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【電子】中國擬收購OV跟索尼和三星扛正面的真相：鏡頭產業，需求爆發前夕的卡位戰

搶灘印度，模式對決，小米和OV的血拼將再次上演

騰訊科技 2017-04-12 10:31

本文由騰訊科技（微信ID：qqtech）授權i黑馬發布，作者蔔祥 郭曉峰。

兩周前，小米公司創始人雷軍時隔兩年後再次來到印度，與小米印度負責人馬努•占恩（Manu Jain）一起受到印度總理莫迪的接見。

雷軍此次所獲殊榮，源自小米過去兩年在印度取得的突飛猛進的成績。2016年，小米在印度全年收入超過10億美元。IDC印度市場去年第四季度數據顯示，小米在整個印度市場上已經排名第二，在電商領域居第一，年銷售量超過1000萬臺。

兩則關於小米印度業務的最新消息，一是25萬臺紅米4A在上市後4分鐘即銷售一空，巨大的訪問流量一度造成印度亞馬遜網站宕機；二是小米在印度與富士康合作開設了第二家工廠。

不過，印度整個手機市場在2016年第三季度已經發生變化，價格戰呈現疲態，線下銷量在快速上漲——而小米最大的競爭對手，不是別人，正是中國市場近一年風生水起的OPPO、vivo。

與小米當初把互聯網模式引入印度相似，OPPO、vivo正在印度全盤複制其中國的模式和管理（詳見中國手機決戰印度第一期），投資建廠、重金砸入廣告、擴張線下渠道等等。

在中國，引領一時風潮的小米互聯網模式被OV超越，現在OV全力進攻印度，印度市場會重演中國手機市場歷史嗎？

去年印度第四季度手機市場數據顯示，OV的整體份額已經迅速攀升到第二，僅次於三星。顯然，小米必須跑得更快才安全。此前， 雷軍已經提出印度市場更高目標，要求小米短期搶占印度線上手機市場一半的份額，而未來幾年，小米手機銷量做到50% 線上 和50%線下的比例。

當然，主打性價比、發力電商渠道的，不只小米一家，還包括魅族、一加、聯想等等，一直走中高端路線的一加手機在印度甚至賣到400美元。而經過4年疾奔，中國的互聯網手機模式在印度已走到關鍵節點，一方面要從三星手中搶奪更多份額，一方面要應對國內強勁對手OV的競爭。這次，小米和OV誰能笑到最後？

小米旋風

馬努•占恩是一位內裝了小米思維系統的印度人，他身材壯實，光頭，膚色趨白，顯得精力充沛。在印度南部城市班加羅爾小米總部，與騰訊科技交流的兩個小時過程中，小米所擅長的互聯網模式、性價比打法、線上線下的策略等等，全部化作他口中小米的“philosophy”（哲學）源源流出。

小米印度負責人馬努•占恩（Manu Jain）

今年初，馬努的上司、小米全球副總裁Hugo Barra離職，他成為小米在印度市場的實際負責人。過去幾年，小米海外整體未有跨越，巴西市場已經退出，很多市場進展緩慢，獨印度地區表現驚艷。常駐印度的馬努，每個季度都會飛去北京向雷軍匯報業務進展。

諸如“我們是印度用時最短達到年銷售額10億美金的公司”、“小米不僅是手機公司，而是一家互聯網公司”、“過去15年來，從來沒有哪一家偉大的公司是靠營銷宣傳實現”等等表述，與小米在國內的話語表述體系高度一致。只有在被問到一些敏感問題，馬努才會先咧嘴微笑，思索一會兒再回答，呈現出典型的印式風格。

2014年7月，小米在國內如日中天的時候，小米遠赴印度，帶去了中國互聯網手機玩法。

“首批小米3手機發布的時候，好多人說我們在印度不能成功。原因有二，第一，當時所有其它手機90%以上是線下銷售；第二，別的廠商都花好多錢去做市場營銷。”馬努對騰訊科技說，“但是小米當時在營銷上只花很少的錢，堅持只做線上銷售。”

在Facebook上，小米有1萬個粉絲，首批小米3進貨1萬臺貨。這款在小米系列中存在時間很短的手機，在印度電商Flipkart上以14999盧比（約1556元人民幣，國內售價1499元）39分鐘賣完。1萬部手機，35萬人來搶，首次把“饑餓營銷”也帶到了印度。

此後，過硬的性價比和互聯網人口紅利，成就了小米在印度的一系列新紀錄。2014年12月份，紅米1S發布，售價約100美元，雖然售價比Micromax的手機貴，性能配置卻高了許多，4萬部手機在3.4秒內售罄。

嘗到甜頭的小米印度團隊，不斷追求本地化，將粉絲經濟融入印度文化中。員工開玩笑稱，當小米收獲100萬粉絲的時候，將把馬努推進遊泳池來慶祝。

紅米Note  4G版發布時，是整個印度第一次在1萬盧比的價位下面支持雙頻4G，其他同類產品都是兩萬盧比以上。2015年，紅米2高配版，首次單款賣到100萬臺的手機。2016年3月份，發布紅米Note3，成為整個印度線上最暢銷手機，總共賣了360萬臺。

2016年，小米還發布了紅米3S，線上加線下，45天內小米售量超過100萬臺，“印度任何品牌從沒有過這個創舉”。

馬努告訴騰訊科技，他會經常去拜見有印度李嘉誠之稱的塔塔先生。塔塔在印度上層政商資源雄厚，通過馬努的介紹和牽線，塔塔投資了小米公司。塔塔給小米在印度的發展有何建議和支持？面對騰訊科技這個問題，馬努沒有具體回答。不過，不久前雷軍受到印度總理莫迪接見，有分析人士推測這是馬努個人資源和能力的體現。

面臨OV和傳音等對手夾擊

小米互聯網模式在印度一路高歌，早已經引來跟風者。

聯想主要在線上追趕小米。在中國市場被擠出前五的聯想，在印度銷售了數量不少的中低端機器，緊緊追趕著小米；另外，小米在中國的線上老對手榮耀，在印度逐漸加大投入，一些商業區、手機銷售區甚至還投放了戶外廣告；印度的Micromax，也在亦步亦趨地學習線上玩法，先後推出YU和Spark的互聯網品牌手機試水。

線上之外，還有OV的強勢線下進攻。據IDC數據，2016年第三季度印度智能手機廠商市場份額上，三星第一，聯想第二，小米第四，第三名是Micromax，第五名是Reliance Jio；到2016年第四季度，雖然IDC數據顯示小米是第二，不過，市場研究機構Counterpoin Research報告顯示，印度智能手機市場出貨量的前五名中，三星仍然是第一，但vivo、OPPO已經擠走Micromax和Reliance Jio，超過了聯想和小米。

正如馬努所觀察到的，OV的打法是通過高調品牌推廣15000盧比至20000盧比，甚至30000盧比以上的手機，出貨量大的卻是10000盧比以下的手機。另一方面，OV這種策略可以很容易地實現中低端向中高端實際品牌提升，未來進入換機市場，OV仍可有所作為。相比之下，打下“性價比之王”烙印的小米，拉升品牌時要吃虧。

而在更低廉的手機市場，另外一家拿下非洲大多數市場的中國手機公司傳音，已經掉轉炮口朝向印度，功能機、智能機一起發展，出貨量在激增，從中低端手機逆流而上。

長遠來看，小米面臨OV、傳音和聯想等公司的夾擊，無論在中國還是印度，小米都需要想出破解此困局的策略。

小米和OV線下布局差異

印度移動互聯網在普及過程中，互聯網紅利尚有很多待挖。比如，3月9日、10日在新德里里拉酒店舉行的AD Tech展會，是當地互聯網廣告、營銷方面的一個重要會議，最後一天下午仍然人頭攢動。

來自中國的百度、獵豹和APUS等等在這里尋找著流量生意上的合作夥伴，推銷加速器、文件搜索器和廣告平臺等等過渡期移動互聯網服務。這些在中國已經是邊緣性業務。三家公司中最年輕的APUS公司，稱有4.5億活躍用戶，可以幫助當地客戶通過AI獲取有效流量。這表明獲取線上用戶的成本還比較低。

2016年11月，印度經歷了莫迪政府為打擊黑錢、洗錢和假鈔而一夜之間廢除500元舊盧比的強硬措施。好處是，紙幣匱乏，間接地推動了當地線上支付工具PayTM的大爆發，支付又促進了電商。

小米當前銷售90%來自線上，10%來自線下。

現在留給小米的問題是，要趕在互聯網人均用戶成本上漲之前，提前做準備。在中國，線上獲取一個用戶的成本超過200元人民幣之後，互聯網手機模式達到天花板，線上銷售量與線下銷售量之比，很難突破3：7。這時，靠廣告轟炸和線下店面密集攔截的OV模式反超小米。

面對來勢洶洶的線下進攻，馬努稱小米當前主要有三個策略，第一，繼續跟亞馬遜合作，發布新產品；第二，繼續做印度小米網。目前每天的流量差不多100萬，手機銷量在電商渠道中排名全國第四；第三，小米打算積極拓展線下渠道。

線下渠道的傳統做法是三層模式，經銷商分區，再分城市，到門店；小米是D2R模式，直接進門店銷售，以省去中間商的方式節省渠道費用。

D2R模式目前進入印度六個大城市，包括海得拉巴，金奈等等。2016年1月份小米通過這種方式進入1500家；一年後，2017年1月份，達到8500家。中國的小米之家模式，馬努打算先在印度最大的一兩個城市實驗一番，放入生態產品小米手環、移動電源等等。

在馬努看來，傳統銷售模式與小米線下模式，最大的不同是前者靠推廣，所以花錢借助寶萊塢明星、板球明星和各種娛樂、體育節目影響力；小米的模式靠口碑和米粉來拉，讓利於消費者。

馬努通過 Google搜索整理了一個表格，展示給騰訊科技。“我們任何一個搜索指數都比寶萊塢明星或者棒球最紅的明星還要高。”馬努說。在表格中，藍色是紅米Note 3，紅色表示一個印度當紅女星阿莉雅布哈特（金立手機代言人Alia Bhatt），黃色是印度板球國家隊隊長（Virat Kohli），而藍色線條在最高處。

馬努堅持認為，贊助板球短期看有效，長遠沒有太大幫助。"比如金立贊助了一個加爾各答板球隊，這家俱樂部之前諾基亞也贊助了很多年；德里的球隊，Micromax也贊助很多年。花錢在營銷和分銷上，最終還是要用戶買單,小米不會花這筆錢。”馬努用語克制，但一些情緒激烈者直接批評OV賣“高價低配”手機。

小米模式聯軍的玩法

在印度市場，互聯網模式搭上普通消費者接受的價位，若是產品品質有保證，就會出現一波熱銷。最初，小米運到印度試水的小米3，首批萬臺規模的貨在Flipkart上很快銷售，這像是一個號角，吸引了很多廠商的跟進。

這些手機品牌，包括小米在國內的老對手魅族、聯想和一加等，也包括印度本土的手機公司Micromax。“印度網民已超過4億，印度有13億人口，互聯網模式遠未到飽和。”Micromax公司市場部高管Lily告訴騰訊科技。

2015年開始，聯想調整結構後，Moto品牌在國內走中高端追求品質，Lenovo在印度走中低端追求銷量。8月份，聯想與偉創力達成合作，開始在印度金奈組裝手機；隨後，聯想又整合了聯想和摩托羅拉在印度的銷售團隊。

聯想在印度線下門店門口，會掛上一塊門質紋理門牌，並在右下角標上電子零售店，以此方式推動線上、線下融合。

魅族也於2015年在印度啟動了攻勢，形勢一度向好。不過，魅族國內主戰場2016年出現波折，在主流廠商全部集中精力改走精品戰略的時候，魅族機海戰術最終累倒了自身，印度市場一些人員撤回國內，恢複元氣靜待時機。

這些公司與小米模式本質上一致，以中低端手機在線上售賣，省去渠道中間環節費用，獲得網上銷售價格競爭力。

印度本土兩大電商網站是Flipkart和Snapdeal，外來電商亞馬遜為主，中國手機互聯網品牌在印度的發展，伴隨著印度電商自身成熟的過程。早期印度電商物流缺乏有效管理，通過本土電商購物出現過雞蛋變石頭的鬧劇，誠信不足嚇得一批潛在網購者駐足不前。亞馬遜將美國的做法複制到印度，慢慢地取得了一些消費者信任。

另一家中國互聯網手機品牌一加，通過與亞馬遜的合作，與小米走出不一樣的路。在小米集中一二百美元產品時，一加主打400美元以上產品。2016年第4季度，Oneplus 3T發布後，400美金以上價位在當季市場份額攀升至第二名，接近20%，第一名則是三星。

一加手機印度負責人徐蕾娣介紹，中高端電商品牌樹立過程中，使用過一段時間邀請碼。邀請碼“能夠把我們的產品給到最熱情、最需要的用戶”，同時有利於針對需求，安排產能。”徐蕾娣告訴騰訊科技，“從營銷策略來講，這種儀式感把我們的用戶區隔出來了。”這些用戶以中高學歷、高收入者居多；然後再通過這些人口碑營銷，一加逐漸在印度獲得一批鐵桿用戶。

一加手機印度負責人徐蕾娣（左二）

在印度，一加邀請碼做法後來進入一些商業學校的MBA課程。海外很多用戶把Oneplus叫做“旗艦殺手”，定義為三星、蘋果的挑戰者角色，從配置、工藝和體驗等方面，一加追求較高。

不過，高端市場里有三星和蘋果，一加的壓力可想而知。比如蘋果，把其它市場已經不作主流的產品iPhone 6在印度出售，仍然有人下單。蘋果3月初在印度做了一次力度相當大的打折，便宜了1萬盧比。夾在OV、小米和三星、蘋果之間，還處在創業期的一加面臨一個抉擇：耐住寂寞等待時機，或參與灼熱競爭。

為此，一加2016年做了一些市場營銷，機場外的大幅廣告、簽約娛樂節目《百萬富翁》里明星，趁新品發布時在一些國際化大城市和印度本地進行Popup閃店活動：邀請一兩千人到某個線下手機店，實地體驗真機，作為積聚口碑傳播力一種方法。

因為售價便宜，品質一直是線上銷售隱痛，有些品牌退貨率居高不下（有些超過10%），售後服務跟不上，備件短缺，都需要體系化解決。

“個人對小米2017年的目標其實不是銷售，而是用戶滿意度。”馬努說。今年，無論小米，還是一加，都在加強投入售後服務體系建設。小米正在加強售後服務，包括客服，送貨和產品質量等等。

2016年第三季度以後，市場格局變得越來越清晰。”用價格戰術博弈的廠商會從市場里面逐漸淡出。”一加手機印度負責人徐蕾娣告訴騰訊科技。

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為何華為OV能成為消費升級時代市場紅利收割者？

鄰章 2017-04-19 10:21

本文由鄰章（微信ID：kejilinzhang）授權i黑馬發布，作者鄰章。

2016年，消費升級強勢崛起，推動國內智能手機銷量突破5億臺，而無論是從生活現實還是無數的統計報告，都可以明確感受到的一點是:智能手機市場再次進入大變局時代，國產正式形成了以華為、OPPO、vivo三大廠商為主導的“三足鼎立”新格局，他們成為了消費升級時代的市場紅利收割者。

但問題也隨之而來，這麽多的國產品牌，為何只有華為、OPPO、vivo這三大品牌能夠成為市場佼佼者，收割消費升級的市場紅利?

日前，微博依托旗下3億月活用戶基數以及90%的移動端用戶占比和對主流廠商超7000款主流機型微博使用用戶活躍行為數據的定量分析，聯合知名市場調研公司賽諾發布了《2016年智能手機微報告》，倒是為我們與廠商提供了一次機會，得以一窺這一輪格局變幻背後的內在動力。

“存量基數、新增趨勢、品牌留存轉換率”三大關鍵指標表現搶眼

過往，我曾對IDC發布的智能手機廠商份額表現季度/年化數據報告做了一個簡要統計。而從統計數據中，我們則能夠發現，國內消費者對品牌選擇的集中化的趨勢呈現出越來越明顯的趨勢，甚至可以說國產智能手機市場正在開始進入三選一時代。當時IDC數據顯示:三大智能手機廠商2016年合計市場份額從Q1的46%上升到了Q4的51%。而國產新老三強廠商合計分額年對年對比，新三強展現出了更強的市場統治力，市場份額從 2015（老三強：華為、小米、聯想）的42.9%提升到了48%（新三強：OPPO、vivo、華為）。

而此番微博所發布的報告數據又是這一趨勢的又一有力論證。

從報告中的“ 存量基數占比、新增趨勢以及各品牌留存轉換率”這智能手機市場競爭三大關鍵指標來看，華為、OPPO、vivo這三大廠商表現搶眼，他們在穩固自身根基，積蓄後勢能量的同時，也對國際品牌蘋果、三星以及國內兄弟品牌開始了進一步的蠶食。

從存量基數來看:在過去一年時間之內，三大品牌占據活躍存量設備份額提升11%，從2015年的23%上升為2016年的34%，三大品牌合集份額占比超過其它安卓品牌總和。

而用戶新增趨勢看上則更是如此，在增量排名上，微博數據顯示:三大品牌的新增占有率從2015年的29.6% 提升到2016年的40.1%，亦是超過其它安卓品牌新增占有率總和，並且三巨頭開始搶占iPhone、小米的市場份額。

而在體現用戶品牌忠誠度的品牌換機留存率方方面，我們也發現，在安卓陣營，vivo、OPPO、華為三大品牌的用戶忠誠度處於上升區間，其他品牌則是開始處於下降區間。從數據來看，相較於2015年，OPPO換機留存率上升6個百分點，從2015年的25%上升為2016年的31%，vivo 換機留存率上升8個百分點，從2015年的21%上升為2016年的29%華為換機留存率上升3個百分點，從2015年的23%上升為2016年的26%。

而通過三大指標的外在數據，我們不難發現的是: 2016年，OPPO、vivo、華為這三大品牌的根基得以進一步穩固，品牌效應開始凸顯，品牌忠誠度的提升為後續市場表現打下了良好基礎。

華為、OPPO、vivo為何能夠收割消費升級市場紅利?

回到最開始的問題，為何這三大品牌能夠成為國產市場成功者，收割了這一波市場紅利?透過微博基於活躍用戶行為特征的定量分析數據，我們能夠找到一些促使這三大廠商成功背後的一些共性因素。

1.占據消費升級先發優勢

2016年，市場進入存量換機，消費升級時代，而這三大品牌能夠在2016年跑贏市場大勢，建立三足鼎立市場格局，首要因素在於他們在智能手機消費升級這件事兒上占據了先發優勢。

如此前文章所言，當下的智能手機普及浪潮已經過去了三四年，多數消費者也到了智能手機更新換代的新階段，用戶對智能手機的選擇開始從剛需性需求朝著改善性需求轉變，用戶更願意選擇中高端智能手機。此前，尼爾森智能設備監測平臺數據顯示:2016年，1500元以上中高端市場，市場份額增幅達9.58%，而作為對比，2016年中國智能手機市場的整體增速才為8.7%。而微博報告則更為直觀的展示了各價位段用戶的購買意願。從微博公布的數據我們看到，在消費者自己出錢購買手機時，僅有2%的用戶會意向購買1000元以下的智能手機。

可以看出，消費者對中高端智能手機明顯有著更強的購買意願，需求明顯。而面對這場消費升級，有所準備的卻只有OPPO、vivo和華為等幾個品牌。如我們所見，在國產其他廠商大玩性價比的時候，只有他們依舊是在中高端市場不斷嘗試發力，將產品定位在2000+以上價位。而通過多年穩紮穩打的步步推進，這三大品牌在這個過程中也悄然完成了品牌中高端化的蛻變，提前占據了消費者對中高端品牌分布的消費認知，培育了目標用戶群的忠誠度，占據了先發優勢。

2.設備主打功能滿足消費者核心需求

而在上述的用戶意向購機選擇中，我們也能夠發現的另外一點是:消費者也更為樂意購買中高端智能手機。原因在哪里？核心還是在於消費需求驅動。

在微博報發布的報告中可以看到:“系統流暢性、存儲空間大小、拍照效果、續航能力充電速度、音樂音質表現”這五大方面已經成為了智能手機用戶最為看重的智能手機體驗，是他們的核心需求。而在不同的報告中，消費者對智能手機的五大關註重心都展現出了較強的一致性，

眾所周知，智能手機已經成為了一個綜合服務承載體，它幾乎是包攬與滿足了我們的各方需求，在智能手機上，我們能夠用它拍照、玩遊戲、看視頻、聽音樂、網絡社交工作等等，而因其便攜性，我們對其的依賴性也是越來越嚴重。但隨著我們在智能手機手機中存儲的照片越來越多，越來越想設備擁有更好的拍照、遊戲、音樂體驗，這也促使我們對智能手機提出了更高要求。

而從現實來說，顯然中高端智能手機更能夠滿足消費者這五大核心需求，相對於廉價機型，擁有更高配置的中高端智能手機更能夠滿足這些需求。我們看到，華為、OPPO、vivo的機器在滿足用戶核心需求方面，可謂是表現良好，諸如拍照上，華為在高端產品上與萊卡合作，推出雙攝拍照；OPPO、vivo與索尼聯合研發攝像頭提升拍照質量，並且積極提升自拍素質，諸如vivo推出柔光雙攝。在如在存儲上，OPPO、vivo都講主力產品的存儲空間提升至64G,以滿足用戶越來越大的存儲需求等等。

3.有效的移動化營銷推進不可忽視

坦率來講，當下各家似乎都羞於談及營銷，而更願意談及技術，似乎是怕被別有用心的人貼上一個營銷驅動的標簽。但個人認為，營銷並不可恥也更無原罪，相反營銷對於產品是不可或缺。而在國內網絡用戶已超過6億的現實下，做好移動化營銷更應是廠商的重中之重。微博報告數據顯示，社交網站已經成為用戶在線上渠道中了解設備的主要渠道，乃至是超過了廠商的官方網站。

而若結合以往微博按期公布的微博手機影響力銷榜單來看，我們能夠發現的一個有趣的現實是：在移動化營銷方面做得好的廠商，其產品在國內的市場表現也是更為出色，呈現出正相關。而在微博手機影響力排行榜上，華為、OPPO、vivo這國產三強幾乎都是長期處於前五的位置。

也正因如此，我們也能看到，移動社交平臺已經成為廠商提升品牌影響力的首選平臺，以微博自身為例，基於自身的開放式社交所帶來的強關系鏈輻射能力，已經成為了各大智能手機廠商推進品牌廣告的首選平臺，我們看到幾乎所有主流智能手機廠商都在微博上投放過各類品牌廣告，即使是蘋果也不例外。

寫在最後：

透過微博這份基於用戶大數據研究而成的《2016年智能手機微報告》，我們發現，2016年，華為、OPPO、vivo之所以能夠收割消費升級的市場紅利，其內在的共性特征在於：這三大品牌的主力產品，在功能上有效滿足了消費者的核心需求；而其對中高端市場的多年耕耘，有效的占據了消費者的高端品牌認知，在消費升級時代形成了先發優勢；而積極擁抱移動化營銷平臺，更是有效的提升的產品影響力，增進了產品的輻射半徑。而跳出這份報告中的成功者因素分析，對於在過去一年中的市場失意者而言，在後續的產品規劃、營銷等方面，其實更具參考意義。

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