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momo百貨閃嫁微風十六天內幕

2013-08-26  TWM
 
 

 

八月十六日下午六點半,一封由富邦媒體科技發出的新聞稿,宣布結束旗下實體百貨商場營運,由微風接手經營。

不過八天前,富邦媒體科技才高調宣布momo購物網業績開紅盤,今年營收可望達一百五十億元,年成長率為五成;八天後,卻賣出旗下momo百貨經營權。

時間拉回二○一○年,富邦媒體科技開設momo百貨,跨入虛實整合。當時富邦金控董事長蔡明忠畫下藍圖,預估第一年營業額十二億元、兩年後要在信義計畫區A10開新店。如今,momo百貨年營收不到五億元,只占公司整體營收約二.五%。

早在今年農曆年前,台灣大哥大董事長蔡明興就和富邦媒體科技董事長林福星一起,與微風集團董事長廖偉志、執行常務董事廖鎮漢見面。

二度碰面後,合約兩週簽妥

廖鎮漢接受本刊專訪時透露,他一聽到這個案子就有高度意願,「時間點還滿適合!我們針對自己想發展的東西,已有想法。」他指出,由於微風另一個位於A3的新據點也將在二○一五年開幕,和同樣位信義區的A10,「有管理上的便利性。」

不過,就在年初接觸以後,雙方第二次見面卻是八月初。為什麼時間拉得這麼長?廖鎮漢只說這是「配合他們的政策。」但就在這「長時間」當中,還傳出momo百貨曾計畫委託大陸的金鷹商貿集團經營管理,合作案幾乎談到一定程度,結果卻在短短兩個月內出現變化。

據了解,一開始momo並非想把整個百貨的經營權賣掉,而是想與合作夥伴透過其他方式一起經營,但顯然合作夥伴可能都想以自營為主。最後才與微風談定,出售兩個館的經營權,包括土地承租及廠商合約。

廖鎮漢說:「雙方很有誠意在做這個deal(交易)。」從八月一日再度碰面,直到八月十六日下午簽訂合約,只花了兩個多禮拜的時間。

接下momo百貨後,微風已準備大展身手,廖鎮漢表示,九月一日起就會全面接管,接下來momo百貨南京店會進行大改裝,預計半年到一年後完成。微風這次順利拿下經營權,讓其在百貨界的版圖大增,原本只有在台北三個據點,如今一口氣新增兩個,加上原訂後年開幕位於A3的微風置地廣場,共有六間店、緊追Sogo,晉升連鎖百貨一軍行列。

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金融人跨界搞購物平台 獲利傲視同業 momo超會算 挑戰兩大虛擬通路王

2014-12-01  TWM

滿是選手的跑道上,第一名遠在一公里外,你卻才要起跑,這是momo十年前的處境。而今,那個從金融業跨界的門外漢團隊,已經讓momo躍居台灣電視購物與電子商務巨頭之列,他們是如何做到的?

撰文‧何佩珊

在台灣,說到電子商務,多數人腦中首先浮現的是Yahoo!奇摩、PChome;若論及電視購物,則是東森。但過去幾年,有一家公司在兩大平台都得到好成績,甚至威脅產業龍頭,它就是將於十二月中旬掛牌上市的momo(富邦媒體科技)。

一九九九年,東森創辦第一家電視購物頻道,五年後momo成立,十年來竟幾度打敗東森,坐上台灣電視購物龍頭。而momo也晚了PChome八年才加入電商戰局,只花六年就突破百億元營收,今年前三季每股稅後純益(EPS)六.六一元,還超過PChome的五.五七元。

精算力拚獲利

嚴控成本,賺進口袋才算數為何momo總能後發先至?原來早在十年前,富邦集團大董蔡明忠與二董蔡明興就注意到數位匯流趨勢(即電信、網路和電視相互融合的潮流),○四年成立momo電視購物台,由富邦金控投資長林福星出任董事長,總經理則由熟悉消費與零售市場、時任富邦直效行銷公司總經理的林啟峰擔綱。

林啟峰不否認,momo成立初期,靠富邦響亮招牌很快建立起消費者和供應商的信賴,卻也面臨只能在非主流頻道播放的窘境;而且光搭建攝影棚、購買機器、聘雇人力等,開頭幾個月就燒掉大半股本。

林啟峰強調,富邦集團向來是親兄弟明算帳,除了初期的四.五億元資本額,從未向富邦拿過一毛錢。「當時大家的壓力真的很大。」林福星說。這樣的劣勢,卻更凸顯出這個金融跨界團隊經營的獨到之處。

「我的老闆都很會算。」林啟峰所說的老闆不只是林福星,也包括蔡明忠與蔡明興。據了解,momo在富邦集團的營收、獲利占比雖不高,卻是蔡家兄弟眼中數位匯流布局的重要棋子,因此常在營運上給予指點。

對成本效益的精準掌控,就成了momo經營的特點。林啟峰在成立第三個月決定,「我們要看的是賺進口袋裡的錢。」策略看似平凡,實際上很大膽,畢竟龐大金流往往被視為與廠商談判的重要籌碼,momo卻有另一套思考。他舉例,假設一顆鑽石二萬元,獲利只有一千六百元,但若一件八千元的外套,獲利比鑽石高,那momo寧可將更多資源投在外套,即使鑽石的營收容易做大。

而今年三月關掉momo購物三台的決策,更是顯著實例。對即將申請上市的公司來說,此舉不僅可能影響營收,還會引來市場對電視購物前景的質疑。但momo精算後發現,多養一個頻道可能會做大營收,實質利益卻不如付出的成本;今年結束的momo百貨與藥妝通路,也是基於相同道理。

「金融業的訓練,讓我們的邏輯思考非常犀利。」因此不容易陷入數字迷思,這也是為什麼momo購物台成立第十二個月,就寫下電視購物業者單月轉盈的最快紀錄。

商品力飆業績

把電視購物情境搬到網路上電視購物漸入佳境,但林啟峰很清楚這只是第一步,「十年前大董找我來,談最多的其實是行動購物和三網合一。」因此,他在○八年進軍電子商務。

但電商進入門檻低,競爭程度卻很高,如何在強敵環伺中被看見,是momo的第一項挑戰。首先,他們利用二十四小時播放的購物台行銷momo購物網,並主動發送折價券簡訊給電視購物會員,引導他們轉入網路,成功打響第一炮。

當然,momo也知道不能只吃老本,更要引進新客群,而這個由電視購物人領導的團隊,打出了不一樣的戰術。「我們把電視購物那一套搬到網路上來。」momo網路型錄處處長謝友甄說,他們出借自家電視攝影棚給網路商家使用,並運用電視購物特有的銷售邏輯,不像一般電商訴求品項多,momo更強調單一商品短期內大量銷售的「商品力」。

網購女裝業者OB嚴選營運長張祐誠深表贊同,例如momo會告訴供應商,一個月商品不用準備六百款,只要五十款、甚至十款黃金商品就足夠,因為這樣不僅能放大單款商品出貨量,同時也減少刊登上架的人力成本,等於用三分之一的力氣做到相同業績。

林啟峰說,在電視購物上熱賣的商品會同步在購物網上架,反之亦然,兩個平台同步拉抬,將銷售規模快速放大。結合兩個看似衝突的通路激發綜效,就是momo短時間將網購平台排名往前拉的重要原因。林福星為團隊豎起大拇指:「我們東西賣得比別人便宜,卻賺得比別人多,確實有兩把刷子。」成立至今十年,momo的地位不可同日而語,但資策會MIC資深產業分析師王義智提醒,momo的營收規模和國際電商相比還是相對小,而且台灣電商市場會愈來愈擁擠,未來一定要走出去。這一點林啟峰也清楚,加快腳步邁向國際,就是他接下來最重要的任務。

富邦媒體科技(momo)

成立:2004年

董事長:林福星

總經理:林啟峰(左二)

資本額:12.78億元

主要業務:電視購物、網路購物、型錄購物

近3年EPS:

2012年4.36元

2013年4.39元

2014年前3季6.61元

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MOMO:最高擬融資2.32億美元,12日掛牌納斯達克

來源: http://www.guuzhang.com/portal.php?mod=view&aid=850

本帖最後由 三杯茶 於 2014-12-5 09:54 編輯

MOMO:中國第三大移動社交軟件,最高擬融資2.32億美元,12日掛牌納斯達克

一、“陌生人社交”場景體驗

陌陌在第一次躋身億元美金俱樂部時,幫助陌陌完成融資的華興資本某合夥人說過著名的“陌陌大街”論:
  
陌陌就好像一條光鮮熱鬧的大街,街上全是帥哥美女,最令人竊喜的是,每個帥哥美女的背後都有 Profile,在你要搭訕某個人時,可以進 TA 的主頁看看他 Po 的生活照、微博上的個人痕跡、心情簽名、職業等,這樣你的搭訕更有針對性。而這條熱鬧的大街上還充斥著大量的O2O機會,美甲師、泰拳師、賣佛牌的、美發的,搭搭訕交交友,順便去帥哥美女店里逛逛打個折。

一個完整的陌生人社交鏈條包括“發現”—“溝通”—“參與+分享”的路徑。經過對陌陌的深度體驗,陌陌基本可以承載這一鏈條的功能。

1、陌陌的社交鏈條:找到一起聊天的人、找到人一起參加活動

陌陌的產品界面上,最重要的是 “附近列表”和“發現列表”。
“附近列表”用於搜尋,包括搜尋人、搜尋活動、群組以及搜尋商家。陌陌對用戶根據地理位置和時間進行排序,這是陌陌第一版就定下來的;活動和群組在頁面中部進行推廣;商家通過展示廣告或原生廣告的形式,在頂部或中部推送,總體不影響用戶體驗。

“發現列表”用於交互,同時也是更多維度的搜尋。具體包括留言板、群組、活動、陌陌吧以及遊戲。

圖示:功能列表

從體驗來看,陌陌可以較好地實現找人聊天、找人一起參加活動這兩個功能。

圖示:陌陌的發現和交互過程


(1)找到一起聊天的人
  
  陌陌中找到一起聊天的人,主要有四個方式:
  • 附近的人:陌陌從第一版開始,就有對好友按距離和時間進行排序,後來逐步可以按性別、年齡、職業、星座、身份等信息來篩選用戶。
  • 訪客記錄:是為付費會員提供的功能。既然要搭訕陌生人,那麽與隨機相比,搭訕一個看過我頁面的人,成功的幾率一定更高。這也是世紀佳緣等服務會員提供的功能。
  • 留言板:陌陌的留言板可以理解為附帶地理位置的微博,但是從體驗來看,留言板的交互性不強,但是可以通過分享圖片和心情來展示自己,被動成為聊天對象。
  • 陌陌貼吧、群組和活動:這兩個功能最重要是加入了興趣的維度,可以幫助用戶找到有共同興趣、共同語言的人。


    接下來看一組運營數據:
  • 陌陌的用戶平均每天刷新“附近的人”列表1.67億次。“附近的人”是陌陌最基礎的功能,這個數據也是商業化進行流量變現的基礎。
  • 在“留言板”上,每天大約有1640萬條用戶發布的信息。相比陌陌2559萬的日活躍用戶,留言板並不活躍,而且交互性不強。
  • 截至2014年9月30日“陌陌吧”日均發帖量270萬條,相比百度貼吧有較大差距。
  • 截至2014年9月30日,“附近活動”累計發布了4.9萬個線下活動,用戶報名超過1100萬次,相當於每個活動有225人次報名
  • 截至2014年9月30日,44.7%的陌陌日活用戶加入了至少一個群組。群組平均每天發送的消息量達2.224億條,相當於每個群組平均每天發送消息50條,每個活躍群組平均每天發送111條消息

從運營數據來看,“附近的人”有較好的流量,附近活動和群組有較強的活躍度。

(2)找到人一起參加活動
   
陌陌基於地理位置的功能,為社交關系從線上轉變為線下提供了契機。而群組和活動強化了轉換的可能性。
  
  • 群組:線下訴求增強用戶粘性,商業機會風起雲湧

總體來看,陌陌的群組可以分為三大類:第一類是生活話題,包括寵物、攝影、旅遊、減肥等,第二類是運動類,包括騎行、各種球類運動等,這類群組天然具備很強的對線下的訴求,一般也是活躍度較高的群組;第三類是遊戲類,包括誰是臥底這種群組遊戲,也包括陌陌自身上線的遊戲群組,這類群組的存在與陌陌的遊戲業務產生一定的協同效應。

群組人數規模較小、群主對不活躍用戶的定期清理以及用戶加入群組的上限規定,都有助於保證群組較高的活躍度。陌陌群組的人數上限20-100人不等,多數是20-50人的小群;陌陌群組有排斥潛水或不參與活動的用戶的文化,加上群組人數上限的規定,群主有動力對不活躍用戶進行清理;用戶加入群組也有上限,普通用戶為6個、會員用戶為10個,這使用戶有動力篩選和加入最適合自己的群組。

線下活動有助於增強用戶粘性。由於大部分群組是吃喝玩樂為主題,因此對線下活動有較強的訴求,而線下活動比純線上交流更有助於增強用戶粘性。
從產品設計上,群組可以方便地發起聚會。
從體驗來看,運動類群組對線下活動的活躍度更高。以某騎行群組為例,通過新人必發自行車照的規則,篩選出能沈澱下來的用戶;每周至少組織一次騎行活動,有一群線下活動的積極參與者,即便他們不經常發言;除了帶“官方”性質的騎行活動以外,群組成員也積極發起活動。

圖示:某騎行群組的高活躍度


以興趣聚合的群組,通常也蘊含商業機會。有的群主就是帶著商業目的建群,在群組中尋找目標客戶群,通過群組來進行推廣。

以減肥主題為例,群主可以把群組作為俱樂部的線上推廣平臺,挖掘推廣減肥餐或私人定制減肥套餐的商業機會。群組由於人數限制,僅通過群組,或者說僅通過陌陌來推廣仍然有一定限制,更多情況下要依賴微信等外部營銷手段。陌陌推出到店通平臺,可以認為有一定商家需求、用戶需求支撐,也是一個產品體系上較自然的延伸。

圖示:減肥塑身俱樂部通過群組推廣


  • 活動:官方主辦,邀請好友同去

陌陌的活動要求長期舉辦活動的官方單位、組織、機構、團體作為主辦方,包括酒吧等舉辦活動的場所,或者大麥網、永樂票務等票務網站。主辦方賬號要關聯陌陌號,此陌陌ID的資料均使用主辦方信息。

用戶在活動主頁報名,還可以邀請其他報名用戶一同前往。從報名入口“報名邀人同去”或“邀請同去”可見,陌陌做活動也是為了加強用戶的活躍度。
  對於付費活動,付費通道是大麥網、永樂票務網等票務官方網站。

圖示:陌陌活動 “邀請同去” 或“報名邀人同去”為報名入口


2、陌陌在用戶獲取和用戶管理上培育平臺的健康環境

近期體驗陌陌,特別是群組交流的體驗,陌陌群組活躍用戶的特征是一群愛生活的人、愛玩的人。撕去早期的負面標簽來看,陌陌的用戶群總體是健康的。

早期的標簽對陌陌的影響是毀譽參半的,既使陌陌在短期內積累起一定規模的用戶,也有出現“破窗效應”的可能性——平臺不良氛圍的出現會迅速產生負循環,結果是非正常用戶把正常用戶擠出。而且,外部用戶也會對平臺產生排斥心理。

陌陌在用戶獲取和用戶管理上都在培育平臺的健康。
從用戶獲取來看,陌陌2014年以來以“發現身邊的新奇”為營銷口號,通過線下廣告展示、微電影等方式推廣興趣群組。2014年前三季度的銷售費用分別為187萬美元、720萬美元和1714萬美元,而2013年全年的銷售費用才301萬美元。大規模營銷投入破解了原有用戶增長在規模和屬性上所面臨的瓶頸。

圖示:陌陌 2014年以來進行大規模營銷投入

從用戶管理來看,陌生人社交核心需要解決可信度的問題,保證安全健康的社交環境。陌陌通過基本信息完善、建立星級用戶評價體系、用戶舉報投訴的方式,增強用戶的可信度。

陌陌的註冊流程要求一個手機號碼綁定一個陌陌 ID,在一定程度上保證用戶的真實性。

“星級用戶評價體系”是根據用戶的活躍程度以及用戶身份的真實程度、社交禮儀、社交評價來進行星級評定,將用戶劃分為不可信用戶、一星到五星用戶6個等級,高等級用戶可以得到更多的服務。在我們的體驗中,曾經嘗試改變性別,這一舉動就被陌陌劃分為不可信用戶等級。

陌陌的產品團隊設定“男用戶不能對女用戶進行非正常騷擾”的底線,並通過用戶舉報、不良關鍵詞過濾的方式,封禁了不少不良用戶。

3、陌生人社交的維度:興趣X地理位置信息

陌生人社交和熟人社交有本質差別,陌陌不會被微信所取代。陌陌在微信與手機 qq的夾雜中存在下來就說明兩者差異化。

陌生人社交有多個維度。

最基本的維度包括性別、年齡、職業等基本信息以及地理位置信息。陌生人社交首先要保證可信度,陌陌有較完善的用戶管理方式。線下轉換有助於陌生人關系鏈的沈澱,地理位置信息為線下轉換提供可能性。

“興趣”是疊加在基本維度之上的第二維度。陌陌、豆瓣小組、百度貼吧都可以認為是興趣社交,但陌陌通過興趣與地理位置信息的疊加使社交關系得以向線下延伸,從而有助於用戶關系的沈澱和用戶價值的變現。

圖示:陌陌的用戶關系沈澱和用戶價值變現高

4、陌生人社交具有市場格局分散的特點

相比熟人社交,陌生人社交的市場格局更為分散。目前與陌陌類似的陌生人社交有微聚、遇見、比鄰等。陌陌在用戶量和用戶活躍度上有明顯的優勢。從商業模式來看,微聚已經與大眾點評達成合作,為嘗試約會的用戶推薦合適的消費地點,通過優惠團購等方式將流量導向線下。

圖示:以2014 年4月的數據對比,陌陌用戶規模和活躍度優勢明顯

此外,“興趣”是個寬泛的維度,細分之下每個垂直領域的深耕都有商業機會。如“POGO看演出”是基於搖滾音樂領域的陌生人社交,幫助用戶找到有共同興趣的人,參加有興趣的演出活動。
陌生人社交也存在馬太效應,陌陌現有的用戶規模保證了它在陌生人社交領域的優勢地位,興趣X地理位置信息的社交維度有助於社交關系的沈澱、提供了用戶價值變現的可能。

二、陌陌的商業模式

1、業務系統

陌陌的商業化步伐從2013年下半年推出會員增值服務開始,目前收入來源包括會員增值服務、移動遊戲分發、表情商店和移動廣告四類,均是互聯網公司比較成熟的變現方式。

圖示:陌陌的業務系統


從收入貢獻來看,目前會員增值服務是公司的主要收入來源。

圖示:陌陌的收入結構

(1)會員服務
陌陌會員定價為每個月12元、三個月30元、半年60元、一年108元,其中每月12元的會員費是陌陌會員費收入的主力。

陌陌2013年7月開始推出會員增值服務,包括基礎服務、上限提升服務和特權服務三類,核心圍繞用戶對展示自己、與用戶交互和個性化需求來開發。

圖示:陌陌的會員服務

陌陌會員費收入的增長主要得益於用戶增長的紅利。陌陌目前的用戶數達到1.8億。

圖示:陌陌的用戶數達到1.8億

目前陌陌的會員有230萬,相對1.8億註冊用戶,只有1.3%的轉化率。結合陌陌用戶群支付能力強的特點,1.3%的轉化率偏低。可能原因是陌陌支付流程不順暢,蘋果商城是官方的支付通道,也幾乎被默認為唯一的支付方式。

手機話費支付方式僅支持Android系統的,但陌陌的用戶中ios系統用戶占比近一半。

圖示:陌陌的用戶中ios系統用戶占比近一半

此外,在支付失敗的情況下,陌陌會員中心會發送轉至官網的鏈接,從而可以通過支付寶來進行支付,整個支付效率低且流程複雜。阿里已經入股 20%,未來如果開放支付寶的支付方式,增加支付的效率和體驗,有可能提高會員的轉化率。

圖示:支付寶支付流程複雜

(2)遊戲分發

陌陌於2013年第四季度開始嘗試移動遊戲,以遊戲分發為主。2014年第三季度遊戲收入245.3萬美元,占收入比重20%。付費用戶從2013年第四季3.5萬人增至2014年第二季度的13.9萬人。

目前陌陌遊戲中心共有10款產品,其中陌陌爭霸、炸彈鬥地主和陌陌勁舞團用戶過200萬。從體驗來看,陌陌遊戲更吸引男性用戶,女性用戶活躍度不高。

未來遊戲是陌陌重點發展的業務,陌陌計劃通過遊戲分發和自研遊戲來發展這塊業務。從陌陌官方網站的招聘信息來看,在遊戲領域的用人需求是最強烈的,招聘的崗位涵蓋遊戲策劃、遊戲運營專員、後端工程師、數據開發工程師、運營經理、客戶端工程師、服務器端經理、高級服務器開發工程師、遊戲測試員、網頁美術設計師、遊戲測評員、遊戲原畫設計師、遊戲數據產品經理、服務器端主程、遊戲商務助理、遊戲平臺開發工程師(後臺方向)、遊戲UI設計師、用戶運營等多個方向,種類是所有招聘類別中最豐富的。

(3)移動營銷

在移動營銷上,陌陌通過與安沃傳媒合作服務於品牌廣告主,通過自主的到店通平臺服務於中小實體商家。

2014年年初,陌陌授權安沃傳媒為獨家移動廣告平臺。根據多個第三方數據及調研公司發布的行業報告顯示,安沃傳媒在用戶覆蓋、用戶質量、廣告平均效果、品牌廣告客戶數量、品牌廣告創意數量等多個關鍵指標方面均表現出明顯的優勢,在行業內遙遙領先。在福布斯中國"最賺錢移動互聯網企業 "、蘋果亞洲區iWorld 2013等多項行業評選中均位列行業第一。

從體驗來看,商家的展示廣告一般位於附近列表的首頁,點擊廣告可以看到產品介紹、用戶評價,可以在線提交訂單,也可以通過陌陌或新浪微博等外部社交平臺分享給好友。目前在線訂購的流程是:提交訂單——客服回訪確認訂單信息—— EMS配送(4-5 天)——貨到付款,與成熟的電子商務平臺相比,效率並不高。

圖示:展示廣告不影響用戶體驗,但轉化為購買的流程體驗不佳


2014年5.X版本的陌陌上線了到店通,是陌陌的移動營銷平臺,為中小實體商家提供精準的移動營銷服務,未來商業化價值具有一定想象空間。商家的原生廣告位於中部,資料完善的商家可以由用戶自主搜尋獲得。點擊廣告則進入商家的主頁,商家通過圖片展示、公告、推廣與等方式來介紹和展示自己的特色;點擊商家的地址可以生成路線圖;與商家的聯系有三種方式:電話一鍵呼叫、關註店主陌陌ID、在商家主頁發起對話。

圖示:陌陌到店通平臺推廣商家

目前陌陌沒有地推團隊,全部由商家自主提交申請,並且整個註冊——提交申請——審核——付費的過程都在APP完成。商家可以設定一次廣告計劃的預算,並設定好投放周期以及廣告投放所覆蓋的指定區域。到店通根據指定區域歷史日活躍用戶數據,計算出廣告主設定投放周期內預計覆蓋用戶數,按照預估覆蓋用戶數進行計費。到店通是將“附近的人”的流量變現的方式,2014年9月,“附近的人”功能的打開次數達1.67億/日。在沒有地推團隊的情況下,陌陌已經收到了11萬商家的申請。

原生廣告的客戶主要是中小實體店主,由陌陌的到店通平臺提供服務。事實上,在官方廣告平臺上線前,就已經有很多商家通過個人陌陌號在做營銷,這種基於地理位置的精準廣告營銷是被商家認可的。

三、陌陌的用戶價值

一個社交平臺的用戶價值,可以從流量、用戶活躍度、用戶粘性、內生價值和平臺效應進行評估。

圖示:陌陌用戶價值的五個維度

1、流量規模:用戶規模較高,潛在規模一般
陌陌的現有用戶規模為1.8億,是較高的量級。

年齡結構集中的特征可能使公司潛在規模面臨天花板。與其他移動社交應用相比,陌陌的年齡結構相對集中,18-35歲的占比相對偏高。這與陌生人社交的需求定位有一定關系。根據我國的人口數據,18-35歲人口規模為3億,潛在用戶規模存在一定的天花板。
2、用戶活躍度較高

陌陌的MAU達到6020萬,同比增長112.8%;DAU 達到2550萬,同比增長140.6%。

圖示:陌陌的月活躍用戶達到6020萬,日活躍用戶達到2550萬

較高的活躍度由點對點交互的活躍和群組的活躍共同維持。截至2014年9月,用戶每天平均發送6.552億條一對一消息,其中互相關註的好友間發送的消息從2012年的33%提高到2014年9月的63.5%;每個日活躍用戶平均26條。群組平均每天發送的消息量達2.224億條,相當於每個活躍群組平均每天發送111條消息。

3、用戶粘性較強

用戶粘性體現在用戶的使用頻率和滯留時間上。

與新浪微博、QQ空間、人人網以及百度貼吧相比,2013年Q3的數據中,陌陌的人均月度有效使用次數71.2次,人均單日有效使用次數4次,排行第一;陌陌的人均單日有效使用時間為6分鐘,居於第二位。從增長來看,2013年4月到2013年9月陌陌月度總有效使用時間增長率高達89.1%。

圖示:陌陌的人均月度有效使用次數和人均單日有效使用次數排名第一
從活躍用戶來看,截至2014年9月,活躍用戶日均打開20次,使用時間為 34分鐘。

但是,使用頻率和滯留時間能否持續保持在較高的水平,還要看產品能否滿足用戶的剛需、用戶能否產生長期依賴以及其他產品的可替代性。我們認為,目前陌陌的產品形態還難以保證持續的用戶粘性。

(4)平臺內生價值

平臺的內生價值包括用戶的付費屬性、廣告屬性以及協同效應。

陌陌的用戶特征可以概括為:年齡層82%集中在19到32歲之間,多集中在北上廣深等一線及沿海城市,教育程度高,收入水平高;人群年輕有活力,參與度活躍度高,互動性強;用戶喜好價值巨大,興趣廣泛,包含領域涉及時尚休閑、影視音樂、娛樂遊戲、運動健身、新聞資訊、交友聚會、汽車自駕、旅行攝影等。

圖示:陌陌的用戶群月收入水平5000元以上占比28.3%

這樣的用戶群特征,意味著用戶有較高的支付能力從而保證平臺的付費屬性;意味著用戶需求和價值相對精準,隨著與安沃傳媒合作和到店通的上線,具備較強的廣告屬性。
協同效應具有不確定性。協同效應主要是看與巨頭的契合性和互補性,包括基礎層面的技術合作,也包括戰略地位。阿里戰略入股,持有陌陌20%的股權。陌陌計劃通過與阿里巴巴合作,將阿里巴巴上的商家定向展示給陌陌用戶,阿里巴巴和陌陌將從商家獲得的收入進行分成。但陌陌的到店通應當對服務類的中小實體商家更有價值,因此與阿里巴巴能否產生協同效應仍具有不確定性。此外,58同城將在IPO時通過定向增發獲得1000萬美元的新股,58同城的傳統業務是小區房產、招聘等生活服務信息,而且新推出鐘點工、美甲等“勞動力服務”,在基於地理位置的生活服務信息方面的協同效應具有較大想象空間。

四、CEO唐巖:陌陌的重度用戶

1、對移動互聯網趨勢的前瞻性判斷

唐巖的主要工作經歷在網易新聞中心,在網易的八年正好是互聯網媒體的快速發展時期,可以認為唐巖的思維體系和知識體系是契合互聯網也是借助互聯網發展起來的。網易的同事評價,唐巖對讀者的痛點拿捏非常準確,就以起標題為例,他簡單的增刪有時會帶來流量的變化。

2011年,唐巖在網易離職創業。這個時間點有兩個重要事件:一是方三文於2010年離職創立了雪球,唐巖在後來的采訪中也提到這個事情對他的啟發;二是剛剛被升為總編輯五個月。唐巖理解的總編生活是:中午上班,秘書把房間打開,茶泡上,開啟空調,然後就是蓋章,開會。“我只對具體做事情有興趣,至於後邊的管理,毫無興致。”

唐巖在趨勢判斷上做了正確的決定,這也決定了陌陌的定位和願景。唐巖離職創業的大背景,是LBS技術出現。唐巖認為,過去同城聊天室的火爆已經證明了中國人交友是一種“剛性需求”,而移動互聯網浪潮出現的背景下,LBS(基於位置的服務)使得虛擬交友和現實世界有了對接。因此,唐巖希望完全基於移動互聯網屬性構建一個社交體系。這是陌陌誕生的背後邏輯。
對於當時應用了LBS技術的“簽到”、“街旁”,唐巖認為過於寡淡,僅僅出示一個“飄過”的信息,是沒有意義的。如果人們要分享自己的地理位置,一定暗含著某種沖動,某種需要。

在陌陌團隊的理解中,完全基於移動互聯網屬性構建的社交體系是:社交入口為LBS、位置簽到、周邊發現等基於移動設備功能搭建的、一切可能的社交關系產生方式。在這種社交體系中,手機化身為每個人的ID(身份證),通過填寫個人數據,位置,人們可以根據一部手機迅速的擴展自己的社交關系,找到周邊誌同道合,也讓周邊的人找到自己,從而產生互動交往。

2、唐巖是陌陌的核心用戶

在陌陌的創立以及更新叠代過程中,對用戶需求的把握是精準的,這與唐巖本身是陌陌的核心用戶有關。

唐巖認為陌生人交流是剛需。他認為,熟人社交在上班時間就基本完成,下班後的時間則需要找到合適的陌生人交流。從聊天室到QQ,唐巖一直是各種互聯網社交產品的重度用戶。

唐巖認為缺乏線下轉換的社交並不完整。同城聊天室、豆瓣同城等產品火爆就證明了陌生人社交關系向線下延伸是很強的需求,那麽基於手機、基於地理位置是更好的陌生人社交手段。目前,唐巖的手機交流基本都在新建立的社交關系上,只有很少一部分是與原有熟人關系上的。

3、唐巖具備互聯網公司的領導能力

唐巖具備戰略判斷的眼光和領導力。唐巖在網易的前上司李勇對唐巖的評價是:唐巖抓關鍵的能力很強,在邊界模糊、快速變化的互聯網行業,這點尤其寶貴。他很少迷失在紛繁頭緒中,總是知道要做什麽。而且有氣度,敢於不做無用功。這使得他更能集中在重要的事情上。

唐巖崇尚平等靈活的管理風格。唐巖對管理的態度是:決策必須平等廣泛,執行必須嚴格高效。如果存在爭議,仍需迅速決議,然後執行,試錯。當唐巖做出不妥決策,周邊也可以群起抵抗。他可以頻繁被說服,沒有臺階和面子這些虛無的東西。

五、戰略投資阿里的想象力
   
阿里巴巴戰略入股陌陌,持有20%的股份。從戰略上,阿里巴巴與到店通能否產生協同效應;從細節上,阿里巴巴對陌陌支付流程能否理順;從資本市場上,阿里巴巴在美股市場上所受到的熱捧能否延伸至陌陌;這都為陌陌上市後公司發展和股價走勢的想象力。(來自首募錢厚)
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=122234

【深度研報】MOMO最高擬融資2.32億美元,12日掛牌納斯達克 首募錢厚-Tcoins

來源: http://xueqiu.com/8301293543/33659704



T姐曰:陌陌12日即將在納斯達克掛牌上市,招股價區間為12.5-14.5美元,最高融資額為2.32億美元。作為國內第三大的移動社交軟件,究竟陌陌與微信、微博有何不同?它的使用體驗又是如何?陌陌的CEO如何解讀自身的定位和未來的戰略?讓T姐帶領大家欣賞我們的最新信息分析報告!

一、“陌生人社交”場景體驗

陌陌在第一次躋身億元美金俱樂部時,幫助陌陌完成融資的華興資本某合夥人說過著名的“陌陌大街”論:

陌陌就好像一條光鮮熱鬧的大街,街上全是帥哥美女,最令人竊喜的是,每個帥哥美女的背後都有 Profile,在你要搭訕某個人時,可以進 TA 的主頁看看他 Po 的生活照、微博上的個人痕跡、心情簽名、職業等,這樣你的搭訕更有針對性。而這條熱鬧的大街上還充斥著大量的O2O機會,美甲師、泰拳師、賣佛牌的、美發的,搭搭訕交交友,順便去帥哥美女店里逛逛打個折。

一個完整的陌生人社交鏈條包括“發現”—“溝通”—“參與+分享”的路徑。經過對陌陌的深度體驗,陌陌基本可以承載這一鏈條的功能。

1、陌陌的社交鏈條:找到一起聊天的人、找到人一起參加活動

陌陌的產品界面上,最重要的是 “附近列表”和“發現列表”。

“附近列表”用於搜尋,包括搜尋人、搜尋活動、群組以及搜尋商家。陌陌對用戶根據地理位置和時間進行排序,這是陌陌第一版就定下來的;活動和群組在頁面中部進行推廣;商家通過展示廣告或原生廣告的形式,在頂部或中部推送,總體不影響用戶體驗。

“發現列表”用於交互,同時也是更多維度的搜尋。具體包括留言板、群組、活動、陌陌吧以及遊戲。

圖示:功能列表



從體驗來看,陌陌可以較好地實現找人聊天、找人一起參加活動這兩個功能。

圖示:陌陌的發現和交互過程






(1)找到一起聊天的人

陌陌中找到一起聊天的人,主要有四個方式:

附近的人:陌陌從第一版開始,就有對好友按距離和時間進行排序,後來逐步可以按性別、年齡、職業、星座、身份等信息來篩選用戶。

訪客記錄:是為付費會員提供的功能。既然要搭訕陌生人,那麽與隨機相比,搭訕一個看過我頁面的人,成功的幾率一定更高。這也是世紀佳緣等服務會員提供的功能。

留言板:陌陌的留言板可以理解為附帶地理位置的微博,但是從體驗來看,留言板的交互性不強,但是可以通過分享圖片和心情來展示自己,被動成為聊天對象。

陌陌貼吧、群組和活動:這兩個功能最重要是加入了興趣的維度,可以幫助用戶找到有共同興趣、共同語言的人。

接下來看一組運營數據:

陌陌的用戶平均每天刷新“附近的人”列表1.67億次。“附近的人”是陌陌最基礎的功能,這個數據也是商業化進行流量變現的基礎。

在“留言板”上,每天大約有1640萬條用戶發布的信息。相比陌陌2559萬的日活躍用戶,留言板並不活躍,而且交互性不強。

截至2014年9月30日“陌陌吧”日均發帖量270萬條,相比百度貼吧有較大差距。

截至2014年9月30日,“附近活動”累計發布了4.9萬個線下活動,用戶報名超過1100萬次,相當於每個活動有225人次報名。

截至2014年9月30日,44.7%的陌陌日活用戶加入了至少一個群組。群組平均每天發送的消息量達2.224億條,相當於每個群組平均每天發送消息50條,每個活躍群組平均每天發送111條消息。

從運營數據來看,“附近的人”有較好的流量,附近活動和群組有較強的活躍度。

(2)找到人一起參加活動

陌陌基於地理位置的功能,為社交關系從線上轉變為線下提供了契機。而群組和活動強化了轉換的可能性。

群組:線下訴求增強用戶粘性,商業機會風起雲湧

總體來看,陌陌的群組可以分為三大類:第一類是生活話題,包括寵物、攝影、旅遊、減肥等,第二類是運動類,包括騎行、各種球類運動等,這類群組天然具備很強的對線下的訴求,一般也是活躍度較高的群組;第三類是遊戲類,包括誰是臥底這種群組遊戲,也包括陌陌自身上線的遊戲群組,這類群組的存在與陌陌的遊戲業務產生一定的協同效應。

群組人數規模較小、群主對不活躍用戶的定期清理以及用戶加入群組的上限規定,都有助於保證群組較高的活躍度。陌陌群組的人數上限20-100人不等,多數是20-50人的小群;陌陌群組有排斥潛水或不參與活動的用戶的文化,加上群組人數上限的規定,群主有動力對不活躍用戶進行清理;用戶加入群組也有上限,普通用戶為6個、會員用戶為10個,這使用戶有動力篩選和加入最適合自己的群組。

線下活動有助於增強用戶粘性。由於大部分群組是吃喝玩樂為主題,因此對線下活動有較強的訴求,而線下活動比純線上交流更有助於增強用戶粘性。從產品設計上,群組可以方便地發起聚會。

從體驗來看,運動類群組對線下活動的活躍度更高。以某騎行群組為例,通過新人必發自行車照的規則,篩選出能沈澱下來的用戶;每周至少組織一次騎行活動,有一群線下活動的積極參與者,即便他們不經常發言;除了帶“官方”性質的騎行活動以外,群組成員也積極發起活動。

圖示:某騎行群組的高活躍度






以興趣聚合的群組,通常也蘊含商業機會。有的群主就是帶著商業目的建群,在群組中尋找目標客戶群,通過群組來進行推廣。

以減肥主題為例,群主可以把群組作為俱樂部的線上推廣平臺,挖掘推廣減肥餐或私人定制減肥套餐的商業機會。群組由於人數限制,僅通過群組,或者說僅通過陌陌來推廣仍然有一定限制,更多情況下要依賴微信等外部營銷手段。陌陌推出到店通平臺,可以認為有一定商家需求、用戶需求支撐,也是一個產品體系上較自然的延伸。

圖示:減肥塑身俱樂部通過群組推廣





活動:官方主辦,邀請好友同去

請好友同去陌陌的活動要求長期舉辦活動的官方單位、組織、機構、團體作為主辦方,包括酒吧等舉辦活動的場所,或者大麥網、永樂票務等票務網站。主辦方賬號要關聯陌陌號,此陌陌ID的資料均使用主辦方信息。

用戶在活動主頁報名,還可以邀請其他報名用戶一同前往。從報名入口“報名邀人同去”或“邀請同去”可見,陌陌做活動也是為了加強用戶的活躍度。

對於付費活動,付費通道是大麥網、永樂票務網等票務官方網站。

圖示:陌陌活動 “邀請同去” 或“報名邀人同去”為報名入口





2、陌陌在用戶獲取和用戶管理上培育平臺的健康環境

近期體驗陌陌,特別是群組交流的體驗,陌陌群組活躍用戶的特征是一群愛生活的人、愛玩的人。撕去早期的負面標簽來看,陌陌的用戶群總體是健康的。

早期的標簽對陌陌的影響是毀譽參半的,既使陌陌在短期內積累起一定規模的用戶,也有出現“破窗效應”的可能性——平臺不良氛圍的出現會迅速產生負循環,結果是非正常用戶把正常用戶擠出。而且,外部用戶也會對平臺產生排斥心理。

陌陌在用戶獲取和用戶管理上都在培育平臺的健康。

從用戶獲取來看,陌陌2014年以來以“發現身邊的新奇”為營銷口號,通過線下廣告展示、微電影等方式推廣興趣群組。2014年前三季度的銷售費用分別為187萬美元、720萬美元和1714萬美元,而2013年全年的銷售費用才301萬美元。大規模營銷投入破解了原有用戶增長在規模和屬性上所面臨的瓶頸。

圖示:陌陌 2014年以來進行大規模營銷投入




從用戶管理來看,陌生人社交核心需要解決可信度的問題,保證安全健康的社交環境。陌陌通過基本信息完善、建立星級用戶評價體系、用戶舉報投訴的方式,增強用戶的可信度。

陌陌的註冊流程要求一個手機號碼綁定一個陌陌 ID,在一定程度上保證用戶的真實性。

“星級用戶評價體系”是根據用戶的活躍程度以及用戶身份的真實程度、社交禮儀、社交評價來進行星級評定,將用戶劃分為不可信用戶、一星到五星用戶6個等級,高等級用戶可以得到更多的服務。在我們的體驗中,曾經嘗試改變性別,這一舉動就被陌陌劃分為不可信用戶等級。

陌陌的產品團隊設定“男用戶不能對女用戶進行非正常騷擾”的底線,並通過用戶舉報、不良關鍵詞過濾的方式,封禁了不少不良用戶。

3、陌生人社交的維度:興趣X地理位置信息

陌生人社交和熟人社交有本質差別,陌陌不會被微信所取代。陌陌在微信與手機 qq的夾雜中存在下來就說明兩者差異化。

陌生人社交有多個維度。

最基本的維度包括性別、年齡、職業等基本信息以及地理位置信息。陌生人社交首先要保證可信度,陌陌有較完善的用戶管理方式。線下轉換有助於陌生人關系鏈的沈澱,地理位置信息為線下轉換提供可能性。

“興趣”是疊加在基本維度之上的第二維度。陌陌、豆瓣小組、百度貼吧都可以認為是興趣社交,但陌陌通過興趣與地理位置信息的疊加使社交關系得以向線下延伸,從而有助於用戶關系的沈澱和用戶價值的變現。

圖示:陌陌的用戶關系沈澱和用戶價值變現高



4、陌生人社交具有市場格局分散的特點

相比熟人社交,陌生人社交的市場格局更為分散。目前與陌陌類似的陌生人社交有微聚、遇見、比鄰等。陌陌在用戶量和用戶活躍度上有明顯的優勢。從商業模式來看,微聚已經與大眾點評達成合作,為嘗試約會的用戶推薦合適的消費地點,通過優惠團購等方式將流量導向線下。

圖示:以2014 年4月的數據對比,陌陌用戶規模和活躍度優勢明顯



此外,“興趣”是個寬泛的維度,細分之下每個垂直領域的深耕都有商業機會。如“POGO看演出”是基於搖滾音樂領域的陌生人社交,幫助用戶找到有共同興趣的人,參加有興趣的演出活動。

陌生人社交也存在馬太效應,陌陌現有的用戶規模保證了它在陌生人社交領域的優勢地位,興趣X地理位置信息的社交維度有助於社交關系的沈澱、提供了用戶價值變現的可能。

二、陌陌的商業模式

1、業務系統

陌陌的商業化步伐從2013年下半年推出會員增值服務開始,目前收入來源包括會員增值服務、移動遊戲分發、表情商店和移動廣告四類,均是互聯網公司比較成熟的變現方式。

圖示:陌陌的業務系統




從收入貢獻來看,目前會員增值服務是公司的主要收入來源。

圖示:陌陌的收入結構




(1)會員服務

陌陌會員定價為每個月12元、三個月30元、半年60元、一年108元,其中每月12元的會員費是陌陌會員費收入的主力。

陌陌2013年7月開始推出會員增值服務,包括基礎服務、上限提升服務和特權服務三類,核心圍繞用戶對展示自己、與用戶交互和個性化需求來開發。

圖示:陌陌的會員服務




陌陌會員費收入的增長主要得益於用戶增長的紅利。陌陌目前的用戶數達到1.8億。

圖示:陌陌的用戶數達到1.8億




目前陌陌的會員有230萬,相對1.8億註冊用戶,只有1.3%的轉化率。結合陌陌用戶群支付能力強的特點,1.3%的轉化率偏低。可能原因是陌陌支付流程不順暢,蘋果商城是官方的支付通道,也幾乎被默認為唯一的支付方式。

手機話費支付方式僅支持Android系統的,但陌陌的用戶中ios系統用戶占比近一半。

圖示:陌陌的用戶中ios系統用戶占比近一半




此外,在支付失敗的情況下,陌陌會員中心會發送轉至官網的鏈接,從而可以通過支付寶來進行支付,整個支付效率低且流程複雜。阿里已經入股 20%,未來如果開放支付寶的支付方式,增加支付的效率和體驗,有可能提高會員的轉化率。

圖示:支付寶支付流程複雜



2)遊戲分發

陌陌於2013年第四季度開始嘗試移動遊戲,以遊戲分發為主。2014年第三季度遊戲收入245.3萬美元,占收入比重20%。付費用戶從2013年第四季3.5萬人增至2014年第二季度的13.9萬人。

目前陌陌遊戲中心共有10款產品,其中陌陌爭霸、炸彈鬥地主和陌陌勁舞團用戶過200萬。從體驗來看,陌陌遊戲更吸引男性用戶,女性用戶活躍度不高。

未來遊戲是陌陌重點發展的業務,陌陌計劃通過遊戲分發和自研遊戲來發展這塊業務。從陌陌官方網站的招聘信息來看,在遊戲領域的用人需求是最強烈的,招聘的崗位涵蓋遊戲策劃、遊戲運營專員、後端工程師、數據開發工程師、運營經理、客戶端工程師、服務器端經理、高級服務器開發工程師、遊戲測試員、網頁美術設計師、遊戲測評員、遊戲原畫設計師、遊戲數據產品經理、服務器端主程、遊戲商務助理、遊戲平臺開發工程師(後臺方向)、遊戲UI設計師、用戶運營等多個方向,種類是所有招聘類別中最豐富的。

(3)移動營銷

在移動營銷上,陌陌通過與安沃傳媒合作服務於品牌廣告主,通過自主的到店通平臺服務於中小實體商家。

2014年年初,陌陌授權安沃傳媒為獨家移動廣告平臺。根據多個第三方數據及調研公司發布的行業報告顯示,安沃傳媒在用戶覆蓋、用戶質量、廣告平均效果、品牌廣告客戶數量、品牌廣告創意數量等多個關鍵指標方面均表現出明顯的優勢,在行業內遙遙領先。在福布斯中國"最賺錢移動互聯網企業 "、蘋果亞洲區iWorld 2013等多項行業評選中均位列行業第一。

從體驗來看,商家的展示廣告一般位於附近列表的首頁,點擊廣告可以看到產品介紹、用戶評價,可以在線提交訂單,也可以通過陌陌或新浪微博等外部社交平臺分享給好友。目前在線訂購的流程是:提交訂單——客服回訪確認訂單信息—— EMS配送(4-5 天)——貨到付款,與成熟的電子商務平臺相比,效率並不高。

圖示:展示廣告不影響用戶體驗,但轉化為購買的流程體驗不佳




2014年5.X版本的陌陌上線了到店通,是陌陌的移動營銷平臺,為中小實體商家提供精準的移動營銷服務,未來商業化價值具有一定想象空間。商家的原生廣告位於中部,資料完善的商家可以由用戶自主搜尋獲得。點擊廣告則進入商家的主頁,商家通過圖片展示、公告、推廣與等方式來介紹和展示自己的特色;點擊商家的地址可以生成路線圖;與商家的聯系有三種方式:電話一鍵呼叫、關註店主陌陌ID、在商家主頁發起對話。

圖示:陌陌到店通平臺推廣商家




目前陌陌沒有地推團隊,全部由商家自主提交申請,並且整個註冊——提交申請——審核——付費的過程都在APP完成。商家可以設定一次廣告計劃的預算,並設定好投放周期以及廣告投放所覆蓋的指定區域。到店通根據指定區域歷史日活躍用戶數據,計算出廣告主設定投放周期內預計覆蓋用戶數,按照預估覆蓋用戶數進行計費。到店通是將“附近的人”的流量變現的方式,2014年9月,“附近的人”功能的打開次數達1.67億/日。在沒有地推團隊的情況下,陌陌已經收到了11萬商家的申請。

原生廣告的客戶主要是中小實體店主,由陌陌的到店通平臺提供服務。事實上,在官方廣告平臺上線前,就已經有很多商家通過個人陌陌號在做營銷,這種基於地理位置的精準廣告營銷是被商家認可的。

三、陌陌的用戶價值

一個社交平臺的用戶價值,可以從流量、用戶活躍度、用戶粘性、內生價值和平臺效應進行評估。

圖示:陌陌用戶價值的五個維度




1、流量規模:用戶規模較高,潛在規模一般

陌陌的現有用戶規模為1.8億,是較高的量級。

年齡結構集中的特征可能使公司潛在規模面臨天花板。與其他移動社交應用相比,陌陌的年齡結構相對集中,18-35歲的占比相對偏高。這與陌生人社交的需求定位有一定關系。根據我國的人口數據,18-35歲人口規模為3億,潛在用戶規模存在一定的天花板。

2、用戶活躍度較高

陌陌的MAU達到6020萬,同比增長112.8%;DAU 達到2550萬,同比增長140.6%。

圖示:陌陌的月活躍用戶達到6020萬,日活躍用戶達到2550萬




較高的活躍度由點對點交互的活躍和群組的活躍共同維持。截至2014年9月,用戶每天平均發送6.552億條一對一消息,其中互相關註的好友間發送的消息從2012年的33%提高到2014年9月的63.5%;每個日活躍用戶平均26條。群組平均每天發送的消息量達2.224億條,相當於每個活躍群組平均每天發送111條消息。

3、用戶粘性較強

用戶粘性體現在用戶的使用頻率和滯留時間上。

與新浪微博、QQ空間、人人網以及百度貼吧相比,2013年Q3的數據中,陌陌的人均月度有效使用次數71.2次,人均單日有效使用次數4次,排行第一;陌陌的人均單日有效使用時間為6分鐘,居於第二位。從增長來看,2013年4月到2013年9月陌陌月度總有效使用時間增長率高達89.1%。

圖示:陌陌的人均月度有效使用次數和人均單日有效使用次數排名第一




從活躍用戶來看,截至2014年9月,活躍用戶日均打開20次,使用時間為 34分鐘。

但是,使用頻率和滯留時間能否持續保持在較高的水平,還要看產品能否滿足用戶的剛需、用戶能否產生長期依賴以及其他產品的可替代性。我們認為,目前陌陌的產品形態還難以保證持續的用戶粘性。

(4)平臺內生價值

平臺的內生價值包括用戶的付費屬性、廣告屬性以及協同效應。

陌陌的用戶特征可以概括為:年齡層82%集中在19到32歲之間,多集中在北上廣深等一線及沿海城市,教育程度高,收入水平高;人群年輕有活力,參與度活躍度高,互動性強;用戶喜好價值巨大,興趣廣泛,包含領域涉及時尚休閑、影視音樂、娛樂遊戲、運動健身、新聞資訊、交友聚會、汽車自駕、旅行攝影等。

圖示:陌陌的用戶群月收入水平5000元以上占比28.3%




這樣的用戶群特征,意味著用戶有較高的支付能力從而保證平臺的付費屬性;意味著用戶需求和價值相對精準,隨著與安沃傳媒合作和到店通的上線,具備較強的廣告屬性。

協同效應具有不確定性。協同效應主要是看與巨頭的契合性和互補性,包括基礎層面的技術合作,也包括戰略地位。阿里戰略入股,持有陌陌20%的股權。陌陌計劃通過與阿里巴巴合作,將阿里巴巴上的商家定向展示給陌陌用戶,阿里巴巴和陌陌將從商家獲得的收入進行分成。但陌陌的到店通應當對服務類的中小實體商家更有價值,因此與阿里巴巴能否產生協同效應仍具有不確定性。此外,58同城將在IPO時通過定向增發獲得1000萬美元的新股,58同城的傳統業務是小區房產、招聘等生活服務信息,而且新推出鐘點工、美甲等“勞動力服務”,在基於地理位置的生活服務信息方面的協同效應具有較大想象空間。

四、CEO唐巖:陌陌的重度用戶

1、對移動互聯網趨勢的前瞻性判斷

唐巖的主要工作經歷在網易新聞中心,在網易的八年正好是互聯網媒體的快速發展時期,可以認為唐巖的思維體系和知識體系是契合互聯網也是借助互聯網發展起來的。網易的同事評價,唐巖對讀者的痛點拿捏非常準確,就以起標題為例,他簡單的增刪有時會帶來流量的變化。

2011年,唐巖在網易離職創業。這個時間點有兩個重要事件:一是方三文於2010年離職創立了雪球,唐巖在後來的采訪中也提到這個事情對他的啟發;二是剛剛被升為總編輯五個月。唐巖理解的總編生活是:中午上班,秘書把房間打開,茶泡上,開啟空調,然後就是蓋章,開會。“我只對具體做事情有興趣,至於後邊的管理,毫無興致。”

唐巖在趨勢判斷上做了正確的決定,這也決定了陌陌的定位和願景。唐巖離職創業的大背景,是LBS技術出現。唐巖認為,過去同城聊天室的火爆已經證明了中國人交友是一種“剛性需求”,而移動互聯網浪潮出現的背景下,LBS(基於位置的服務)使得虛擬交友和現實世界有了對接。因此,唐巖希望完全基於移動互聯網屬性構建一個社交體系。這是陌陌誕生的背後邏輯。對於當時應用了LBS技術的“簽到”、“街旁”,唐巖認為過於寡淡,僅僅出示一個“飄過”的信息,是沒有意義的。如果人們要分享自己的地理位置,一定暗含著某種沖動,某種需要。

在陌陌團隊的理解中,完全基於移動互聯網屬性構建的社交體系是:社交入口為LBS、位置簽到、周邊發現等基於移動設備功能搭建的、一切可能的社交關系產生方式。在這種社交體系中,手機化身為每個人的ID(身份證),通過填寫個人數據,位置,人們可以根據一部手機迅速的擴展自己的社交關系,找到周邊誌同道合,也讓周邊的人找到自己,從而產生互動交往。

2、唐巖是陌陌的核心用戶

在陌陌的創立以及更新叠代過程中,對用戶需求的把握是精準的,這與唐巖本身是陌陌的核心用戶有關。

唐巖認為陌生人交流是剛需。他認為,熟人社交在上班時間就基本完成,下班後的時間則需要找到合適的陌生人交流。從聊天室到QQ,唐巖一直是各種互聯網社交產品的重度用戶。

唐巖認為缺乏線下轉換的社交並不完整。同城聊天室、豆瓣同城等產品火爆就證明了陌生人社交關系向線下延伸是很強的需求,那麽基於手機、基於地理位置是更好的陌生人社交手段。目前,唐巖的手機交流基本都在新建立的社交關系上,只有很少一部分是與原有熟人關系上的。

3、唐巖具備互聯網公司的領導能力

唐巖具備戰略判斷的眼光和領導力。唐巖在網易的前上司李勇對唐巖的評價是:唐巖抓關鍵的能力很強,在邊界模糊、快速變化的互聯網行業,這點尤其寶貴。他很少迷失在紛繁頭緒中,總是知道要做什麽。而且有氣度,敢於不做無用功。這使得他更能集中在重要的事情上。

唐巖崇尚平等靈活的管理風格。唐巖對管理的態度是:決策必須平等廣泛,執行必須嚴格高效。如果存在爭議,仍需迅速決議,然後執行,試錯。當唐巖做出不妥決策,周邊也可以群起抵抗。他可以頻繁被說服,沒有臺階和面子這些虛無的東西。

五、戰略投資阿里的想象力

阿里巴巴戰略入股陌陌,持有20%的股份。從戰略上,阿里巴巴與到店通能否產生協同效應;從細節上,阿里巴巴對陌陌支付流程能否理順;從資本市場上,阿里巴巴在美股市場上所受到的熱捧能否延伸至陌陌;這都為陌陌上市後公司發展和股價走勢的想象力。
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momo市值勝PChome 將成網購股王?

2014-12-29 TCW富邦媒體(momo)十二月十九日掛牌上市,截至二十三日,盤中股價一度站上三百三十元,離港商里昂證券喊出的目標價三百四十五元不遠,成了百貨類股王;其市值更高於網購龍頭網路家庭(PChome),是富邦金控董事長蔡明忠的新獲利小金雞。根據今年前十一個月統計,momo旗下電視、網路和型錄購物累計營收為二百一十七億元,其中購物網約占六二%,與PChome營收一百七十九億元相比,還差了四十五億元。移植電視購物經驗挑貨嚴,兩小時賣差就撤換不過,momo購物網商品數只有七十四萬件,僅PChome的七五%,但比對二○一二年、二○一三年營收成長率,momo至少超過對手兩倍,商品少,銷售力道卻更強勁。同樣都是在網路開百貨公司,為什麼momo比別人會賣?「我們商品物美價廉,」富邦媒體總經理林啟峰好幾次被問起,如何在短時間內趕上同業進度,他總是以這句話回應 。從電視購物起家,momo投入網購市場起步晚,而他們能讓外界看好其超越PChome的潛力,就來自電視購物經驗所形塑出的特有模式。「它(momo)把電視購物挑選商品的嚴格度,搬來網路上。」一位momo網路單位前主管透露,電視購物一檔四十分鐘,只賣一個商品,「不是大好就大壞,」為了確保商品競爭力,momo商品開發團隊一天要開好幾次「提品會議」,經過組長、處長、部長和行銷長等層層把關,最後再由董事長和總經理確認,才可放上電視賣。同樣的標準,也應用在網購上,momo把每個網路廣告版面當成四十分鐘的電視購物秀,林啟峰舉「九十╱十法則」,他說,網路雖然有幾十萬件商品,但真正熱賣的不到一萬件,因此,行銷資源得用在刀口上,一旦上了版面的商品,兩小時內賣不好,就立即撤換。強打一款明星產品三通路交叉行銷,超賣四倍不只掌握商品力,momo善用手中三大通路優勢:電視、網路和型錄,跨部門交叉行銷,讓網路上這些前一○%的熱銷商品,超賣好幾倍。momo網路型錄處處長謝友甄舉牛爾研發的「京城之霜」商品為例,這款先在網路暴紅的商品,由開發團隊拿到電視上賣,即能將總銷售量提升三至四倍。「網路(商品)是樣多量少,一個東西舉例買兩千件;電視是樣少量多,一個東西好的話,可以賣到十幾二十萬件,」林啟峰說。每隔三週,momo再從電視和網路兩大通路中,各選出前七○%和前三○%的熱銷商品,放到型錄上多賣一輪,讓一款熱銷商品曝光三次,為的就是要把熱銷商品賣到極致。「電視是很容易捧紅(一件)商品,它可以把這牌子捧紅,再拿去網路賣,」經營閃電購物網(ASAP)的優達斯台灣區總經理黃文貴觀察,momo借重電視購物「誇大」、「渲染力強」的行銷特性,自行創造熱門商品,再賣回網路,最常見的就是瘦身、保健等,可以在電視上強調「效果」的類別。一位永豐金證券主管認為,電視購物起家的momo,同時掌握電視、網路、紙本型錄三大通路,會員同時涵蓋老、中、青三族群,比其他同業更具有優勢。精算熱門商品貨量提早增加備貨,壓低成本而這些優勢,也讓momo有籌碼,反過來要求供應商提升某款商品的貨量,進而降低進貨成本。曾為momo購物網供應商之一的網路女裝龍頭OB嚴選營運長張祐誠說,momo找出熱門商品後,會依照廣告版面的預期業績,以及該款熱門商品的單價,算出預期貨量,提早要求供應商備貨。他舉例,同樣一百款商品,在其他網購平台上架,每款準備相同貨量即可,但momo則是從一百款中選出熱銷的二十款,要求供應商提高這二十款的庫存,「我看了這麼多通路,沒看過哪一個通路跟momo一樣,對貨量要求那麼嚴格。」momo這麼做,就是想用最少的行銷資源,達到最高銷售量。它不求什麼都賣,而是反覆銷售熱銷商品,確保付出的資源能賺回口袋。「資源永遠有限,越好的商品,一定要有越好的曝光量,這道理很簡單,執行起來卻很難。」這位momo前主管坦承,假設挑商品準確率不夠高,有可能讓提高備貨量的供應商慘賠,這背後靠的是電視購物挑品的經驗,還有供應商對momo的信任,「跟供應商一起『賭』,才做得起來。」「今年對我們來講是一個改變的一年,」林啟峰在上市前記者會上有感而發,從結束實體百貨通路,到合併電視購物台,如今,momo已成功轉型成網路電子商務公司,靠著電視購物的基因,旗下網購規模,直逼本土一哥PChome。不過,「未來IT產業,不是大的擊敗小的,而是快的擊敗慢的,」MIC資策會資深分析師王義智說,電子商務平台如同一棟房子的屋主,結合物流、金流,創造一個完整生態系,這是國際趨勢。未來,momo如何在既有商品力優勢下,善用富爸爸資源,在國際上闖出名氣,才是上市後必須正視的挑戰。【延伸閱讀】momo網購營收成長率,連年超過PChome!—2大網購業者營收成長率比較■ 2011年momo:20%PChome:14%■ 2012年momo:53%PChome:10%■ 2013年momo:37%PChome:11%整理:莊雅茜
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