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【案例】蒂芙尼逆勢擴張:掘金萬億婚嫁市場

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0116/57967.html

i黑馬發現,高端的與婚戀相關的市場正在爆發中,尤其是隨著中國消費市場中端市場的逐漸擴展與成長,而其中的傑出代表蒂芙尼正在努力的逆襲。作為可能是唯一一家會往註冊用戶郵箱里發送“選購300美元以下節日禮物”郵件的奢侈品公司,蒂芙尼看到了這種平易近人的銷售方式帶來的好處。在奢侈品公司在中國遭受重大銷售挫折的2013年,蒂芙尼公司董事長兼首席執行官Michael J. Kowalski聲稱中國區的表現“非常好”,他近日到訪中國,幫助推廣蒂芙尼紐約第五大道旗艦店里的鎮店之寶Tiffany Diamond。這是一顆重達128.54克拉的枕形黃鉆,由品牌創始人查爾斯・路易斯・蒂芙尼在1878年購得,並以自己的姓氏命名。1961年電影《蒂芙尼的早餐》的宣傳海報里奧黛麗・赫本佩戴的項鏈上鑲嵌的就是這塊鉆石。它近日在北京國貿三期的蒂芙尼旗艦店中對公眾展出。Michael J. Kowalski把中國區增長的原因歸結為消費者對該品牌日益了解,以及過去幾年的店面擴張。目前蒂芙尼在中國運營著24家專賣店,未來將以每年3至4家的速度增長。Michael J. Kowalski曾對《華爾街日報》表示,蒂芙尼在中國的銷售額增速將遠遠高於10%至12%。蒂芙尼公司2013年11月26日發布的第三季度財報顯示,公司凈收益相比慘淡的2012年同比增長50%,蒂芙尼單日股價大漲8.7%,為年內最大單日升幅。其中,亞太地區銷售增幅27%,達到2.38億美元,同店銷售成長率達到22%。而全球這兩個百分比都在7%。Kowalski承認中國市場是這個漂亮業績的主要力量,他對《第一財經周刊》表示,在這個時候把黃鉆帶來中國,是因為想表達蒂芙尼想要在這里高速發展的野心。“它代表了我們品牌的最高質量、設計和切工,也代表了我們的歷史。”長期以來,這家總部位於紐約的珠寶商的銷售大多由美國本土消費驅動,但現在情況正在發生變化。12年前,蒂芙尼第一次在中國開店,它們大力推廣公司一款1886年就問世的設計:蒂芙尼六爪鑲嵌鉆戒(Tiffany Setting Diamond Solitaire Ring)。這種切割和鑲嵌方式可以保證鉆石能夠最大限度地呈現光芒。事實上,蒂芙尼是把鉆石和訂婚聯系在一起的重要商業力量,正是因為這家公司,用鉆戒求婚才變成了傳統。如今蒂芙尼想盡量延續這種傳統的影響力。“人們把六爪鑲嵌鉆戒看做訂婚戒指的標準。這對我們的婚慶珠寶在中國的銷售有很大的幫助。”蒂芙尼亞太區總裁Stephane Lafay對《第一財經周刊》表示。值得一提的是,不管是否與傳奇黃鉆的展出相呼應,黃鉆系列目前是蒂芙尼最暢銷的品類。在購買鉆石產品的時候,知道多少切工和寶石相關的術語成為是否“懂行”的衡量手段。對於很多中國消費者而言,諸如“六爪鑲嵌”這樣的名詞就像一種品牌,它和價格、檔次以及質量保證直接聯系在一起。中國消費者的確最青睞這家公司的訂婚鉆戒類產品。一般來說,蒂芙尼的珠寶產品分為四大品類。根據公司2012年財報,售出產品中高級珠寶和華貴珠寶的平均價格為5500美元;訂婚鉆戒和婚慶珠寶,平均價格3800美元;925銀、金和RUBEDO金屬珠寶,260美元;設計師系列珠寶,490美元。在這四大品類中,亞太地區的訂婚鉆戒和婚慶珠寶的銷售額占到了36%,其中大部分是鉆石產品,在全球這個數字只有29%。主打訂婚鉆石這一產品品類讓蒂芙尼的品牌在中國呈現出一種個人色彩,這一點和競爭對手卡地亞、寶格麗等非常不同,後者更愛宣揚品牌歷史和高貴傳統。你從幾家公司的廣告就能看出這一點。蒂芙尼廣告的特點是溫情,廣告里沒有明星模特和耀眼的珠寶,只有溫暖餐桌邊依偎的情侶身後藏著小藍盒子,或者漫天雪花下第五大道旗艦店門口的一家四口拎著蒂芙尼的藍色購物袋;而卡地亞以其法國皇家式的豪華示人,比如2012年《Cartier L'Odyssee奇幻旅程》這部長達三分半鐘耗資千萬美元的廣告大片中,一只美洲豹漫遊了歐洲、美國、俄羅斯、印度和中國,氣勢恢宏,最後還有超模Shalom Harlow出場。卡地亞選擇在央視黃金時段投放廣告,蒂芙尼的廣告投放目標則是豆瓣小站,它和《了不起的蓋茨比》電影條目合作,在劇照頁面的廣告位上刊登劇中人物佩戴蒂芙尼珠寶的照片。截至2012年年底,法國珠寶品牌卡地亞在中國的門店數量有224家之多,幾乎是蒂芙尼的十倍;與此同時,卡地亞在2012年、2013年連續兩年都進入了貝恩《中國奢侈品市場研究》中最想擁有的三大奢侈品榜單前十,然而訂婚鉆戒和婚慶珠寶的銷售,榜上無名的蒂芙尼還是超越了這位對手。“人們用蒂芙尼慶祝人生中最重要、最幸福的時刻。”Stephane Lafay說,但Michael J. Kowalski在《華爾街日報》的采訪中承認,在找到合適的營銷方法之前,這家公司的確走過不少彎路。“當我們首次進入中國市場時,我們在呈現品牌方面也同樣謹小慎微,但卻出現了問題。人們完全看不到我們的品牌標識。他們不明白這家店是幹什麽的。在如何溝通品牌信息方面,我們必須更加直接,不要太精細。在講述品牌故事時,我們需要做得更好,在消費者眼中樹立一個更深沈、更豐富、更強有力的品牌形象。我們意識到,盡管我們的品牌在消費者中贏得了廣泛知名度,但我們仍需非常努力,進一步加大消費者對品牌的深度了解。人們對我們的品牌傳承了解有限,不知道鉆石是我們的核心業務,也不知道我們自己切割鉆石。”如今蒂芙尼學會更加直白地呈現品牌,比如加大專賣店門口的Logo體積。這和美國第五大道旗艦店的風格完全不同,在那里,只有大門兩側的花崗巖門面上刻有Tiffany的字樣,長60厘米,寬15厘米,且這是旗艦店唯一出現Logo的地方。另一個被證明行之有效的營銷方法,則是大規模使用該品牌標誌性的藍色。無論是專賣店的外觀還是手提袋,這種顏色都被一再強調。相比競爭對手的皇室背景,蒂芙尼更傾向於強調一種類似於美國夢一樣的品牌精神。Michael J. Kowalski聲稱蒂芙尼代表“雄心壯誌,不代表你是誰,而是你能成為誰。”這或許是一個品牌的抽象宣言,但蒂芙尼的確沒有太多的奢侈品作派:它們在官網上標註產品價格,推銷125美元起的銀飾,還發送那些標註了產品價格區間的電子郵件。不過要增加蒂芙尼未來對中國消費者的吸引力,強化這種帶有個人獎勵和美國夢色彩的品牌形象並不是最可靠的發展路徑。截至10月31日的第三財政季度,蒂芙尼在美國開業至少一年的同店銷售額同比僅增長1%,其中大部分銷售額來自主要面向遊客的紐約旗艦店。Michael J. Kowalski希望能夠把遊客變成常客,他表示自己必須進一步提高店鋪的運營水準,比如增加說普通話的專業銷售人員,盡管這樣的人非常難找。 相關公司: 數據來自 創業項目庫 作者:劉荻 | 編輯:wangjingjing | 責編:韋
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蒂芙尼變了嗎?

來源: http://www.yicai.com/news/2014/12/4051616.html

T系列被認為是其開始"塑造風格"的作品,它能帶來新的機會麽?

紐約中央公園的冬季仙境里,一位女孩輕盈地追逐著一只翻滾過小橋的T字型手鐲。飛雪的冬夜,孩子和兩只T字型手鐲一起歡樂地乘坐雪橇。一對情侶在家里裝點著環繞同款手鐲的聖誕樹,樹下擺滿了知更鳥蛋藍的盒子。

TIFFANY T系列的誕生。

只要這個藍色一出現,你就會想到這是蒂芙尼的作品。塑造溫馨畫面,一向是蒂芙尼聖誕大片的拿手好戲,今年畫面中的T字型手鐲,全部來自蒂芙尼9月在全球推出的TIFFANY T系列(以下簡稱T系列),是這個聖誕季的主推款式。蒂芙尼對外表示,願意在這一新產品系列上增加更多廣告投?入。

和這則溫馨廣告幾乎同時露面的還有蒂芙尼2014財年第三季度財報。財報顯示公司全球凈銷售額達到9.6億美元,同比增長5%;毛利率為59.5%,較去年同期上漲2.5%。盡管今年前9個月當中,中國內地的銷售額增長高達11%,但美國本土市場依舊占據主導,幾乎達到了總銷售額近一半的4.59億美元,同比增長10%。那間布滿了聖誕廣告的紐約第五大道的旗艦店,為其貢獻了近8%的銷售額。

“很多人將美國地區看做利潤增長的機會所在,”Edward Jones金融服務公司分析師Brian Yarbrough對彭博社表示,“應該充分利用新的營銷方式以及推廣新的珠寶產品設計。”

投資人對此表示樂觀。除了來自美國本土市場的強勁需求、公司全線提高金銀首飾品價格對利潤的激勵,T系列這一新產品的走俏也為蒂芙尼帶來可以預期的利好。

蒂芙尼公司主席兼CEO Michael J.Kowalski特意指出,“T系列目前為止的銷售結果非常鼓舞人心。”

T系列被認為是蒂芙尼品牌形象從“設計名門”轉向“塑造風格”的作品,蒂芙尼希望通過它對消費者傳遞情懷。對於一個1837年成立的品牌而言,這是一個重大改變的信號,並多少伴有風險。蒂芙尼一向不乏經典的設計,比如六爪鑲訂婚鉆戒和石上鳥胸針,但是論到統一、連貫並且鮮明的風格,這個系列才算是開端,或者說,試水。

T系列的手鐲、項鏈和戒指

紐約是蒂芙尼一直引以為傲、著重強調的品牌元素。這組設計簡約、腔調鮮明並且強調互相疊戴搭配的作品就帶有強烈的紐約都市色彩,T字型的運用顯然是向品牌名稱致敬,同時設計師Francesca Amfitheatrof認為“字母T的垂直結構和內在力量也象征了紐約這座城市的能量與態度。紐約一直都是極富膽識、激發創新的夢想之地。”

Amfitheatrof是蒂芙尼去年新上任的設計總監。這位氣質近似奧黛麗·赫本的珠寶師和銀飾工匠師在加入蒂芙尼之後,歷時一年創作了這個系列,在此之前她曾在香奈兒、FENDI這樣的奢侈品公司負責珠寶設計。

“蒂芙尼擁有傳奇的歷史,當這種傳承和Francesca對珠寶和工匠精神的熱情結合在一起,我們就有了一個令人興奮的新方式來解讀蒂芙尼,並把它呈獻給現代的全球消費者,”Kowalski對《第一財經周刊》如此評價Amfitheatrof加入這間公司的影響。

T系列包括了寬形扣式開口手鐲、細款手鐲、不同長度的項鏈和吊墜、風格自信的戒指和耳環。它們分別采用了玫瑰金、黃金、白金和925銀作為主材質,部分作品上采用了暖白色和亮黑色陶瓷,還有一些以1920年代的蒂芙尼古董珍藏草圖為靈感的鉆石飾品。

品牌投資者關系副總裁Mark L.Aaron對《第一財經周刊》表示,“T系列在全球受到歡迎,它針對的是追求風格、為自己購買珠寶的女性消費者,範圍很廣。”設計師Amfitheatrof也認為,T系列是那種女性會買來送給自己的首飾。

“T系列是現代的、全球性的設計,它可以搭配牛仔褲或者禮服裙,無論日間還是夜晚都可以佩戴。我想它可以成為現代衣櫥的一部分,它的可佩戴性非常強,設計上的平和、純粹經得住時間的考驗,”Amfitheatrof對《第一財經周刊》說,“有時候我們會看到一些非常誇張、具有裝飾性的首飾,你深深為它著迷,但有一天你再也不去碰它。我相信簡潔中蘊含著巨大的力量。”

這種簡潔迎合了更輕松和自信的心態,也多少包含著對布魯克林雅皮風格的嘗試。在此之前,蒂芙尼多強調的是情侶、家人之間的愛意和分享,現在則逐漸把目標瞄準了獨立的女性消費者。“紐約”“力量”“全球化”,這些詞簡直就是為這個群體量身定制的。

甚至設計師Amfitheatrof本人也是這種狀態的最佳代言人。Amfitheatrof是蒂芙尼歷史上第一位女性設計總監。她有著多元文化背景,出生在日本,曾在亞洲、俄羅斯、英國、意大利等地生活,2013年9月加入蒂芙尼後從倫敦搬到紐約。她先後畢業於英國中央聖馬丁學院和倫敦皇家藝術學院。除了珠寶,也設計過家具、配飾、室內裝飾品,還曾擔任過藝術策展人和收藏顧問。她喜歡CELINE和Haider Ackermann的時裝,這也透露著獨立女性的意味。她親自出演的T系列宣傳短片被放在蒂芙尼官網首頁,設計總監像時裝品牌明星一樣接受媒體采訪和拍攝,這在珠寶界並不多見。

蒂芙尼還找來其他現代女性為T系列背書。品牌在10月發布了一組名為“in the mix”的活動,邀請了時裝界中公認的最有風格的女人,如莫斯科時尚作家兼企業家Miroslava Duma、美國VOGUE特約編輯Karen Kaiser、造型師Julia Gall、DJ Harley Viera Newton、Brooklyn Blonde博客創始人Helena Glazer等,她們各自發表了一段關於T系列的體會,寄到每位老顧客的電子郵箱里。“現代性”“簡約”“跨越年齡界限”是她們共同提到的關鍵詞,並反複強調3個主題:全球居民、紐約代表的樂觀精神和創造力,以及風格的力量。

據市場調查公司NPD的數據,2013年5月至2014年5月,男性配飾銷售增加了9%,達到136億美元,手鐲最受歡迎,而曾經的男士首飾只是集中在腕表、婚戒和袖扣。在全球擁有超過1000個零售點的倫敦珠寶品牌Tateossian CEO Robert Tateossian 則表示,男士手鐲每年銷售增長在5%至7%,“顯然手鐲擁有的時尚群體比袖扣大得多,它更加富有感情。”Amfitheatrof的新設計也正迎合了這一趨勢,手鐲是T系列的主打產品,其強有力的極簡線條,令男性佩戴起來也並不違和。

T系列不但表達著品牌風格,也具有追尋更高利潤、吸引更高端消費者的意圖。根據其2013年財報顯示,蒂芙尼時尚珠寶(無寶石珠寶、925銀、金和RUBEDO金屬珠寶)系列均價從2011年的280美元漲到了300美元。T系列的均價則更高,覆蓋從售價350美元的925銀的T字型戒指,到2萬美元的18k玫瑰金鑲鉆手鏈。這正符合公司對金銀首飾進行提價、刺激利潤的策略。

目前,Amfitheatrof掌管著蒂芙尼21人的設計團隊,負責餐具、珠寶和禮品等不同產品線的設計工作。她會經常和他們碰頭,用非常開放的方式進行交流甚至辯論。在溝通設計理念和大方向之余,她也會親自與工匠討論細節,比如產品里的工程學如何運用才能令看似堅硬的手鐲輕易地扭動、方便佩戴,或者,耳環重量是否合適,頭部轉動時候擺幅是否令佩戴者感到舒服。當然,她也會去店里和店員們聊聊今天接待了什麽樣的顧客,他們有什麽期待。

那些開頭的廣告畫面將彌漫在接下來持續數周的聖誕季當中,期待人們可以將T系列加入節日的購物清單。它們由時尚攝影師Tim Gutt和以為奢侈品客戶及時尚雜誌搭建如夢似幻的場景著稱的景觀設計師Shona Heath合作完成,大約有30人參與了其中紐約市地標性建築的3D場景搭建,每個場景都需要搭建一至兩天。而那些放大了的T系列手鐲圖像,最後才被精心加入到畫面之中。


(編輯:吉蕭彤)

蒂芙 芙尼 尼變 變了 了嗎
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曉說消費|鉆石恒久遠 蒂芙尼卻賣不動

世界著名珠寶與腕表品牌蒂芙尼(Tiffany)如今有點焦頭爛額。

今年1月中下旬發布的節假日銷售數據顯示,其位於紐約第五大道的旗艦店,整個假日購物季的銷售額同比下滑14%。這家旗艦店是其全球面積最大、對銷售額貢獻最多的店鋪。

當時,蒂芙尼將業績下滑部分歸咎於總統選舉後店鋪周邊混亂的交通狀況——第五大道旗艦店毗鄰總統唐納德•特朗普旗下特朗普大廈。

2月的第一周,蒂芙尼炒掉了自家的CEO,原因是“董事會對於近期的業績業績表現感到失望。”

 

蒂芙尼的業績疲軟並非一時。蒂芙尼2015年財年的經營收入達到41億美元,同比2014年下滑了3%。雖不過微降,但卻是當時公司近8年來經營的首次負增長。隨後公司業務並沒有向好發展的跡象,2016年第一季度財報顯示,公司營業收入大跌7.4%,利潤暴跌16.7%;最新公布的節日銷售數據顯示其去年11月、12月的節假日購物季同店銷售額下降2%,而這本該是其銷售最好的季節。

難道這家以藍色盒子聞名世界的公司真是不行了嗎?

這家創建於1837年的美國公司剛開始是以銀制餐具出名,19世紀中期推出了銀制925裝飾品(指含銀量92.5%左右的銀質品)。至今,餐具、銀飾配件這樣的產品在蒂芙尼的整個產品品類中也保持了相當比例。雖然並不帶來高額利潤,但卻足以吸引人們走入店鋪進行消費。這也符合蒂芙尼一直倡導的“節假日應該為自己、家人、朋友挑選一份禮物”。

這一營銷推廣無疑是成功的,甚至“潤物細無聲”般地變成一種“社會習俗”。一位美妝公司的朋友回憶起在數年前接待了美國總部的大老板,待行程結束後,老板送了禮物以表感謝。“我以為是什麽,打開一看就是一個鑰匙扣,但非常沈。”朋友表示,鑰匙扣始終沒用上,因為“那種鑰匙環是非得要你家的門多得好似唐頓莊園才配用。”這算得上是典型的美國有錢人的送禮習慣。從蒂芙尼的財報來看,其銷售的大本營也是來自美國市場,占比近50%。

當然,蒂芙尼最為人稱道,為公司帶來高利潤的還是鉆石產品。19世紀末,公司通過六爪鑲嵌技術一舉從銀飾商轉變為(美國的)“鉆石之王”。然後,這家公司又成功地在上個世紀40年代捕捉到“一顆鉆石永流傳”的趨勢,以婚慶為賣點,並在這一市場稱雄了半個世紀之久。女生們被植入了結婚就應該要一個蒂芙尼鉆石戒指的定論。

不過現在,市場開始產生微妙的變化。這家百年老店如今面臨的新顧客是出生於千禧一代的人群,性格叛逆又反骨。

 

賓夕法尼亞大學博士後研究員Randy Olson在2015年的時候曾做過一個研究,發現在兩次世界大戰前後,美國人的結婚率都出現激增,但在“大蕭條”時期急劇下降。從較近期的歷史來看,80年代以來美國結婚率開始穩步下降(離婚率也相應下降),而且下降勢頭沒有緩和的趨勢。

換言之,除了本土經濟不景氣,美國人減少禮物預支這一塊兒的預算外,蒂芙尼更擔憂的是,原來的主要顧客,那些來買婚戒的人在變少,人們變得不愛結婚了。

於是蒂芙尼試圖挖掘單身市場,在2014年推出了針對都市女性自購需求的T系列,希望搶占這部分市場。遺憾的是,盡管品牌為此投入大筆營銷費用,該系列卻一直不溫不火,沒有產出期望中的“爆款”。一手打造該系列的設計總監隨後黯然離職。

相對於蒂芙尼等珠寶品牌處於業績受挫,潘多拉珠寶(Pandora)猶如一匹黑馬。潘多拉珠寶主打的手鏈與蒂芙尼的銀制產品在價格上形成正面競爭,公司近年來的業績可謂節節攀升, 2016財年實現總營收202.81億丹麥克朗,同比增長21%;凈利潤為60.25億丹麥克朗,同比增長64%。

但生意百無禁忌,2015年,蒂芙尼終於打起來同性結婚的主意,推出了一組同性婚戒,或是太過於小眾,兩年過去,似乎也沒有掀起什麽大波大浪。

上一輩對於訂婚、結婚、結婚紀念的認真勁頭在這一代人里逐漸消失了。越來越少的人會在重要的紀念日里去店里消費、更換鉆戒。作為蒂芙尼這樣的巨頭或許只能耐心等待下一個黃金時代的出現。

曉說 消費 鉆石 久遠 蒂芙 芙尼 尼卻 卻賣 賣不 不動
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