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陳年,“白襯衫”能讓凡客起死回生嗎?

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0110/148839.html

i黑馬:當賣了十萬碗面條後,就不再考慮面條到底好不好吃了——這麽多人吃了,它必定是好吃的。結果大錯特錯,凡客前些年賣的所有東西都是加工廠思維的產品,包括很多網絡上所謂的淘品牌,出貨速度快到讓人難以想象。陳年要專註做一件襯衫,招來了各種的不解和不滿,來看被襯衫“勒死”的凡客這些年是怎麽走過來的?

打開凡客誠品的網站,以往五花八門的商品陳列出的眼花繚亂感已經沒有了,取而代之的是白色為大背景的清爽感。羽絨服、連褲襪、雪地靴、床上用品……網站首頁陳列的商品不多,看上去卻很有品質。對了,還有襯衫,這是陳年力圖將凡客拖出泥潭的主打產品。

可以說,凡客就是被襯衫“勒死”的,陳年將這種情況比作面條,當賣了十萬碗面條後,就不再考慮面條到底好不好吃了——這麽多人吃了,它必定是好吃的。結果大錯特錯,凡客前些年賣的所有東西都是加工廠思維的產品,包括很多網絡上所謂的淘品牌,出貨速度快到讓人難以想象。

凡客從繁華的西二環搬到了偏遠的亦莊,陳年吐了一口老血後,要開始學習日本人,一生只關註一件事,然後將它做到完美。

不夠專註,不夠極致

過去的六七年,凡客像是坐過山車一樣,“眼看他起朱樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了。” 作為一個起初勢頭很猛,後期缺乏持續造血能力的電商企業,凡客過山車似的發展軌跡恰恰印證了一句話,盲目拓展版圖只會讓自己勞民傷財。

凡客風頭最盛時,從頭到腳共有十幾個種類的商品,價格基本在百元以內。王珞丹和韓寒為凡客代言的T恤中,最低售價僅有29元。但稍微有點常識的人都清楚,一件T恤的做工費在10元左右,要用1米的布料。也就是說,凡客T恤所用的布料只能是19元1米。既便是T恤大規模生產,做工費可以便宜,可以用來購買布料的成本也不會超過25元。在當前市場上,25元能夠買到什麽樣的布料呢?答案非常明顯,最廉價的布料。

這些陳年都不知道,在他的自述中,他還曾因此和小米雷軍置過氣,但當他帶著雷軍參觀凡客時,雷軍在幾百個衣架間走過,陳年感到狼狽,因為這也是他第一次看到這麽多真實的產品。“我挫敗地發現,沒有一件是拿得出手的。雷軍說,他感覺不是站在一個品牌店,而是百貨市場。”

如果在百度搜索“凡客+垃圾”,前十幾頁都是消費者在痛心疾首地回憶自己不愉快的購物經歷。不少人都深有同感,偶爾圖個便宜上凡客挑幾件,將一堆零零散散X9、XX9的產品放進購物車後,發現不到包郵標準,什麽?還要再花錢買一件自己不需要的、質量不好的衣服?果斷棄單。

就連被視為營銷經典的“凡客體”,也是最刺痛陳年的。在他眼里凡客體代表了凡客當時的輕浮,浮躁,炫耀,還有幼稚,他說到自己這一輩子也不會讓凡客再用凡客體,希望凡客以後每次出現的時候是耐心地說一個產品,說一件襯衫,說一件T 恤,說一條褲子。

“如果是在賣一碗面,就是特別渴望一天賣一百碗,一千碗,十萬碗。當我們賣十萬碗的時候,我們很少去想這碗面做得好不好吃了,我們只想在這個數字上再去加,因為這碗面賣了一萬碗就說他是好面,這是錯的。換句話說,你不要因為今天我有錢就尊敬你,這是錯的。”

敬畏之心

凡客最風光的時候,員工有一萬三千多人,現在剩下不到300人,在傳統意義上就是徹底的失敗。

凡客開始“瘦身”,決定搬離原先位於北京磁器口的十層辦公樓,將公司搬到相對偏遠的亦莊。那是2013年8月,凡客的舊辦公室租金交到了2014年7月,為此損失的房租成本就有幾千萬元。此事導致了大量的員工流失以及嚴重的公關危機,媒體報道說凡客遭遇嚴重資金危機,沒錢交房租。負面新聞開始包圍凡客和陳年。

事後,陳年自己解釋道,這是為了把“看熱鬧”的人清除出去,誰適應不了隨時走人。

陳年的“悟道”來自一趟越南之旅,據稱,陳年在日本遇上了一位老師傅。老師傅所服務的公司有120年的襯衫制作歷史,而他本人也有35年的從業經驗。領子、衣長、袖口、扣子,老師傅以日本職人特有的嚴謹和虔誠與陳年探討一件襯衫的所有。

回國後,陳年開始專心服裝,凡客一點點地“瘦身”。去年“雙十一”前夕,國家質檢總局公布了最新一次質量抽查公告,抽查結果顯示網絡銷售的兒童玩具、服裝、鞋類、背提包和小家電等,合格率只有73.9%。其中,凡客有鞋、服裝、提包等11批次產品登上“不合格榜”。

不合格的鞋子則分別是一款休閑工裝風男子都市戶外鞋、一款優雅格紋爵士正裝皮鞋、兩款複古氣質丁字帶女鞋、一款Concrete懷舊複古真皮男靴、一款Blake商務時尚男鞋。

但現在再登陸凡客的網站,發現這些產品都沒有了,凡客又回歸了老本行,開始做帆布鞋,在“鞋”的分類下,有且僅有一款帆布鞋。那些上榜的不合格產品以及未上榜的陳年眼中的“垃圾”的產品全被舍棄了。

重新出發

凡客想要站起來,陳年選擇了最大眾也是最有技術含量的襯衫最為開端。今年3月,陳年決定為“襯衫”開一個發布會,這個決定並沒有受到同事的贊成:一件襯衫有什麽好講的,難道凡客之前做的襯衫都是垃圾嗎?但是陳年還是開始訂場地,把自己往絕路上逼。

這時候的他,聽不見人們的嘲笑:陳年要學雷軍講手機一樣講襯衫。開會之前也不是沒有猶豫,但他還是決定走出這一步。他拆解了一件襯衫能夠受到消費者青睞的痛點,力求打造一件貼心的襯衫。

“好基友”雷軍也開始穿凡客的襯衣,一個活動的“軟廣告”天天出現在辦公室、非正式場合。雷軍曾直言不諱,說凡客這種盲目擴張是上個時代的做法,未來的企業會像小米一樣,以用戶需求為導向,用產品來塑造品牌。很明顯,雷軍認可了這個產品。

4個月後的另一場“襯衫發布會”上,陳年“唬住”了供應商們,他們原本打算就聽15分鐘,然後出去喝茶,但他們沒有走。

去年,凡客開始線下體驗,在一次和甘家口大廈的一次聯手中,陳年一開始並沒有太重視,因為凡客產品展賣專區被放到了商場地下二層,比超市還低一層的偏僻區域。不過,首日16時,陳年在微博上發現凡客員工曬出的體驗會照片人氣不錯,並且有200多單交易,這讓陳年激動了起來,當即決定去體驗會現場看情況。他發現,他們的第一批顧客就是商場導購,這是凡客轉型一年的回報。

現在,陳年做線下體驗上了癮,就是這個周六(1月10日),他在微博上寫道:“北京,人大東門,當代。”

low不low

陳年要專註做一件襯衫,自然招來了品牌服裝領域的不解和不滿:缺乏品牌故事和時間內涵的凡客,做出來的產品再結實再好,終究上不了臺面。設計師不是凡客請來的什麽“做了27年襯衫的日本人吉國武”,一個國際頂級品牌時裝設計師要面對的壓力,是常年無休止地去設計全球四大時裝發布會。這種“高性價比” 能在短時間內滿足明確的“剛需”,但用戶購買力一旦上升,就會立刻被拋棄。

的確,土包子是永遠做不了時尚的,品味不是一時半會就能有的,但世界上有至少80%的人是沒有高超的時尚品鑒能力,我們只是想買一件便宜又好用的襯衫而已,管他時尚不時尚,這就是普通人的想法。

這個世界就是得屌絲者得天下,而且今天被精英階層看不上眼的屌絲,往往是最能左右網絡話語權的人,他們是高校生、IT男、碼農,十年過去後,當他們成為中產階級,或許會看中更高檔的品牌服裝,但誰說略有資產的人會不顧性價比買東西?這個時候,當他們再回過頭看凡客,是不是又有一種“情懷”體現在里面。

或許設計師都厭惡陳年,在陳年眼里,沒有設計師一說,只有可以銷售的產品。So what?有什麽問題嗎?既然花129能得到上千元的享受,為何不可?

正如陳年說的,對於經歷了大起大落的凡客來說,只要消費者在需要一件襯衫或羽絨服時,能想起凡客,這就夠了。


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