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聯想之殤：擁有摩托羅拉為何還在手機市場一敗塗地？

歪道道 2016-10-13 14:52

本文系歪道道給i黑馬的投稿，文中所述為作者獨立觀點。

對於聯想這家老牌企業來說，有兩次收購彌足輕重，卻又造物弄人。

2004年聯想宣布收購IBM PC業務，業界普遍的質疑都是“蛇吞象”，然而經過近十年的消化整合，2013年第二季度統計報告顯示，聯想全球市場份額達到16.7%，超越惠普成為全球第一大PC廠商。從全球PC市場份額和PC銷售總量來講，這次並購無疑是出乎意料的成功，盡管耗時已久。

10年之後，在2014年1月聯想宣布收購谷歌的摩托羅拉，輿論嘩然，但統一偏向聯想有可能成功走向全球、超越三星和蘋果的美好期待。這與聯想移動業務之前的成就密不可分，到2013年，聯想只用了四年時間，便做到了在全球手機市場份額第四名，中國市場占有率排名第二。與中興、華為、酷派和聯想四家公司，如同的四面旗幟立足於國內手機市場，並稱中華酷聯。

然而，僅僅兩年時間，過往的躊躇滿誌已然成了一聲嘆息，聯想銷售量跌出中國市場前五的聯想再一次用事實力證了一個道理：貽誤良機，為時晚矣。對於這兩次收購，我們既沒有猜中開頭，也沒有猜中這結局。

近日聯想宣布擬以17.8億元出售聯創瑞業（北京）資產管理全部股權，其主要資產為北京聯想研究院大廈。賣樓之外，更再次啟動裁員策略，有消息稱此次裁員有近千人，超七成來自摩托羅拉手機部門。加之過去的幾次全球裁員，進一步顯示了聯想在智能手機的持續頹勢，縱使是楊元慶寄以厚望“改變智能手機時代”的Moto Z系列，依然是反響平平，難挽戰局。聯想與摩托羅拉智能手機的戰略性整合仍在持續，但是種種跡象表明，聯想短期內想要重回昔日榮光似乎已經越來越希望渺茫。

兩次並購差別：從摘桃人變接盤俠

縱觀聯想兩次並購，IBM PC的成功主要源於兩個因素，而摩托羅拉的失敗也源於缺少這兩個因素。其一是時機，其二是價值。這兩大因素讓聯想分別扮演了幸福的摘桃人和悲劇的接盤俠。

在蘋果iPad和智能手機時代來臨之前，PC產業是互聯網最具潛力的、發展最快的行業。在21世紀的前十年中，全球PC出貨量逐年遞增，至2011年已達到3.528億臺。聯想恰是在這段時間的早期收購了IBM的PC業務，獲得了品牌、技術和國際化的管理框架，從而使聯想當時的PC業務規模增長4倍，成為世界第三大PC廠商。據統計，並購以前聯想的營業額是29億美元，到2007年上半年聯想的營業額就已經達到169億美元，國際市場的份額並購前是2.4%，並購以後2013年已經達到16.7%。這不能不說是PC浪潮驅動和助長了聯想走向全球的步伐。

2004-2014年年亞太地區各品牌筆記本電腦總出貨量

2003年中國大陸（不包括香港臺灣）各品牌筆記本電腦出貨量

盡管2014年聯想手機銷量已經做到了國產廠商的第一名，但聯想卻在這種優勢的煙霧彈之下，被遮住了看到大變局的視野。因為合約機向非合約機轉變的時代已經來臨。2014年第二季度三大運營商開始全面下調營銷費用和終端補貼，這意味著未來手機銷售將以裸機為主，過去手機廠商依靠運營商補貼獲取市場份額，渠道依靠合約機返點盈利的方式已經過時，如此求變的時刻，盲目收購摩托羅拉顯然並不合時機。

因為在眾多手機廠商中，聯想手機對運營商渠道的依賴性無疑是最強的，長期依賴運營商的聯想之前埋的隱患也開始暴露出來：一向將產品價位集中於中低端領域、利潤過低，對運營商終端政策的突然變化缺乏敏捷的應對措施，被打得措手不及。在如此情況下，不思考自身品牌的優化，卻將一個正在迅速衰落的昔日巨頭收入麾下，並希望以此沖出困局，無疑是天方夜談，因為試圖扶起正在倒下的大廈跟慢慢建設一個初具框架的大樓相比，豈止兇險萬倍？

IBM 和摩托羅拉對聯想的價值也有著非常明顯的差異。

伴隨著IBM PC並購，聯想將ThinkPad的終身使用權、IBM5年品牌使用權、PC開發技術和國際化管理構架收入囊中，尤其是技術方面， 2003年IBM在美國申請並核準的專利數達到3415件，連續11次高居全球第一，擁有IBM PC相關的Think Vantage技術集合，會使聯想具備一流的PC管理和維護技術。這些並購所得一旦經過成功的戰略整合，將會給聯想進軍全球帶來極大的優勢，事實證明確實如此。

然而，摩托羅拉在被並購之前已經被谷歌玩壞，價值大大縮水。收購之初，摩托全球擁有超過10000名員工，2014年則不足3000名。谷歌還陸續將摩托移動“肢解”，賣掉摩托羅拉機頂盒業務、全球手機制造工廠等，砍掉了大量非核心業務，並縮減了全球1/3的市場辦事處，賣給聯想的僅僅是摩托移動品牌和部分專利授權。但是由於當時聯想看中的就是進入歐美市場的通行證，並沒有理智分析摩托羅拉的實用價值和其品牌頹勢的不良效應。

品牌模糊，多線作戰錯失轉型良機

2014之前“中華酷聯”取得了國內智能手機近50%的市場份額。聯想借助於PC的積澱，占據了明顯的品牌和渠道優勢，甚至一度曾經在國內占據市場份額第二，僅次於三星。之後聯想開始了引以為傲的機海戰術的歷程，為了便於布局各個層面的市場和渠道，保證出貨量，每年至少發布上百款手機。

事實證明，機海戰術的確卓有成效。到2013年，聯想只用了四年時間，便做到了在全球手機市場份額第四名，中國市場占有率排名第二。但隨著手機渠道的變革，機海戰術被專註一個產品的新型模式摧枯拉朽般擊潰，聯想如同一輛過山車，在到達制高點的同時極速滑落。

曾經的機海戰術成為聯想的弱勢，進一步加劇了聯想手機品牌的混亂，曾經的聯想品牌已經有樂phone、聯想、樂檬、vibe、zuk、moto等，再加每個品牌下眾多的手機型號，這些聯想未能及時放棄的品牌都屬於低端產品，這就影響了聯想在中高端市場的專註和競爭。這也是兩年內聯想的大眾產品並沒有一款具有創新或者領先技術的知名品牌的原因，缺乏爆款，聯想最終逐漸淡出了人們視野。

楊元慶說，聯想從運營商市場向新的市場轉換時步伐較慢，此前運營商市場的成功，讓聯想有點固步自封。確實如此，沈溺於多品牌手機造就的輝煌，在進入新的時代時沒有殺伐決斷，聯想最終反而為其所累。因為聯想的步伐相對華為、小米來說實在是太慢了。過多的品牌名稱和混亂的品牌定位，不僅使手機可辨識度低，混淆用戶視覺，難以留下正面、深刻的品牌形象。同時，公司內部因為多品牌左右手互搏更加劇了內耗。

當然，聯想也曾試圖通過營銷優勢帶動移動業務的改善，這種本末倒置的做法依然是陷於合約機時代的錯誤意識。在一個真正的消費品牌自由競爭時代，產品性能是最具爆發力的競爭優勢。聯想在未能解決品牌定位問題的情況下，又貿然在營銷方面集中力量，未免事倍功半。

多品牌狀態下，收購的摩托羅拉也沒能成為聯想移動業務的救命稻草，反而淪為雞肋。摩托羅拉之所以被賣掉，就是因為在智能手機市場中，作為功能機時代的巨頭，無論從工廠還是技術團隊研發能力，更或是產品競爭力都非常差，它在智能手機市場本身已打不開局面。再加上谷歌對其的壓榨，摩托羅拉已經成為一具空殼，除了能幫聯想打開歐美市場，更大作用卻是將頹勢蔓延到聯想本身，加速了聯想移動的潰敗。

PC遭受沖擊，聯想移動還有機會嗎？

除此之外，聯想對技術研發的不夠重視也是到時手機業務失敗的重要因素。從它對技術研發投入的多少就能看出來。根據2006-2015財年財報顯示，聯想歷年的研發支出中，僅2015財年的研發收入占比達到2.6%，其余年份均低於1.9%。這個比例在科技公司中已經非常之低，而聯想作為一家科技巨頭，如此低的研發投入更是讓人匪夷所思。

可以說，聯想的移動業務已到懸崖邊緣，如此危局讓聯想不得不被迫應對，比如如今聯想開始放棄運營商渠道的低端產品，把目標調到主流和中高端價位段。由此形成了當下聯想移動業務三條產品線策略。但是聯想太慢了，千元機市場已經有了小米、魅族；中高端市場有華為、OPPO、Vivo。除此之外，還有360、樂視等新晉互聯網品牌，幾家廠商的銷量表現均超越聯想。

今年三月份，聯想宣布了新一年的架構大調整，幾乎涉及所有業務，重新梳理了雲服務、企業服務、PC及移動這四大業務，這可能是聯想痛定思痛後的崛起之點，簡而後精。在移動業務方面，落後兩年的聯想能否奮起直追，後來居上，能否借助智能手機的契機逐漸實現企業的戰略轉型，一切都還是未知數。

而且聯想主營業務PC早已受到沖擊，滑落幅度為全球之最。據外媒報道，市場調研公司IDC和Gartner近期同發了全球pc市場第三季度出貨報告。兩家公司均指出，老牌pc廠商惠普在第三季度崛起跡象明顯，雖仍落後於聯想，但雙方的市場份額差距已不足1個百分點。聯想在PC市場的龍頭地位岌岌可危，是將重心側重於應對惠普對PC業務的蠶食，還是在手機市場毫無優勢的與列強鏖戰，我們還不得而知，但無論如何必然會影響到聯想的移動戰略。

那麽，聯想移動雖然面臨諸多困局，但是也並不是沒有了放手一搏的機會。銷售渠道一直是聯想的優勢，尤其對國外市場的開拓，聯想是早於其他手機廠商的，即使在聯想智能手機國內銷售量快速下滑的狀況下，聯想手機銷量在印度、俄羅斯、印尼等新興市場，依然排在前三的位置。這足以說明聯想海外市場拓展的潛力。借助於PC銷售渠道，聯想可以將智能手機與PC銷售進一步融合，充分發揮營銷優勢提高手機競爭力。這種成功模式可以在oppo運營中窺見一斑，顯然模仿oppo謀劃線下市場是目前聯想最具可行性、見效最快的方法。

不過，在聯想未來的戰略上，楊元慶曾表示海外新興市場和歐美成熟市場的耕耘，是其戰略上必須拿下的，在此前提下，聯想才會考慮在中國手機市場上扭轉戰局。如此看來，聯想手機在短期內很難再做出一些重大改變。可事實是，國內手機市場已經成為全球手機廠商的最重要陣地之一。

從當前的市場成熟度來看，下一步如何發展，已經成為全球手機生產產商的共同困惑。也許，聯想手機在國內的一敗塗地，是與華為小米們反其道而行之，走安內必先攘外的路子？但不管如何，留給聯想的時間真的已經不多了。

作者：歪道道，互聯網與科技圈深度觀察者,銳智網創始人。微信公眾號：歪道道（neihangaoxiao）

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