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Etsy：一個「手工藝王國」的興起

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像許多創業傳奇一樣，一位年輕人創建了一個網站，制訂獨特的遊戲規則，最後成為全球手工藝設計者與風投的寵兒，以及D2C（設計師對客戶）模式的翹楚。不過，它依然還是一個小眾生意，並且一樣面臨物流難題並為審查產品壓力太大而糾結。

早上7點鐘，天還沒完全亮，窗外依舊下著雪。加拿大女孩彼婕（Bridget Fauser）走進堆滿金屬零件、寶石和工具的工作室，準備工作。昨天臨睡前忘了關咖啡壺，咖啡煮幹了。連續一個多月，彼婕都是這樣起早摸黑地忙著。 2011年聖誕節假期，她的手工飾品賣得特別好。

彼婕是位設計師，4年前，她開始在一個名為Etsy的小眾化的手工藝愛好者網站開店，出售自己設計的珠寶飾品。如今的Etsy是全球最大的手工愛好 者網站，幾十萬名設計師在這裡聚集，手工製品銷往世界150個國家和地區超過1100萬名顧客手中。Etsy給設計師以定價權並直接與全球客戶對接 （D2C）電子商務模式風靡全球，並受到了風險投資者的青睞。

匿名舉報制

「我從沒遇到過如此忙碌的聖誕購物月。」彼婕說，從感恩節前一個星期開始，她每天從早上7點忙到凌晨3點，一天最高紀錄賣出15件自制的手工飾品。在平常的日子裡，她平均每天賣出不到3件。

在Etsy上開店，註冊賬號是免費的。每陳列一件商品要交0.2美元，每成功交易一次，要交3.5%的佣金。

彼婕也在附近的商場寄賣她的手制飾品，但銷售額只為其網店收入的一半。

在此之前，她做的是服裝生意。批量賣衣服顯然要比一件件地賣手工製品要容易賺錢，但手工製造的樂趣顯然更有趣。「跟能被無限複製的商品不同，每一件手工製品都是獨一無二的，而且每售出一件飾品，我都能聽到不同顧客的不同故事。」彼婕說。

在接受南方週末記者採訪時，彼婕正在為一個年輕男子趕工製作戒指，這位男子要在聖誕節的時候向他女友求婚。

與全球最大的電子商務平台eBay相比，多位賣家向記者表示，Etsy的收費比eBay便宜，而且在eBay開店，手工飾品很容易淹沒在海量的貨物信息中。

手工藝講究的是個性化，Etsy有著嚴格的規定：每一件商品必須由設計者親自設計，必須是手工製作，每件產品必須標有設計者姓名，絕不能售賣批量生產的商品。

這些規定絕非戲言。負責國際市場開發的LIZ Wald說，Etsy運用電腦工具和老練的審查人員對每一件設計產品進行審查，最重要的是Etsy社區裡有許多熱心維護手工業者權益的人，他們的匿名舉報幫了Etsy很大的忙，確保Etsy規則不被破壞。

這正是其迷人之處。Etsy在2011年前10個月的在線成交額近4億美元（約26億元人民幣）。2008年全球金融危機期間，Etsy的交易額飆升3.6倍。2009年和2010年均以200%的速度增長。Etsy至今已經有超過250位員工。

「小黑魚」的勝利

Etsy的創始人是出生於1980年的美國小伙羅布·卡林（Rob Kalin），他於2005年創辦Etsy並發起眾多紐約手工藝者在上面開設第一批網店。

因為父親是一個木匠，卡林從小受到熏陶，喜歡製作一些小的手工產品。高中時代的他迷上攝影，經常曠課到街上拍照、沖洗膠片。在以勉強及格的課程成績 高中畢業後，卡林先後在多所大學遊學，直到2004年才拿到一個藝術學士學位，在此期間，他先後做過百貨公司收銀員、相機店倉管員、業餘木匠、地盤工、秘 書、書店服務生。

遊學經歷讓卡林對紐約、洛杉磯等美國大城市中專業與業餘手工愛好者群體非常熟悉。這些愛好者經常組織一些交流活動，順便出售或交換一些自己的作品。 2005年6月，靠網頁設計為生的卡林在美國紐約布魯克林區的一個公寓裡，跟幾個朋友花了足足兩個月，不眠不休地創立了Etsy網站。

卡林在接受南方週末記者採訪時稱，公司成立後一個月，他向當時頗具名氣的兩位Flickr創始人巴特菲爾德夫婦發出郵件，請教網絡技術問題。結果他 們被Etsy的創意吸引了，遂投資逾60萬美元。Etsy至今已經獲得五輪風投資金。其中包括同時掌握Facebook、沃爾瑪、新聞集團、戴爾公司等股 份的吉姆·佈雷（Jim Breyer），他擲下2700萬美元入股了Etsy。

卡林不僅是在做電商，更是在營造一種圈子文化。卡林的搭檔、Etsy的CEO查德·迪克森（Chad Dickerson）在Etsy上表示：「很多電子商務平台單純地考慮價格和便捷，我們則將精力放在一對一的交流上。」

彼婕也向記者表示，她一天中近半工作時間是在跟客戶聊天。

Etsy跟Facebook合作推出「推薦禮物」功能。Etsy的賣家能通過Facebook綜合好友的性別、年齡、居住區域、愛好等信息向Etsy買家推薦給好友送什麼禮物。在特別的節日，Etsy還會參照當時流行的節日元素，給賣家推薦禮物。

幾乎每個Etsy用戶都知道一個叫《小黑魚》的童話。要是哪個新手打聽Etsy的商業模式，他必然會被問道：「你不知道小黑魚嗎？」故事講的是大海 裡住著的一群小魚，成群紅魚當中只有一條黑的。有一天，兇猛的金槍魚侵襲，要吃掉所有小魚。小黑魚靈機一動，讓小紅魚排列成大魚的樣子，自己當眼睛。就這 樣，大魚被統統嚇跑了。

這是卡林最喜歡的童話。這位年輕人立志讓全世界靠手藝吃飯的在批量化生產的商品時代活得更好。

「中國製造」來了

一位名叫胡鑫的中國年輕人和兩條狗住在一起，工作台上亂糟糟的擺滿了雜物。但他Etsy店舖裡的照片很漂亮，很難相信他就是在這個工作台上給產品拍 的照片。胡鑫的房間裡擺著四個貨架，滿滿噹噹堆滿了絹花。他隨手拿起一朵褐色的，說：「這是賣給外國人的，他們喜歡這種顏色。」他又踢了踢腳下的袋子，說 道：「這些一看就是義烏貨，我都不打算拿去賣。」雖然袋子裡的花看起來更大、更豔，裝飾也很複雜。

中國的不少手工設計者們也紛紛進駐Etsy。胡鑫從2011年4月起在Etsy開店，現在每天銷售額在200美元左右。他的房間裡一共有一萬朵絹 花，在北京市大興區的工廠裡還有10萬朵左右，他對絹花加工後在Etsy上出售。為了這樁生意他已經投入了四十多萬人民幣，但利潤也很可觀。「一朵賣4美 元，你算算我能賺多少錢。」胡鑫說，「現在美元對人民幣匯率大約是6.3，那0.3就是我的成本。」言外之意是其利潤率高達2000%。

胡鑫在Etsy的買賣很順遂，但很多中國用戶都曾遭遇「封號」的待遇。2008年，河北唐山的楊力（化名）在Etsy開店，售賣幾個設計師朋友製作的繪圖骨瓷器皿。不到一年後他的店舖被封。當時Etsy給楊力發了一封郵件，說他店裡賣的東西違背了網站的遊戲規則。

原來，楊力沒有留意到知識產權保護，在產品上未標明設計者的身份。整改過後，楊力給Etsy發郵件解釋，讓他們審查通過後才重開賬戶。

「中國人被封賬號一般都是因為沒遵照規矩，買來貨物想再高價轉手賣出去，Etsy會在你賣出第一件甚至一件或讓你提供能證明產品乃及自己設計的圖片和視頻證明。都還沒賣出去時就向你發出警告。」楊力對南方週末記者稱，「中國人擅長的『倒買倒賣』在Etsy是行不通的。」

此外，對於Etsy上的小賣家來說，高額的跨國物流費用也讓他們頭疼。雖然這一費用由買家承擔，但是時間耗費太多一樣影響店舖的吸引力。彼婕每週都 開車從自己居住的加拿大小鎮到100公里開外的美國寄出貨物，來回兩三個小時，有的時候天氣不好，就要耗費大半天甚至一整天時間。

楊力所在的唐山沒有郵政小包，發一次貨要先快遞寄到北京，再由北京快遞公司轉寄國外，起碼要三星期才能到站。每次發貨都要上百塊。

這便給了一些中國創業者以機會，Etsy的中國倣傚者已經誕生。哇噻網原先是一家B2C模式、銷售手工藝品的網站，兩年內燒掉了投資人給的幾百萬元，其創始人趙徑文決定轉型，打出「做中國版Etsy」的口號，並因此成功融到了第二筆資金。

趙徑文曾經是一名文化記者，在媒體工作時結交了一些設計師，如今他希望借助這些名人資源帶動國內喜歡手工藝品的商業文化。雖然他在接受南方週末記者採訪時表現出對未來的十二分樂觀，但就現在來說哇噻網的經營狀況和用戶活躍度顯然不太樂觀，每天的銷量只有百餘件。

「那個網站上的東西很普通。」胡鑫去哇塞網逛了逛，不打算註冊。「Etsy上的產品很有文藝范，並且能夠真正保護設計師的知識產權和利益，哇噻網似乎做不到這一點。」

Uber，Airbnb和Etsy都是如何獲得前1000名種子用戶的？

三節課 2016-08-15 10:28

文章授權轉載自 三節課（ID：sanjieke）

推薦理由：

產品冷啟動是產品長久發展的基礎。對於共享經濟類的產品來說，更是難上加難。本文源自於哈佛商學院發表的一份報告，講述分析了國際上較為成功的共享經濟產品Airbnb，Etsy，Uber這三家公司是怎樣獲取前1000名用戶的，對於做產品與運營的你，應該會有所啟發。

新企業、新商業模式，如何找到早期用戶？毫無疑問，冷啟動相當困難。而相比團購、B2C電商、內容服務這類直接連接服務和用戶的平臺，共享經濟類的平臺的冷啟動更是難上加難。

拿Uber來說，這個平臺是雙向的，連接的是有乘車需求和能夠提供乘車供應的兩方（對於Airbnb也是一樣的，連接的是需要住房的人和能夠提供住房的房主），因此要做這種平臺服務，這些公司需要在供需兩方都找到用戶。

“冷啟動的拉新，對於競爭激烈的市場，就會是不擇手段，用盡一切可能。”

哈佛商學院的 Thales Teixeira，lumry家族工商管理系副教授說到：“當你是一個雙向的平臺時，你需要同時獲取用戶和服務。”

“這其實是最經典的雞生蛋還是蛋生雞的問題。”只有一方無法成事，那麽應該先獲取哪一方用戶呢，是先找用戶還是先找服務。“作為小公司，你不可能在兩方花同樣多的時間和精力，你只能聚焦在其中一個方面。”

Teixeira預計在明年春季開一門關於電子商務的新課程，他的目標是為這個問題找到一個答案。他研究了Uber，Etsy，airbnb這三個最知名也最成功的三家創業公司，希望可以找到在解決這個困境中的一些共同點。

提醒：蛋也是孵出來的。

Teixeira最近在哈佛商學院發表的一篇報告中提到：Airbnb，Etsy，Uber這三家公司，在獲取前一千名用戶時，三個平臺都把精力集中在服務提供商，然後去獲取需求用戶。但這其中一個關鍵點在於——“這不僅僅是雞和蛋的問題，你還需要挑選出正確的蛋，”Teixeira解釋道，“如果你選到了不適合的的用戶（蛋），麻煩就會接踵而來，你的服務商（雞）會離你遠去。”

第一課：從客戶的角度思考

對Airbnb的創立者來說，他們就是要找到一開始就願意把自己的房子和別人共享的人，把他們的房源列給租房的需求者。

Airbnb通過找到城市中有住房需求的用戶來擴展自己的業務。

“如果房源不足，人就不可能來住。問題是怎麽找到那些願意讓陌生人到自己家住的房東，這種事，就算你滿大街敲門也是問不出來的。”

創始人Brian 和Joe把自己當成住戶，想象如果沒有Airbnb，他們會去哪里找短租信息。答案很快就想到了：Craigslist（三節課註：58同城和趕集網的同類）。這兩個創始人覺得他們可以做的比這些網站做的更好，第一步他們要做的是吸引這些網站的用戶。於是，Chesky和Gebbia開發了一個爬蟲程序，把Craigslist上擁有房產的房主聯系信息黑了下來，直接放進了Airbnb的房源庫。

這種策略雖然簡單粗暴，但相當管用。對房東來說，他們在沒有增加成本的情況下，又多了一個找到租戶的渠道，對於Airbnb來說，他們可以以此來吸引租戶。

Teixeira說到“冷啟動的拉新，對於競爭激烈的市場，就會是不擇手段，用盡一切可能。如果你是一個網站，你將自己的內容展現給客戶，其他人就會抓取這些信息。”不過，他也警告讀者，“只去竊取用戶是遠遠不夠的，你還需要提供比對手更好的服務。”

第二課：提供更好的服務

當房源越來越多，Airbnb的創始人面臨了新的問題——房東為Craigslist拍的照片太差，對那些希望通過短租取代酒店的用戶來說，是沒有什麽吸引力的。

“我們的用戶不是長租用戶，而是旅行用戶。這些人第一次用Airbnb的時候，他們會和照片拍的很漂亮的酒店做對比，他們需要在這個層次做競爭”。

於是，Chesky和Gebbia做了一件代價不菲的事：他們雇來最好的攝影師，到房東的房間進行拍照。這個方法立即起了效果，使得Airbnb的網站看上去更有競爭力，同時也對後來加入的房東形成了標準上的引導，因為他們也要和之前的房源競爭租戶。

“這樣的努力是讓你引導供應商提高服務質量，即使雇攝影師代價很大，無法作為長期的、規模化的運營手段。但你現在沒有用戶，所以，所有的關鍵細節都馬虎不得。”

Uber用的是類似的戰略，無論人民Uber還是UberX，即使現在是以自駕車為主，但一開始都是公司提供的，統一的黑色專車、統一的專車司機。這樣的話，他們可以保證客戶服務達到最好的體驗，從而讓用戶口碑傳播。“所以從供給方開始入手是必須的，只要找到了合適的供應方，客戶就會享受高質量的服務，形成口碑效應，這是最好的市場行銷。”

Esty也采取了一種無法複制的方法來獲取用戶。Esty是一個為手工藝者提供線上交易服務的平臺，但在一開始，他們直接在線下拼搏，在全國各地尋找最好的供應商，然後把這些供應商搬到線上。“他們首先帶來了客戶，然後也帶來了其他有客戶的藝術家。”當Esty有了第一批藝術家以後，第二批也就跟著來了。

第三課：把握時機是一切的一切

Uber和Airbnb的擴張策略選擇得十分聰明，他們擅長把握時間點，在最適合的時間，選擇正確的城市去拓展業務。

Uber的主要競爭對手是出租車公司，他們的初創團隊在調研時，先從城市出發，看哪些城市的出租車業務有嚴重供需問題。同時確定了這個供需不平衡最大點出現在什麽時間，例如在節假日大家因為參加聚會晚歸的時候，很多人會需要打車，也許就有些人會選擇這家並不是很熟悉的公司——Uber。

通過這種方式，Uber獲得了一大批用戶。“首先，他們找到了晚上需求最大的一群客戶。然後他們確保第一批用戶有超出預期的體驗，就會自然而然的通過口碑傳播帶來第二批用戶。”一旦客戶發現這種方式是多麽方便快捷的時候，那麽使用UBER去上班購物，就只是時間問題了。

Airbnb也把握了時機，2008年丹佛民主選舉大會期間，選民出現了住房短缺，他們乘機宣傳，獲得了一批用戶。他們幾乎把握一切類似的機會去宣傳Airbnb，用戶逐漸增加起來。

除了這些顯而易見的需求外，這種圍繞時間點、圍繞地面的競爭戰略還有其他的好處：“你的競爭對手感受不到你的威脅，因為線上的用戶看起來沒有減少。”Teixeira說，“當你已經在市場上站穩腳跟時，對他們來說已經太晚了。”

在高需求低供給的情況下，初創公司可以更快找到自己的種子用戶，這些早期用戶對服務質量會更加包容。畢竟，饑者不挑食。漫長的會議期間，有一間基本舒適的房間可供休息，就很令人知足了，即使房間里沒有毛巾，也是可以原諒的。對於早期公司來說，也就無需擔心一些不必要的負面口碑了。

Teixerira說到：你還是一個初創公司，你應該找到那些願意接受你的不足，幫你找問題的用戶。不一定要滿足他們的所有需求，要解決他們所說的關鍵問題。

下一課：從一千用戶到一億用戶

當有了早期用戶以後，公司應該開始思考如何通過傳統的市場營銷去獲得更多的客戶。

為了解決這個問題，Teixerira寫了另外一篇研究報告，Airbnb，etsy，Uber如何從1000用戶到一億用戶，現在正在研究第三階段，一個平臺如何從一億用戶增長到更多的用戶。

每個階段的策略都應該是有所不同的。對前一千個用戶來說，口碑很重要。但好口碑無法讓你從一千增長到一億。“你應該更有前瞻性並能把握整個節奏，這是口碑傳播所不具備的。”

這就是數字化營銷可以做到的，幫助公司通過廣告或者社會化媒體以低成本的方式找到目標客戶。

Teixeira說到，更強的目的性，更低的成本，這是數字化營銷可以幫你做到的。而且可以幫你分辨出哪些渠道的性價比更高。“只有當你的客戶量達到億萬級以上，傳統廣告方式才有效果。這個時候你要去拓展更多的市場，那時才值得采取更大的市場營銷策略。

當公司逐漸成長的過程中，我們一定要清晰定義各個階段廣告的目的，這樣才能在各個階段有更好的獲取用戶效果。

“有些工具是在一開始的時候好用，有些工具是在你逐漸擴張的情況下更好用。”Teixeira說道，“你不應該去問我是不是要做電視廣告，要不要做數字化營銷或者口碑營銷，而應該去問我在這個階段應該用什麽方法？”你只有這麽思考問題的時候才知道應該用什麽工具。

換句話說，階段不同，戰略不同。應時而動，方為大道。

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