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宗馥莉:娃哈哈,被「偷走」的那五年

http://www.iheima.com/archives/49198.html
「娃哈哈現在比較危險」

在接受某媒體70分鐘的獨家專訪中,作為總資產超過320億元的娃哈哈集團唯一家族繼承人,宗馥莉粗談對公司的管理及煩惱,對於工作之外的一切,她亦毫無避諱,脫口而出。

在此前僅有的數次公開露面中,她與父親隔鄰而坐,順從隨和,鮮有談及其對於企業發展的思考。然而,在28日的專訪中,對於鳳凰財經關於企業的每一個提問,她似乎都會給出讓人詫異的答案。

在已進入娃哈哈工作8年的宗馥莉看來,娃哈哈集團目前已經處於比較危險的境地。

宗馥莉目前在娃哈哈集團擔任的職務有兩個,分別是杭州宏勝飲料集團有限公司總裁及杭州娃哈哈進出口有限公司總裁。前者註冊於2003年,負責飲料主業;後者註冊於2010年,法人代表為其母親施幼珍,負責娃哈哈集團自營產品出口、原料及設備的進口業務。

「我覺得娃哈哈現在應該是比較危險的時期,如果它能夠上去就上去,如果下來就沒有了。」讓其如此感慨的原因包括:曾引以為豪的經銷商體系實際已成為娃哈哈的弱勢;長線產品的缺失;多元化業務的氾濫等。

按照宗馥莉的說法,在娃哈哈集團,其與父親宗慶後有大致的分工,其負責生產管理,而宗慶後則負責營銷銷售。

在中國的傳統零售行業,幾乎每一家企業均信仰得渠道者得天下,對於需要貼身肉搏的飲料行業尤其如此。早在1994年初,宗慶後即在當時尚屬國企的娃哈哈集團建立起「聯合營銷體」經銷體系,與全國經銷商結成戰略聯盟,共同操作市場,其基本架構為:總部-各省分公司-特約一級批發商-二級批發商-三級批發商-零售終端。倚重於背後數以萬計忠實而穩定的經銷商,娃哈哈在接下里的數十年中所向披靡迅速,成為飲料行業的霸主。

「我覺得以前這就是我們的優勢所在,但我現在覺得這個已經慢慢變成我的一個弱勢。」宗馥莉稱。在其看來,如今的社會環境與市場結構已不像以前那麼籠統,而有明確的細分。「像我們以前依靠的批發市場已經很少很少,現在比如說你有便利店、超市,你看那種縣、鄉里面都有這種小超市。」

而同時,宗馥莉認為娃哈哈集團對於經銷商的掌控力亦不像五年以前那麼強。「每個經銷商要搶賣最好的一個(品類),而不是很主動去做這些事情」,他認為經銷商的責任還應包括為企業做服務,「比如說你的配套老了,幫你換一下,現在都沒有在這麼做。」

宗馥莉認為娃哈哈應該在電商渠道商有所發力,而由於娃哈哈集團出於利潤點的考慮,對於電商渠道「完全沒做」,「飲料不像衣服可以挑來挑,飲料有什麼好挑,而且可以送貨上門多好。」

對於由其父親目前親自力推、被視作娃哈哈集團多元化最主要方向的零售業務,宗馥莉亦表態「並不支持」。2010年,宗慶後拋出進軍零售業計劃,目標為3-5年內開設100家商場或綜合體。外界此前的消息稱此業務系有宗馥莉負責,對此其明確否認,「跟我一點關係也沒有」,「我不知道他為什麼開這個,跟我一點關係都沒有,我其實不支持他這麼做。」

宗馥莉認為娃哈哈得以保持增長速度的原因在於不斷地推出新品,而這產生的煩惱是缺乏長線產品,「我們一年推很多品類,越推把自己推得越死」「一個產品通常就到六七個月」。讓她悲觀的是佔據娃哈哈營業額較大份額的營養快線產品從市場表現上來看也已即將到達其產品週期,「我有數據支撐著我」。

有媒體瞭解,目前娃哈哈集團旗下產品包括十大類,總共產品品種則達到150多個,但稱得上拳頭產品的則屈指可數,而營養快線品種銷售額在2009年既已超過100億元,常年佔據娃哈哈集團總銷售額的四分之一左右。

2012年,娃哈哈集團的總營收為636.31億元,同比負增長6.23%;完成淨利潤80.58億元,同比增長16.93%。

權力是否過於集中?

截至2013年,娃哈哈集團在中國29個省市建有100餘家合資控股、參股公司,在全國除台灣外的全國範圍內均建立了銷售分支機構,擁有近3萬名員工,娃哈哈集團旗下涉及的業務包括十大品類。然而,自1989年正式註冊成立到目前,娃哈哈集團依然如「一個人的公司」:從未設立副總,事無鉅細均需宗慶後親自審批。

宗馥 馥莉 娃哈哈 偷走 那五
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宗馥莉:爸爸,這次你做錯了

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瘋狂的零售擴張計劃

「2014年開5-10家商場,未來3-5年內開100家商場。」娃哈哈集團董事長宗慶後表示娃哈哈2014年打算開出5-10家商場,未來3-5年內開設100家商場。在一、二、三、四線城市齊頭並進、自建與租用商場相結合、以國際精品商場、兒童專用商品商場及吃喝玩樂為一體的城市綜合體的形式,快速推進娃哈哈零售業的發展。

2012年11月29日,娃哈哈首家歐洲精品商場娃歐商場在杭州開業,主營範圍包括高級鐘錶、珠寶、高端品牌服飾、兒童用品以及休閒美食等,其中大部分品牌來自歐洲。據去過該商場的人士透露,從開業運營至今,娃歐商場的人氣並不是很旺,有點冷清。

宗慶後進軍零售業的想法由來已久。2012年年初,剛成為福布斯富豪榜、胡潤百富榜「雙料首富」的宗慶後,就頻頻對外表示,娃哈哈的現金要是只投在主業上,根本投不光,而奶牛養殖、零售業、礦產資源等項目開發均在其藍圖之內。隨後不久,娃哈哈即成立進軍零售業的旗艦公司——娃哈哈商業股份公司,首期投資17億元,定位為歐洲精品商場項目。據悉,娃歐商場採取的正是全資直營的模式,第一筆17億元的資金來源,除了宗慶後本人,還有娃哈哈集團在浙江、湖南兩個省的經銷商,後者佔比超過30%。

公開信息顯示,娃哈哈商業股份有限公司是杭州娃哈哈集團旗下的控股子公司,由娃哈哈集團及其經銷商共同出資成立,主要投資運營商業項目,擬在中國具市場潛力的城市開設大型購物中心、連鎖大賣場、品牌折扣店、兒童天地和便利店。

他們用離職抗議!

選擇與老本行關聯不大的業態下注,宗慶後似乎並不想淺嚐輒止,然而,對於由其親自力推、被視作娃哈哈集團多元化最主要方向的零售業務,他的女兒宗馥莉卻表態「並不支持」。而高管們則用一場突如其來的人事地震,再度將娃哈哈商業公司的困境暴露出來。

日前,有媒體報導稱,娃哈哈商業公司運作實質上已陷入停滯狀態,娃哈哈商業公司正進行重大內部調整,整個公司除了總經理之外,副總等領導層人員均被免職,原來的團隊成員也面臨著解散。

宗家父女的分歧

已進入娃哈哈工作8年的宗馥莉,目前在娃哈哈集團擔任的職務有兩個,分別是杭州宏勝飲料集團有限公司總裁及杭州娃哈哈進出口有限公司總裁。娃哈哈上述內部知情人士告訴本報記者,商場這塊都是宗慶後親力親為,宗馥莉確實不參與運作。並且宗馥莉明確表態「並不支持」。宗馥莉接受媒體採訪時表示,「我不知道他為什麼開這個,跟我一點關係都沒有,我其實不支持他這麼做。」

進軍商業零售背後

事實上,娃哈哈進軍商業零售領域,或出於無奈。

增長放緩

比較娃哈哈最近幾年增長的數據卻發現,這家飲料帝國盛世之下亦有隱憂,其增長速度是逐年下滑。公開數據顯示,2008年,娃哈哈的營業收入是328億元;2009年,娃哈哈實現營業收入432億元,同比2008年增長31.7%;2010年,娃哈哈實現營業收入548.8億元,同比增長27%;2011年,娃哈哈實現營業收入670億元,同比增長22.1%;2012年,實現營業收入636.31億元,同比下滑6.5%。

現有經銷商體系已成為劣勢

在宗慶後的女兒宗馥莉看來,娃哈哈曾引以為豪的經銷商體系實際已成為娃哈哈的弱勢。宗馥莉認為,娃哈哈集團目前已經處於比較危險的境地,如果它能夠上去就上去,如果下來就沒有了。「近幾年來,由於原材料漲價和各項經營成本的增加,娃哈哈的稅前利潤增幅並不明顯,發展速度雖然仍保持平穩增長,但有逐漸變緩的趨勢,增速更是連續3年下降。」有接近娃哈哈的飲料行業人士接受本報記者採訪時表示,面對飲料行業利潤的日趨微薄,娃哈哈的主營業務飲料增速開始放緩,宗慶後一直在為娃哈哈尋找新的利潤增長點,嘗試多元化發展進行突破。

宗慶後真的老了

雖然宗慶後把飲料領域做得風生水起,但是他的視野同柳傳志和李嘉誠相比還是有很大差距,聯想和和記黃埔都已經成為綜合性的投資集團,每個業務板塊都有專業人士打理,而宗慶後的知識儲備和娃哈哈的人才儲備,目前並不足以支撐他們往商業地產躍進。


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娃哈哈接班之谜:宗庆后还要再干20年,宗馥莉还没准备好继承家业

http://www.xcf.cn/500frb/tt/201702/t20170217_779506.htm

  娃哈哈这支接力棒,已同时握在宗庆后和宗馥莉两父女手上足足13年,前者未放手,后者未冲刺。

  在中国饮料行业的赛场上,宗庆后曾率领娃哈哈一马当先。如今,35岁的“娃哈哈公主”宗馥莉自2004年从美国结束求学回国以来,已从进入娃哈哈的基层管理开始,到任职宏胜饮料集团有限公司董事长、娃哈哈进出口公司总经理。

  然而,她却至今未接过父亲的接力棒。是依然奋战在一线的宗庆后不放权,还是目睹娃哈哈脚步放慢的宗馥莉不愿女承父业?

  西方教育的水土不服

  作为前首富宗庆后的女儿,宗馥莉显得低调很多。她最近一次成为焦点,缘起于登上福布斯中国在2月6日发布的“2017中国最杰出商界女性排行榜”,排名第13位,是榜单中为数不多的80后之一。

  追溯到宗馥莉首次公开露面,是在2006年的浙商大会上。彼时,24岁的她已任职娃哈哈萧山二号基地管委会副主任,并兼任杭州娃哈哈童装有限公司与杭州娃哈哈卡倩娜日化有限公司总经理。

  此前,宗馥莉在读完初中之后就前往美国求学,2004年从洛杉矶佩珀代因大学国际商务专业毕业。回国后,她并没有空降到娃哈哈的高层,而是从萧山二号基地管委会主任的助理做起。

  宗馥莉终究无法摆脱“富二代”的标签,但她一直用独立、好强的态度证明自己。她曾告诉《东方早报》,“我在宏胜十年的积累是我一脚一拳去开拓出来的,父亲并没有帮助我什么。他给我的就是一个订单,他只是解决销售来源,剩下的事情都是我自己去搞定的。”

  和宗庆后一样,宗馥莉也是个工作狂。据她管理的萧山第二基地的员工反映说,宗馥莉总是第一个到基地,最后一个离开。

  另一方面,和父亲截然相反的是,宗馥莉有计划、讲究效率、遵循制度。这些作风都归因于她所接受的8年西方教育,但置身于娃哈哈这个以“家文化”著称的中国传统企业,宗馥莉却始终“水土不服”。

  在娃哈哈的员工看来,宗庆后是个好说话的长辈,而宗馥莉则是个强硬的上司。在日常工作中,宗馥莉对员工要求严格,直接下达任务,“如果有一些员工做错,我不太会容忍,因为公司制度在这里。”

  一些随着宗庆后创业的骨干,在外地驻守多年之后回到娃哈哈杭州总部,宗庆后会因人定岗,为他们增设顾问职位。而宗馥莉总是无法理解,她认为根据现代管理准则,他们到了退休的年龄就应领取丰厚的退休金,不再参与公司业务。

  讲人情、亲力亲为,是宗庆后的工作信条,而对于宗馥莉来说则不是。她相信数据,拥抱时代的变革,或者说,她就是想做传统企业在时代变革下的风向标。

  继承不是唯一方案?

  自宗馥莉回国进入娃哈哈以来,是否接班、何时接班的问题就从不间断。“既然女儿都进入饮料行业了,娃哈哈不给她管给谁管呢?”宏胜集团生产总监周九铭也曾如此猜测。

  2010年,宗馥莉整合了娃哈哈供应部、工程部等各个部门的进出口相关业务,出任进出口公司的总经理,同时兼管集团对外投资,开始推动娃哈哈品牌的国际化。

  在两父女看来,此次的安排只是明确了不同的分工,并不等同于接班的前兆。面对中国市场和娃哈哈的企业文化,宗馥莉认为自己还没准备好。彼时65岁的宗庆后也表示,自己还能干20年。

  2013年10月26日,宗馥莉在世界浙商大会上获得了“浙商新星奖”奖项。巧的是,为她颁奖的正是宗庆后。

  从父亲手上欣然接过奖项的宗馥莉,却表示不希望接过娃哈哈集团。

  据《彭博商业周刊》报道,宗馥莉曾表示“我不想要继承一家公司,但是我可以拥有它。如果我做得成功的话,我希望能够去并购娃哈哈。”

  和宗馥莉一同长大的娃哈哈在2011年实现营业收入678亿元,同比增长23.65%,各项经济指标连续14年登上中国饮料行业榜首。这一年里,宗庆后曾豪言3年内实现销售收入1000亿元,并把目光转向多元化发展。

  然而好景不长,娃哈哈在2014年开始遭遇了拐点,1000亿元的愿景非但没能实现,还面临着业绩断崖式下滑。2015年,娃哈哈的营业收入为494亿元,同比减少226亿,在中国民营企业500强中的排名从第31位急速下降到第70位。

  

  ▲ 2010-2015年娃哈哈集团营业收入情况。

  手握接力棒另一端的宗馥莉,当然也看到了娃哈哈在饮料行业的长跑中脚步放慢,甚至方向不明——品牌和产品老化、电商渠道空白、新品开发缺乏规划等等。

  事实上,宗馥莉和父亲宗庆后对于经营策略也时常有不同理解。

  娃哈哈曾经凭借宗庆后在全国铺开的经销商体系占领市场。而随着社会结构和市场环境的改变,宗馥莉认为娃哈哈集团对于经销商的掌控力已不如从前。相反,她认为应顺应时代潮流有所发力的电商渠道,娃哈哈却一直没有铺开。

  此外,宗庆后多元化发展战略下的多个项目均以失败告终。在此之前,宗馥莉在接受凤凰财经采访时曾表示,对于娃哈哈盲目发展并未涉足过的零售业“并不支持”、“跟我一点关系都没有”。

  “它需要内部清理一下,人员也是,市场结构也是,然后整个思路需要重新调整。”宗馥莉在接受《东方早报》采访时说道。

  如果要接手这家具有中国饮料行业霸主地位的传统企业,宗馥莉深知要审时度势,重新调整布局。然而,娃哈哈目前的最终决策者仍是宗庆后。

  制定游戏规则

  进入饮料行业摸爬打滚了十年,宗馥莉一直希望按她自己的思路走,而非遵循娃哈哈原有的模式。

  掌权宏胜集团后,宗馥莉的市场策略是从OEM代工开始。她主动接一些国际饮料厂的OEM订单,以便出口业务团队迅速熟悉英美市场的文化、法规和销售渠道,了解市场对某种新产品是否接受后,再决定是否自有品牌推出同类产品。

  2016年伊始,从事了10年生产制造的宗馥莉,萌生了做定制化果蔬汁的想法,便开始尝试做前端。

  酝酿了将近半年后,一款可以让消费者自选蔬果组合和成分比例的创意饮料产品面世。与宗庆后主导推出市场的娃哈哈饮料产品不一样,这款名为“KellyOne”的饮料通过互联网渠道接受订单、提供销售服务、进行社交分享,定价也高达28-48元。

  

  ▲ 可以自由搭配的定制化果蔬汁品牌KellyOne。

  宗馥莉曾公开表示过自己是个骄傲的人,拥有比同龄人更优越的物质条件和成长背景,她希望张扬地表达自己的个性。“定制一款果蔬汁,它是你自我表达的过程,反映你是什么样的心 情。”她在接受媒体采访时说道。

  值得一提的是,“KellyOne”饮料正是以宗馥莉的英文名“Kelly”命名的,KellyOne的定位俨然是她个人的产品化体现。

  “我现在不需要去追随游戏规则,我需要制订游戏规则,我要用自己仅有的力量,去改变、或者推动整个行业的发展。”宗馥莉曾如是说。

  据《北京晨报》报道,宗馥莉表示希望KellyOne系列产品到2020年收入能有几十亿元。然而,自2016年7月推出市场后,KellyOne如今的配送范围仍只限于上海市内,当《无冕财经》向宏胜集团公关及KellyOne微信客服了解过去半年的销售业绩和未来市场规划时,对方表示不方便透露。

  

  ▲ 宏胜饮料集团子公司分布状况。

  在娃哈哈亟待寻求转型突破的时候,这款几乎没有娃哈哈基因的饮料也许只是一次小尝试,娃哈哈和宗馥莉需要的是一招制胜、扭转颓态。2016年10月29日,据英国《金融时报》报道,宏胜饮料集团有意收购美国最大乳品企业迪恩食品。此次并购消息至今无疾而终,但宗馥莉的“娃哈哈公主”长跑之路还很远。

  未来,这位含着金钥匙出生的务实者将如何带领娃哈哈转型?也许接棒之时便见分晓。

娃哈哈 接班 之謎 宗慶 慶後 還要 再幹 20 宗馥 馥莉 莉還 還沒 準備 繼承 家業
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