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中國作家首富楊紅櫻十年狂銷四千萬本童書 「中國版羅琳」年收版稅一億二

2010-11-29 TWM




二○一○年「中國作家富豪榜」日前發布,兒童小說作家楊紅櫻,以人民幣二千五百萬元的年版稅成為作家首富。走紅港台的八○後作家韓寒則是排名第八。被稱為「中國版的羅琳」的楊紅櫻是誰?她有什麼魅力成為作家首富?

撰文‧林宸誼

大 陸杭州街頭,上班尖峰時刻下著大雨,一位穿校服的小女孩撐著雨傘蹲在車水馬龍的街頭中央,原來她正為一位昏倒的機車女騎士擋雨。這則新聞照片一登出來,在 中國各界引起廣大回響,媒體找到這位見義勇為的小學生時,「如果是馬小跳,他也會這麼做的!」十二歲的曹婉婷說。誰是馬小跳?為何可以影響一位小女孩的行 為?

「馬小跳」不是真實人物,他是兒童故事書中的一位淘氣小男孩,功課成績普通,卻有永無止境的好奇心,見義勇為、純真善良。以他為主角的《淘氣包馬小跳》系列童書在中國已出版二十本,銷售量超過八百萬冊以上,他可說是中國幼童心目中最知名的英雄。

回響大

因為了解孩子的心理

這 位主人翁的催生者是一位四川成都女作家楊紅櫻,在中國是家喻戶曉的作家,在台灣卻沒有多少人知道她。最近,大陸公布「二○一○年中國作家富豪榜」,楊紅櫻 以年度版稅收入人民幣二千五百萬元(約合新台幣一.二億元),打敗兩岸三地及國際作家,成為真正的「童書女王」。其實她早在○四年就登上中國童書暢銷排行 榜王位,打敗《哈利波特》作者羅琳在中國的銷售量。目前為止,她的童書總銷售量已超過四千萬本,稱她為「中國的羅琳」一點也不為過。

十一月 二十一日下午,頂著大波浪鬈髮、一名身穿深色上衣的女子,走進湖南長沙新華書店,現場小讀者頓時一片騷動,一張張板凳刷刷地往前挪動,聲聲稚嫩的呼喊聲此 起彼落,「楊紅櫻阿姨!」「楊紅櫻阿姨!」從一位不知名的小學老師到中國最火熱的當紅作家,楊紅櫻是什麼樣的人?她是如何做到的?

「永遠保 持童心」是楊紅櫻作品可以擄獲中國上千萬童心的真正原因,以風靡全中國的馬小跳為例,這位愛調皮搗蛋、求知欲很強、從來不說謊的小男孩,其實在全中國小學 校園中都可以見到,楊紅櫻用兒童的眼光觀察、寫出小孩子周遭發生的小故事,讓小讀者產生強烈的共鳴。「好像有一條暗暗的通道,通到你和我們之間。」一位小 粉絲寫出楊紅櫻打動他們的真正原因。

「楊紅櫻的成功不光是迎合讀者,而是對兒童心理的關注。」浙江師範大學兒童文化研究院院長方衛平指出,楊紅櫻以小學生為故事主角,取材自校園中發生的故事,在童書市場相當受歡迎。

「這跟以前當老師經驗有關,」邊幫小讀者簽名的楊紅櫻笑說。一九七八年考上成都的師範學校,畢業後留在當地小學教書,那時的她才十八歲。

「剛 開始當老師時從沒想過要當作家,」楊紅櫻說當時的小二閱讀課,除了安徒生、格林童話外,似乎沒有屬於中國的童話故事可以教小朋友。於是她模仿當時小學生最 喜歡的一篇課文,<小蝌蚪找媽媽>寫法,創造出一篇科學童話<穿救生衣的種子>,講的就是水中植物種子,靠外層包了像是泡沫一樣 的東西,在水中傳播。

「哪個地方寫得好,小朋友的眼睛就會兩隻眼睛看著你,非常全神貫注的樣子,」楊紅櫻沒想到小朋友反應非常直接,這給她一個很好的心理基礎:一定要知道小讀者喜歡什麼,如果小讀者不接受,等於白做工。

《女 生日記》拉開「楊紅櫻校園小說系列」序幕。「如果沒有我女兒,肯定不會有這本書。」楊紅櫻說,這是女兒就讀國小六年級時,她每天的「跟蹤寫作」,「女兒每 天都會說學校裡發生哪些好玩的事情,」加上當時住家與學校只隔著一個操場,楊紅櫻有時就會拿著望眼鏡,觀察學校的動靜。

六年的老師生涯留給她最深刻的印象,就是班上調皮搗蛋的小朋友,楊紅櫻不僅在他們身上花的精力相當多,甚至把她氣哭過,但這也給了楊紅櫻《調皮包馬小跳》系列的創作靈感。

「楊 紅櫻的作品讀起來相當輕鬆有趣,」專門出版童書的台灣麥克總編輯余治瑩表示,一九九二年起就認識楊紅櫻,印象中楊紅櫻總是穿著相當時髦。「中國有些保守的 學者認為,楊紅櫻的作品沒辦法像《紅樓夢》那樣流傳,」台東大學兒童文學研究所兒童讀物研究中心研究員嚴淑女曾提出這樣的疑問,楊紅櫻相當率性的回答:小 朋友升學壓力相當大,看她的作品,只要花五到十分鐘就可以調劑心情。

崛起快

因為被當成品牌行銷

楊紅櫻為何可以崛起得如此之快,銷售量甚至打敗《哈利波特》,「跟中國出版業成熟,有相當大的關係,」方衛平指出,關鍵就是出版社把作家當成「品牌」行銷。

「講 白一點,就是把作家當成藝人經營,」嚴淑女指出,出版社會舉辦全國推書會,還租專用保母車,載著作家全中國跑透透簽書,「光這樣去一個地方,就可以賣掉 五、六千本書。」楊紅櫻的影響力不在於她打敗羅琳、一年賺了上億元的版稅,最重要的是她在中國急功近利的文化中,在上千萬名的獨身子女心中種下善良、熱情 的幼苗。「兒童文學應該引領兒童心靈的健康成長、要教會孩子感動!」楊紅櫻有感而發地說,未來她要把這樣的感動傳遍全中國的校園。

楊紅櫻

出生:1962年

現職:中國兒童文學作家

經歷:兒童讀物編輯

小學老師

作品:《笑貓日記》、《淘氣包馬小跳》、《女生日記》、《男生日記》、 《漂亮老師和壞小子》


中國 作家 首富 楊紅 櫻十 十年 年狂 狂銷 銷四 四千 千萬 萬本 本童 童書 羅琳 年收 版稅 一億 億二
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義大利書商迪亞哥再創「分冊出版」奇蹟 《人體奧秘》狂銷70萬本的創意密碼

2011-2-28  TWM




為何一本不到十五頁的雜誌新軍,出刊不久就能夠搶占實體通路銷售量第二名,而且銷售至今直逼七十萬本?究竟這本《人體奧秘》狂銷的祕密是什麼?

撰文‧林讓均

一本名不見經傳的新雜誌,卻能異軍突起,剛出刊就衝到周刊類銷售排行榜的第二名,還一度締造單周賣超過十一萬本的驚人紀錄,它是怎麼辦到的?

這匹雜誌界的黑馬名叫《人體奧秘》,內容不談八卦、流行,講的是一般人可能感到生硬的專業醫療知識,但出版四十三期以來,居然周周擠進雜誌銷售榜前五名!

翻開這本每周出刊不到十五頁的《人體奧秘》,會發現裡面琳琅滿目都是醫學照片與說明圖表,文字敘述簡單扼要、字裡行間不時夾雜著醫學術語,讀起來就像是一本輕薄版的百科全書。

把百科全書拆開賣,正是這本「類雜誌」獨到的商業模式。「分冊出版」(partwork)的出版模式,歷史可追溯到十七世紀的歐洲,而在目前全球的分冊出版市場上,義大利書商「迪亞哥」(DeAGOSTINI)就吃下一半市占。

「分冊出版」創意

暢銷全靠出版前的精密計算迪亞哥自一九五九年開始,把大部頭的《馬可波羅遊記》拆成每本三十二頁的周刊,連賣了三百多周,建立「分冊出版」的商業模式,五十多年來,更把這門生意複製到全球三十多個國家。

迪亞哥,就是《人體奧秘》的母公司。其實,早在二○○八年,迪亞哥在北京的分公司就曾經來台出版《古代文明》周刊,透過電視廣告打響名號,果然第一期就賣了十多萬本,總共一三一期的總銷量,加起來超過一百萬本,當時在出版界造成轟動。

剛在台灣市場嶄露頭角的迪亞哥,之所以一出手就能夠揮出強棒,並非一時幸運,而是來自出版前的精密計算。

首先,就是不厭其煩的市場前測研究。「在《人體奧秘》出版前,我們找了全台灣十三個點做試賣,城鎮得要有指標性,人口數也必須是總人口數的三%左右。」○ 九年接手台灣市場的日本迪亞哥行銷總監兼台灣總經理谷健二說。而除了全台試賣,谷健二還舉辦了多場深度訪談核心讀者的焦點團體分享會,所以光是評估值不值 得賣,就有「焦點團體」、「試賣」兩種兼具質與量的測試,至少磨了一年。

出刊前兩期砸大錢打廣告,則是迪亞哥商業模式裡的另一個重點。分冊出版的每一種期刊都有期數限制,而且刊物中不登廣告,營收必須完全依賴銷售,「所以,前 幾期我們都會不惜成本打廣告,極大化第一期的銷量!」谷健二表示,為了提升曝光量以及方便讀者購買,他們也入境隨俗把絕大部分的刊物鋪在超商通路上。

「一本這麼薄的周刊,居然砸了兩千萬元大打電視廣告,這在台灣出版界是從來沒有的事啊!」台北市雜誌商業同業公會理事長俞國定說,把百科全書拆開賣的好處,就是可以減少管銷成本、加大現金流,並加快與讀者溝通的頻率!

負責迪亞哥在台發行事務的雨禾國際公司發行人林美慧說,這類出版模式的銷售曲線,通常是前期爆量地高、之後下降、慢慢拉出一條平穩的曲線。不過,儘管銷售 曲線會出現「陡降坡」,但迪亞哥系列始終能維持一定水準,實際銷售量據估計有發行量的六、七成,遠超過平均的四成多。

儘管迪亞哥的分冊出版模式全球一致,但迪亞哥總部允許各地分公司自行開發題材,像是《古代文明》、《哇,我懂了!》就是日本分公司的作品,《人體奧秘》則源自英國分公司,分公司之間可以彼此購買版權、另行出版。

目前台灣的《人體奧秘》來自日文版本,由雨禾國際翻譯後再委託台灣醫師顧問幫忙審訂,盡量降低醫學專有名詞造成的閱讀門檻。

「這裡面有大量珍貴的醫療現場照片,還有各類專業醫學知識,不只醫學院師生會每期購買,連我的病人都會在書上畫重點、找我討論咧!」一周要花上六小時幫 《人體奧秘》審訂內容的萬芳醫學中心副院長謝瀛華說,內容獨家、輕薄短小、可歸檔整理,是《人體奧秘》吸引讀者買單的三大關鍵。

活頁孔、藏書夾設計

讓讀者整理專屬的百科全書迪亞哥系列的書,每頁都有活頁孔,而迪亞哥也同時出售專用藏書夾,讓讀者可以輕意拆下書頁,並歸檔整理成自己專屬的百科全書。此外,迪亞哥既然分冊出版,就不成套賣出,但會視市場反應,考慮隔幾年重新發行一個版本。

但什麼樣的內容適合分冊出版?谷健二表示,「大眾知識型」和「個人喜好型」是兩大類型。像是《人體奧秘》、《哇,我懂了!》就屬前者;而迪亞哥剛在台上市的飛機類周刊,及在日本曾出過的《Hello Kitty雙周刊》,都屬後者。

業績在全球數一數二的迪亞哥日本分公司,不斷在台測試新的出版系列,另方面也把台灣的繁文版本發行到港澳地區,對他們來說,台灣無疑是前進大中華分冊出版市場的最佳跳板。

 

 


大利 書商 迪亞哥 迪亞 再創 分冊 出版 奇蹟 人體 奧秘 狂銷 70 萬本 本的 創意 密碼
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