甫過九十歲生日的比利時巧克力品牌歌帝梵（GODIVA），近五年營收年成長逾一成， 它如何打敗金融海嘯、歐債危機帶來的景氣寒冬？關鍵就是「巧克力沙漠」的亞洲。 今年二月二十四日，比利時首都布魯塞爾一座偌大的劇院，正在舉行華麗盛宴，包括比利時外交部長等來自世界各地的兩百多位貴賓熱情參與。他們慶祝的，是全球第三大巧克力品牌歌帝梵（GODIVA）九十歲生日。 發跡於比利時的歌帝梵，二○○八年被土耳其第二大食品集團優客．星辰控股公司（Ulker, Yildiz Holding）以八．五億美元購併。在外界看來，優客．星辰控股這次出手簡直像是「買在最高點」，由於當年底全球經濟便遭逢金融海嘯，接下來幾年，主力的歐洲市場更被歐債危機凌遲，消費急凍，被列為非必要性的中高價位消費品巧克力，感受到的寒風，自然更加強勁。 突圍：讓巧克力沙漠開花 全球一成市場變營收大宗 令人驚訝的是，歌帝梵不僅未被打倒，反而開出亮眼成績，尤其在一○到一五年，每年均有一○％以上的營收成長幅度，究竟是怎麼做到的？ 「亞洲！」前年升任歌帝梵全球行政總裁的艾沙奇（Mohamed Elsarky）如此回答。一○年，他從美國家樂氏（Kellogg）被延攬至歌帝梵，擔任國際業務部總經理，任務是讓這個擁有比利時皇家認證的巧克力品牌進一步攻向世界，而他脫口說出的答案，乍聽簡單，其實是超高難度的挑戰。 一四年，全球巧克力的銷售金額總計約一一七○億美元，人口總數占地球一半的亞太地區，銷量卻不到全球的十分之一；其中，中國、韓國、澳洲、印尼、沙烏地阿拉伯等，更被稱為「巧克力沙漠」。 但在艾沙奇眼中，沙漠並非沒有開花的可能。根據優客．星辰一五年年報，歌帝梵營收達七．九二億美元（約二五三億元新台幣），自從進軍中、韓、澳洲等地，來自海外的營收已占公司整體六成；在艾沙奇上任前的一○年，僅占四三％。 靠著亞洲市場的攻城掠地，歌帝梵打敗金融海嘯、歐債危機所帶來的景氣寒冬；艾沙奇靠的不是魔術，而是一種完美的「接地氣」行銷手法，尤其是在巧克力市場「嚴重沙漠化」的中國，艾沙奇也微妙地埋下歌帝梵的品牌種子。 「雖然中國近十年來的巧克力銷售額，已經成長了一倍，不過平均來說，每個中國人一年只消耗兩百克的巧克力，還不到西歐（世界最大巧克力市場）的五％，以中國近年來的潛力，要趕上西歐並非不可能。」艾沙奇說。他上任後快速展店，在十四個城市成立了五十家門市，也在近三百個二線城市發展電子商務。 策略：博取認同感 鎖定在地人看重的日子 但，有通路仍遠遠不夠，艾沙奇深知，大多數中國人對西方節慶不如自己國家的年節喜慶來得有感，因此，有別於多數品牌專注於西方情人節、聖誕節的「傳統巧克力旺季」，他的關鍵一招，就是鎖定「中國人看重的日子」。 於是，明明是個歐洲皇室認證的品牌，卻在亞洲出現專為中秋節製作的巧克力月餅及生肖年節禮盒。此舉果然奏效，許多企業行號與港台民眾紛紛來電預訂，銷量大增。 產品對了，還需要漂亮的行銷手段。多數精品只以明星廣告吸引消費者目光，艾沙奇則是將產品打入名人的生活。 舉例來說，今年三月各家媒體關注的藝人吳奇隆與劉詩詩婚宴，「喜糖是知名品牌GODIVA，禮盒中有十五顆巧克力，造形與口味都不同……。」等報導在網路間快速流傳，不僅迅速打響知名度，同時也讓歌帝梵「接地氣」的產品獲得更多在地市場認同感。 說到認同感，艾沙奇的另一妙招，就是近年積極在各國機場免稅商店設點，販售「國家限定」版精巧禮盒。 由於價格下手容易，且具地方特色，推出不久已吸引不少粉絲專程蒐集，也讓這個歐洲品牌與亞洲市場之間的距離感拉近。以桃園機場為例，就可看到有著醒目TAIWAN字樣與插畫的機場限定巧克力。 「亞洲的巧克力消費潛力，還沒有完全發揮。」經過前五年每年逾一○％的營收成長後，艾沙奇樂觀預期，未來每年成長幅度會提高到一二％至一五％，顯然，他還藏著更多讓沙漠開花的奇炫手法。 撰文 / 高靜玉 | ||