📖 ZKIZ Archives

【乾貨】如何辦好發佈會

http://www.iheima.com/archives/53735.html

筆者混跡公關圈10多年，參加和主辦過或奢華，或嚴肅的發布會N多場，但最近有幸出席了小米手機發佈會，還是深感震撼，這種「互聯網Style」發佈會和我所熟悉的傳統時尚奢侈品發佈會相比，有太大的反差。但仔細想想，二者也有很多共通之處。

不少局外人覺得發佈會(Event)就是短短的幾小時，沒什麼了不得。沒錯，「又臭又長」的發布會不是好公關，好的Event短短一瞬讓你驚豔一生，比如喬布斯那凌空淡然一晃;又有人覺得發佈會是一件極神奇的事，特別是時尚奢侈品的發布，令人眼花繚亂，目眩神怡，是怎樣的如來神手才能如此翻云覆雨?

其實，發佈會既不簡單，也不神秘，不管是互聯網的「小米Style」還是奢侈品的「香奈兒Style」，在這裡， 我為大家總結出一條「ICE」法則，只要抓住重點要素，即便是零基礎，也可以做出「普大喜奔」的優秀髮布會。

發佈會的I.C.E.法則：

要辦發佈會，需要從I ( Idea) 想法創意，C (Communication) 傳播， E (Event Execution)活動執行三點出發。下面，我們就一條條展開來講：

(一)IDEA: 是發佈會的靈魂

一場好的發布會絕不僅是「高端大氣上檔次」，其關鍵在於圍繞和突出「核心主題」，給人留下深刻印象。否則即使再喧鬧，再奢華，也會變成過往云煙，造成最忌諱的「失焦」現象。

如果是小米這樣的「互聯網式」公司，其主要創意是基於「產品」獨特性和「粉絲」關係上，不要花過多形式考慮形式，可以風格簡約，直接，重點落在產品展現(如通過埋包袱設期待等方法)順應粉絲「民意」的活動，互聯網口碑傳播等方面。

而如果是大牌奢侈品，通常會更注重本季的「時尚主題」是什麼，想要傳達的「精神和風格」是什麼，這種精神需要什麼樣的創意來傳達?所以，氛圍營造和明星代表從傳統意義上是創意的重點。

總結來說，不管是什麼類型的發布會，一開始首先要明確目標，確定主題，基於主題將主要創意創造出來。不要過於貪心，其實一場發佈會只要有一個最大的亮點就足夠了，因為所有來參加的人，以及後續的報導，通常都會集中對某一個點發生興趣和討論，即使有多幕，建議也是有層次遞進，以烘托最高潮的部分。

有了主題目標，便有了重點，後續的工作一定要集中此點發力。

再好的創意也要預算(Budget)支撐

有經驗的公關活動管理者，會迅速將創意，場地，製作，明星等等所有內容在腦海中分別標價，從而形成大概合理性框架。這可就是金牛座的絕活了，控制好預算，並且把錢花在該花的地方至關重要。

花費的大頭是明星嘉賓，場地，搭建，表演等。如果是范冰冰這樣量級的明星，出場費通常要200萬起，當然，還要看關係;網上KOL(意見領袖)現在也是炙手可熱，不僅有傳播價值，而且自身還會是有力的自媒體。

場地是一個考察眼光和創意的東東，通常發佈會會選擇在大型會議中心，酒店，體育場等地，但很多時候，包下一些有創意的餐廳也是個性價比很高的選擇，筆者就曾在國貿一帶找到一個非常優雅，並有淺水池的咖啡廳，僅用10萬元包下，便進行了一場非常美的水中時尚發佈會，T台搭在水中，模特錯落而來，燈光輝映夢幻。

(二)Execution: 是發佈會的身體

有了預算範圍能接受的想法，接下來就是怎麼做了。(為了便於大家理解，這部分放在Communication傳播前面，)。

發佈會執行其實容易掌控，只要記住3W: Where, Who, When

1、Where 選址

選址要考慮幾點：容量，設施，檔次，花費，交通，配套(如餐飲住宿)，備案。並且需要打出預定時間的提前量，越是參會人數多的發布會，越是熱門地點，越是會與熱門時間或事件撞車，就越需要提前預定，為了穩妥起見，可以同時考察多個地點方案。

再就是天氣問題，有創意，曼妙的地址，常常在戶外，大家還記不記得「小時代」裡原本選址的地方突然下起了鵝毛大雪，多虧顧裡提前準備了室內備選吧。不過看到那段的時候，我居然有些奇思妙想，在鵝毛大雪的江邊，設下玻璃幕牆，裡面升起溫暖火爐，整個發佈會如同在冰雪世界中緩緩浮動的優雅天鵝。豈不是也很好。

當然，budget,budget!如果是時尚發佈會，大抵會不惜一切代價為美輪美奐的環境買單，因為「不顧一切的極致的美」是藝術與奢侈的傳播要點;而雖然現在許多互聯網公司也都財大氣粗，但一般不會如此精緻，花同樣的錢，他們寧可租更大的地方，從全國各地呼朋喚友召集粉絲來一場屌絲的狂歡。

再簡單提一下關於設施，交通，和配套。

因為許多發佈會在外地舉行，所以交通便利性必須要考慮周全。同時主辦方一定要準備好接送車輛(比如重要嘉賓需要單獨配車和司機)，而大波媒體客人可以有大巴車在機場車站等接送。即使是市內發佈會，也儘量不要找過於生僻，交通特別擁堵的地方，像帝都魔都這樣的地方，由於幅員過於遼闊，選擇太偏遠的地方將給參會者帶來極大不便。

設施，根據發佈會需要，要檢測最基本的電源，無線網，投影，麥克風及音響設備，桌椅是否齊備，是否夠用，如果不夠需要提前準備和運輸。而許多時尚發佈會，對舞美音效等方面要求非常高，通常需要自己進行複雜搭建，少則半天，多則數日，這就一定要跟場地提供方協商好進程事宜，通常需要多支付不少場租費用。

配套的餐飲，住宿也很重要，最好能和會場安排在一起，這也是發佈會喜歡選擇酒店的重要原因。如果餐飲離會場較遠，則需要安排好路線和帶隊人員。比如有次我們在北京會議中心舉辦大型活動，人數過千，需要開多個餐廳，分散在各處，我們便在參會票證上就按顏色對應好餐廳，每個人收到不同的路線指引。

有了微信以後，可以大大提高效率，如提前做好微信賬號，請與會人員關注微信，而後各種信息可以微信傳送。當然，千萬不要完全依賴新方法，打印好會議日程，即使短信通知，實在不行電話聯繫，都是不能偷懶的。做活動，真心就講一個「細」字。

有人，有錢，接下來還有一個很重要的，那邊是時間表。千萬別以為Time line is just timeline，時間表可是將整個項目串起的一張總表，需要天蠍座這種極冷靜，理智，抓得住重點，不怕得罪人的同志來控制整體的節奏。如果你Missed the deadline，你會發現背後有個冷颼颼的蠍子說「you are dead!」 這個時間表，不是最後我們說的「minute by minute 」Rundown，那麼細碎的事情，可以交給處女座來完成，天蠍作為PM(項目經理)負責總體的規劃。

通常一個大型盛典，從3個月前就會開始籌劃，因為需要預留一些重要人物的時間，需要給場地預定，物料製作，排練等留夠時間。通常，我們會把「Launch Day」發佈日先確定下來，然後倒推時間表，並根據時間表上的工作任務，安排每一個具體的負責人，並定期開會互相通報進展。

2、Who 人員分為幾大部分：

受邀人員：主辦方領導，特邀嘉賓，明星嘉賓，媒體自媒體及其他意見領袖(博主，微博大V等)，粉絲;

工作人員：公司內部工作人員，外部公關公司，活動公司，演員(不是指明星，是活動中表演者)，主持人(很重要)，禮儀，外請化妝師，攝像攝影師。

先說受邀人員，要提前擬定，與場地預定一樣，越重要，越熱門的領導，嘉賓，明星越要提前預約。明星的費用較高(動輒幾十上百萬一場)，但是許多電視，時尚媒體都是衝著明星來的，他們主要帶來傳播效應，所以時尚發佈會，特別是奢侈品，一定會請有檔次的明星來「站台」，當然，明星也有風險，因為是名人，所以一定要注意近期形象是否健康，有無負面，當然，有些大膽的品牌專門會請話題明星，引發關注，反正這事把雙刃劍，就看如何把控了。

而對於互聯網發佈會，通常主角很簡單，就是產品和老闆，不需要請明星來站台，反而嘉賓是非常重要的，比如合作廠商，重要的業內人物，有影響力的媒體等等，這時候，設計好嘉賓間的互動非常重要，又或者說，只要請對了人，未必需要給他們設計話題，只要高層之間提前有良好的溝通和意見碰撞，就會在現場產生火花(當然，大佬們的時間可不好book，可以提前安排通電話或會議室聊到，也可在發佈會前的休息時間專門請雙方安靜的聊聊)。對於這些比較尊貴的客人，一定要有專人招待和引導，要安排特別房間進行休息和化妝。

對於媒體，通常提前1到2周通知便可(除非請level非常高特別忙的主編等)，但一定要多次確認(電話，邀請函，出發前確認，短信等)。不同的活動，自然邀請的媒體和意見領袖不同，不過現在時尚大趴也越來越重視網上意見領袖(KOL, Key opinion leader)的意見，網絡紅人們看秀現象越來越多。像小米這樣的發布會，則簡直就是粉絲們的狂歡。

再說工作人員。 通常公司內部，公關公司和活動公司三個部分為核心人員，要形成工作組，發佈會前就要經常開碰頭會，保證無縫對接。會場上工作人員通常統一著裝(根據發佈會調性)一般比較低調但不隨便，需要佩戴工作牌，很多時候工作牌根據工作性質做好區分，工作人員最重要的原則就是「一人盯一事，事事有唯一負責人」，不管在公司裡是什麼職位，在發佈會中可能你就負責明星引導，從頭跟到尾，就負責盯椅子，什麼時候需要給台上嘉賓分秒不差的遞上去(一場完美的發布會就是這樣一個個細節串起來的)。

主持人，是非常重要的。在小米發佈會中，雷布斯則自始至終自己客串了下來。其實這未嘗不可，因為主持人根本的任務就是串活整個活動，還有誰比雷布斯自己更瞭解小米呢?時裝發佈會中，有時也可以讓設計師自己客串主持人，而很多奢侈品，消費品發佈會，通常還是會請專業主持人，有時還需雙語主持。當然，請個表達和控場能力很好的名人或意見領袖做主持，也是不錯的選擇。

有時我們會忽視攝影攝像，化妝，造型師這些工作人員，其實他們非常重要。一般中型發佈會要有攝影攝像各兩名，要找熟悉相關題材的人員，一場發佈會要讓沒來的人看到，可就全靠這幾個哥們了。他們需要提前幾個小時來會場，由公關公司帶著告知重要時點，人物和場景，以及注意事項。拍完之後，需立刻將照片導出給公關公司選片，所以，需帶好相關存儲設備。化妝造型根據嘉賓和明星，演員及禮儀人數配備。重要嘉賓和明星最好有相熟的專門化妝造型師，千萬別小瞧這些面子工程哦，100萬的明星都請來了，別吝嗇1，2萬的「面子費」，別驚訝，還真是就這個價。

3、When 時間表 ( Timeline & Rundown )

對於發佈會來說，時間表，就是生命線。因為時間表不僅僅是記錄時間，更是把整個項目串起來，理清項目內容，以及分工負責的項目明細表。業內人士常常有timeline強迫症。只要做一個項目就要先根據發佈時間倒推回去，為每一部分工作留出時間，分配好負責人，列出現在的狀態以及下一步需要解決的問題。

通常，會有兩種時間表，第一種是從項目開始準備時就列的大時間表，根據具體情況，提前2個月左右，可以分幾大塊，如媒體公關，活動搭建，明星嘉賓等，分給不同的負責人，然後根據各方進度隨時綜合協調。這裡有一個木桶原理，就是如果其中一部分有不能踰越的困難，如，場地協調不了，老闆不能來等，整個項目都會受到影響。另外一個時間表就是我們常說的Rundown，是發佈會馬上就要開始前，現場的執行表，要基於發佈會環節制定，我們常說要細化到「Minute by minute」 其實真的一點都不誇張，比如在Kick-off moment 可能舞台上的講話人手一揮，所有的佈景，音樂，演員都要一齊上，簡直是精確到秒才對。

有了時間表，整個團隊的工作才能啟動，責任也清晰了。每個人也都清楚了跨部門的問題要找誰。每個時間表都有「Deadline」死線，當然時間表的總控一定要留有餘地，心裡清楚dead deadline 在哪兒，因為「所有可能出問題的地方都會出問題」(Everything that can go wrong will go wrong)。

(三)Communication: 是發佈會的表達

一個發佈會，少則來幾十人，多則上千人。可我們花大力氣去做，是希望它的影響力能達到千萬人。

開頭就說過「IDEA」 不管是小米的「產品創新」「金字塔式粉絲聯動」，還是時尚奢侈品令人眼花繚亂的場景「創意」，其實都是為了「deliver message」傳達信息。最近在辦公樓電梯旁看了一則特別好玩的廣告，裡面穿梭著各種名人(如于謙扇著扇子在大街上搖擺)大家都好奇的張大嘴巴看，直到最後突然開出一輛別克車，這時，電梯也來了，所有人都不解的嘆息，這是個什麼意思啊?有什麼關係啊?所以，發佈會再炫再酷，如果沒有傳達出特別明確的「Key message」也白搭了。

溝通，有幾種：

第一，所有會場安排都指向的同一個意思，比如某特定創新，或者風格(回歸60年代)包含很多細節，如現場佈置，服飾，禮品，標語等，這會讓人不由自主的留下清晰印象;、

第二，發言人的講話，come on，不要再又臭又長的一個個領導發言了，不而要「親切，真實，鮮明」，有時一個幽默的玩笑，直指人心，要好過冗長的講話;這裡特別注意一點，就是講稿(通常是PPT)的編寫和設計，如果不會，就去向喬布斯學習吧;

第三，公關宣傳：這就是狹義上的Communication，請媒體與KOL，為他們準備好需要的Press Kit(新聞稿，活動流程及指南，公司或新產品介紹，有趣的小紀念品，車馬費等)這些是需要在簽到時給到媒體的，不過通常溝通最重要的是「時間節點」，誰也不希望自己的機密提前洩露，特別是在網絡發達的今天，所以現在用softcopy(電子版)的形式發新聞稿(包含了現場照片)比較普遍。

第四，採訪和展示。我們常常會用到一個詞叫做「pitch」，pitch說白了就是指去爭取到的意思(是免費的，不是買的)，Pitch到重要媒體或自媒體的採訪十分重要，因為通稿為了鋪量，專訪為了出深度，兩者需結合。產品展示陳列，讓媒體使用也是同樣目的，

第五，出稿，給到媒體信息是為了他們能最大化的傳播出去，所以就需要公關們追稿審稿，這真是一個博弈和考量情商的時候了，只有大眾接受到了正確的信息，才算達到目的，

第六，二次傳播，如果說剛才還不算達到目的，那麼種子信息引發話題和大眾熱議，自發轉發就更加妙不可言了。比如說電影「致青春」就引發了大眾網友們無數的討論，

第七，KPI，傳播出去最終是要考核的，比如百度指數，比如微博熱門話題，當然，還有統一行業標準的公關和廣告價值計算。

(四)小結一下，做好一場發佈會，要掌握 ICE ( 想法，溝通，執行) 法則，執行層面下面，又有3W ( 時間表，選址和人員)。抓住了這些要素，再結合對本行業的理解，不管是自由奔放的「小米 Style」 還是奢華隆重的 「香奈兒 Style」，相信都會遊刃有餘!

廣州開發區首推政務服務“秒批”清單：5～10分鐘就辦好

只要材料齊全、形式規範、內容真實合法，交材料後就可以即時審批，用時僅需5-10分鐘。

7月25日，黃埔區、廣州開發區正式發布《廣州市黃埔區 廣州開發區“秒批”政務服務事項清單（第一批）》，在全國首推“秒批”政務服務事項，該清單共計223項，涉及公安、人社、交通、民政等14個部門，涵蓋了行政許可、行政備案和公共服務等類別。

以保稅區進口自用物資征免稅證明為例。原來需要先到現場窗口遞交資料，窗口人員收件後再層層遞給相關職能部門的審批人員，然後等待審批，整個過程要往返多次，需要三四天才能拿到審批結果，但納入“秒批”清單後，窗口人員被授權行使審批權，幾分鐘就予以辦結。

除了通過授權窗口現場“秒批”，還可以通過“政務智能一體機”來辦理。審批結果可以選擇“立等可取”、郵政快遞“免費上門”和電子證照“在線送達”三種。

今年3月，國務院總理李克強在兩會答記者問時提出，政務服務一網通辦、企業和群眾辦事力爭“只進一扇門”、“最多跑一次”。5月，國務院辦公廳印發《關於深入推進審批服務便民化的指導意見》，要求全面推行審批服務“馬上辦、網上辦、就近辦、一次辦”。6月22日，國務院辦公廳印發《進一步深化"互聯網+政務服務" 推進政務服務“一網、一門、一次”改革實施方案》，提出到2019年底，重點領域和高頻事項基本實現“一網、一門、一次”，省級政務服務事項網上可辦率不低於90%，政務服務事項進駐綜合性實體政務大廳基本實現“應進必進”，省市縣各級100個高頻事項實現“最多跑一次”。

廣州開發區行政審批局局長代新祥在接受第一財經記者采訪時表示，受制於傳統行政審批的模式，很多時候，辦理的事件並不複雜，辦理的程序才是拖延時間的“罪魁禍首”。“秒批”就類似於“秒殺”，即來即辦，下一步就只需安靜等待“收貨”了。

“其實我們是在逼著工作人員要在最短時間內響應企業和群眾的申請，給出結果，首批納入的事項審批流程相對簡單、承諾辦理時限相對較短，一線窗口人員完全有能力進行審批。目標只有一個，就是要推進營商環境改革，又快又好的服務企業，服務老百姓。”代新祥說。

目前，廣州開發區共有行政許可、行政備案和公共服務事項1317項，此次納入首批清單的事項約占1/6。代新祥表示，明年將會對第一批“秒批”單位實施情況進行評估總結，並在此基礎上根據政務服務事項的審批複雜程度、信息化建設水平等條件，爭取再納入100項。

此內容為第一財經原創。未經第一財經授權，不得以任何方式加以使用，包括轉載、摘編、複制或建立鏡像。第一財經將追究侵權者的法律責任。 如需獲得授權請聯系第一財經版權部：
021-22002972或021-22002335；[email protected]

責編：汪時鋒

蔡東豪：「辦好企業就是最大慈善。」

1 : GS(14)@2012-09-06 11:00:42

http://www.sharpdaily.hk/article ... 7%E6%85%88%E5%96%84
「辦好企業就是最大慈善。」
復星董事長郭廣昌
內地民企復星（656）董事長郭廣昌對慈善有獨特見解，他認為現時內地需要的是更多好企業，一個成功企業家不做好企業，把財富捐掉，其實對社會不負責任，企業家最大的慈善事業，是繼續努力工作。
聽到這番話，我對郭廣昌產生好感。首先他夠膽量，公開說出其他企業家不敢說的話。其次他提出的理由振振有詞，不容易推翻他的論點。
畢菲特幾年前宣佈捐出大部份身家前，甚少參與慈善事業，被外界批評為孤寒，他當時解釋是，他最擅長的工作是投資，而不是慈善，因此他應該專注投資。
郭廣昌的態度跟畢菲特可說是無分別，他現階段努力做好最專長的工作，時機成熟才參與慈善工作。
郭廣昌是真誠或虛偽，時間可做證。
蔡東豪

---

2 : GS(14)@2012-09-06 11:01:50

2012-7-16 HJ
復星郭廣昌　打太極救中國   

...

「健康的企業倚賴身心健康的企業家。」郭廣昌推己及人，身體力行在國內外推廣太極拳。

無處不太極，在讀哲學出身的郭廣昌眼中，太極拳絕非僅是強身健體的老人運動。伴隨中國經濟高速發展及逐漸融入國際經濟體系，破壞環境、急躁病、惡性競爭、國際糾紛等流弊叢生，太極講究的平衡和諧、圓融處事、避實就虛等哲理，正是根治這些病症的靈丹妙藥。

1967 年出生的郭廣昌來自浙江一個貧困的農民家庭，復旦大學畢業後三年，他毅然放棄了人人夢寐以求到美國鍍金的機會，92 年與4 名同學用借來的3.8 萬元創業。20 年後，復星順利搭乘中國這一快車，發展成為市值逾千億，涉足醫藥、鋼鐵、房地產、金融等多個領域的中國最大綜合類型民企。

如果當時出國，能否在彼邦創出另一片天地呢？ 「從做企業的角度，那邊的機會肯定沒有這麼多，我對於那邊市場的熟悉程度也沒有這麼大。難以想像會創造出復星這樣大規模的企業。」郭廣昌笑稱，人的命運是很難假設的。

....
「速度在中國從來不是問題，只怕太快，不怕太慢。中國最易犯急躁病，出現極端主義，治大國如烹小鮮，矯枉不能過正。」郭廣昌認為，極端主義令國家走了很多冤枉路，自己極端反對極端主義。

「一百多年來的中國，經歷了這麼多戰亂苦難，都是由極端主義造成的。為了證明自己是對的，不惜消滅對方，如果懂得去妥協，就不會導致這麼多動盪。」「中國的發展要如打太極，要不斷打通經脈、積蓄內力。當你內力積蓄到一定程度，速度才能快起來，不能光為了追求速度而消耗內力、元氣。你看到有些人表面紅光滿面，但底子卻元氣不足。」除了固本培元做得不足外，國人的幸福感未能與物質提高同步也發人深省。郭廣昌慨嘆，現時中國人不論是富窮、成功與否，都普遍缺乏幸福感。「賺不到錢的企業家心情固然不好，即使賺到盤滿缽滿，創造財富後不獲認同也很懊惱。做官心態也普遍不好，清官收入少，容易眼紅，做貪官則終日提心吊膽。」三年前在馬雲的極力推介下，郭廣昌接觸到太極拳，逐漸捨棄了時髦的洋運動高爾夫球，喜愛上這一老祖宗的玩意，身心狀態從此改變。「馬雲提醒我練太極，老師也是他推介的，但對於如何修煉，我們極其不同，有很多爭論。」和而不同，在兩人身上表露無遺。

今日郭廣昌彷彿成了太極拳的代言人，在上海世博會，復星牽頭創立民企館，在館內推廣易太極。2010 年，復星收購了易太極養生館，這是集團唯一一個沒有經過商業論證、不考慮投入產出的專案。

今年4 月， 郭廣昌在紐約表演了一場「太極秀」，向前美國總統克林頓等老外推介中國文化的精髓，將來復星還會在華爾街設立易太極館推廣太極文化。「我向許多中國國家領導提議過，太極拳容易觀摩體會，最能令老外感受中國文化博大精深。」儘管公務繁忙，郭廣昌每天都抽時間練習。「即使沒有空打完一套，只要簡單地做一個動作，默想一遍，也有助於打通經脈。

在車上、在飛機上，我會默想自己在練太極。」勤有功，三年來郭廣昌自稱身心都有很大提升。

郭廣昌看過一個調查，發現超過九成中國企業家處於過勞狀態，僅60%企業家知道如何減壓，大多數人依然在透支自己的身體。運虛禦實，動中求靜，用意不用力，無極而太極，一旦領悟這套太極哲理，企業家就可以回到身心健康的快樂狀態，有助於提升決策的質素。

「很多時決策失誤不在於決策者的智商，而在於情商。像賭博，理智上很多人都覺得不應該，一旦上癮就難戒除。投資很多時需要壯士斷臂，但一旦你投入後，在感情上就很難割捨。該放棄時放棄，說易行難。」郭廣昌指出，太極「平衡和諧、內外兼修」的哲理是中國文化的核心價值，能根治目前國家盛行的狂躁症、極端病。

國家「落藥」不能忘本

「國家提出調整經濟結構是必需的，但要兼顧原有基礎，也不能過快。太極強調借地氣，離了地氣，所有調整都是假的。我們已積蓄了一定的工業、製造業基礎。這是我們的本，你不能看不起它啊！中國老百姓盼望的日子無非就是歐美中產的生活，房子、車子大一點。房地產需要調控，但不能出重手扼殺啊！」「國企不斷改革，不斷從競爭性領域退出，但想一步徹底私有化，卻絕不可能。極端的市場原教旨主義在中國是行不通的。」近年，中國企業致力走出去，失敗者俯拾皆是，副作用是招致了國際社會的猜忌，太極的圓融平衡的哲理，在國際舞台上也能大派用場。「如果在某些領域，一旦中國人做了，其他國家就不能做，人家怎會歡迎你去投資呢？中國企業家不能以佔領者的姿態出現，不能予人財大氣粗的感覺。近年復星在海外收購的目的是支持這些品牌在中國的發展，創造更多價值以便共享，我們不做敵對性收購，也不一定要做控股股東。」撰文：鄧傳鏘、時若耘

辦好企業就是最大慈善

股神畢非德、微軟主席蓋茨這些超級富豪，近年承諾捐出大部分財富做慈善事業，經過30 年財富積累的中國企業家，是否也到了發財立品的階段呢？

身家數百億元的郭廣昌對慈善卻有自己的獨特解讀，認為對現在的中國來說，辦好企業就是最大的慈善。

「現時中國需要的是更多好的企業。如果一個成功的企業家不做企業，將財富捐掉，這其實是偷懶，對社會不負責任。辦好企業意味提升國家競爭力、政府有稅收照顧老弱，老百姓有就業機會。企業家最大的慈善是繼續努力工作。」「『公司』兩個字，蘊含公眾、公家的意思，辦好一間公司，即使沒有捐出去，也是社會最大的資源。」家族傳承、任人唯親、裙帶關係等被視為中國企業的積習。不過，作為民企老闆代表人物的郭廣昌卻認為不妨寬容一點。「不能說傳就不好，不傳就好，每一個企業都有其不同的考量和選擇。在海外，幾百年的家族企業為數也不少，好像歐洲有很多百年老店。」「又例如香港首富李嘉誠的商業王國，也是選擇家庭傳承，但由於他能用上傑出的經理人，因此相得益彰。如果一個企業家的子女有興趣、有能力繼承，他更有機會近距離接受創辦人的熏陶，這對於企業的延續最有利、成本最低，那何樂而不為呢？如果一個企業家能培養自己的兒子，將企業發揚光大，那也是最大的慈善。」郭廣昌形容，復星由一群沒有血緣關係的兄弟班組成，不存在家族傳承的問題。不過，隨着五位創辦人踏入不惑之年，近年也開始培養接班人了。

「創業時我們都很年青，過去20 年，我們一直引進老師。近年我們更強調引進一批年富力強的人進入管理團隊。」

投資歐美現在是好時機

歐債危機仍在蔓延，復星卻逆市出擊，計劃進一步布局其歐美投資。郭廣昌坦言，危機反而是投資的好時機。他引用畢非德的一句名言：「把波動看成你的朋友」。

「愈是大家缺乏信心的時候，愈是一個好的時機。要差異化的思路去看問題，做到集中投資、價值投資、長期投資。」郭廣昌認為，一方面歐洲市場情況不佳，令估值下降；另一方面，歐美基本面好的企業有全球化的布局，需求面並不受影響。

復星每投資一個企業都要做深入的研究。

他通常會在作出投資決定時問自己兩個問題：「為什麼是復星來投這個項目？

」「如果項目不能退出，還會不會去投？」打造中國巴郡效法三大榜樣復星於2010 年6 月及2011 年5 月相繼入股法國度假酒店集團Club Med 及希臘飾品FollieFollie，目前復星持有13.4%的Follie Follie 股權、9.71%的Club M ed 股權，今年還會積極物色符合中國高端消費市場增長的歐美品牌。

郭廣昌說，投資這兩個企業後，是要幫助其在中國市場的發展。自入股至今，它們在中國的增長勢頭完全符合復星的預期，Club Med 已經開出第一家中國度假村，今年8月會開第二家，明年後年再增加三家。

郭廣昌稱，復星不會注重一時的市場波動，而會更注重企業長期的發展。目前的歐債危機，復星亦在歐洲尋找好的企業，其中有幾個「選美」標準，包括有良好基本面、抗風浪能力、業務全球性，在新興市場尤其是中國有很大的業務發展空間，相信復星可以幫助拓展中國市場。

他舉例，Follie Follie 有一部分業務是獨家專營希臘的免稅商品業務，雖然希臘經濟不濟，但遊客人數並未減少，尤其是歐洲以外到希臘的遊客仍在增加，這部分人對免稅品的需求更高，免稅品的毛利率將因此提升。

這些海外投資印證了復星從一個多元產業集團，向一個長期戰略投資公司轉型。「以前是無財可理，30 年積累財富後，現時急需財富金融管理。

以前是無力消費，現時不論是國家或個人負債率都低，有能力靠消費拉動經濟。」「中國專家、全球能力」是復星走出去的口號，在打造中國巴郡的過程中，郭廣昌自稱有三個學習榜樣，除了經常掛嘴邊的畢非德，還有李嘉誠及美國的GE。

「李嘉誠是最早由房地產向高科技轉型、最早由香港邁向國際化的華商之一。

李嘉誠也善用人才，是中國企業家的楷模。」「畢非德面對一個成熟的市場，有大量優秀的職業經理人供他所用，與復星面臨的市場環境截然不同，但他堅持長期投資、堅持價值投資的理念，投資旗艦巴郡致力向保險業為核心的投資集團轉型，值得我們學習。」「作為沒有大股東的大型跨國企業，GE 堅持自己的文化價值觀，在不同發展時期作出調整，對於接班人的選擇和培養，有其非常獨到之處。」

行業准入民企待遇不公

隨着眾多在美國及香港上市的民企相繼出事，即使是前景秀麗的民企也遭受池魚之殃。作為民企領軍人物及全國人大代表的郭廣昌，雖承認樹大有枯枝，但強調大部分民企都是有規範的。他呼籲，國家在資源分配及行業准入方面，給予民企合理待遇。

國企有國家背書，融資成本較民企低，郭廣昌以在香港上市的復星國際（656 ）發債為例。「復星國際在海外發債，如果純以公司層面來評估，評級比另一間國企為高，可是這間國企卻僅僅因為其股東是國有背景而提升了三級，相較之下融資成本就低很多了。這種不公平現象，在國內外以至其他領域都屢見不鮮。」在行業准入上，郭廣昌建議開放更多經濟領域讓民企參與，在一些競爭性的領域應限制國企參與。「國企的資金累積是從納稅人來的，在金融資源的分配上往往佔有優勢，為避免惡性競爭，對國企作出限制是有必要的。」郭廣昌將中國、印度這兩個發展中的大國作比較，指出印度雖然經濟總量上遠遠不及中國，但在化工、鋼鐵、軟件等領域都培養出大型的民企，而這些民企非常國際化，這是中國民企遠為遜色的。

鄧傳鏘　時若耘

---