾可能僅僅通過電視機屏幕觀看電視劇，有關觀感的體驗僅僅停留在觀眾與觀眾的層面上，這種互動雖然很直接，但是並不能真正將用戶和影視劇深度綁定在一起。互聯網時代的到來，讓人們觀看影視劇的途徑從單純的電視臺屏幕，開始拓展到了電腦屏幕和手機屏幕上。觀影渠道的多樣化，造就了觀眾不同的觀感體驗。

與此同時，用戶之間的互動和交流也開始變得豐富和多樣化起來。傳統條件下，觀眾與觀眾的線下交流開始拓展到了線上。交流的方向也開始變得多樣化起來，觀眾與演員、觀眾與觀眾、觀眾與片方、觀眾與內容輸出方等環節都能夠通過微信、微博、視頻網站的彈窗、電視機屏幕的微信搖一搖等諸多途徑進行溝通和交流

多屏互動造就的不同的觀感場景讓觀眾對於影片的認識和理解提升到了一個更高的層次，在這樣一種模式下，用戶對於影片的參與度同樣增加了不少。比如，楊冪就通過自己的微博就《三生三世十里桃花》的劇情和情節進行溝通交流，這對於帶動粉絲的觀影體驗來講無疑具有很大的力量；除了觀眾和明星能夠借助新媒體實現互動之外，觀眾和觀眾則能夠通過視頻網站的彈幕來實現無縫互動。

多屏互動造就了全新的觀感體驗讓觀眾更加深度的卷入到了影視劇當中，觀眾的觀看黏性更強。其實，隨著互聯網時代的到來，觀眾參與影視劇的方式已經不再僅僅停留在觀看的層面上，很多觀眾能夠通過參與到影視劇眾籌的同時，更加深度地了解這個影片的生產、投放等過程。淘寶眾籌、聚米眾籌、京東眾籌、蘇寧眾籌等影視眾籌平臺都在通過讓觀眾參與影視劇的投資更加深度地介入到影視劇過程當中，從而讓用戶獲得一種更加深度的觀影體驗。

互聯網時代的到來所造就的多屏互動的出現讓觀眾的觀感開始呈現出多樣化的狀態，觀眾的深度介入讓影視劇的觀看不再停留在觀看本身，而是具有了很多其他方面的功能和作用。而在這些功能和作用正是用戶新的觀感體驗的具體體現。

多種宣發渠道造就不同用戶來源

《三生三世十里桃花》之所以受到如此多的關註，另外一個很重要的原因就在於它能夠通過不同的渠道，不同的手段來獲取不同的用戶。傳統的影視劇宣發可能僅僅需要和電視臺、院線搞好關系就行了。隨著互聯網時代的到來，影視劇的傳播也開始呈現出多樣化的態勢，在這樣一種情況下，影視劇的宣發渠道也開始變得多樣化起來。因為只有多樣化的宣發渠道才能獲得多樣化的用戶來源，多樣化的用戶來源才能造就影視劇熱點的出現。

《三生三世十里桃花》就是這樣。除了保持傳統的電視臺的宣發渠道之外，同樣加入了很多新的元素。比如，在影視劇播出的時間段，影視劇的官微、參演演員的官微、電視臺的官微等渠道端都會進行話題的推送，通過裹挾用戶參與到話題的討論過程當中來讓不同的用戶，通過不同的渠道都能夠了解到影視劇的相關消息，進而為影視劇帶來不同的用戶群體。

宣發渠道的多樣化所導致的一個最為直接的結果就是它將一部影視劇的放映過程，看作是一個宣發的過程，而不是傳統意義上的僅僅是前期的預熱，中期的助推，後期的收尾，更多的是一個持續不斷的漸進過程。影視劇在放映過程當中的每一個點都能成為一個宣發點，通過這個宣發點不僅能夠讓原有的用戶可以更加深度地加入到觀影過程當中，而且能夠讓新的用戶因為這個熱門話題的存在而加入到觀影隊伍當中。

此外，還能夠將影視劇的投資看作是一個宣發的渠道，參與影視劇投資的這些用戶就是這部影片的宣發人。因為他們真正參與到了這個影視劇項目當中，真正了解這個影視劇項目，所以他們更加願意傾力對影視劇項目進行推廣。目前以京東眾籌、淘寶中出、聚米眾籌、蘇寧眾籌等影視劇眾籌平臺都在進行這個方面的嘗試來拓展宣發思路。

因此，宣發渠道的多樣化和持續性最終造就了能夠從不同的角度，不同的階段獲取不同的用戶。通過對這些用戶進行深度綁定，《三生三世十里桃花》才能持續保持熱度，獲得“高燒不退”的觀看體驗。

真正成就影視熱點的根本依然在內容上

正如文章開頭所說的那樣，內容至上的法則無論是在傳統市場還是在互聯網市場當中同樣適用。《三生三世十里桃花》的大熱同樣與其本身的內容有著莫大的關系。即使明星陣容再強大、拍攝技術再先進、宣發渠道在多樣，如果沒有好的內容，觀眾依然不會買賬。因此，造就《三生三世十里桃花》熱點的根本還是在內容上面。

正是有了跌宕起伏的情節，才會讓用戶在觀看影視劇的過程當中能夠深度參與其中；正是有了絢麗多彩的描寫，才會有了影視劇拍攝過程當中唯美的畫面；正是有了男女主人公的感情糾葛，才會讓觀眾在觀看影視劇的時候能夠與影片產生共鳴……所有的情節、描寫、感情糾葛正是組成內容的全部，正是有了這些內容，影視劇才有了產生的基礎。

因此，造就《三生三世十里桃花》的火爆的最根本的一點還是在內容上。試想一下，如果沒有原著當中好的內容，觀眾又怎麽會對一部影視劇有如此漫長的依賴感呢？如果沒有好的內容，影視劇在進行宣發的過程中又怎麽會有各種各樣的宣發點呢？所以，真正造就影視熱點的根本還是在內容上，內容至上的法則即使在互聯網影響如此巨大的當下依然適用。

《三生三世十里桃花》的火爆並非偶然，它是影視劇在新的條件下不斷進行探索和重新表達的結果。正如人們對於影片當中的“美”念念不忘一樣，我們對於這種“美”的表達方式也在進行不斷的探索，找到真正符合當下用戶口味的表達方式，或許才能讓用戶真正念念不忘，最終成就一個又一個爆款。

【作者：孟永輝，媒體人，資深撰稿人，專欄作者。從事互聯網多年，長期關註行業研究。微信公眾號：孟老獅】

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