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【乾貨】如何辦好發佈會

http://www.iheima.com/archives/53735.html

筆者混跡公關圈10多年,參加和主辦過或奢華,或嚴肅的發布會N多場,但最近有幸出席了小米手機發佈會,還是深感震撼,這種「互聯網Style」發佈會和我所熟悉的傳統時尚奢侈品發佈會相比,有太大的反差。但仔細想想,二者也有很多共通之處。

不少局外人覺得發佈會(Event)就是短短的幾小時,沒什麼了不得。沒錯,「又臭又長」的發布會不是好公關,好的Event短短一瞬讓你驚豔一生,比如喬布斯那凌空淡然一晃;又有人覺得發佈會是一件極神奇的事,特別是時尚奢侈品的發布,令人眼花繚亂,目眩神怡,是怎樣的如來神手才能如此翻云覆雨?

其實,發佈會既不簡單,也不神秘,不管是互聯網的「小米Style」還是奢侈品的「香奈兒Style」,在這裡, 我為大家總結出一條「ICE」法則,只要抓住重點要素,即便是零基礎,也可以做出「普大喜奔」的優秀髮布會。

發佈會的I.C.E.法則:

要辦發佈會,需要從I ( Idea) 想法創意,C (Communication) 傳播, E (Event Execution)活動執行三點出發。下面,我們就一條條展開來講:

(一)IDEA: 是發佈會的靈魂

一場好的發布會絕不僅是「高端大氣上檔次」,其關鍵在於圍繞和突出「核心主題」,給人留下深刻印象。否則即使再喧鬧,再奢華,也會變成過往云煙,造成最忌諱的「失焦」現象。

如果是小米這樣的「互聯網式」公司,其主要創意是基於「產品」獨特性和「粉絲」關係上,不要花過多形式考慮形式,可以風格簡約,直接,重點落在產品展現(如通過埋包袱設期待等方法)順應粉絲「民意」的活動,互聯網口碑傳播等方面。

而如果是大牌奢侈品,通常會更注重本季的「時尚主題」是什麼,想要傳達的「精神和風格」是什麼,這種精神需要什麼樣的創意來傳達?所以,氛圍營造和明星代表從傳統意義上是創意的重點。

總結來說,不管是什麼類型的發布會,一開始首先要明確目標,確定主題,基於主題將主要創意創造出來。不要過於貪心,其實一場發佈會只要有一個最大的亮點就足夠了,因為所有來參加的人,以及後續的報導,通常都會集中對某一個點發生興趣和討論,即使有多幕,建議也是有層次遞進,以烘托最高潮的部分。

有了主題目標,便有了重點,後續的工作一定要集中此點發力。

再好的創意也要預算(Budget)支撐

有經驗的公關活動管理者,會迅速將創意,場地,製作,明星等等所有內容在腦海中分別標價,從而形成大概合理性框架。這可就是金牛座的絕活了,控制好預算,並且把錢花在該花的地方至關重要。

花費的大頭是明星嘉賓,場地,搭建,表演等。如果是范冰冰這樣量級的明星,出場費通常要200萬起,當然,還要看關係;網上KOL(意見領袖)現在也是炙手可熱,不僅有傳播價值,而且自身還會是有力的自媒體。

場地是一個考察眼光和創意的東東,通常發佈會會選擇在大型會議中心,酒店,體育場等地,但很多時候,包下一些有創意的餐廳也是個性價比很高的選擇,筆者就曾在國貿一帶找到一個非常優雅,並有淺水池的咖啡廳,僅用10萬元包下,便進行了一場非常美的水中時尚發佈會,T台搭在水中,模特錯落而來,燈光輝映夢幻。

(二)Execution: 是發佈會的身體

有了預算範圍能接受的想法,接下來就是怎麼做了。(為了便於大家理解,這部分放在Communication傳播前面,)。

發佈會執行其實容易掌控,只要記住3W: Where, Who, When

1、Where 選址

選址要考慮幾點:容量,設施,檔次,花費,交通,配套(如餐飲住宿),備案。並且需要打出預定時間的提前量,越是參會人數多的發布會,越是熱門地點,越是會與熱門時間或事件撞車,就越需要提前預定,為了穩妥起見,可以同時考察多個地點方案。

再就是天氣問題,有創意,曼妙的地址,常常在戶外,大家還記不記得「小時代」裡原本選址的地方突然下起了鵝毛大雪,多虧顧裡提前準備了室內備選吧。不過看到那段的時候,我居然有些奇思妙想,在鵝毛大雪的江邊,設下玻璃幕牆,裡面升起溫暖火爐,整個發佈會如同在冰雪世界中緩緩浮動的優雅天鵝。豈不是也很好。

當然,budget,budget!如果是時尚發佈會,大抵會不惜一切代價為美輪美奐的環境買單,因為「不顧一切的極致的美」是藝術與奢侈的傳播要點;而雖然現在許多互聯網公司也都財大氣粗,但一般不會如此精緻,花同樣的錢,他們寧可租更大的地方,從全國各地呼朋喚友召集粉絲來一場屌絲的狂歡。

再簡單提一下關於設施,交通,和配套。

因為許多發佈會在外地舉行,所以交通便利性必須要考慮周全。同時主辦方一定要準備好接送車輛(比如重要嘉賓需要單獨配車和司機),而大波媒體客人可以有大巴車在機場車站等接送。即使是市內發佈會,也儘量不要找過於生僻,交通特別擁堵的地方,像帝都魔都這樣的地方,由於幅員過於遼闊,選擇太偏遠的地方將給參會者帶來極大不便。

設施,根據發佈會需要,要檢測最基本的電源,無線網,投影,麥克風及音響設備,桌椅是否齊備,是否夠用,如果不夠需要提前準備和運輸。而許多時尚發佈會,對舞美音效等方面要求非常高,通常需要自己進行複雜搭建,少則半天,多則數日,這就一定要跟場地提供方協商好進程事宜,通常需要多支付不少場租費用。

配套的餐飲,住宿也很重要,最好能和會場安排在一起,這也是發佈會喜歡選擇酒店的重要原因。如果餐飲離會場較遠,則需要安排好路線和帶隊人員。比如有次我們在北京會議中心舉辦大型活動,人數過千,需要開多個餐廳,分散在各處,我們便在參會票證上就按顏色對應好餐廳,每個人收到不同的路線指引。

有了微信以後,可以大大提高效率,如提前做好微信賬號,請與會人員關注微信,而後各種信息可以微信傳送。當然,千萬不要完全依賴新方法,打印好會議日程,即使短信通知,實在不行電話聯繫,都是不能偷懶的。做活動,真心就講一個「細」字。

有人,有錢,接下來還有一個很重要的,那邊是時間表。千萬別以為Time line is just timeline,時間表可是將整個項目串起的一張總表,需要天蠍座這種極冷靜,理智,抓得住重點,不怕得罪人的同志來控制整體的節奏。如果你Missed the deadline,你會發現背後有個冷颼颼的蠍子說「you are dead!」 這個時間表,不是最後我們說的「minute by minute 」Rundown,那麼細碎的事情,可以交給處女座來完成,天蠍作為PM(項目經理)負責總體的規劃。

通常一個大型盛典,從3個月前就會開始籌劃,因為需要預留一些重要人物的時間,需要給場地預定,物料製作,排練等留夠時間。通常,我們會把「Launch Day」發佈日先確定下來,然後倒推時間表,並根據時間表上的工作任務,安排每一個具體的負責人,並定期開會互相通報進展。

2、Who 人員分為幾大部分:

受邀人員:主辦方領導,特邀嘉賓,明星嘉賓,媒體自媒體及其他意見領袖(博主,微博大V等),粉絲;

工作人員:公司內部工作人員,外部公關公司,活動公司,演員(不是指明星,是活動中表演者),主持人(很重要),禮儀,外請化妝師,攝像攝影師。

先說受邀人員,要提前擬定,與場地預定一樣,越重要,越熱門的領導,嘉賓,明星越要提前預約。明星的費用較高(動輒幾十上百萬一場),但是許多電視,時尚媒體都是衝著明星來的,他們主要帶來傳播效應,所以時尚發佈會,特別是奢侈品,一定會請有檔次的明星來「站台」,當然,明星也有風險,因為是名人,所以一定要注意近期形象是否健康,有無負面,當然,有些大膽的品牌專門會請話題明星,引發關注,反正這事把雙刃劍,就看如何把控了。

而對於互聯網發佈會,通常主角很簡單,就是產品和老闆,不需要請明星來站台,反而嘉賓是非常重要的,比如合作廠商,重要的業內人物,有影響力的媒體等等,這時候,設計好嘉賓間的互動非常重要,又或者說,只要請對了人,未必需要給他們設計話題,只要高層之間提前有良好的溝通和意見碰撞,就會在現場產生火花(當然,大佬們的時間可不好book,可以提前安排通電話或會議室聊到,也可在發佈會前的休息時間專門請雙方安靜的聊聊)。對於這些比較尊貴的客人,一定要有專人招待和引導,要安排特別房間進行休息和化妝。

對於媒體,通常提前1到2周通知便可(除非請level非常高特別忙的主編等),但一定要多次確認(電話,邀請函,出發前確認,短信等)。不同的活動,自然邀請的媒體和意見領袖不同,不過現在時尚大趴也越來越重視網上意見領袖(KOL, Key opinion leader)的意見,網絡紅人們看秀現象越來越多。像小米這樣的發布會,則簡直就是粉絲們的狂歡。

再說工作人員。 通常公司內部,公關公司和活動公司三個部分為核心人員,要形成工作組,發佈會前就要經常開碰頭會,保證無縫對接。會場上工作人員通常統一著裝(根據發佈會調性)一般比較低調但不隨便,需要佩戴工作牌,很多時候工作牌根據工作性質做好區分,工作人員最重要的原則就是「一人盯一事,事事有唯一負責人」,不管在公司裡是什麼職位,在發佈會中可能你就負責明星引導,從頭跟到尾,就負責盯椅子,什麼時候需要給台上嘉賓分秒不差的遞上去(一場完美的發布會就是這樣一個個細節串起來的)。

主持人,是非常重要的。在小米發佈會中,雷布斯則自始至終自己客串了下來。其實這未嘗不可,因為主持人根本的任務就是串活整個活動,還有誰比雷布斯自己更瞭解小米呢?時裝發佈會中,有時也可以讓設計師自己客串主持人,而很多奢侈品,消費品發佈會,通常還是會請專業主持人,有時還需雙語主持。當然,請個表達和控場能力很好的名人或意見領袖做主持,也是不錯的選擇。

有時我們會忽視攝影攝像,化妝,造型師這些工作人員,其實他們非常重要。一般中型發佈會要有攝影攝像各兩名,要找熟悉相關題材的人員,一場發佈會要讓沒來的人看到,可就全靠這幾個哥們了。他們需要提前幾個小時來會場,由公關公司帶著告知重要時點,人物和場景,以及注意事項。拍完之後,需立刻將照片導出給公關公司選片,所以,需帶好相關存儲設備。化妝造型根據嘉賓和明星,演員及禮儀人數配備。重要嘉賓和明星最好有相熟的專門化妝造型師,千萬別小瞧這些面子工程哦,100萬的明星都請來了,別吝嗇1,2萬的「面子費」,別驚訝,還真是就這個價。

3、When 時間表 ( Timeline & Rundown )

對於發佈會來說,時間表,就是生命線。因為時間表不僅僅是記錄時間,更是把整個項目串起來,理清項目內容,以及分工負責的項目明細表。業內人士常常有timeline強迫症。只要做一個項目就要先根據發佈時間倒推回去,為每一部分工作留出時間,分配好負責人,列出現在的狀態以及下一步需要解決的問題。

通常,會有兩種時間表,第一種是從項目開始準備時就列的大時間表,根據具體情況,提前2個月左右,可以分幾大塊,如媒體公關,活動搭建,明星嘉賓等,分給不同的負責人,然後根據各方進度隨時綜合協調。這裡有一個木桶原理,就是如果其中一部分有不能踰越的困難,如,場地協調不了,老闆不能來等,整個項目都會受到影響。另外一個時間表就是我們常說的Rundown,是發佈會馬上就要開始前,現場的執行表,要基於發佈會環節制定,我們常說要細化到「Minute by minute」 其實真的一點都不誇張,比如在Kick-off moment 可能舞台上的講話人手一揮,所有的佈景,音樂,演員都要一齊上,簡直是精確到秒才對。

有了時間表,整個團隊的工作才能啟動,責任也清晰了。每個人也都清楚了跨部門的問題要找誰。每個時間表都有「Deadline」死線,當然時間表的總控一定要留有餘地,心裡清楚dead deadline 在哪兒,因為「所有可能出問題的地方都會出問題」(Everything that can go wrong will go wrong)。

(三)Communication: 是發佈會的表達

一個發佈會,少則來幾十人,多則上千人。可我們花大力氣去做,是希望它的影響力能達到千萬人。

開頭就說過「IDEA」 不管是小米的「產品創新」「金字塔式粉絲聯動」,還是時尚奢侈品令人眼花繚亂的場景「創意」,其實都是為了「deliver message」傳達信息。最近在辦公樓電梯旁看了一則特別好玩的廣告,裡面穿梭著各種名人(如于謙扇著扇子在大街上搖擺)大家都好奇的張大嘴巴看,直到最後突然開出一輛別克車,這時,電梯也來了,所有人都不解的嘆息,這是個什麼意思啊?有什麼關係啊?所以,發佈會再炫再酷,如果沒有傳達出特別明確的「Key message」也白搭了。

溝通,有幾種:

第一,所有會場安排都指向的同一個意思,比如某特定創新,或者風格(回歸60年代)包含很多細節,如現場佈置,服飾,禮品,標語等,這會讓人不由自主的留下清晰印象;、

第二,發言人的講話,come on,不要再又臭又長的一個個領導發言了,不而要「親切,真實,鮮明」,有時一個幽默的玩笑,直指人心,要好過冗長的講話;這裡特別注意一點,就是講稿(通常是PPT)的編寫和設計,如果不會,就去向喬布斯學習吧;

第三,公關宣傳:這就是狹義上的Communication,請媒體與KOL,為他們準備好需要的Press Kit(新聞稿,活動流程及指南,公司或新產品介紹,有趣的小紀念品,車馬費等)這些是需要在簽到時給到媒體的,不過通常溝通最重要的是「時間節點」,誰也不希望自己的機密提前洩露,特別是在網絡發達的今天,所以現在用softcopy(電子版)的形式發新聞稿(包含了現場照片)比較普遍。

第四,採訪和展示。我們常常會用到一個詞叫做「pitch」,pitch說白了就是指去爭取到的意思(是免費的,不是買的),Pitch到重要媒體或自媒體的採訪十分重要,因為通稿為了鋪量,專訪為了出深度,兩者需結合。產品展示陳列,讓媒體使用也是同樣目的,

第五,出稿,給到媒體信息是為了他們能最大化的傳播出去,所以就需要公關們追稿審稿,這真是一個博弈和考量情商的時候了,只有大眾接受到了正確的信息,才算達到目的,

第六,二次傳播,如果說剛才還不算達到目的,那麼種子信息引發話題和大眾熱議,自發轉發就更加妙不可言了。比如說電影「致青春」就引發了大眾網友們無數的討論,

第七,KPI,傳播出去最終是要考核的,比如百度指數,比如微博熱門話題,當然,還有統一行業標準的公關和廣告價值計算。

(四)小結一下,做好一場發佈會,要掌握 ICE ( 想法,溝通,執行) 法則,執行層面下面,又有3W ( 時間表,選址和人員)。抓住了這些要素,再結合對本行業的理解,不管是自由奔放的「小米 Style」 還是奢華隆重的 「香奈兒 Style」,相信都會遊刃有餘!

乾貨 如何 辦好 發佈會 發佈
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廣州開發區首推政務服務“秒批”清單:5~10分鐘就辦好

只要材料齊全、形式規範、內容真實合法,交材料後就可以即時審批,用時僅需5-10分鐘。

7月25日,黃埔區、廣州開發區正式發布《廣州市黃埔區 廣州開發區“秒批”政務服務事項清單(第一批)》,在全國首推“秒批”政務服務事項,該清單共計223項,涉及公安、人社、交通、民政等14個部門,涵蓋了行政許可、行政備案和公共服務等類別。

以保稅區進口自用物資征免稅證明為例。原來需要先到現場窗口遞交資料,窗口人員收件後再層層遞給相關職能部門的審批人員,然後等待審批,整個過程要往返多次,需要三四天才能拿到審批結果,但納入“秒批”清單後,窗口人員被授權行使審批權,幾分鐘就予以辦結。

除了通過授權窗口現場“秒批”,還可以通過“政務智能一體機”來辦理。審批結果可以選擇“立等可取”、郵政快遞“免費上門”和電子證照“在線送達”三種。

今年3月,國務院總理李克強在兩會答記者問時提出,政務服務一網通辦、企業和群眾辦事力爭“只進一扇門”、“最多跑一次”。5月,國務院辦公廳印發《關於深入推進審批服務便民化的指導意見》,要求全面推行審批服務“馬上辦、網上辦、就近辦、一次辦”。6月22日,國務院辦公廳印發《進一步深化"互聯網+政務服務" 推進政務服務“一網、一門、一次”改革實施方案》,提出到2019年底,重點領域和高頻事項基本實現“一網、一門、一次”,省級政務服務事項網上可辦率不低於90%,政務服務事項進駐綜合性實體政務大廳基本實現“應進必進”,省市縣各級100個高頻事項實現“最多跑一次”。

廣州開發區行政審批局局長代新祥在接受第一財經記者采訪時表示,受制於傳統行政審批的模式,很多時候,辦理的事件並不複雜,辦理的程序才是拖延時間的“罪魁禍首”。“秒批”就類似於“秒殺”,即來即辦,下一步就只需安靜等待“收貨”了。

“其實我們是在逼著工作人員要在最短時間內響應企業和群眾的申請,給出結果,首批納入的事項審批流程相對簡單、承諾辦理時限相對較短,一線窗口人員完全有能力進行審批。目標只有一個,就是要推進營商環境改革,又快又好的服務企業,服務老百姓。”代新祥說。

目前,廣州開發區共有行政許可、行政備案和公共服務事項1317項,此次納入首批清單的事項約占1/6。代新祥表示,明年將會對第一批“秒批”單位實施情況進行評估總結,並在此基礎上根據政務服務事項的審批複雜程度、信息化建設水平等條件,爭取再納入100項。

此內容為第一財經原創。未經第一財經授權,不得以任何方式加以使用,包括轉載、摘編、複制或建立鏡像。第一財經將追究侵權者的法律責任。 如需獲得授權請聯系第一財經版權部:
021-22002972或021-22002335;banquan@yicai.com

責編:汪時鋒

廣州 開發區 開發 首推 政務 服務 秒批 清單 10 分鐘 辦好
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蔡東豪:「辦好企業就是最大慈善。」

1 : GS(14)@2012-09-06 11:00:42

http://www.sharpdaily.hk/article ... 7%E6%85%88%E5%96%84
「辦好企業就是最大慈善。」
復星董事長郭廣昌
內地民企復星(656)董事長郭廣昌對慈善有獨特見解,他認為現時內地需要的是更多好企業,一個成功企業家不做好企業,把財富捐掉,其實對社會不負責任,企業家最大的慈善事業,是繼續努力工作。
聽到這番話,我對郭廣昌產生好感。首先他夠膽量,公開說出其他企業家不敢說的話。其次他提出的理由振振有詞,不容易推翻他的論點。
畢菲特幾年前宣佈捐出大部份身家前,甚少參與慈善事業,被外界批評為孤寒,他當時解釋是,他最擅長的工作是投資,而不是慈善,因此他應該專注投資。
郭廣昌的態度跟畢菲特可說是無分別,他現階段努力做好最專長的工作,時機成熟才參與慈善工作。
郭廣昌是真誠或虛偽,時間可做證。
蔡東豪
2 : GS(14)@2012-09-06 11:01:50

2012-7-16 HJ
復星郭廣昌 打太極救中國   

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「健康的企業倚賴身心健康的企業家。」郭廣昌推己及人,身體力行在國內外推廣太極拳。

無處不太極,在讀哲學出身的郭廣昌眼中,太極拳絕非僅是強身健體的老人運動。伴隨中國經濟高速發展及逐漸融入國際經濟體系,破壞環境、急躁病、惡性競爭、國際糾紛等流弊叢生,太極講究的平衡和諧、圓融處事、避實就虛等哲理,正是根治這些病症的靈丹妙藥。

1967 年出生的郭廣昌來自浙江一個貧困的農民家庭,復旦大學畢業後三年,他毅然放棄了人人夢寐以求到美國鍍金的機會,92 年與4 名同學用借來的3.8 萬元創業。20 年後,復星順利搭乘中國這一快車,發展成為市值逾千億,涉足醫藥、鋼鐵、房地產、金融等多個領域的中國最大綜合類型民企。

如果當時出國,能否在彼邦創出另一片天地呢? 「從做企業的角度,那邊的機會肯定沒有這麼多,我對於那邊市場的熟悉程度也沒有這麼大。難以想像會創造出復星這樣大規模的企業。」郭廣昌笑稱,人的命運是很難假設的。

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「速度在中國從來不是問題,只怕太快,不怕太慢。中國最易犯急躁病,出現極端主義,治大國如烹小鮮,矯枉不能過正。」郭廣昌認為,極端主義令國家走了很多冤枉路,自己極端反對極端主義。

「一百多年來的中國,經歷了這麼多戰亂苦難,都是由極端主義造成的。為了證明自己是對的,不惜消滅對方,如果懂得去妥協,就不會導致這麼多動盪。」「中國的發展要如打太極,要不斷打通經脈、積蓄內力。當你內力積蓄到一定程度,速度才能快起來,不能光為了追求速度而消耗內力、元氣。你看到有些人表面紅光滿面,但底子卻元氣不足。」除了固本培元做得不足外,國人的幸福感未能與物質提高同步也發人深省。郭廣昌慨嘆,現時中國人不論是富窮、成功與否,都普遍缺乏幸福感。「賺不到錢的企業家心情固然不好,即使賺到盤滿缽滿,創造財富後不獲認同也很懊惱。做官心態也普遍不好,清官收入少,容易眼紅,做貪官則終日提心吊膽。」三年前在馬雲的極力推介下,郭廣昌接觸到太極拳,逐漸捨棄了時髦的洋運動高爾夫球,喜愛上這一老祖宗的玩意,身心狀態從此改變。「馬雲提醒我練太極,老師也是他推介的,但對於如何修煉,我們極其不同,有很多爭論。」和而不同,在兩人身上表露無遺。

今日郭廣昌彷彿成了太極拳的代言人,在上海世博會,復星牽頭創立民企館,在館內推廣易太極。2010 年,復星收購了易太極養生館,這是集團唯一一個沒有經過商業論證、不考慮投入產出的專案。

今年4 月, 郭廣昌在紐約表演了一場「太極秀」,向前美國總統克林頓等老外推介中國文化的精髓,將來復星還會在華爾街設立易太極館推廣太極文化。「我向許多中國國家領導提議過,太極拳容易觀摩體會,最能令老外感受中國文化博大精深。」儘管公務繁忙,郭廣昌每天都抽時間練習。「即使沒有空打完一套,只要簡單地做一個動作,默想一遍,也有助於打通經脈。

在車上、在飛機上,我會默想自己在練太極。」勤有功,三年來郭廣昌自稱身心都有很大提升。

郭廣昌看過一個調查,發現超過九成中國企業家處於過勞狀態,僅60%企業家知道如何減壓,大多數人依然在透支自己的身體。運虛禦實,動中求靜,用意不用力,無極而太極,一旦領悟這套太極哲理,企業家就可以回到身心健康的快樂狀態,有助於提升決策的質素。

「很多時決策失誤不在於決策者的智商,而在於情商。像賭博,理智上很多人都覺得不應該,一旦上癮就難戒除。投資很多時需要壯士斷臂,但一旦你投入後,在感情上就很難割捨。該放棄時放棄,說易行難。」郭廣昌指出,太極「平衡和諧、內外兼修」的哲理是中國文化的核心價值,能根治目前國家盛行的狂躁症、極端病。

國家「落藥」不能忘本

「國家提出調整經濟結構是必需的,但要兼顧原有基礎,也不能過快。太極強調借地氣,離了地氣,所有調整都是假的。我們已積蓄了一定的工業、製造業基礎。這是我們的本,你不能看不起它啊!中國老百姓盼望的日子無非就是歐美中產的生活,房子、車子大一點。房地產需要調控,但不能出重手扼殺啊!」「國企不斷改革,不斷從競爭性領域退出,但想一步徹底私有化,卻絕不可能。極端的市場原教旨主義在中國是行不通的。」近年,中國企業致力走出去,失敗者俯拾皆是,副作用是招致了國際社會的猜忌,太極的圓融平衡的哲理,在國際舞台上也能大派用場。「如果在某些領域,一旦中國人做了,其他國家就不能做,人家怎會歡迎你去投資呢?中國企業家不能以佔領者的姿態出現,不能予人財大氣粗的感覺。近年復星在海外收購的目的是支持這些品牌在中國的發展,創造更多價值以便共享,我們不做敵對性收購,也不一定要做控股股東。」撰文:鄧傳鏘、時若耘

辦好企業就是最大慈善

股神畢非德、微軟主席蓋茨這些超級富豪,近年承諾捐出大部分財富做慈善事業,經過30 年財富積累的中國企業家,是否也到了發財立品的階段呢?

身家數百億元的郭廣昌對慈善卻有自己的獨特解讀,認為對現在的中國來說,辦好企業就是最大的慈善。

「現時中國需要的是更多好的企業。如果一個成功的企業家不做企業,將財富捐掉,這其實是偷懶,對社會不負責任。辦好企業意味提升國家競爭力、政府有稅收照顧老弱,老百姓有就業機會。企業家最大的慈善是繼續努力工作。」「『公司』兩個字,蘊含公眾、公家的意思,辦好一間公司,即使沒有捐出去,也是社會最大的資源。」家族傳承、任人唯親、裙帶關係等被視為中國企業的積習。不過,作為民企老闆代表人物的郭廣昌卻認為不妨寬容一點。「不能說傳就不好,不傳就好,每一個企業都有其不同的考量和選擇。在海外,幾百年的家族企業為數也不少,好像歐洲有很多百年老店。」「又例如香港首富李嘉誠的商業王國,也是選擇家庭傳承,但由於他能用上傑出的經理人,因此相得益彰。如果一個企業家的子女有興趣、有能力繼承,他更有機會近距離接受創辦人的熏陶,這對於企業的延續最有利、成本最低,那何樂而不為呢?如果一個企業家能培養自己的兒子,將企業發揚光大,那也是最大的慈善。」郭廣昌形容,復星由一群沒有血緣關係的兄弟班組成,不存在家族傳承的問題。不過,隨着五位創辦人踏入不惑之年,近年也開始培養接班人了。

「創業時我們都很年青,過去20 年,我們一直引進老師。近年我們更強調引進一批年富力強的人進入管理團隊。」

投資歐美現在是好時機

歐債危機仍在蔓延,復星卻逆市出擊,計劃進一步布局其歐美投資。郭廣昌坦言,危機反而是投資的好時機。他引用畢非德的一句名言:「把波動看成你的朋友」。

「愈是大家缺乏信心的時候,愈是一個好的時機。要差異化的思路去看問題,做到集中投資、價值投資、長期投資。」郭廣昌認為,一方面歐洲市場情況不佳,令估值下降;另一方面,歐美基本面好的企業有全球化的布局,需求面並不受影響。

復星每投資一個企業都要做深入的研究。

他通常會在作出投資決定時問自己兩個問題:「為什麼是復星來投這個項目?

」「如果項目不能退出,還會不會去投?」打造中國巴郡效法三大榜樣復星於2010 年6 月及2011 年5 月相繼入股法國度假酒店集團Club Med 及希臘飾品FollieFollie,目前復星持有13.4%的Follie Follie 股權、9.71%的Club M ed 股權,今年還會積極物色符合中國高端消費市場增長的歐美品牌。

郭廣昌說,投資這兩個企業後,是要幫助其在中國市場的發展。自入股至今,它們在中國的增長勢頭完全符合復星的預期,Club Med 已經開出第一家中國度假村,今年8月會開第二家,明年後年再增加三家。

郭廣昌稱,復星不會注重一時的市場波動,而會更注重企業長期的發展。目前的歐債危機,復星亦在歐洲尋找好的企業,其中有幾個「選美」標準,包括有良好基本面、抗風浪能力、業務全球性,在新興市場尤其是中國有很大的業務發展空間,相信復星可以幫助拓展中國市場。

他舉例,Follie Follie 有一部分業務是獨家專營希臘的免稅商品業務,雖然希臘經濟不濟,但遊客人數並未減少,尤其是歐洲以外到希臘的遊客仍在增加,這部分人對免稅品的需求更高,免稅品的毛利率將因此提升。

這些海外投資印證了復星從一個多元產業集團,向一個長期戰略投資公司轉型。「以前是無財可理,30 年積累財富後,現時急需財富金融管理。

以前是無力消費,現時不論是國家或個人負債率都低,有能力靠消費拉動經濟。」「中國專家、全球能力」是復星走出去的口號,在打造中國巴郡的過程中,郭廣昌自稱有三個學習榜樣,除了經常掛嘴邊的畢非德,還有李嘉誠及美國的GE。

「李嘉誠是最早由房地產向高科技轉型、最早由香港邁向國際化的華商之一。

李嘉誠也善用人才,是中國企業家的楷模。」「畢非德面對一個成熟的市場,有大量優秀的職業經理人供他所用,與復星面臨的市場環境截然不同,但他堅持長期投資、堅持價值投資的理念,投資旗艦巴郡致力向保險業為核心的投資集團轉型,值得我們學習。」「作為沒有大股東的大型跨國企業,GE 堅持自己的文化價值觀,在不同發展時期作出調整,對於接班人的選擇和培養,有其非常獨到之處。」

行業准入民企待遇不公

隨着眾多在美國及香港上市的民企相繼出事,即使是前景秀麗的民企也遭受池魚之殃。作為民企領軍人物及全國人大代表的郭廣昌,雖承認樹大有枯枝,但強調大部分民企都是有規範的。他呼籲,國家在資源分配及行業准入方面,給予民企合理待遇。

國企有國家背書,融資成本較民企低,郭廣昌以在香港上市的復星國際(656 )發債為例。「復星國際在海外發債,如果純以公司層面來評估,評級比另一間國企為高,可是這間國企卻僅僅因為其股東是國有背景而提升了三級,相較之下融資成本就低很多了。這種不公平現象,在國內外以至其他領域都屢見不鮮。」在行業准入上,郭廣昌建議開放更多經濟領域讓民企參與,在一些競爭性的領域應限制國企參與。「國企的資金累積是從納稅人來的,在金融資源的分配上往往佔有優勢,為避免惡性競爭,對國企作出限制是有必要的。」郭廣昌將中國、印度這兩個發展中的大國作比較,指出印度雖然經濟總量上遠遠不及中國,但在化工、鋼鐵、軟件等領域都培養出大型的民企,而這些民企非常國際化,這是中國民企遠為遜色的。

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