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《創京東》: 1萬白領和11萬藍領構成的商業故事

梁寧-閑花照水錄 2017-02-24 10:41

本文由 梁寧-閑花照水錄（微信 ID:cafeday）授權i黑馬發布。

這個春節，讀了安蘭德的《源泉》《阿特拉斯聳聳肩》和李誌剛的《創京東》。

過完春節到現在的時間里，基本上逢人就推薦《創京東》。

說幾個《創京東》里，讓我震撼小故事。不分次序，想到一個說一個，與書中的描述也許有偏差。

故事1、

京東擴張到深圳，需要在深圳建站。於是找當地韻達快遞站，和站長談京東的條件。

韻達站長說：好。

第二天，他帶著韻達深圳站的全體兄弟，把衣服一換，韻達消失，京東深圳站成立。

怎麽談成的？

京東說：我們給裝空調。

韻達站連電風扇都沒有。

故事2、

京東北京站，有個71年出生的快遞員叫老徐。他的弟弟、連襟、兒子都在京東做快遞員。

老徐月薪6000，每個月留下2000塊自己用，剩下的全部寄回安徽老家。他住在配送站里，兼做守門人。每天吃兩頓飯，早晨一頓，晚上六點一頓。他已經7年沒有回過家，7年里只靠視頻每周一次看看老婆和女兒。

他兒子，93年出生，17歲就跟著他出來，在京東做快遞。

他說：我爸媽有8個孩子，就我混的好。我是我們家的驕傲。

故事3、

京東綿竹站，一個80年出生的老劉，做過11年理發師。每天早晨8點半到晚上9點，每給一個男士理發能提成7.5元，女士則是25元，月收入2000多。但整天被關在屋子里，看不到陽光。他受夠了。

當上京東的快遞員，“簡直像飛出籠子的小鳥，好久沒見到太陽了。”

故事4、

快遞員怎麽管？不能罰錢。100塊都是天大的事。

每天的晨會，昨天誰出錯了？上來給大家表演個節目。

做錯的既能強烈感受做錯事的難堪，大家又不會傷感情。

更大一點的錯怎麽辦？還是不能罰款。

讓快遞員寫檢查。500字。

快遞員寫不出來幹著急，耽誤送件賺錢的時間，其實是罰了款，但體驗又有所不同。

如果罰款，其他人容易和被罰者同仇敵愾。而演節目、寫檢查，其他人容易支持管理者，並且還幫著起起哄。

故事5、

京東培訓配送員。培訓後做滿意度調查，發現對培訓不滿意。

不滿意原因？沒有吃的喝的。

京東培訓負責人才知道，藍領和白領對培訓的理解不一樣。白領認為培訓是學習，老師講的好，能學到東西是最重要的。藍領則把它視為福利，培訓的形式，安排的吃的喝的，形式上的尊重更重要。於是，2014年，京東對藍領的培訓，單獨增加了點心飲料預算。

－－－－ 分割線－－－－－

這些場景是什麽？

這就是中國啊！這，才是中國啊！

城市與鄉村，白領與藍領，二元對立又二元互賴的當代中國。

京東有12萬人。1萬白領。11萬藍領（配送、倉儲、客服）。

這就是中國市場。

過去對市場的說法，什麽線上線下，一級二級城市、三級四級城市，Blabla。這些說法都太抽象和籠統，太沒畫面感了。

比起來，《創京東》里的小故事，是不是超有畫面感？

一邊看《創京東》，一邊想，書中描寫的那些在綿竹、錦州的快遞、庫管，老劉、老徐，這些占中國人的大多數的人們，他們休閑的時候幹什麽，他們會看什麽電影，他們會買什麽手機。

這樣想來，發現一些曾經很概念化的困惑，一時分明了。

當我們要推一個產品的時候，是不是可以更直率地想，目標是京東的1萬白領，還是11萬藍領？

在960萬平方公里的中國，這真是完全不同的影響力路徑。

為什麽劃白領、藍領分界？因為巴別塔真實存在。

我的朋友Stella，做教育公益項目。

她學習過一個教育理論——學習知識能力等同於抽象能力。

最早的抽象能力一般從8歲，閱讀大段的文字，並理解中心思想開始。

然後到了初中，就開始接觸更為抽象的東西：代數、幾何、物理、化學。

所以，初中升高中，是一次抽象能力的篩選。

此後路徑是高中、大學的孩子，有機會學習更為抽象的東西，或者說持續發展抽象能力。

能力用進廢退。

經常要抽象思考的人，他們會有“思維的樂趣”“認知的樂趣”，而抽象的東西，對他的影響力越來越大。比如：“理想”“愛情”，都是非常抽象的東西。

不論是什麽原因，在初中之後，進入中專、技校等路徑的孩子，他們用於抽象思考的時間會變少，而大量的時間，用在具象事物里。

繼續用進廢退理論。抽象的東西對他們影響力會少，他們註意力的重心是“具象的東西”。

人總是從自己熟悉的東西中持續獲得樂趣，而畏懼不熟悉的東西。

知識分子普遍缺乏具象能力。體力勞動者不愛閱讀。

所以，這里的“藍領”與“白領”只是兩個代詞，描述對信息獲取的習慣，信息依賴，對知識的樂趣、抽象事物的偏好不同的兩類人。

好像被巴別塔分開的人群。

比如，邏輯思維、喜馬拉雅、快手視頻的用戶定位。

《邏輯思維》的用戶是京東的1萬白領——全壘打。

因為邏輯思維的內容是泛成功學科普教育，同時形式是音頻。

文字最抽象，視頻最具象。

音頻的用戶難度在文字與視頻之間。

邏輯思維能實現一萬白領的全壘打，音頻形式功不可沒，1萬白領的教育履歷雖然讓他們有習慣從認知中獲得樂趣，但大多人依然懼怕讀書。

當然同樣音頻，如果是插畫、藝術的美學內容，那麽目標用戶群也就只能是京東一萬白領中的幾百人而已。

快手視頻，毫不猶豫地接了京東11萬藍領。

一個有趣的狀況是：所有人氣旺的社區，頁面設計感都非常粗糙簡陋。比如：天涯、豆瓣。比如快手。

我的體驗是，在比較粗糙簡陋的頁面環境里，讓人感覺松弛：

可以隨便說話，打錯別字，詞不達意，沒說明白再說一次～～～好像都沒關系～～

去年，去YY玩，第一次看他們準備推的高顏值直播ME，看了一眼，我就覺得沒戲——因為頁面太精美了。

歷史上，我看到的所有視覺精美的論壇，從沒有一個火爆過——看到自己隨便說句帶錯別字的廢話，好像被雜誌排版印刷一樣精美地呈現出來——這個壓力太大了，真是受不了～～～

而此刻喜馬拉雅對自己的定位，還騎在墻上。

從內容看喜馬拉雅想服務京東的白領＋藍領的全部12萬人。

其實，喜馬拉雅最應該服務好1萬白領。

因為，其實，只有白領，才想著利用碎片時間。

而藍領一旦有空閑，在WIFI已經成了生活標配的今天，可以看視頻，可以和直播的大胸妹互動，可以玩遊戲。為什麽聽音頻？

建立了1萬白領和11萬藍領的場景，我就理解了《一代宗師》的票房只有2.8億、而《泰囧》的票房12.7億。

《一代宗師》的受眾是京東的1萬白領。我們念念叨叨覺得雪中打拳畫面好美，“念念不忘，終有回響”的臺詞好美。其實這些都是小知識分子的抽象的樂趣。

《羅馬蒂克消亡史》票房是《一代宗師》的一半，也就不冤了，因為基本上同是一個美學體系，而難度加倍。

因此，也明白了徐皓峰的《師父》票房確實只能到5000萬。因為，想想京東的一萬白領，也確實只會有幾百人，會喜歡唱失敗者之歌的徐皓峰。

因此，黃渤和王寶強是國民票房。他們連接的，是那11萬藍領。

如果想取悅具象愛好著，就要把具象的東西給足。

比如：《小時代》的物質消費，男生肉體。《殺破狼》的從頭打到尾、拳拳到肉、血肉橫飛。《泰囧》的誇張表情，肢體動作笑料。

如果導演，希望用克制的，內斂的，含蓄的，智識的、思考的獲得觀眾，那麽他最多最多是為京東的1萬白領拍片，票房的上線，應該就是3億。如果滿足於此，找到生存之道，中間也會出大師。

所以，為陳凱歌可惜。他其實，就應該只為知識分子拍片。守住成本，不存高票房的念頭。

而既想傳遞知識分子的洞察，又想取悅11萬具象愛好者。於是就成了《道士下山》的瘋瘋癲癲。同理《我不是潘金蓮》

依然用京東的1萬白領和11萬藍領的場景，琢磨一下華為、OPPO與小米。

華為榮耀，目標明確切的是京東的1萬白領。在此之前，蘋果iPhone是白領的宗教，此外唯有三星在此發力。

想想，爭奪這1萬白領的，真的沒有別人了。

OPPO 、VIVO目標明確，切11萬藍領。為什麽這麽說？因為它覆蓋了影響這些人的路徑。稍後闡述。

兩下一夾，發現小米掉縫兒里了。

小米從來沒運營過在自己白領中的形象。

當然，它也絕不認為自己是藍領手機。

定位如此糾結的小米，有個看上去自洽的電商邏輯。

我是在去看電影的時候，突然覺得小米電商邏輯有問題。

《擺渡人》上映，口碑撲街，但是票房接近5億。成為王家衛歷史最成功的電影。2倍於《一代宗師》。

我請人在10家影院做了200個用戶隨機訪問。發現，不到10%的人，會先看過影評，才選擇電影。90%的用戶，是直接走到電影院，看看排片有什麽，然後，看看誰演的，海報怎麽樣。現場選一個去看。

我們這些小知識分子的朋友圈，總有人發電影評價什麽的。所以，我們認為主動獲取信息，建立自己預判，自主選擇，這個用戶流程是天經地義的。

但是微信用戶平均好友數是30人。90%以上的人，在自己的朋友圈，或者熟悉的信息鏈路里，是沒有電影評論的。

大家是在消費場景里，被意見裹挾，然後隨機選擇的。

所以，OPPO、VIVO的路徑，是覆蓋“具象愛好者”的信息鏈路：正當紅的鮮肉明星代言、當紅綜藝節目植入、大量視頻廣告。全量覆蓋11萬藍領的空閑時間。

有豐厚的毛利空間，給終端渠道店，讓他們有足夠的終端動力，對消費者進行最後一米的意見裹挾。

然後，根據影響力中的鏡相原理，別人如何，你也會如何。

如同2013年，小米手機在互聯網上沒有對手。

2016年，OPPO在京東的11萬藍領里，也堪稱沒對手。

所以，這樣一想，如果阿里為了推廣雲OS，再重磅支持魅族一把。

反正黃章不象雷軍有偶像包袱，瞄準了OPPO的打法，直接殺進去爭奪那11萬藍領市場，魅族應該還有大機會。

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