導讀 : 電商是沒有地盤的，它不爭一城一池，而是要更有效率、更加便捷去滿足消費者。

前段時間兩個電商大佬就傳統行業要不要裁撤電商部門隔空過招，這個問題引起了人們的廣泛討論。

我的思緒一下子飄到了2011年，當時 老板正在搞一個創業工程，他在全國各個省份招兵買馬，把工廠里生產的產品分銷到各個藥店中去，各個地方的辦事處除了省區經理、內勤（兼著財務）發工資，其 他所有的業務人員都是“創業”，靠業績拿提成，促銷員更是賣貨結現款。最令老板頭疼的不是產品質量（一個醫療器械產品能生存了十多年，質量不會有硬傷）， 也不是業務人員管理問題（盡管老板每次開會都是向各種辦法鞭策隊伍），而是在網上買貨的現象屢禁不止。為什麽要嚴防網絡銷售呢？

這還得從傳 統的銷售模式說起！無論是電商還是門店，產品達到消費者手上的價格是一樣的，但是傳統銷售渠道是要層層提成的。比如市場價是100元的醫療器械產品，出廠 價是15元，到大區手上是30元，到地級是50元，到縣級是60元，最後到業務員手上是80元，流通到消費者手上才最終是100元。有的中間的環節會少 些，那賺的更多點，也會更辛苦些，或者加派更多人手去跑，每一層要賺到這些錢，又必須懂得投入，各處連鎖店、給藥店、甚至給營業員都得打理妥當。也就是 說，在傳統營銷的精髓之處在於，要把各個環節的利潤點（或所謂的“價值鏈”）設計到位，讓大家都有錢賺，這個產品才能順暢的傳遞到消費者手上。

老板大概也嫌這個流程太長，底層的積極性沒有調動起來，又策劃一個現在看來也非常天才的想法，讓底層業務人員以底價形式到公司拿貨，沒錢，怎麽辦？公司給你 貸款，你只要辦一張信用卡在公司，公司不怕你賴賬；要沒有拿貨的話，直接刷信用卡，到了規定期限沒有賺到錢還款，公司給你還。我們做市場的當然也是搖旗吶 喊，宣傳靠業績說話，不拿工資才是真正的創業。漸漸地，我發現省區經理們向總部打報告最多的，是天貓或者淘寶店上又出現了公司產品，這屬於一級警備，因為 這叫“竄貨”，比如廣東的業務員拿到貨之後掛在網上買，這有問題嗎？沒有啊！但黑龍江的消費者買到了，你這不是搶了黑龍江業務員市場嗎？你讓黑龍江市場的 業務員怎麽想呢！於是，公司層面出動力量去追查，派人到網上去買貨，拿回來掃激光碼。做過傳統銷售的都知道，為了地方之間竄貨擾亂市場，會在每個產品上打 上獨特的激光碼，以便於在進行追查該貨物流向哪一區域的市場。

是不是覺得很累，其實我還只說了大略。有一回，我曾一次提報上建議分出一款產品做電商，被老板嚴重警告：“這樣做會沖擊渠道！”老板最為得意的就是，除了港澳臺以後，全國都有辦事處，每次各省經理開碰頭會，一個省一個省派代表發言，立刻油然而生一種公司規模龐大的自豪感。

2013 年我離開了那家公司，聽幾個市場同事說，他們還是在這種模式中打轉，中間嘗試了去走醫院渠道，但產品資質欠缺，要做進醫院是比OTC市場更大的利益鏈投 入，你懂得。他們還去嘗試了一些小診所，在醫藥圈中叫“第三終端”，在2015年的時候，我才聽說他們終於覺醒，在全國招募微商（在朋友圈里擺地攤），但 微商風口早已過去。

以上我啰嗦了這麽多，是想用我切身經歷告訴大家：

馬雲所主張的“電商不只產品銷售的一個渠道，更是另一種思維方式”，這句話是沒有錯的，因為電商的銷售渠道和傳統渠道是相互牽扯的，電商是沒有地盤的，它不爭一城一池，而是要更有效率、更加便捷去滿足消費者。盡管由於電商越來越發達，商戶資源越來越豐富，反而使得網上商品競爭更加激烈，大家都得去開直通車買資源位、引流量，盡管電商的錢不好賺，但電商相對於傳統銷售渠道來說，是更高維度的營銷。

這種判斷在我進入互聯網行業之後愈發深刻的感觸到。為了備戰大促，我也曾去倉庫協助發貨，團隊輪流幹著裝件、分配、包裝、打訂單、貼單、發貨中的某個環節， 全國各地的訂單信息在我眼前掃過，來不及細看，只能機械地重複操作，但仍能夠看到在熟悉的城市的某個方位的消費者的貨品，此刻就在你的手中，那一刻真是一 種心靈的震撼；也只有在傳統行業內無比苦悶、又找不到出路的人才能體會。

近年來，傳統行業紛紛轉型做電商，特別是總理提“互聯網+”之後，更是如蟻之附，前赴後繼，但我覺得這種轉型潮中存在兩種常見誤導：

一是覺得電商只是另一個渠道，趁著消費者網購的熱情分一杯羹，雞蛋總不能放在一個籃子里，基本上第三方的電商平臺全部都上。

另一個就是想依托既有的企業實力，再起一個新的電商網站，找到CTO、COO後之後，老板掛帥禦駕親征當CEO，然後準備阿里、京東那樣的巨頭幹仗。

前者，就是劉強東所說的，你就別忙活的，把產品交給我，我給你們自營。後者，就是馬雲所說的，電商還是要做滴，還不如來阿里巴巴，消費者都在這。問題的關鍵在於，很多傳統行業老板就是把電商看成一個銷售渠道的啊，不然做什麽電商呢？抱著這樣的心態去做電商，焉能不敗？！

關 於傳統行業做電商，我覺得不能夠再盯著電商過去取得的成績，不只去學他們成功的經驗，還要看電商發展的趨勢。當今營銷大環境已經發生了巨大的變化，即使是 電商圈內也是一年幾個樣。大電商時代的野蠻生長期已過去了，不可能再出現一個阿里，或者京東了；傳統行業想要做電商，只能做小而美、垂直類電商，並且還要 保證用戶活躍度不必平臺類電商的單品類差。如何才能有活躍度呢？一個是討年輕人喜歡，別端著一副高大上的架子，要有“互聯網氣味”。另一個是要“強需求”，一定是那個特定的群體高度關註的、舍此不可的產品，比如母嬰類跨境電商做奶粉就符合這個特點；類似的剛需領域還有很多，結合自己擅長的業務總能找到。

還需要特別註意的現象是，在如今的電商又出現了兩種分流：一個電商的“本地化”，一個電商的“社群化”。

前者是團購、O2O，其實也是用互聯網和移動互聯網賺錢，屬於電商的支流，團購是從本地的吃喝玩樂高頻小額消費切入，O2O是從本地的各個生活消費場景切 入；那些之前做傳統渠道和門店的傳統行業就想來分一杯羹，但是缺乏“電商基因”，沒有辦法融合到一起去，去年O2O的慘淡局面，大家也看到了，當然O2O 的問題比較複雜，這只是原因之一。

後者“社群化”，比如微博紅人電商直接用轉化有黏性的粉絲去淘寶店衣服，淘寶頭條、蘑菇街、貝貝網等均在 “社交+電商”上下功夫，購物已從一件很嚴肅認真的事情，變得越來越好玩,網購變得越來越“輕”，越來越娛樂化，基於好感進行交易，而網紅天價的交易額和 銷貨能力，令很多傳統行業甚至傳統電商也嘆為觀止，這表明時代已經翻篇了。無論是“本地化”和“社群化”都是電商已經全面浸潤消費、年輕人群迅速拉動消費升級的產物，嚴格來說他們都屬於“微電商”。

在如日中天的微電商和電商小英雄時代，服務好自己的客戶，只要不掉隊就行，抱著這樣的心態去做反而不至於砸鍋賣鐵，更沒有必要跟風，迷失本心。

作者：李星，策劃人，專註於家庭生活消費O2O研究，公眾號lixingo2o，本文首發於創業邦，標題為《傳統行業要不要做電商，馬雲爸與強東哥誰說的對，我用切身經歷告訴你》。

版權聲明： 本文作者李星，文中所述為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。推薦關註i黑馬訂閱號（ID:iheima）。

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