📖 ZKIZ Archives

電商與實體再嗆火 張近東擴張門店提速

第15次以政協委員身份進京參加兩會的張近東心情不錯。剛公布的公司業績快報取得了線上線下同步增長；對門店的持續改造實現了11年來最高的坪效(單位面積所產生的營業額)提升;去年收購的國際米蘭連續贏球，已走出幾個賽季以來的低迷怪圈。

“2017年消費升級將進一步深化，這是中國零售業的新起點。”他的兩會提案聚焦在大消費與大服務，背後關註的是消費升級與O2O融合。目標雖然明確，但他面對的仍是一個誰也不知道該怎麽快速走通的轉型局面，以及在這個過程中接連不斷的爭吵與敵對。就像阿里巴巴CEO張勇所說，商業里本沒有新零售，路是人走出來的。

今年兩會，實體商業再次對電商發出責難，距去年年底馬雲與宗慶後的爭論只隔了一個消停的春節。哇哈哈董事長宗慶後在會上稱，電商花錢買流量沖擊了實體商業的定價體系。百度董事長兼CEO李彥宏也表態，認可電商對實體經濟的沖擊，“互聯網公司在發展過程中一開始比較粗放，跑馬圈地，使用的手段相對來說不那麽講究。但如果把歷史拉長，類似的工業革命都有這樣的現象，不管你喜不喜歡都會發生。”

張近東不會忘了2012年那個喧囂的8月。就在蘇寧易購8.18店慶日前幾天，劉強東在微博上向蘇寧宣戰，承諾京東大家電商品比蘇寧、國美價格低10%。當時的行業背景是，國內實體商業出了問題，整體在走下坡路。張近東決定以剛成立兩年的易購為主戰場迎戰，掀起了一場家電業史無前例的價格戰。事後看，此役將易購的交易規模沖到了國內電商的前三名，也讓張近東拋掉了對蘇寧O2O轉型的最後一絲雜念。

風水輪流轉。這兩年電商流量成本持續上升、交易增速明顯放緩。連最初在線上誕生的小米、淘品牌等都喊著要把體驗店開到商圈里去。新年里，小米董事長雷軍稱3年內要開1000家小米門店。單純的數字並不是重點，而是要借助互聯網提升線下店的效率與轉化率。

之前因重資產模式對蘇寧整體業績造成一定拖累的線下門店，反倒成了張近東實施轉型的現成底牌。據2月28日發布的業績快報披露，蘇寧2016年線下坪效同比提升19.5%。借著這股勢頭，張近東在3月1日家電3C全球峰會上發出了2017年繼續擴張線下的信號，今年1-2月份蘇寧線下可比門店的增長保持在5%以上，高於去年四季度的4.3%。

當時，轉型中的小米、海爾、美的、西門子等眾多3C家電業高層均在場。張近東言語中流露出要幫品牌方聯合開線下體驗店的意圖。在其規劃中，2017年打算圍繞中高端手機品牌建造600家通訊體驗店;為西門子、方太、老板等建100多個廚衛體驗廳(包括餐飲課堂);為凈水器廠商開辟 150家的兩凈(空凈、凈水)體驗專區等。

據第一財經記者統計，蘇寧目前的線下門店至少包含了5種形態。蘇寧生活廣場(32家)主打一、二線城市的吃喝玩樂一站式體驗;蘇寧易購雲店(141家)突出的是在實體店里增加互聯網體驗功能，很多是對原有常規門店(1303家)改造而成，有些則開在廣場內;蘇寧線下超市(6家)一般開在蘇寧廣場或蘇寧雲店中，選品上偏重生活消費品，與3C家電形成差異;比超市規模更小的蘇寧小店(13家)主要圍繞社區生活，在賣貨之外提供生鮮配送、水電煤繳費等服務;蘇寧直營店則下沈到四線城市、縣城和農村市場。

百聯集團董事長葉永明在上個月百聯與阿里巴巴達成合作的當天曾對記者說，傳統零售業經營的其實不是商品，而是渠道，比如采用聯營聯銷、租賃等方式將貨品送達到消費者手上，十幾年前的歐美商業也是這種模式。但在眼下消費升級的趨勢下，消費者需要個性化體驗，渠道應配合更細致的運營。運營，恰是互聯網的最強項。

面對蘇寧擁有的1500多家線下門店，張近東的O2O融合思路是一邊繼續擴張開店數量，一邊淘汰、關停傳統店鋪，或將其升級為更重體驗的雲店模式。雲店結合上述為各品牌方新建的各類體驗店(包括現場培訓課堂)，以現場體驗與吃喝玩樂場景留住線下客流，給中高端商品帶來形象認知上的溢價，同時提高進店消費者的轉化率與店鋪客單價。

這背後的邏輯沒有逃出零售的本質，電商拼流量，實體拼渠道，進店顧客本身就是線下的流量。蘇寧的線下擴張與它在足球、視頻、直播等領域的頻繁投資共同指向了一個目標，即鎖定消費者的日常生活軌跡，在這個軌跡上頻繁露出蘇寧的商品、服務和子品牌，互相帶動轉化，滿足用戶需求。以這個角度看，分眾傳媒董事長江南春在電梯廣告之外布局電影、體育、財經等領域的思路可謂異曲同工。

張近東、王健林、孫宏斌“密謀”的實體產業破局方案

韋物主義 2017-12-26 11:42

12月19日南京有些濕冷，而在溫暖的諾富特酒店里，中國地產圈的300個大佬齊聚，力挺蘇寧控股集團董事長張近東的大開發戰略：蘇寧宣布，未來三年將新設1.5萬家店，累計達到2萬家店。

業內人士說，張近東踩了油門，讓蘇寧進入“快車道”。而這個舉動不但只影響到蘇寧27年來耕耘的零售業，還將影響到地產業，甚至整個實體行業。

這是如此多地產大佬，包括萬達董事長王健林，融創中國董事長孫宏斌，恒大集團總裁夏海鈞等等，大半個中國地產圈一二把手齊聚南京的原因。

張近東說：“現在之所以提速，一方面是看到了新風口（消費升級）；更重要的是蘇寧已經建立起一整套智慧零售系統解決方案”。

自2009年開始，蘇寧一直在推動線上線下零售的融合，8年時間，形成了“智慧零售”這個完善的解決方案。智慧零售，是指運用互聯網、物聯網技術，感知消費習慣，預測消費者行為，引導生產制造，為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。

張近東認為，無論實體零售和傳統電商，面對“消費升級浪潮”都需要變革，都需要線上線下融合。

一、電商的天花板，線上巨頭補課

在前幾年，互聯網似乎是沒有天花板的。然而這只是新興產業的一廂情願，任何產業必然逃不過自己的天花板和掣肘。

傳統互聯網零售純電商模式，隨著中國網民紅利逝去，其天花板已現——中國電商交易量從2011年74%的增速下降至2017年19%。並且純電商存在著購物場景匱乏、體驗感不足，如今線上流量費用越來越貴等問題。

增長天花板與模式天花板，讓線上巨頭們開始焦慮。所以才有阿里自建盒馬鮮生等線下自營渠道，京東號稱要建100萬家線下店，騰訊戰略投資永輝超市等舉動。

 二、實體業的破局之路，智慧零售，

投資、外貿、消費被稱為中國經濟“三駕馬車”。然而近幾年來投資乏力，外貿受阻，消費成為新的經濟驅動力。

國家統計局新聞發言人毛盛勇近期表示，隨著我國經濟發展階段的變化，消費對經濟增長的貢獻率還在不斷提升，最近幾年，消費對經濟增長的貢獻率一直在60%以上。然而，消費也進入了“改革深水區”，特別是在消費的主體——零售產業。

“傳統電商已死，而傳統實體也正經受煎熬”,張近東在“智慧零售大會”用一句話描繪了如今中國消費產業的零售困局。

面對這樣的局面，張近東總結8年來的行業變革探索經驗，提出“智慧零售”的解決方案。追逐消費升級風口者，大多只是炒作概念，但只有深耕行業幾十年的企業，才真正清楚變革暗流的真正方向，這是蘇寧在零售領域27年，最早推動行業變革無可匹敵的優勢。

在2009年，蘇寧上線蘇寧易購時，傳統電商曾叫囂消滅線下；

在2013年，張近東在斯坦福發布“蘇寧已經成功探索線上線下融合的O2O模式”，質疑聲依然喧囂；

到了2017年，線上巨頭才紛紛布局線下，此時蘇寧早已通過先“+互聯網”把實體資源上線互聯網化，再整合線上資源“互聯網+”反哺線下，實現全場景互聯網的智慧零售。

蘇寧在“+互聯網”的過程中，第一步做的是“+品類”，從原有的家電3C擴張到了母嬰、超市、百貨、家居、生鮮、汽車等全品類，商品SKU也擴張到了4000多萬款。

到反哺線下的時候，線上供應鏈、物流雲、數據分析，成為可以即取即用的“雲解決方案”，結合線下的不同場景，就可以把店面快速複制擴張，並且實現很好的用戶體驗和收入。

張近東說：“結合了‘智慧零售’，蘇寧就能像3D打印機一樣，打印出紅孩子母嬰館、蘇鮮生超市、汽車超市等品類專業店，也可以結合城市核心商圈，開設購物廣場；在社區開設蘇寧小店。”

當對比線上線下所有零售業態公司，我們發現了零售產業有趣的“龜兔賽跑”故事——看似領先的互聯網巨頭，其實已經在產業變革中落後，在他們還為線下補課時，以蘇寧為代表的智慧零售巨頭快了一步，率先完成了線上線下結合。在電商領域里，蘇寧是最懂線下商業的，而在線下商業中，蘇寧也最懂電商運營。

三、“這是一個操作系統”

在“智慧零售大會”上，蘇寧董事長張近東左邊坐著萬達董事長王健林，右側是融創中國董事長孫宏斌，不時耳語。場內的500個地產業一二把手，高管，也在低聲熱烈討論。

地產大佬們齊聚南京，是因為“智慧零售”這個解決方案。而張近東將“智慧零售”比喻為開源的操作系統，可以裝入各個實體巨頭的“硬件”（地產）中，為實體巨頭們增加線上流量、用戶體系、數據沈澱、智能化等等優勢，體系內所有實體成員可以共同運營用戶資源，共享多個維度的零售數據。

“恒大希望幫蘇寧落實10%以上的門店，今年我們已經拿出558個住宅社區與蘇寧開展全面合作，落地了103家”，恒大集團董事局副主席夏海鈞在“智慧零售大會”直接力挺張近東。

蘇寧未來三年門2萬家（建立2000萬平方商業實體）目標，將帶領實體業破局，所有參與生態的地產商，都能實現裝上蘇寧“智慧零售操作系統”的“一鍵產業升級”。萬達董事長王健林也在大會的開場演講上力張近東說：“實體店的春天就要到了”。

張近東引用孟子的“人之相識，貴在相知；人之相知，貴在知心”，形容蘇寧與大半個地產商的攜手。他認為，蘇寧與地產企業都擁有龐大的線下商業實體，熟悉線下運營，所以相知；而且雙方的目標也非常一致，都是持續地繁榮線下商業，所以知心。

 四、27年產業經驗+8年變革輸出的“智慧零售”是什麽？

“智慧零售”成為整個零售業態變革的方向，並被大半個地產圈引為產業升級的解決方案，是因為其在底層邏輯上，是零售與科技最好的融合方式。

深耕零售27年，並且嘗試了8年線上線下零售“合體”的蘇寧，對零售產業本質洞若觀火。

“零售業”無論如何變化，套上多少“概念”，服務的主體就是“消費者”，而滿足消費者需求的屬性，萬變不離其宗，本質是“體驗+場景”，包括產品的體驗、服務的體驗、場景過程中的體驗。無論技術如何發展，人工智能會多麽先進，零售的本質不會變，“智慧零售”抓住了產業的本質，運用最新技術來提升消費者在場景中的體驗感。

“智慧零售”核心是4A——Anybody （核心，任何人）、Anywhere（任何地點）、Anything（任何商品）、Anytime（任何時間）。即：任何用戶可以在隨時隨地得到蘇寧以最合理的方式，提供給用戶最優的產品和服務。

完成4A理念，背後是運用互聯網、物聯網技術，感知消費習慣，預測消費趨勢，引導生產制造（C2B），為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。

（圖為蘇寧O2O發展模式）

蘇寧目前已經有6000人的技術團隊，背後的技術實力已經向互聯網巨頭看齊。

張近東說：“蘇寧轉型八年，在技術方面數百億的投入換來的是在大數據、雲計算、物聯網等方面的領先技術，通過將這些技術與貫穿到零售運營的每一項流程、每一個環節、每一處場景之中，從而創造出了完善的智慧零售系統解決方案”。

而蘇寧的“解決方案”，正在為困局中的實體行業提供破局良方。

文章評論

匿名用戶

發布

全部評論：10

發布