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高檔鞋代工王 5年變跑趴最愛名牌

2012-1-2  TCW




二○一一年十二月二十一日晚上八 點鐘,氣溫攝氏零下七度的北京朝陽規畫藝術館,舉行了一場新鞋發表會,三年前去世的九興(Stella)控股集團創辦人陳建民,在這一天化身成為JKJY 的新鞋品牌。

陳建民(JY)是全球精品女鞋代工大王,跟九興現任董事長蔣至剛(JK)一起創立九興,建立了精品女鞋代工王國。二○○六年,陳建民不認為台商只能做代 工,於是推動了九興自創品牌,推出第一個品牌StellaLuna。

五年來,StellaLuna從上海淮海中路的第一家店,到今天有二百一十五家店,每雙鞋均價人民幣兩千元(約合新台幣一萬元),連同旗下第二個品牌 What For,今年前三季在中國的營業額成長六○%,兩品牌前三季合計營業額達六千三百二十萬美元(約合新台幣十九億元),九興的自有品牌抓緊了粉領新貴追求時 髦的一顆心,甚至更細分到派對女王最愛的跑趴鞋,在中國綻放光彩。

在嚴格執行淘汰制與品牌審查的考驗下,StellaLuna從新光天地開幕到現在,都在一樓最顯眼的地方擁有專櫃,始終跟國際精品在同一區塊,沒被這一波 國際品牌進軍中國的潮流中被打倒,九興證明了台商製造,只要敢夢、敢拚就能站穩一席之地。

二○一二年,九興品牌業務還要再成長六成,九興執行董事暨創意總監齊樂人說,最大成長動能來自中國。也就是說,九興在代工王國之外,正在中國一步步建立了 走高級時尚流行品牌的王國。

替全球精品、流行商品代工製造的台商很多,全球知名品牌背後幾乎都有台商的影子,為何九興能夠突圍而出?

第一是品質、第二也是品質、第三還是品質,齊樂人說出了第一個關鍵,他回憶剛進入工廠工作時,陳建民、蔣至剛每天就是早上七點半進工廠到晚上十點半才離 開,每天都在追求做全球最好的鞋子。

而品質也正好是品牌的「代言人」,自動會幫產品宣傳。

齊樂人說,當年陳建民告訴他,九興能夠替國際精品做這麼好的鞋子,一定也可以自創品牌做自己的鞋子,所以陳建民決定走自有品牌的路,也是他想出了品牌的名 字,例如Luna是希臘神話的月神,JKJY則是用自己的名字創品牌。

一年必辦兩次秀提早三個月規畫,媒體明星都到齊

二○○八年陳建民去世了,品牌業務全交給了齊樂人。從二○○六年開始,九興堅持每一年辦兩場秀,到今年總共辦了十場,每場最少邀請五百人,把辦秀當成是品 牌必要做的事情。

辦一場秀並不是簡單的事情,九興的秀按照國際規格辦,一場要花人民幣兩百萬到三百萬元,相當於新台幣近一千五百萬元,等於一年下來要花三千萬元在辦秀上 面。站在會場,就可以感受到九興辦秀的規模,完整的大場地,雞尾酒、魚子醬,還有跑趴要動員的中國媒體、名模、兩岸明星以及名人,這些背後都需要經費以及 預算支援。

每場秀還要事先三個月就要研究,這一季要做什麼產品、是什麼風格、又要用什麼故事展現出來設計的精神,齊樂人說:「如果就是模特兒出來走秀,把產品展示出 來,這樣的活動不如不要辦。」所以每場秀都要展現不同的風格與主題,藉由這樣的方式賦予品牌新意義。舉例來說,這一次推出的JKJY男鞋品牌,就是以女孩 心目中的男人的方式來演一場舞台劇。

花大錢辦秀,建立的是品牌知名度與認同,上中國知名的大眾點評網,可以看到大陸消費者對StellaLuna的評語:設計感很強,鞋跟大多都在十公分以 上,讓大多數女生有點懼怕的高度,而且價格也很高;冬季的鞋子可以賣到人民幣三千到五千元,相當於新台幣兩萬元以上。

處於正在高速發展的中國,這些粉領新貴即使今天還沒有能力買StellaLuna,也會設立目標,有一天一定要穿上他們的鞋踩向高階族群,這個夢,也成為 StellaLuna最大的成長動力。

訴求流行精品鞋設義大利設計室,跟緊大品牌潮流

所以九興開店也是跟著國際精品走,定位成為中高檔的時尚流行精品鞋,也因為設計風格強烈,在台灣鞋界,StellaLuna被同業定義為派對鞋,最適合跑 趴的時尚派對場合穿。這樣,也跟國際精品品牌有了不同的市場區隔,跟代工業務的衝突就不會這麼大了。

為了品牌與時尚感,九興今年在義大利建立專屬的設計室,第一是要義大利人的設計感與創意,第二是抓住國際潮流,齊樂人說,義大利是設計的重鎮,設計師都在 那裡,可以知道目前設計的潮流,才不會讓九興的設計方向與國際大品牌走進不同的方向。

也因此,九興也在中國創造一個形象,一個血統來自義大利的品牌。

懂開店也懂關店每月檢討關多少店、去哪設點

從代工工廠轉型到品牌,第三個挑戰是通路。齊樂人說,通路就是細節,從開店選擇、管理、到門市銷售都要管。

StellaLuna第一家店開在上海淮海中路精華地段,周邊都是精品與名表店。

齊樂人說得很明白,他說,真正的上海人不會在那邊買東西,這裡已經塑造成為國際精品聚集的地方,所以店租雖然貴,但在這裡開店就是樹立品牌,不是以賺錢為 目標,淮海中路店只要能打平、不賠錢就好。

在淮海中路開一家店並不簡單,上大陸網站百度查月租金,StellaLuna所在的精華地段,普通店面每月租金要人民幣三十萬元,一年下來要新台幣一千七 百五十萬元,這樣的品牌廣告費並不便宜,但進駐淮海中路已成為國際精品進軍中國的必爭之地。

第二,在中國不僅要會開店,也要會關店;九興每個月都要檢討開關店的策略,有時候甚至是每月開的店跟關的店一樣多。齊樂人說,每個月都在研究中國哪裡又有 新的購物中心開出來,一有精品進駐就要考慮去那裡設點;每個月也要檢討關店的策略,因為中國A級城市會變成+A,B級會變成A級城市,出現更多A級的購物 中心與店面,但過去A級的店也可能變成B級的。

這一次在北京朝陽規劃藝術館,九興的員工與幹部也在現場看秀,因為,會開店也要會訓練店鋪的人賣鞋子,每年辦兩場秀,九興都會將各地分店的主管或幹部送到 北京或上海看秀,讓他們體驗秀場的氛圍,知道品牌的價值與意義,也才知道怎麼跟消費者說故事賣鞋子。

二○一二年,九興把展店目標放到歐洲,在巴黎香榭麗舍大道開兩家店,這個策略一是越是在不景氣的時候越是投資,第二是證明九興的品牌也能立足在國際舞台, 證明自己的設計能力。

同時中國將展開大展店,新品牌JKJY將展店,預計整個九興含所有品牌的展店目標到五百家店以上,而且JKJY也走每雙鞋均價人民幣兩千元以上中高價路 線。

長遠的目標,齊樂人用很篤定的眼神告訴我,整個自有品牌規模要跟九興的代工事業一樣大,以今年的營業額估計就是近十三億美元(約合新台幣四百億元),因 此,九興的品牌事業跟中國內需市場一樣,還有一大段的路正要走。


高檔 代工 年變 變跑 跑趴 最愛 名牌
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跑深圳變跑旺角 1000人變7.4萬人 21載渣馬 洪丕正:團結港人

1 : GS(14)@2017-02-11 18:29:13

【明報專訊】渣打馬拉松在周日將踏入第21屆,由第一屆跑上深圳變為跑入旺角,參賽者由起初1000人增至7.4萬人,渣打大中華及北亞區行政總裁洪丕正坦言,當初簽下贊助合約,從沒料到21年後,無論歷盡風雨,仍能繼續開跑。或許在這個非黑即白、政治聲音雜亂的時代,「唯一能夠團結香港人的,是體育項目」。

明報記者 廖毅然

坐在渣打香港總部的辦公室,洪丕正回想21年前坐在這裏的光景——當時他協助企業銀行主管戴維思(Mervyn Davis)向時任香港區「大班」華禮信(Ian Wilson)推銷一紙贊助馬拉松的10年期合約,「老闆問我,在香港搞馬拉松行不行。但連我自己都懷疑,香港人跑馬厲害,但會跑步嗎?」最後他們認為,作為發鈔行,有義務去推動一些對港人有益的項目。但真正拍板簽約時,多少帶點「賭大細」的心態。

09年聯合商戶辦優惠 為港人打氣

時為1997年,正值回歸,首屆賽道由上水經皇崗跑上深圳,但只有約1000人參與,洪丕正苦笑道,「當時第一個反應是『噢﹗我的天﹗』如果這是賭大細,一定是開細」。「1000人」這個數字,是他21年來第一個難忘時刻。但他發揮香港人的靈活精神,先是改賽道,翌年改由青馬大橋跑到赤鱲角新機場,之後又改在尖沙嘴起跑,賽制上亦加入半馬拉松及10公里項目,到第五屆參賽人數已突破1萬。

第二個難忘時刻是2009年。那一屆比賽時值金融海嘯後,市道低迷,他在幾星期內聯合了3000多個商戶,於比賽舉行當天提供優惠。跑馬拉松,為跑手打氣,亦為香港加油。或許他自己也需要打打氣,因為搞馬拉松的同時,業績一團糟,「不少工廠倒閉,流動性緊張,日日好似打仗一樣」。

寄語下屆特首發展非商業元素

風雨總是來得突然,去年的比賽,「沒人料到1月份會下這麼大的雨」。洪丕正卻說,他看到令人驕傲的一刻,在橫風橫雨中衝線,跑手的滿足感比平時更大。意外的惡劣天氣,為他帶來第三個難忘時刻。

今天的香港,大家為政治議題疲於奔命,「我們聽了太多紛亂的聲音,唯獨缺乏正能量」。洪丕正認為,面對任何問題,香港人都會因為體育而團結起來。所以,儘管下屆誰做特首,都應該發展非商業元素,因為無論是甚麼身分、抱持哪種立場,「只有體育及音樂是所有人的共通語言」。


來源: http://www.mpfinance.com/fin/dai ... 0153&issue=20170210
深圳 變跑 旺角 1000 人變 7.4 萬人 21 載渣 渣馬 洪丕 丕正 團結 港人
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