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如何從200萬到2個億:一家傳統零售商艱難觸電啟示錄

http://www.iheima.com/archives/49740.html

【導讀】傳統行業轉型O2O或者電商已經成為一種趨勢,國內最大的零售連鎖巨頭國美和蘇寧已經實現轉型,在電商領域大踏步前進。而更多的傳統零售與百貨商要麼不知道怎麼做,要麼還猶豫不前,但面對傳統百貨業的寒冬,從去年開始,各大品牌紛紛宣佈關店:李寧 2012 年上半年關閉了 1200 家店舖,匹克前三季度關閉了1067 家,中國動向全年關店 569 家,特步迄今關了超過 200 家,361 度最少有96 家。安踏也沒有倖免,2012 年,它的系列店舖共 8075 家,較 2011 年少了 590 家。今天服裝行業的6大公司,361、特步、中國動向等總庫存達到了37.21億元。這些曾經風光無線的傳統零售商紛紛遭遇危機,思變成為他們新的主題。而擁抱互聯網成為一種大勢所趨,但是,這個擁抱並不輕鬆,主流觀點認為,傳統企業觸電主要面臨著以下幾個核心的問題:

1 體制的困境。尤其是零售商之中的百貨業受限於傳統的業態和地產模式,不願意放棄現有的利益。同時做電商會涉及到內部採購體系與電商體系的衝突,這是傳統百貨業不堪之重。

2 人才的困境。同樣受限於原有的薪酬價格因素以及行業環境的影響,並不能夠吸引到足夠多的優秀的電商人才加入傳統百貨,同時招來的電商人才與公司的傳統運營人才的磨合也成為導致人員留不長流失的因素。

3 線上線下互博的困境。由於現階段的中國電商還是以價格戰為導向,所以,線下的價格與線上價格不同步的情況還是會大量存在,雖然蘇寧實現線上線下同價,但是跟進的並不多。

4 傳統百貨業思維的困境:對於怎麼做,做到什麼地步,到底多大力度,是否有壯士斷腕的決心,這些百貨業並沒有統一的認識,雖然大家廣泛看好未來百貨業電商化的前景,但在目前的寒冬之下,並沒有看到太多亮點。

面對以上的種種困境,早期開始嘗試的一些傳統零售商,通過B2C和O2O玩法有了新的思維,來自北京的上品折扣是一家從事線下折扣商品的零售店,從08年開始就利用O2O與電商結合的方式進行了對這個傳統行業的再改造與變革。09年開始上線電商平台,一年銷售數百萬元到目前通過電商銷售達到2億的規模,進行的探索取得初步的成功。日前,i黑馬網記者對話上品折扣創始人李炎,一位曾經的中國花樣滑冰國家隊運動員。通過他的講述,我們可以一起一窺這家傳統零售商面對傳統零售商與百貨商的困境進行的探索與嘗試,以下為上品折扣創始人李炎自述:

起步:順勢而為

上品2000年建立。97年金融風暴後,市場環境產生了很大的波動。品牌商產品的周轉和庫存存在很大問題。我當時做供應鏈和產品,感受得比較明顯。我考慮到在當時大的環境下時尚類的產品,競爭更激烈,產品推出或者迭代速度會越來越快,就形成了一種需求,供應鏈上要把產品快速地消化掉,要把新產品和舊產品做區分化的處理。之後策劃了兩年,兩千年的時候有了我們的第一家店,專門賣折扣產品。也比較切合市場和消費者的需求,所以業績還不錯。當時主要是賣寶獅龍,百麗,天奴,偏向於中高端。

我們摸索了兩三年,針對傳統百貨業的單店運營模式的弊端,摸索出了一個職業化的管理模式,叫做中央採購體系,在管理架構的設計上,我們每間店的產品配置都不一樣,但是整體管理體系是中央集權的管理體系。這個架構,我們更多地借鑑了大賣場的管理理念,更強調產品的規劃,統一的採購,統一的供應鏈的管理和服務。2007、08年的時候,上品已經步入良性成長的軌道,然後有兩種選擇,一種是快速開店,快速複製,另一種是從06至08年電商起來了做不做電商。早前淘寶購物還只是潮流,小眾消費,並不是主流的消費,但是在06至08年的時候,我們就非常清晰的認識到,這樣的變化這已經不是小眾,而是大眾在消費渠道上的變化,我們本身就是渠道商,對於新的渠道,我們是肯定要有前瞻性考量的,要有危機意識。而且當時互聯網價格敏感度極高,而我們當時就是折扣店,我們當時的門店產品和互聯網的需求非常匹配,價格很低,折扣很低。於是公司在08年開始嘗試做電子商務。

初期:粗放式做法

初期做法很粗放:一開始我們並沒有數據化。我們當時就從門店選一些商品,請兩個互聯網的銷售人員,到門店拍一些照片,然後掛到網上,淘寶店一旦有訂單來了,然後通過旺旺交流,這個商品有嗎,現場有一個主管拿著對講機問李寧多少號,多少錢,有沒有貨,要確認現場有沒有貨,有,然後交錢,下訂單。當時做的還不錯,在淘寶店上每個月有三四十萬流水。不過對我們來說,就是小打小鬧。但我們通過這個,感受到互聯網的交易已經是一種趨勢,於是我們下定決心做電商,所以後期就決定全面做數據化管理。當時我們沒有數據化管理,我們商場的每一件商品我們是賣完才知道。這件事對我們的考驗很大,所以基於數據化管理又打造了上品自己的網站。

當時之所以下這個決心在於我們認為這件事是必須做的,早做總比晚做強;另外,商品數據化就算沒有電商衝擊,也是應該認真做的事。數據化後我們每一間店,商品數據都要先錄入後台的系統中,拍好照片,然後在現場售賣的同時,互聯網上進行售賣。除此之外當時我們做了一個比較大的決策,不另設配送中心,我們只做門店。也就是公司組織配送,但是商品都來自於門店,門店就是倉,直接從門店發貨。之後考慮到長期在淘寶做不是長久之計,於是在09年又上線了自己的網站。

中盤:困境與困惑

開始做電商,尤其是我們傳統行業做電商會存在以下的困惑:

首先是人才的困惑。這個困惑所有人都有。我們從一開始,我就認為必須要融合,原有的傳統的團隊和我們從外面請來的電子商務團隊需要融合。特別是老的團隊,採購的,現場的人員要學會電子商務的優勢,和如何匹配電子商務的需求。這方面我們走過一個比較矛盾和艱苦的過程。

其次是團隊之間的矛盾與碰撞:軟件開發的技術人員,和互聯網的經營團隊,和我們傳統門店的經營團隊,思想差異行為方式非常大,如何把這些人整合在一起,達成一個共同的目標,形成一個統一的業績的成果。是個大難題。

再次是團隊利益如何的分配:任何公司,任何變革都會有利益衝突。如果單獨考慮這個利益衝突的問題,是很容易失敗的。我們設計了一個比較合理的方式。由於我們的銷售額是由門店出貨的,所以,由哪個門店出貨我們很早之前就建立了一套完整的映射,保證相對公平。至於電商團隊利益的保證。還是以出貨為原則。比如說,我們有一個硬指標,以誰先付錢來獲得商品。商品放在購物車裡,實體門店呢,開完小票的人去其它店轉也不交錢。我們的原則就是先收誰的錢,商品就是誰的。

另外就是營運體系的衝突。我們公司09年上線,那年的電子商務網站交易額才三百多萬,但通過網絡營銷有點擊率來了。但怎麼樣完成一張訂單,需要採購,門店運營,物流,客服一體化的配合才能完成一張訂單。初期的時候很不好,相互之間不理解,比如揀貨速度慢,包裝標準不完善,然後電子商務的客服和實體門店的客服標準不統一,這都是現實的狀態。然後電商說要賣這類產品,門店說提供不了,肯定會有很多這樣的問題。

最後,如何獲取流量。流量是所有電子商務公司最困惑的問題。首先,我們是費用控制在一定的範圍之內。二是,我們認可的是循序漸進,而不是爆髮式的過程。我的認識是不管實體還是互聯網的經營,都要回到行業的本質特徵來做這個事情。大家通常用的方法,我們都會用,也有其他我們能夠想到的其他變通的方式,比如說我們會把實體門店的會員導到網上。有些階段會基於實體門店的會員做一些網絡營銷,我們在線上線下的互動這個環節做了很多次嘗試,效果也都不錯。

面對以上的一些困境和困難的思考,我又請來了IBM做諮詢,對管理架構,KPI進行共同目標的梳理,整個體制就融合得更好了。這個過程中,我們的採購市場和門店運營體系,伴隨著整個電子商務需求做了很多的調整。這個是最明顯的,比如門店的運營,原先根本不關注網上的訂單來了兩張訂單,然後門店還得配送得把貨送到配送站再發出去。這個過程中,包裝要提高到什麼水平,還得和物流做交接很煩的,還不如客人來了,我推銷下多賣點貨呢。但後來隨著電子商務的增長卻特別開心。最典型的一個例子是門店10點關門,第二天早上9店開門,一打開pad,一個品牌出兩千塊的網上銷售。因為零售業都是看提成的嘛。一個門店一天就賣五千塊,結果一早上就有了兩千塊的銷售來了。

而解決了以上的這一系列的困惑之後,上品折扣在09年的幾百萬銷售額之後跨越到了現在一年接近兩個億的銷售額。

未來傳統業態做好電商核心:理解危機根源、決策高度、發揮供應鏈優勢

傳統百貨業要想做好電商先要理解傳統百貨業於零售業危機根源:一是市場在變化,即所謂電子商務的衝擊,和購物中心化,消費者更強調體驗。二是,百貨業自身內部經營的能力,中國百貨業更像二房東像地產商。真正具備商品經營和調控能力的比較少。本質性差異就是,門店售賣的商品不能全面控制,甚至不知道庫存,也不能控制每件商品的單價,更不瞭解每個購物者消費習慣和購物特徵。這是傳統零售商普遍問題,實際上他們是缺乏商品的經營能力的。所以,這個時候需要擁抱電商實現全面數據化管理。

另外傳統百貨業做電子商務最大的挑戰在於解決人的問題和決策高度的問題:就是說你做電子商務究竟擺在企業的哪個位置或者高度上,這很重要。包括人的問題也是這樣,當你把它真正擺在企業的核心位置上時,和你只把做成事業部,或者獨立的這個狀態是不一樣的。

要善於發揮傳統零售商的優勢:其實中國的情況我不知道,但是每年北美市場上的電商報告上,前一百名互聯網交易平台的公司,98家都是傳統零售商出身。我覺得任何行業都有本質特徵。不管是互聯網,還是實體,都有一個本質特徵都是售賣商品。最後大家pk的一定是售賣商品,最有效,速度最快,成本最低,路徑最短。至於為什麼零售商做電商更勝一籌,這個就在於北美零售商的經營鏈條更成熟。國外的零售以採購為基因,它的傳統業態就一直強調以消費者需求為導向的經營思路。所以它是靠充分瞭解消費者需求之後,按照消費者需求來做訂單化的管理。然後基於訂單來做消費者非常精準的營銷,這是我們要學習的。

但是雖然上品折扣的探索取得了初步的成功,卻並不是沒有挑戰與危機,黑馬哥認為,這家已經取得初步嘗試成功的傳統零售渠道並不是沒有挑戰:

1 如何應對品牌上自建電商平台的衝擊?目前類似美特斯邦威等品牌除了發力自己的電商領域之外,也在天貓等大渠道大力拓展電商,這個會否對上品構成衝擊?

2 折扣類的產品本質上依賴於價格,用戶的忠誠與粘性該如何的維持?

3 未來當上品的銷售額突破更大的規模,現有的電商運營體系,尤其是門店的發貨服務質量能否同步跟進?

這幾個困境也是這家初步嘗試探索成功的零售服務商不得不思考的問題,而這些問題也是其他想要轉型擁抱互聯網的傳統零售商也不得不同樣思索的問題。

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