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【深度研報】MOMO最高擬融資2.32億美元,12日掛牌納斯達克 首募錢厚-Tcoins

來源: http://xueqiu.com/8301293543/33659704



T姐曰:陌陌12日即將在納斯達克掛牌上市,招股價區間為12.5-14.5美元,最高融資額為2.32億美元。作為國內第三大的移動社交軟件,究竟陌陌與微信、微博有何不同?它的使用體驗又是如何?陌陌的CEO如何解讀自身的定位和未來的戰略?讓T姐帶領大家欣賞我們的最新信息分析報告!

一、“陌生人社交”場景體驗

陌陌在第一次躋身億元美金俱樂部時,幫助陌陌完成融資的華興資本某合夥人說過著名的“陌陌大街”論:

陌陌就好像一條光鮮熱鬧的大街,街上全是帥哥美女,最令人竊喜的是,每個帥哥美女的背後都有 Profile,在你要搭訕某個人時,可以進 TA 的主頁看看他 Po 的生活照、微博上的個人痕跡、心情簽名、職業等,這樣你的搭訕更有針對性。而這條熱鬧的大街上還充斥著大量的O2O機會,美甲師、泰拳師、賣佛牌的、美發的,搭搭訕交交友,順便去帥哥美女店里逛逛打個折。

一個完整的陌生人社交鏈條包括“發現”—“溝通”—“參與+分享”的路徑。經過對陌陌的深度體驗,陌陌基本可以承載這一鏈條的功能。

1、陌陌的社交鏈條:找到一起聊天的人、找到人一起參加活動

陌陌的產品界面上,最重要的是 “附近列表”和“發現列表”。

“附近列表”用於搜尋,包括搜尋人、搜尋活動、群組以及搜尋商家。陌陌對用戶根據地理位置和時間進行排序,這是陌陌第一版就定下來的;活動和群組在頁面中部進行推廣;商家通過展示廣告或原生廣告的形式,在頂部或中部推送,總體不影響用戶體驗。

“發現列表”用於交互,同時也是更多維度的搜尋。具體包括留言板、群組、活動、陌陌吧以及遊戲。

圖示:功能列表



從體驗來看,陌陌可以較好地實現找人聊天、找人一起參加活動這兩個功能。

圖示:陌陌的發現和交互過程






(1)找到一起聊天的人

陌陌中找到一起聊天的人,主要有四個方式:

附近的人:陌陌從第一版開始,就有對好友按距離和時間進行排序,後來逐步可以按性別、年齡、職業、星座、身份等信息來篩選用戶。

訪客記錄:是為付費會員提供的功能。既然要搭訕陌生人,那麽與隨機相比,搭訕一個看過我頁面的人,成功的幾率一定更高。這也是世紀佳緣等服務會員提供的功能。

留言板:陌陌的留言板可以理解為附帶地理位置的微博,但是從體驗來看,留言板的交互性不強,但是可以通過分享圖片和心情來展示自己,被動成為聊天對象。

陌陌貼吧、群組和活動:這兩個功能最重要是加入了興趣的維度,可以幫助用戶找到有共同興趣、共同語言的人。

接下來看一組運營數據:

陌陌的用戶平均每天刷新“附近的人”列表1.67億次。“附近的人”是陌陌最基礎的功能,這個數據也是商業化進行流量變現的基礎。

在“留言板”上,每天大約有1640萬條用戶發布的信息。相比陌陌2559萬的日活躍用戶,留言板並不活躍,而且交互性不強。

截至2014年9月30日“陌陌吧”日均發帖量270萬條,相比百度貼吧有較大差距。

截至2014年9月30日,“附近活動”累計發布了4.9萬個線下活動,用戶報名超過1100萬次,相當於每個活動有225人次報名。

截至2014年9月30日,44.7%的陌陌日活用戶加入了至少一個群組。群組平均每天發送的消息量達2.224億條,相當於每個群組平均每天發送消息50條,每個活躍群組平均每天發送111條消息。

從運營數據來看,“附近的人”有較好的流量,附近活動和群組有較強的活躍度。

(2)找到人一起參加活動

陌陌基於地理位置的功能,為社交關系從線上轉變為線下提供了契機。而群組和活動強化了轉換的可能性。

群組:線下訴求增強用戶粘性,商業機會風起雲湧

總體來看,陌陌的群組可以分為三大類:第一類是生活話題,包括寵物、攝影、旅遊、減肥等,第二類是運動類,包括騎行、各種球類運動等,這類群組天然具備很強的對線下的訴求,一般也是活躍度較高的群組;第三類是遊戲類,包括誰是臥底這種群組遊戲,也包括陌陌自身上線的遊戲群組,這類群組的存在與陌陌的遊戲業務產生一定的協同效應。

群組人數規模較小、群主對不活躍用戶的定期清理以及用戶加入群組的上限規定,都有助於保證群組較高的活躍度。陌陌群組的人數上限20-100人不等,多數是20-50人的小群;陌陌群組有排斥潛水或不參與活動的用戶的文化,加上群組人數上限的規定,群主有動力對不活躍用戶進行清理;用戶加入群組也有上限,普通用戶為6個、會員用戶為10個,這使用戶有動力篩選和加入最適合自己的群組。

線下活動有助於增強用戶粘性。由於大部分群組是吃喝玩樂為主題,因此對線下活動有較強的訴求,而線下活動比純線上交流更有助於增強用戶粘性。從產品設計上,群組可以方便地發起聚會。

從體驗來看,運動類群組對線下活動的活躍度更高。以某騎行群組為例,通過新人必發自行車照的規則,篩選出能沈澱下來的用戶;每周至少組織一次騎行活動,有一群線下活動的積極參與者,即便他們不經常發言;除了帶“官方”性質的騎行活動以外,群組成員也積極發起活動。

圖示:某騎行群組的高活躍度






以興趣聚合的群組,通常也蘊含商業機會。有的群主就是帶著商業目的建群,在群組中尋找目標客戶群,通過群組來進行推廣。

以減肥主題為例,群主可以把群組作為俱樂部的線上推廣平臺,挖掘推廣減肥餐或私人定制減肥套餐的商業機會。群組由於人數限制,僅通過群組,或者說僅通過陌陌來推廣仍然有一定限制,更多情況下要依賴微信等外部營銷手段。陌陌推出到店通平臺,可以認為有一定商家需求、用戶需求支撐,也是一個產品體系上較自然的延伸。

圖示:減肥塑身俱樂部通過群組推廣





活動:官方主辦,邀請好友同去

請好友同去陌陌的活動要求長期舉辦活動的官方單位、組織、機構、團體作為主辦方,包括酒吧等舉辦活動的場所,或者大麥網、永樂票務等票務網站。主辦方賬號要關聯陌陌號,此陌陌ID的資料均使用主辦方信息。

用戶在活動主頁報名,還可以邀請其他報名用戶一同前往。從報名入口“報名邀人同去”或“邀請同去”可見,陌陌做活動也是為了加強用戶的活躍度。

對於付費活動,付費通道是大麥網、永樂票務網等票務官方網站。

圖示:陌陌活動 “邀請同去” 或“報名邀人同去”為報名入口





2、陌陌在用戶獲取和用戶管理上培育平臺的健康環境

近期體驗陌陌,特別是群組交流的體驗,陌陌群組活躍用戶的特征是一群愛生活的人、愛玩的人。撕去早期的負面標簽來看,陌陌的用戶群總體是健康的。

早期的標簽對陌陌的影響是毀譽參半的,既使陌陌在短期內積累起一定規模的用戶,也有出現“破窗效應”的可能性——平臺不良氛圍的出現會迅速產生負循環,結果是非正常用戶把正常用戶擠出。而且,外部用戶也會對平臺產生排斥心理。

陌陌在用戶獲取和用戶管理上都在培育平臺的健康。

從用戶獲取來看,陌陌2014年以來以“發現身邊的新奇”為營銷口號,通過線下廣告展示、微電影等方式推廣興趣群組。2014年前三季度的銷售費用分別為187萬美元、720萬美元和1714萬美元,而2013年全年的銷售費用才301萬美元。大規模營銷投入破解了原有用戶增長在規模和屬性上所面臨的瓶頸。

圖示:陌陌 2014年以來進行大規模營銷投入




從用戶管理來看,陌生人社交核心需要解決可信度的問題,保證安全健康的社交環境。陌陌通過基本信息完善、建立星級用戶評價體系、用戶舉報投訴的方式,增強用戶的可信度。

陌陌的註冊流程要求一個手機號碼綁定一個陌陌 ID,在一定程度上保證用戶的真實性。

“星級用戶評價體系”是根據用戶的活躍程度以及用戶身份的真實程度、社交禮儀、社交評價來進行星級評定,將用戶劃分為不可信用戶、一星到五星用戶6個等級,高等級用戶可以得到更多的服務。在我們的體驗中,曾經嘗試改變性別,這一舉動就被陌陌劃分為不可信用戶等級。

陌陌的產品團隊設定“男用戶不能對女用戶進行非正常騷擾”的底線,並通過用戶舉報、不良關鍵詞過濾的方式,封禁了不少不良用戶。

3、陌生人社交的維度:興趣X地理位置信息

陌生人社交和熟人社交有本質差別,陌陌不會被微信所取代。陌陌在微信與手機 qq的夾雜中存在下來就說明兩者差異化。

陌生人社交有多個維度。

最基本的維度包括性別、年齡、職業等基本信息以及地理位置信息。陌生人社交首先要保證可信度,陌陌有較完善的用戶管理方式。線下轉換有助於陌生人關系鏈的沈澱,地理位置信息為線下轉換提供可能性。

“興趣”是疊加在基本維度之上的第二維度。陌陌、豆瓣小組、百度貼吧都可以認為是興趣社交,但陌陌通過興趣與地理位置信息的疊加使社交關系得以向線下延伸,從而有助於用戶關系的沈澱和用戶價值的變現。

圖示:陌陌的用戶關系沈澱和用戶價值變現高



4、陌生人社交具有市場格局分散的特點

相比熟人社交,陌生人社交的市場格局更為分散。目前與陌陌類似的陌生人社交有微聚、遇見、比鄰等。陌陌在用戶量和用戶活躍度上有明顯的優勢。從商業模式來看,微聚已經與大眾點評達成合作,為嘗試約會的用戶推薦合適的消費地點,通過優惠團購等方式將流量導向線下。

圖示:以2014 年4月的數據對比,陌陌用戶規模和活躍度優勢明顯



此外,“興趣”是個寬泛的維度,細分之下每個垂直領域的深耕都有商業機會。如“POGO看演出”是基於搖滾音樂領域的陌生人社交,幫助用戶找到有共同興趣的人,參加有興趣的演出活動。

陌生人社交也存在馬太效應,陌陌現有的用戶規模保證了它在陌生人社交領域的優勢地位,興趣X地理位置信息的社交維度有助於社交關系的沈澱、提供了用戶價值變現的可能。

二、陌陌的商業模式

1、業務系統

陌陌的商業化步伐從2013年下半年推出會員增值服務開始,目前收入來源包括會員增值服務、移動遊戲分發、表情商店和移動廣告四類,均是互聯網公司比較成熟的變現方式。

圖示:陌陌的業務系統




從收入貢獻來看,目前會員增值服務是公司的主要收入來源。

圖示:陌陌的收入結構




(1)會員服務

陌陌會員定價為每個月12元、三個月30元、半年60元、一年108元,其中每月12元的會員費是陌陌會員費收入的主力。

陌陌2013年7月開始推出會員增值服務,包括基礎服務、上限提升服務和特權服務三類,核心圍繞用戶對展示自己、與用戶交互和個性化需求來開發。

圖示:陌陌的會員服務




陌陌會員費收入的增長主要得益於用戶增長的紅利。陌陌目前的用戶數達到1.8億。

圖示:陌陌的用戶數達到1.8億




目前陌陌的會員有230萬,相對1.8億註冊用戶,只有1.3%的轉化率。結合陌陌用戶群支付能力強的特點,1.3%的轉化率偏低。可能原因是陌陌支付流程不順暢,蘋果商城是官方的支付通道,也幾乎被默認為唯一的支付方式。

手機話費支付方式僅支持Android系統的,但陌陌的用戶中ios系統用戶占比近一半。

圖示:陌陌的用戶中ios系統用戶占比近一半




此外,在支付失敗的情況下,陌陌會員中心會發送轉至官網的鏈接,從而可以通過支付寶來進行支付,整個支付效率低且流程複雜。阿里已經入股 20%,未來如果開放支付寶的支付方式,增加支付的效率和體驗,有可能提高會員的轉化率。

圖示:支付寶支付流程複雜



2)遊戲分發

陌陌於2013年第四季度開始嘗試移動遊戲,以遊戲分發為主。2014年第三季度遊戲收入245.3萬美元,占收入比重20%。付費用戶從2013年第四季3.5萬人增至2014年第二季度的13.9萬人。

目前陌陌遊戲中心共有10款產品,其中陌陌爭霸、炸彈鬥地主和陌陌勁舞團用戶過200萬。從體驗來看,陌陌遊戲更吸引男性用戶,女性用戶活躍度不高。

未來遊戲是陌陌重點發展的業務,陌陌計劃通過遊戲分發和自研遊戲來發展這塊業務。從陌陌官方網站的招聘信息來看,在遊戲領域的用人需求是最強烈的,招聘的崗位涵蓋遊戲策劃、遊戲運營專員、後端工程師、數據開發工程師、運營經理、客戶端工程師、服務器端經理、高級服務器開發工程師、遊戲測試員、網頁美術設計師、遊戲測評員、遊戲原畫設計師、遊戲數據產品經理、服務器端主程、遊戲商務助理、遊戲平臺開發工程師(後臺方向)、遊戲UI設計師、用戶運營等多個方向,種類是所有招聘類別中最豐富的。

(3)移動營銷

在移動營銷上,陌陌通過與安沃傳媒合作服務於品牌廣告主,通過自主的到店通平臺服務於中小實體商家。

2014年年初,陌陌授權安沃傳媒為獨家移動廣告平臺。根據多個第三方數據及調研公司發布的行業報告顯示,安沃傳媒在用戶覆蓋、用戶質量、廣告平均效果、品牌廣告客戶數量、品牌廣告創意數量等多個關鍵指標方面均表現出明顯的優勢,在行業內遙遙領先。在福布斯中國"最賺錢移動互聯網企業 "、蘋果亞洲區iWorld 2013等多項行業評選中均位列行業第一。

從體驗來看,商家的展示廣告一般位於附近列表的首頁,點擊廣告可以看到產品介紹、用戶評價,可以在線提交訂單,也可以通過陌陌或新浪微博等外部社交平臺分享給好友。目前在線訂購的流程是:提交訂單——客服回訪確認訂單信息—— EMS配送(4-5 天)——貨到付款,與成熟的電子商務平臺相比,效率並不高。

圖示:展示廣告不影響用戶體驗,但轉化為購買的流程體驗不佳




2014年5.X版本的陌陌上線了到店通,是陌陌的移動營銷平臺,為中小實體商家提供精準的移動營銷服務,未來商業化價值具有一定想象空間。商家的原生廣告位於中部,資料完善的商家可以由用戶自主搜尋獲得。點擊廣告則進入商家的主頁,商家通過圖片展示、公告、推廣與等方式來介紹和展示自己的特色;點擊商家的地址可以生成路線圖;與商家的聯系有三種方式:電話一鍵呼叫、關註店主陌陌ID、在商家主頁發起對話。

圖示:陌陌到店通平臺推廣商家




目前陌陌沒有地推團隊,全部由商家自主提交申請,並且整個註冊——提交申請——審核——付費的過程都在APP完成。商家可以設定一次廣告計劃的預算,並設定好投放周期以及廣告投放所覆蓋的指定區域。到店通根據指定區域歷史日活躍用戶數據,計算出廣告主設定投放周期內預計覆蓋用戶數,按照預估覆蓋用戶數進行計費。到店通是將“附近的人”的流量變現的方式,2014年9月,“附近的人”功能的打開次數達1.67億/日。在沒有地推團隊的情況下,陌陌已經收到了11萬商家的申請。

原生廣告的客戶主要是中小實體店主,由陌陌的到店通平臺提供服務。事實上,在官方廣告平臺上線前,就已經有很多商家通過個人陌陌號在做營銷,這種基於地理位置的精準廣告營銷是被商家認可的。

三、陌陌的用戶價值

一個社交平臺的用戶價值,可以從流量、用戶活躍度、用戶粘性、內生價值和平臺效應進行評估。

圖示:陌陌用戶價值的五個維度




1、流量規模:用戶規模較高,潛在規模一般

陌陌的現有用戶規模為1.8億,是較高的量級。

年齡結構集中的特征可能使公司潛在規模面臨天花板。與其他移動社交應用相比,陌陌的年齡結構相對集中,18-35歲的占比相對偏高。這與陌生人社交的需求定位有一定關系。根據我國的人口數據,18-35歲人口規模為3億,潛在用戶規模存在一定的天花板。

2、用戶活躍度較高

陌陌的MAU達到6020萬,同比增長112.8%;DAU 達到2550萬,同比增長140.6%。

圖示:陌陌的月活躍用戶達到6020萬,日活躍用戶達到2550萬




較高的活躍度由點對點交互的活躍和群組的活躍共同維持。截至2014年9月,用戶每天平均發送6.552億條一對一消息,其中互相關註的好友間發送的消息從2012年的33%提高到2014年9月的63.5%;每個日活躍用戶平均26條。群組平均每天發送的消息量達2.224億條,相當於每個活躍群組平均每天發送111條消息。

3、用戶粘性較強

用戶粘性體現在用戶的使用頻率和滯留時間上。

與新浪微博、QQ空間、人人網以及百度貼吧相比,2013年Q3的數據中,陌陌的人均月度有效使用次數71.2次,人均單日有效使用次數4次,排行第一;陌陌的人均單日有效使用時間為6分鐘,居於第二位。從增長來看,2013年4月到2013年9月陌陌月度總有效使用時間增長率高達89.1%。

圖示:陌陌的人均月度有效使用次數和人均單日有效使用次數排名第一




從活躍用戶來看,截至2014年9月,活躍用戶日均打開20次,使用時間為 34分鐘。

但是,使用頻率和滯留時間能否持續保持在較高的水平,還要看產品能否滿足用戶的剛需、用戶能否產生長期依賴以及其他產品的可替代性。我們認為,目前陌陌的產品形態還難以保證持續的用戶粘性。

(4)平臺內生價值

平臺的內生價值包括用戶的付費屬性、廣告屬性以及協同效應。

陌陌的用戶特征可以概括為:年齡層82%集中在19到32歲之間,多集中在北上廣深等一線及沿海城市,教育程度高,收入水平高;人群年輕有活力,參與度活躍度高,互動性強;用戶喜好價值巨大,興趣廣泛,包含領域涉及時尚休閑、影視音樂、娛樂遊戲、運動健身、新聞資訊、交友聚會、汽車自駕、旅行攝影等。

圖示:陌陌的用戶群月收入水平5000元以上占比28.3%




這樣的用戶群特征,意味著用戶有較高的支付能力從而保證平臺的付費屬性;意味著用戶需求和價值相對精準,隨著與安沃傳媒合作和到店通的上線,具備較強的廣告屬性。

協同效應具有不確定性。協同效應主要是看與巨頭的契合性和互補性,包括基礎層面的技術合作,也包括戰略地位。阿里戰略入股,持有陌陌20%的股權。陌陌計劃通過與阿里巴巴合作,將阿里巴巴上的商家定向展示給陌陌用戶,阿里巴巴和陌陌將從商家獲得的收入進行分成。但陌陌的到店通應當對服務類的中小實體商家更有價值,因此與阿里巴巴能否產生協同效應仍具有不確定性。此外,58同城將在IPO時通過定向增發獲得1000萬美元的新股,58同城的傳統業務是小區房產、招聘等生活服務信息,而且新推出鐘點工、美甲等“勞動力服務”,在基於地理位置的生活服務信息方面的協同效應具有較大想象空間。

四、CEO唐巖:陌陌的重度用戶

1、對移動互聯網趨勢的前瞻性判斷

唐巖的主要工作經歷在網易新聞中心,在網易的八年正好是互聯網媒體的快速發展時期,可以認為唐巖的思維體系和知識體系是契合互聯網也是借助互聯網發展起來的。網易的同事評價,唐巖對讀者的痛點拿捏非常準確,就以起標題為例,他簡單的增刪有時會帶來流量的變化。

2011年,唐巖在網易離職創業。這個時間點有兩個重要事件:一是方三文於2010年離職創立了雪球,唐巖在後來的采訪中也提到這個事情對他的啟發;二是剛剛被升為總編輯五個月。唐巖理解的總編生活是:中午上班,秘書把房間打開,茶泡上,開啟空調,然後就是蓋章,開會。“我只對具體做事情有興趣,至於後邊的管理,毫無興致。”

唐巖在趨勢判斷上做了正確的決定,這也決定了陌陌的定位和願景。唐巖離職創業的大背景,是LBS技術出現。唐巖認為,過去同城聊天室的火爆已經證明了中國人交友是一種“剛性需求”,而移動互聯網浪潮出現的背景下,LBS(基於位置的服務)使得虛擬交友和現實世界有了對接。因此,唐巖希望完全基於移動互聯網屬性構建一個社交體系。這是陌陌誕生的背後邏輯。對於當時應用了LBS技術的“簽到”、“街旁”,唐巖認為過於寡淡,僅僅出示一個“飄過”的信息,是沒有意義的。如果人們要分享自己的地理位置,一定暗含著某種沖動,某種需要。

在陌陌團隊的理解中,完全基於移動互聯網屬性構建的社交體系是:社交入口為LBS、位置簽到、周邊發現等基於移動設備功能搭建的、一切可能的社交關系產生方式。在這種社交體系中,手機化身為每個人的ID(身份證),通過填寫個人數據,位置,人們可以根據一部手機迅速的擴展自己的社交關系,找到周邊誌同道合,也讓周邊的人找到自己,從而產生互動交往。

2、唐巖是陌陌的核心用戶

在陌陌的創立以及更新叠代過程中,對用戶需求的把握是精準的,這與唐巖本身是陌陌的核心用戶有關。

唐巖認為陌生人交流是剛需。他認為,熟人社交在上班時間就基本完成,下班後的時間則需要找到合適的陌生人交流。從聊天室到QQ,唐巖一直是各種互聯網社交產品的重度用戶。

唐巖認為缺乏線下轉換的社交並不完整。同城聊天室、豆瓣同城等產品火爆就證明了陌生人社交關系向線下延伸是很強的需求,那麽基於手機、基於地理位置是更好的陌生人社交手段。目前,唐巖的手機交流基本都在新建立的社交關系上,只有很少一部分是與原有熟人關系上的。

3、唐巖具備互聯網公司的領導能力

唐巖具備戰略判斷的眼光和領導力。唐巖在網易的前上司李勇對唐巖的評價是:唐巖抓關鍵的能力很強,在邊界模糊、快速變化的互聯網行業,這點尤其寶貴。他很少迷失在紛繁頭緒中,總是知道要做什麽。而且有氣度,敢於不做無用功。這使得他更能集中在重要的事情上。

唐巖崇尚平等靈活的管理風格。唐巖對管理的態度是:決策必須平等廣泛,執行必須嚴格高效。如果存在爭議,仍需迅速決議,然後執行,試錯。當唐巖做出不妥決策,周邊也可以群起抵抗。他可以頻繁被說服,沒有臺階和面子這些虛無的東西。

五、戰略投資阿里的想象力

阿里巴巴戰略入股陌陌,持有20%的股份。從戰略上,阿里巴巴與到店通能否產生協同效應;從細節上,阿里巴巴對陌陌支付流程能否理順;從資本市場上,阿里巴巴在美股市場上所受到的熱捧能否延伸至陌陌;這都為陌陌上市後公司發展和股價走勢的想象力。
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